仲曉密

遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110122

隨著5G 和移動(dòng)終端技術(shù)的突破和發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，直播營銷發(fā)展勢頭迅猛。2020 年，我國直播電商規(guī)模達(dá)到1.05 萬億元，2021 年超過2萬億元，并將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢[1]。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：2020 年重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺(tái)累計(jì)直播場次超過2 400 萬場；2020 年我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)7.5 萬家，同比增長879.4%[2]。以直播營銷為代表的新業(yè)態(tài)、新模式的快速發(fā)展，逐漸形成了以電商平臺(tái)和MCN 機(jī)構(gòu)為雙中心，以主播、消費(fèi)者、產(chǎn)品和服務(wù)品牌、內(nèi)容為參與角色的平行四邊形模式[3]，不僅催生了新的就業(yè)形態(tài)，也為銷售管理課程教學(xué)改革創(chuàng)新帶來了難得的機(jī)遇。國內(nèi)職業(yè)院校開始網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)實(shí)踐教學(xué)[4]和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)實(shí)踐[5]，探索高校與直播電商專業(yè)機(jī)構(gòu)合作教學(xué)[6]，以及直播電商類課程數(shù)字化資源建設(shè)研究[7]。在鄉(xiāng)村振興大背景下，面向農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售模式[8]及人才培養(yǎng)研究和教育教學(xué)實(shí)踐[9]正在成為熱點(diǎn)。在遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目支持下，遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院以銷售管理課程為抓手，利用直播銷售實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，建立校企合作和農(nóng)企對接兩個(gè)機(jī)制，將課程四大主要模塊——銷售計(jì)劃制定、銷售團(tuán)隊(duì)組建、銷售激勵(lì)和考評以及客戶管理和服務(wù)，與直播三個(gè)主要環(huán)節(jié)——流量、轉(zhuǎn)化、服務(wù)相融合，實(shí)現(xiàn)了校企農(nóng)學(xué)四個(gè)主體協(xié)同運(yùn)行，解決了校企結(jié)合難以落實(shí)到課程教學(xué)的機(jī)制約束、新技術(shù)難以進(jìn)課堂的實(shí)施壁壘以及課程思政與生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合的難點(diǎn)，成為學(xué)生創(chuàng)業(yè)的助推劑。課改成果獲得“2022 年遼寧省職業(yè)教育與繼續(xù)教育教學(xué)成果獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)，社會(huì)反響良好，提升了合作企業(yè)的競爭力。

一、課程改革的背景

（一）銷售管理課程的教學(xué)目標(biāo)分析

銷售管理課程是教育部《高等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》中市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程之一，一般在市場營銷專業(yè)第四或者第五學(xué)期開設(shè)，是一門理實(shí)一體化的課程，側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生未來在銷售工作中銷售管理的能力，而非銷售的能力。

（二）直播營銷技術(shù)對銷售管理課程教學(xué)的影響

2016 年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播的元年，直播帶貨也成為商業(yè)領(lǐng)域效率最高、渠道最短的一種營銷模式，因此迅速地得到極大的擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)主播“面對面”的演示、交流，使產(chǎn)品能更直觀、細(xì)致、全面地展示給用戶，為用戶提供了沉浸式的購物體驗(yàn)。目前，直播帶貨的品種幾乎囊括了人們生活所需的所有產(chǎn)品，甚至涵蓋了房地產(chǎn)、汽車以及工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，對傳統(tǒng)營銷模式乃至供應(yīng)鏈都產(chǎn)生了巨大沖擊，迫使銷售管理模式也隨之改變。

直播帶貨看似簡單、人人可做，但一場完整的電商帶貨直播流程并不簡單，包括需求溝通、方案策劃、溝通選品、設(shè)計(jì)資源位、效果預(yù)估、傭金確認(rèn)、設(shè)計(jì)直播腳本、跟播和總結(jié)復(fù)盤九個(gè)步驟[10]，每一步驟都需要精心設(shè)計(jì)和培育。其中涉及銷售計(jì)劃制定、直播營銷策劃、宣傳推廣、激勵(lì)和考核，以及客戶管理、客戶服務(wù)等等，這些知識和技能恰好是銷售管理課程的核心教學(xué)內(nèi)容。

（三）銷售管理課程教學(xué)中存在的問題

數(shù)字化新時(shí)代銷售管理課程教學(xué)面臨一些亟待解決的問題，需要在教學(xué)實(shí)踐中不斷優(yōu)化改進(jìn)。一是課程教學(xué)手段難以追趕新技術(shù)發(fā)展速度，普通的信息化教學(xué)手段已無法趕上商業(yè)模式的快速變化；二是課程實(shí)訓(xùn)難以得到企業(yè)真實(shí)數(shù)據(jù)，而這些資料很難得到；三是課程內(nèi)容在就業(yè)初期難以達(dá)到學(xué)以致用，如何讓學(xué)生快速學(xué)以致用是銷售管理課程探索的方向；四是課程思政難以進(jìn)行效果評價(jià)。

二、課程教學(xué)改革設(shè)計(jì)

（一）學(xué)情分析

銷售管理課程授課對象普遍為高職市場營銷專業(yè)二年級或三年級學(xué)生。在學(xué)習(xí)這門課程前，他們已經(jīng)初步掌握市場營銷基本原理，具備一定銷售技能，但解決實(shí)際問題的能力還需要提高。目前高職學(xué)生來源多樣，不僅有應(yīng)屆高考生，還有大量由中專等升入高職的學(xué)生，他們文化課底子普遍比較薄，自主學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，理論課學(xué)習(xí)興趣較低。從市場營銷專業(yè)來看，學(xué)生普遍活潑好動(dòng)，好奇心強(qiáng)，表達(dá)意識強(qiáng)。

筆者在對103 名（男生38.83%，女生61.17%）市場營銷專業(yè)二年級學(xué)生的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，45.63%的學(xué)生每月至少一次在直播間購物，85.44%的學(xué)生擁有抖音賬號，73.79%的學(xué)生擁有快手賬號。51.46%的學(xué)生表示，如果有機(jī)會(huì)，愿意在畢業(yè)后從事視頻營銷和直播營銷的相關(guān)工作；20.39%的學(xué)生很想在學(xué)校期間就能培育自己的直播賬號。

（二）直播帶貨課堂的設(shè)計(jì)思路

我院銷售管理課改結(jié)合遼寧省“遼品出遼”項(xiàng)目，在進(jìn)行直播營銷選品的時(shí)候，盡可能選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，助力全面脫貧和鄉(xiāng)村振興。學(xué)校作為教學(xué)主體，沒有經(jīng)營資質(zhì)，只有引入商業(yè)化機(jī)制，才能解決教育教學(xué)的公共性、服務(wù)“三農(nóng)”公益性和直播營銷商業(yè)性之間的矛盾。通過與相關(guān)企業(yè)合作，由企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的把控和售后服務(wù)的保障，解決農(nóng)產(chǎn)品市場化運(yùn)作的壁壘。直播帶貨課堂教學(xué)設(shè)計(jì)框架圖見圖1。

圖1 直播帶貨課堂教學(xué)設(shè)計(jì)框架圖

學(xué)校在引入真實(shí)項(xiàng)目后，設(shè)置為課內(nèi)直播與課外實(shí)訓(xùn)基地直播帶貨兩種模式。課堂中，學(xué)生在進(jìn)行知識點(diǎn)學(xué)習(xí)后，練習(xí)相關(guān)直播環(huán)節(jié)，錄制視頻，采取學(xué)生團(tuán)隊(duì)互評、企業(yè)導(dǎo)師評價(jià)綜合賦分，挑選優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，根據(jù)運(yùn)營方案需要進(jìn)行直播帶貨。其中，若干優(yōu)秀學(xué)生和小組會(huì)參加校外實(shí)訓(xùn)基地的專場直播活動(dòng)，鍛煉學(xué)生直播帶貨能力。

課內(nèi)外兩種直播帶貨模式，保證學(xué)生在“做中學(xué)、學(xué)中做、邊做邊學(xué)、邊學(xué)邊做”，真正實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。學(xué)生直播就會(huì)產(chǎn)生收益。直播帶貨合作企業(yè)盈利后，會(huì)適當(dāng)給予學(xué)生一定酬勞，學(xué)生有了一定收入，積極性會(huì)得到大幅提高。而更重要的是，企業(yè)會(huì)在畢業(yè)實(shí)習(xí)、就業(yè)方面給予便利。

（三）課程與直播帶貨環(huán)節(jié)結(jié)合適配設(shè)計(jì)

課程分為銷售計(jì)劃制定（A 模塊）、銷售團(tuán)隊(duì)組建（B 模塊）、銷售激勵(lì)和考評（C 模塊） 以及客戶管理和服務(wù)（D 模塊） 四大模塊的內(nèi)容。將課程模塊與直播的流量、轉(zhuǎn)化和服務(wù)三個(gè)核心環(huán)節(jié)有機(jī)融合，明確每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)互動(dòng)內(nèi)容（見表1）。

表1 課程模塊與直播銷售核心環(huán)節(jié)內(nèi)容對應(yīng)表

三、課程教學(xué)改革實(shí)施

（一）教學(xué)環(huán)境搭建

硬件環(huán)境搭建依托學(xué)校融媒體實(shí)訓(xùn)教室和直播綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。在軟環(huán)境建設(shè)中，一方面，充分利用線上線下混合式教學(xué)改革成果，在超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)發(fā)布完整課程資源，保證知識點(diǎn)微課視頻全覆蓋；另一方面，著力建立校企合作和農(nóng)企對接兩個(gè)長效機(jī)制，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共搭，資源共建，成果共享。

農(nóng)民專業(yè)合作社提供產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)選品、質(zhì)量把控和運(yùn)營，并承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)與學(xué)校共同制定直播運(yùn)營方案，并根據(jù)企業(yè)運(yùn)營實(shí)際，由學(xué)生為企業(yè)運(yùn)營的農(nóng)產(chǎn)品提供視頻錄制和直播帶貨服務(wù)。以此提升實(shí)踐能力、創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力的同時(shí)，服務(wù)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，由此實(shí)現(xiàn)“校企農(nóng)學(xué)”四方協(xié)同全過程合作。

（二）典型教學(xué)任務(wù)描述

教學(xué)設(shè)計(jì)完成后，落實(shí)以學(xué)生為中心的課堂教學(xué)，具體落實(shí)情況如下：

課前，學(xué)生通過學(xué)習(xí)通軟件，自主觀看課程知識點(diǎn)微課和動(dòng)畫等教學(xué)資源，掌握基本知識點(diǎn)。教師課前與企業(yè)溝通，選品，組貨，保證學(xué)生銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

課上，采用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生在直播營銷的工作中，主動(dòng)學(xué)習(xí)知識點(diǎn)，并運(yùn)用到直播策劃、撰寫推廣文案和直播短視頻腳本等環(huán)節(jié)中。

課后，鼓勵(lì)學(xué)生按照興趣、能力、性格等組成直播團(tuán)隊(duì)，開通自己的直播賬號，開始嘗試直播和短視頻內(nèi)容制作。課后在“學(xué)習(xí)通”布置任務(wù)，要求每名學(xué)生修改、完善自己的個(gè)人簡介，并線上預(yù)習(xí)下節(jié)課知識點(diǎn)。

（三）直播任務(wù)的實(shí)施

1．課內(nèi)直播組織實(shí)施

學(xué)生每5 人組成一個(gè)直播小組，分別承擔(dān)主播、助播、運(yùn)營（含場控） 和客戶服務(wù)等職責(zé)。課內(nèi)直播的選品主要由教師及企業(yè)確定，各小組分別制定本團(tuán)隊(duì)直播方案。直播方案包括選擇直播平臺(tái)、制定直播目標(biāo)、撰寫直播腳本、制定直播預(yù)算、確定直播流程和售后服務(wù)規(guī)則等，課內(nèi)一般在公域平臺(tái)直播。

正式直播前10 天左右，確定直播間的互動(dòng)活動(dòng)類型和實(shí)施方案，熟悉產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)上競品價(jià)格、質(zhì)量、特色比對，完成產(chǎn)品USP 話術(shù)設(shè)計(jì)，撰寫直播腳本，然后開始拍攝相關(guān)產(chǎn)品推薦視頻，進(jìn)行直播前預(yù)熱。

直播前5 天，確定直播間背景圖、直播標(biāo)題，確定直播簡介內(nèi)容，概括本場直播的主要內(nèi)容。要重點(diǎn)突出直播中的利益點(diǎn)，如抽獎(jiǎng)、直播專享優(yōu)惠等。教師及合作企業(yè)導(dǎo)師共同審核學(xué)生拍攝制作完成的視頻，發(fā)布在選定的平臺(tái)上。

直播前2 天，詳細(xì)說明開場預(yù)熱、商品講解、優(yōu)惠信息、用戶互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容、操作流程等問題。例如，什么時(shí)間講解第一款商品，具體講解多長時(shí)間，什么時(shí)間抽獎(jiǎng)，等等，盡可能把時(shí)間都規(guī)劃好，并按照規(guī)劃來執(zhí)行。

直播開始后，流程包括預(yù)熱，寵粉（開局），介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、用法及利益點(diǎn)，為下次直播預(yù)告，下播，下播后復(fù)盤。

2．課外直播組織實(shí)施

課外直播一般是參與合作企業(yè)的專場私域直播活動(dòng)。課內(nèi)表現(xiàn)良好的小組有機(jī)會(huì)參與此類活動(dòng)。先將學(xué)生直播小組拆分重組，根據(jù)直播的產(chǎn)品和客戶特征，選擇合適的主播和助播，讓更多的學(xué)生參加客戶服務(wù)工作。

直播前，首先，根據(jù)直播主題選品，學(xué)生對適合主題的商品進(jìn)行各平臺(tái)比較，包括商品市場平均價(jià)格、接受程度等。將商品進(jìn)行組合，尋找最合適的優(yōu)惠政策。其次，根據(jù)商品的性質(zhì)以及優(yōu)惠程度設(shè)定商品位置，確定直播間引流商品，設(shè)計(jì)直播間互動(dòng)方案。然后，確定直播腳本和流程，熟悉產(chǎn)品。

直播中，學(xué)生作為嘉賓主播或者助播，配合主播進(jìn)行直播帶貨。小組中的運(yùn)營和場控負(fù)責(zé)場地，各小組的客戶服務(wù)成員組成客服組，參與線上互動(dòng)。

直播活動(dòng)結(jié)束后，客服組負(fù)責(zé)售后服務(wù)，其他人員進(jìn)行復(fù)盤。

（四）課程思想政治教育模式創(chuàng)新

課程教學(xué)改革中，結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，讓學(xué)生用切身體會(huì)進(jìn)行自我教育。學(xué)生在直播帶貨過程中，逐步樹立團(tuán)隊(duì)合作和誠實(shí)守信的意識；在腳本策劃過程中，自覺體現(xiàn)出敬業(yè)精神；在播后數(shù)據(jù)復(fù)盤過程中，領(lǐng)會(huì)到精益求精的工匠精神；在直播軟硬件設(shè)備的使用中，切身體會(huì)國產(chǎn)設(shè)備的質(zhì)量和先進(jìn)性，樹立愛國情懷和民族自豪感。能用直播帶貨方式為家鄉(xiāng)做點(diǎn)事情，學(xué)生的幸福感、自豪感油然而生，往往能夠做到自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

課改過程中，教師帶領(lǐng)學(xué)生走向農(nóng)村，深入田間地頭，不僅拍視頻、找直播素材，還和農(nóng)民一起干農(nóng)活，一起吃飯，學(xué)生從田地里了解國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，了解社會(huì)，了解農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民“三農(nóng)”的現(xiàn)狀，開擴(kuò)了視野，提高了認(rèn)識，每次回來學(xué)生都興奮不已。雖然受疫情影響，只能帶部分學(xué)生去農(nóng)民合作社，但學(xué)生回來后將自己的感受相互分享，作用之大超乎想象。

（五）課程教學(xué)對自主創(chuàng)業(yè)的支撐

我院銷售管理課程“四個(gè)模塊”與直播“三個(gè)環(huán)節(jié)”相結(jié)合，使課程教學(xué)賦能學(xué)生創(chuàng)業(yè)之路。課堂的銷售管理理論和實(shí)訓(xùn)教學(xué)能夠普遍提升學(xué)生的專業(yè)技能，但卻很難支撐學(xué)生真正創(chuàng)業(yè)成功，更不要提回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)了。通過將課程教學(xué)全過程與直播環(huán)節(jié)一一對應(yīng)，通過實(shí)戰(zhàn)深入學(xué)習(xí)理論知識，基本做到理論聯(lián)系實(shí)際。學(xué)生不僅掌握了直播技能，還有利于學(xué)生就業(yè)，而且?guī)ж浛梢詭硪欢ǚ劢z量，為創(chuàng)業(yè)積累隱形資本。

我院已經(jīng)有畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成功的案例：該畢業(yè)生運(yùn)用課堂所學(xué)，在家鄉(xiāng)直播帶貨，三個(gè)月賣出十幾萬斤地瓜，成為當(dāng)?shù)赜忻男【W(wǎng)紅，得到當(dāng)?shù)厥形I(lǐng)導(dǎo)高度重視；又與直播運(yùn)營企業(yè)合作，參與農(nóng)產(chǎn)品專場直播帶貨活動(dòng)，取得了三小時(shí)超過108萬人氣、15 萬元銷售額的佳績。

四、課程教學(xué)持續(xù)改進(jìn)的思考

課程改革作為職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展落地落實(shí)的“最后一公里”，需要每一位一線教師投身實(shí)踐。我院銷售管理課程教學(xué)改革得到了遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（基金編號：L20BGL001） 支持，在教法改革上進(jìn)行了大膽嘗試，在教學(xué)效果上有明顯提升，在思政融入上提供了新思路，在工學(xué)結(jié)合流程上提供了新模式。課程改革的成果獲得了“2022 年遼寧省職業(yè)教育與繼續(xù)教育教學(xué)成果獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)。

隨著市場環(huán)境和信息技術(shù)的快速更迭，銷售管理課程教學(xué)改革還需要繼續(xù)堅(jiān)持緊跟技術(shù)進(jìn)步，結(jié)合時(shí)代需求，始終保持敏銳的嗅覺，持續(xù)深入推進(jìn)。同時(shí)，銷售管理課程教學(xué)改革的實(shí)踐進(jìn)一步說明課改實(shí)踐應(yīng)是建立在“真實(shí)”基礎(chǔ)上的工學(xué)結(jié)合，讓學(xué)生真干、企業(yè)真賺。企業(yè)提供真實(shí)產(chǎn)品，學(xué)生賣真產(chǎn)品；企業(yè)得到了助力，降低了成本；學(xué)生得到了鍛煉和一定的收益，還得到了就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。時(shí)代在進(jìn)步，新技術(shù)加速更新迭代，更多新穎的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。只有緊跟新技術(shù)的升級步伐，動(dòng)態(tài)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與之相匹配，才能持續(xù)完成高質(zhì)量的課堂教學(xué)工作。