王雪茹

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購漸漸成為大家生活中的必備。但是網(wǎng)購存在消費(fèi)者無法現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)物品的問題所以容易產(chǎn)生退貨的情況，所以順勢出現(xiàn)了以“線上購買，線下取貨”(BOPS)為主的“全渠道零售”，該模式通過線上線下渠道的整合，讓消費(fèi)者體會(huì)到完美的購物體驗(yàn)。有些零售企業(yè)為了刺激消費(fèi)，又采取了在線上投放電子優(yōu)惠券的營銷模式，探討制造商在不同情況時(shí)分別如何制定均衡價(jià)格、優(yōu)惠券面值是全渠道整合中非常重要的部分。

以往文獻(xiàn)中關(guān)于全渠道的研究多在于從消費(fèi)者角度等。例如Gallio和Moreno[1]通過實(shí)證研究分析了BOPS模式對供應(yīng)鏈及成員的影響。Gao和Su[3]研究BOPS策略對不同類型產(chǎn)品和消費(fèi)者的影響。羅美玲[4]考慮在多渠道供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品匹配率影響消費(fèi)者退貨的情況下，對基于電子優(yōu)惠券的整合策略進(jìn)行了研究。王聰和楊德禮[5]發(fā)現(xiàn)合理金額的折扣券可增進(jìn)電商平臺與雙渠道制造商的合作。

1 問題描述與模型假設(shè)

考慮一個(gè)主導(dǎo)制造商，它分線上直銷和線下兩種渠道銷售產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，增加一種線上購物線下自提的渠道，制造商與零售商線下實(shí)體店達(dá)成合作，制造商給零售商單位產(chǎn)品傭金補(bǔ)償。此外，制造商在BOPS渠道投放電子優(yōu)惠券刺激消費(fèi)。基于該供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)構(gòu)建制造商和零售商組成的stackelberg博弈模型，并假設(shè)該制造商是零售商的唯一制造商，且在供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位，接著，分別用公式表示三種渠道消費(fèi)者的需求。

1)僅去線上的消費(fèi)者，需求可以表示為：De=βa-p。

2)BOPS類消費(fèi)者：Dp=γa+m-p+μf(0<μ<1)。

3)僅去線下傳統(tǒng)零售渠道購買的消費(fèi)者：Dt=(1-β-γ)a+m-p。

本文研究過程中涉及的參數(shù)及其含義總結(jié)如表1所示。

表1 參數(shù)及意義

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 線上下同價(jià)

首先考慮線上下同價(jià)的BOPS供應(yīng)鏈集中決策模型，整體供應(yīng)鏈利潤函數(shù)為：

πt=(p-f)Dp+P(De+Dt)=(p-f)(γa-p+μf+m)+p[(1-γ)a+m-2p]

(1)

由此式可知整個(gè)BOPS全渠道供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)是關(guān)于價(jià)格和優(yōu)惠券的二元凹函數(shù)，因此對其分別求關(guān)于(p，f)的一階偏導(dǎo)并令其等于零，可得命題1。

命題1：當(dāng)BOPS線上下同價(jià)，供應(yīng)鏈集中決策且在BOPS渠道投放線上優(yōu)惠券時(shí)，最優(yōu)線上下價(jià)格和優(yōu)惠券面額為：

此時(shí)供應(yīng)鏈整體利潤為：

π*t=

證明：由于集中式情境下價(jià)格p和優(yōu)惠券面值f同時(shí)決策，對兩變量求一階偏導(dǎo)，利潤函數(shù)對價(jià)格P和優(yōu)惠券f求二階導(dǎo)得相應(yīng)的Hesse矩陣如下：

推論1：線上下同價(jià)且集中決策下均衡價(jià)格、均衡優(yōu)惠券面值以及最大利潤與β即線上消費(fèi)者比例無關(guān)。

(2)

BOPS渠道的消費(fèi)者比例越多，線上下的均衡價(jià)格以及優(yōu)惠券越低。消費(fèi)者越偏好于BOPS渠道，就要在其他渠道多吸引消費(fèi)者。

在設(shè)計(jì)道路橫斷面的過程中，首先需要確保整體城市道路系統(tǒng)具有良好的協(xié)調(diào)性，在城市規(guī)劃紅線范圍內(nèi)，通過充分結(jié)合實(shí)際通行情況以及周邊建筑等其他相關(guān)資料進(jìn)行道路橫斷面設(shè)計(jì)，使其能夠在與周圍建筑、城市小品等相互協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上確保行人以及車輛的通行安全[1]。其次，在設(shè)計(jì)過程中需要嚴(yán)格依照道路自身的功能、性質(zhì)等，在確定城市道路具體等級如主次干道、快速路等基礎(chǔ)上，參考城市綠化覆蓋率，依照國家規(guī)定的設(shè)計(jì)規(guī)程合理布設(shè)城市道路橫斷面，使其能夠與道路等級要求相符合。另外，設(shè)計(jì)人員還需要在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮道路排水以及各地下管線的實(shí)際情況，以防止出現(xiàn)后期道路橫斷面施工影響正常道路排水或破壞地下管線的情況。

2.2 線上下不同價(jià)

分散決策中，制造商和零售商獨(dú)自決策，此時(shí)制造商和零售商各自的利潤為：

πm=peD′e+(pe-f-h)D′p+wD′t

=pe(βa-pe)+(pe-f-h)(γa+m-pe+μf)+w[(1-β-γ)a+m-pt]

πr=(pt-w)D′t+hD′p=(pt-w)[(1-β-γ)a+m-pt]+h(γa+m-pe+μf)

根據(jù)逆向歸納法，首先決策零售商線下價(jià)格。給定制造商的決策w和f，零售商確定pt，最大化自己的利潤。

將其帶入制造商利潤函數(shù)并分別對(pe，w，f)求一階偏導(dǎo)并令其為零，得到命題2。

命題2：分散決策時(shí)，均衡線上價(jià)格、優(yōu)惠券面值以及成本為：

證明同上。推論2：

消費(fèi)者越偏好于BOPS渠道，零售商得到制造商的補(bǔ)償越多，通過BOPS渠道獲得的單位收益越小，不愿面對BOPS渠道可能存在低收益的情況。零售商則為了與制造商競爭降低自己的價(jià)格。

3 數(shù)值分析

3.1 μ和m對定價(jià)和優(yōu)惠券面值的影響

圖1 均衡價(jià)格受μ、m的影響

2)兩種情況下制造商制定的優(yōu)惠券面值f隨μ和m的影響如圖2所示。

圖2 優(yōu)惠券面值隨μ和m的影響

從圖1～2中可以看出，線上下同價(jià)時(shí)，均衡價(jià)格與μ的值無關(guān)，與m正相關(guān)。優(yōu)惠券面值與μ的值無關(guān)，與m負(fù)相關(guān)。

線上下不同價(jià)時(shí)，線上均衡價(jià)格和μ的值負(fù)相關(guān)，與m正相關(guān)。優(yōu)惠券面值和μ的值負(fù)相關(guān)，因?yàn)棣淘酱髮?yōu)惠券的需求越大，制造商邊際收益減小，所以制定的線上均衡的價(jià)格以及優(yōu)惠券面值要相應(yīng)降低。與m負(fù)相關(guān)。

3.2 μ和m對制造商、零售商和總利潤的影響

線上下同價(jià)時(shí)總利潤以及線上下不同價(jià)時(shí)零售商利潤、制造商利潤如圖3所示。

圖3 總利潤 零售商利潤πr 制造商利潤πm

1)線上下同價(jià)時(shí)總利潤與μ無關(guān)，隨m的增加先減少后增加。

2)線上下不同價(jià)時(shí)零售商利潤隨μ的增加先降低又升高，隨m的增加先降低又升高。當(dāng)μ比較小時(shí)，優(yōu)惠券需求彈性較小。μ增大以后，消費(fèi)者對優(yōu)惠券的敏感度升高，零售商可獲得制造商的優(yōu)惠券促銷利好，其利潤亦增加。

制造商利潤剛開始與μ無關(guān)后來與μ正相關(guān)，與m成正相關(guān)。

剛開始投放優(yōu)惠券時(shí)消費(fèi)者對優(yōu)惠券的敏感性較低，所以制造商利潤不變。當(dāng)μ越來越大時(shí)，消費(fèi)者對優(yōu)惠券的敏感度增加，制造商整體收益升高。當(dāng)m逐漸增大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多投入到線下以及BOPS渠道，所以制造商可憑此制定高價(jià)獲取更多利潤。

4 結(jié)論與啟示

1)線上下同價(jià)集中決策中，制造商制定的均衡價(jià)格和優(yōu)惠券面值隨BOPS渠道消費(fèi)者比例增大而降低，同時(shí)均衡價(jià)格隨線下服務(wù)帶來需求的增加而增加，優(yōu)惠券面值隨線下服務(wù)帶來需求的增加而降低。

2)線上下同價(jià)時(shí)，優(yōu)惠券需求彈性系數(shù)的值不影響均衡價(jià)格、優(yōu)惠券以及整體利潤，而線上下不同價(jià)時(shí)均衡價(jià)格和優(yōu)惠券都與其負(fù)相關(guān)，而分散決策時(shí)零售商利潤和制造商利潤最終都是與優(yōu)惠券需求彈性系數(shù)和線下服務(wù)需求系數(shù)成正比。說明企業(yè)如果實(shí)行上下線同價(jià)的策略時(shí)優(yōu)惠券對企業(yè)整體無太大關(guān)系，投放優(yōu)惠券是無意義的。而上下不同價(jià)分散決策時(shí)優(yōu)惠券以及線下的服務(wù)都能給整體利潤帶來增長，不過投放后要等一定的時(shí)日才能有明顯的利潤增長。

3)針對不同的優(yōu)惠券需求以及線下服務(wù)需求，要制定相應(yīng)的定價(jià)方法，集中決策時(shí)的線上均衡價(jià)格以及優(yōu)惠券面值要相應(yīng)的比分散決策小，企業(yè)要針對具體商品情況選擇決策方式。

對于全渠道零售中優(yōu)惠券以及線下服務(wù)對消費(fèi)者需求的影響以及對供應(yīng)鏈整體利潤的影響得出的結(jié)論，可以用于企業(yè)管理中。但是對于具體線下服務(wù)成本的涉及不夠細(xì)致，沒有考慮消費(fèi)者類型，可以在以后的研究中繼續(xù)深入。