石小岑， 蔡珊珊

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650504)

自2009年阿里巴巴推出首屆“雙十一”購(gòu)物節(jié)以來(lái)，短短的13年間，天貓“雙十一”總交易額從5 200萬(wàn)增長(zhǎng)至5 403億元(2021年)[1]。而隨著各大電商的不斷加入，“雙十一”已然成為了當(dāng)今全球最大的購(gòu)物節(jié)之一。因此，針對(duì)其購(gòu)物氛圍的研究具有較為典型的意義。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次報(bào)告，我國(guó)“90后”網(wǎng)民占比17.4%，在所有年齡段群體中占比位列第三位，并且“90后”在網(wǎng)絡(luò)直播及其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式中的占比較之其他各年齡段也最高[2]。

很多時(shí)候，年輕人購(gòu)買(mǎi)物品不是需要某件物品，而是希望通過(guò)購(gòu)物獲得自信心以及外界的更多認(rèn)同，因此作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模較大的年輕群體，“90后”在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更容易出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為。當(dāng)前針對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的研究主要是關(guān)注“90后”自身因素對(duì)其非理性消費(fèi)行為的影響，而較少關(guān)注外界因素對(duì)他們的影響，因此探究“雙十一”購(gòu)物節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的影響機(jī)理，對(duì)于引導(dǎo)商家營(yíng)銷和促進(jìn)“90后”理性消費(fèi)都將具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.文獻(xiàn)回顧

(1)非理性消費(fèi)行為 消費(fèi)在日常生活中時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生，然而，隨著消費(fèi)水平的提升，支付方式的多樣快捷，非理性消費(fèi)者也隨之出現(xiàn)。很多學(xué)者給出了非理性消費(fèi)行為的定義，羅納德等認(rèn)為若個(gè)體的消費(fèi)不在計(jì)劃內(nèi)，則就會(huì)產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為[3]；黃守坤認(rèn)為非理性消費(fèi)行為是消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策行為[4]；而賴澤棟從理性消費(fèi)行為的對(duì)立面定義，即非理性消費(fèi)行為是目標(biāo)不明確、低卷入、信息處理能力弱的消費(fèi)行為[5]。一般認(rèn)為，由于“90后”還未形成較成熟的價(jià)值觀，在現(xiàn)實(shí)生活中愛(ài)和別人比較，因此特別注重個(gè)人形象，就出現(xiàn)了攀比型非理性消費(fèi)和形象型非理性消費(fèi)現(xiàn)象；而又有一部分“90后”將短時(shí)間的享樂(lè)作為個(gè)人的重要追求，因而形成了享樂(lè)型非理性消費(fèi)。結(jié)合學(xué)者們給出的非理性消費(fèi)行為的概念，本文將非理性消費(fèi)行為定義為：消費(fèi)者所進(jìn)行的一切不在計(jì)劃內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)行為。

就目前研究來(lái)看，眾多學(xué)者基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理論探討了非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生的過(guò)程。刺激是指商家營(yíng)造的各種購(gòu)物氛圍及網(wǎng)站特性，機(jī)體是消費(fèi)者因商家的刺激手段而表現(xiàn)出來(lái)的情感喚起，而反應(yīng)則是指消費(fèi)者在一系列的內(nèi)外部刺激下的消費(fèi)行為。還有學(xué)者從消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的角度分析非理性消費(fèi)，將非理性消費(fèi)行為具體分為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為和強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為，前置因素有物質(zhì)主義、自戀、自我呈現(xiàn)、從眾心理等，比較典型的是基于從眾理論分析其內(nèi)部原因作用機(jī)理?？偠灾诖碳?機(jī)體-反應(yīng)理論模型中加入了消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)變量——從眾心理，研究了個(gè)人情感與特質(zhì)的關(guān)系，因而這一理論模型得到了進(jìn)一步的豐富。

(2)購(gòu)物氛圍 從購(gòu)物氛圍視角研究消費(fèi)者非理性購(gòu)物行為主要包括兩個(gè)類別：實(shí)體店購(gòu)物氛圍以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響。金立印認(rèn)為購(gòu)物氛圍是消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店購(gòu)物環(huán)境的一種主觀感受，消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店的多重屬性進(jìn)行相應(yīng)感知，進(jìn)而產(chǎn)生出對(duì)實(shí)體店環(huán)境的整體印象[6]；沈鵬熠則認(rèn)為在實(shí)體商店中，購(gòu)物氛圍是由商店內(nèi)部裝飾、音樂(lè)顏色背景、銷售人員等元素構(gòu)成物理環(huán)境[7]；范苗苗等總結(jié)了兩種商家營(yíng)造購(gòu)物氛圍以獲得顧客積極反饋的方式：一是商家通過(guò)操控具體的氛圍要素如燈光、顏色、氣味、溫度等，使得顧客延長(zhǎng)店面停留時(shí)間，增加購(gòu)買(mǎi)意向；二是通過(guò)多種氛圍要素組合營(yíng)銷，刺激顧客積極消費(fèi)[8]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍由米利曼首次提出，他認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中也存在購(gòu)物氛圍，并指出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍與實(shí)體店中的購(gòu)物氛圍類似[9]。而目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍概念是由戴利提出的：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者通過(guò)有意識(shí)地營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，以此積極地影響消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知[10]。

目前學(xué)者主要從網(wǎng)絡(luò)商家和消費(fèi)者兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍的影響進(jìn)行研究。一方面，研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為以及購(gòu)物節(jié)參與的影響，認(rèn)為購(gòu)物節(jié)期間的“名人效應(yīng)”、網(wǎng)頁(yè)宣傳包裝、價(jià)格折扣、圖文展示等均正向促進(jìn)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)；另一方面，部分學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍的營(yíng)造對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不良影響，認(rèn)為過(guò)度營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍會(huì)促使人們產(chǎn)生更多的非理性消費(fèi)，比如沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)等，此類消費(fèi)行為不僅加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，在一定程度上更會(huì)對(duì)個(gè)人身心健康產(chǎn)生不利影響[11-14]。值得注意的是，大部分學(xué)者都將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍因素作為刺激因素，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型的刺激體。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍的維度劃分，主流劃分方式有兩種：一是就網(wǎng)站環(huán)境而言的，將其劃分為高任務(wù)相關(guān)氛圍和低任務(wù)相關(guān)氛圍，以及具體的網(wǎng)站導(dǎo)航性、知識(shí)性、信息有用性、組織、結(jié)構(gòu)和娛樂(lè)性；另一類是傾向于消費(fèi)者的氛圍感受，將其劃分為節(jié)日氛圍、優(yōu)惠氛圍、國(guó)際化氛圍、娛樂(lè)氛圍等。本文主要研究的是第二種分類方式，又因?yàn)橹饕疾斓氖恰?0后”消費(fèi)群體，因此，考慮這一群體獨(dú)特的心理特征和消費(fèi)特質(zhì)，主要選取節(jié)日氛圍、國(guó)際化氛圍進(jìn)行研究。

所謂節(jié)日，就是值得紀(jì)念的日子。2009年，淘寶商城為了刺激消費(fèi)，于11月11日推出第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“雙十一”?！半p十一”是在節(jié)日消費(fèi)心理的催化和網(wǎng)絡(luò)流行文化的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行的“光棍節(jié)”的一次成功改編，“天貓雙十一”完全取代了光棍節(jié)的符號(hào)。并且節(jié)前各種形式的宣傳、喜慶的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、醒目的廣告標(biāo)語(yǔ)，以及驚喜不斷的天貓晚會(huì)，讓消費(fèi)者對(duì)“雙十一”有了節(jié)日感的認(rèn)知與期待，從而形成了轟轟烈烈的“天貓雙十一”購(gòu)物節(jié)效應(yīng)。它是所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同打造出的全民狂歡購(gòu)物節(jié)。目前，學(xué)者們對(duì)節(jié)日氛圍劃分了不同的維度進(jìn)行研究，依據(jù)其特點(diǎn)將其劃分為互動(dòng)性、個(gè)性化、娛樂(lè)性、經(jīng)濟(jì)性等維度，根據(jù)內(nèi)容劃分則有促銷活動(dòng)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)、賠付細(xì)則等維度。

與地區(qū)性消費(fèi)節(jié)日不同，中國(guó)的“雙十一”購(gòu)物節(jié)越來(lái)越走向國(guó)際化。2019年“雙十一”期間僅天貓平臺(tái)就上線了超過(guò)78個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商品，共有超過(guò)2.2萬(wàn)個(gè)海外品牌。同時(shí)，“雙十一”也逐漸成為全球性的購(gòu)物節(jié)，越來(lái)越多的海外消費(fèi)者在我國(guó)的電商平臺(tái)消費(fèi)。為進(jìn)一步加快走向全球化的步伐，每一年的天貓“雙十一”晚會(huì)都邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外諸多明星、網(wǎng)紅達(dá)人參與其中，無(wú)論是從商品來(lái)源還是活動(dòng)陣容，“雙十一”活動(dòng)都展示出了國(guó)際化的商業(yè)氛圍。

(3)從眾心理 從眾心理是消費(fèi)心理特質(zhì)的一種體現(xiàn)形式。消費(fèi)心理特質(zhì)主要指目標(biāo)群體在消費(fèi)時(shí)所固有的特質(zhì)。本文的研究對(duì)象是“90后”，即需要研究“90后”在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中所體現(xiàn)出的心理特征?！?0后”消費(fèi)者和其他群體一樣，具有一定程度的模仿性，為了獲取更高的社會(huì)歸屬感和認(rèn)同感，他們往往會(huì)模仿或跟從他人的消費(fèi)方式，以確保自身行為能夠與多數(shù)人保持一致。從心理學(xué)上說(shuō)，從眾心理主要是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，不知不覺(jué)表現(xiàn)出與大多數(shù)人行為一致的現(xiàn)象。而在現(xiàn)代社會(huì)中，參與網(wǎng)購(gòu)的大多數(shù)是“80后”“90后”及“00后”。他們生活在不同的社會(huì)圈子中，在行為與生活方式上盡量想同周圍的環(huán)境保持一致。因此，“你買(mǎi)我也買(mǎi)”成為“雙十一”購(gòu)物狂潮中不可或缺的心理訴求，從眾傾向是中國(guó)人消費(fèi)行為的明顯特點(diǎn)[15]。

(4)愉悅感 愉悅感是情緒內(nèi)容的一種。伊扎爾在動(dòng)機(jī)-分化理論中提出，情緒對(duì)行為具有驅(qū)動(dòng)作用，同時(shí)一些情緒也干擾行為的產(chǎn)生[16]。施瓦茨認(rèn)為，情緒通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知能力和判斷水平,進(jìn)而影響人們的行為[17]。當(dāng)消費(fèi)者處于不同情緒狀態(tài)時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的注意力、認(rèn)知水平、判斷能力是不同的，他們會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生或肯定或否定的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。羅素提出愉悅、喚起、支配(Pleasure-Arouse-Dominate，PAD)情緒模型,將愉悅感定義為：個(gè)體感受到快樂(lè)、開(kāi)心、滿意的程度[18]。

2.研究假設(shè)與理論模型

(1)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍與從眾心理的關(guān)系 有人在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中大學(xué)生從眾心理時(shí)指出，“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導(dǎo)所導(dǎo)致的變化”[19]。還有人在研究“雙十一”非理性消費(fèi)行為的成因時(shí)得出結(jié)論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電商的環(huán)境刺激，比如造節(jié)活動(dòng)會(huì)直接顯著影響購(gòu)物者的盲從心理[20]?！半p十一”活動(dòng)通過(guò)各大媒體的宣傳、大量的紅包優(yōu)惠券的發(fā)放以及大型晚會(huì)的舉辦等，渲染了濃厚的節(jié)日氛圍，激發(fā)了人們的“從眾消費(fèi)”心理，使人們?cè)敢鈪⒓拥劫?gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)中；與此同時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站則收納來(lái)自全球各地的品牌，更能滿足“90后”多樣化的購(gòu)物需求。從眾理論指出，從眾行為受個(gè)體、群體、情境的影響[21]，而情境因素亦包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍。

基于相關(guān)理論與研究成果本文提出假設(shè)Ha：

Ha1：節(jié)日氛圍顯著正向影響“90后”從眾心理;

Ha2：國(guó)際化氛圍顯著正向影響“90后”從眾心理。

(2)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍與愉悅感的關(guān)系 電商將中國(guó)人節(jié)日消費(fèi)的心理以及網(wǎng)絡(luò)流行的所謂“光棍節(jié)”相結(jié)合，創(chuàng)造出“雙十一”購(gòu)物節(jié)，而“雙十一”的節(jié)日氛圍主要是通過(guò)電商的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面設(shè)計(jì)和娛樂(lè)活動(dòng)的開(kāi)展等進(jìn)行營(yíng)造的。劉彤等指出，網(wǎng)站的視覺(jué)吸引力能夠喚起更高的情緒愉悅，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)[14]；王成慧等通過(guò)驗(yàn)證得出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)前電商的前期宣傳、價(jià)格折扣以及營(yíng)造的時(shí)間壓力等會(huì)促進(jìn)顧客的積極情緒的結(jié)論[11]。王道平等通過(guò)對(duì)我國(guó)主流電商平臺(tái)銷售大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)能夠喚起顧客的在線購(gòu)物情緒并刺激產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為[22]；林楠認(rèn)為“電商造節(jié)”背景下，電商通過(guò)獨(dú)特的圖文設(shè)計(jì)及展示吸引顧客使得顧客在瀏覽過(guò)程中感到舒適愉悅，從而樂(lè)于消費(fèi)[23]。

基于相關(guān)理論與研究成果本文提出假設(shè)Hb：

Hb1：節(jié)日氛圍顯著正向影響“90后”愉悅感;

Hb2：國(guó)際化氛圍顯著正向影響“90后”愉悅感。

(3)從眾心理與愉悅感之間的關(guān)系 與他人保持一致的“從眾心理”，是個(gè)人追隨多數(shù)人行動(dòng)的一種心理表現(xiàn)。“90后”群體比較在乎周圍群體對(duì)自己的認(rèn)可，想通過(guò)與多數(shù)人保持消費(fèi)一致的行為獲得更多同伴的認(rèn)可；通過(guò)獲得認(rèn)同感與歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生“愉悅感”。并且，“追星族”緣起于“90后”，他們幾乎每一個(gè)人都有自己喜歡的“偶像”。網(wǎng)絡(luò)電商當(dāng)然也會(huì)利用這一點(diǎn)大做文章。例如李佳琪等網(wǎng)絡(luò)主播就是“90后”購(gòu)物的標(biāo)桿，他們大力推薦的產(chǎn)品被認(rèn)為就是“好物”，且在時(shí)間壓力、促銷的雙重作用下，“90后”們普遍認(rèn)為主播的推薦符合大眾的選擇，那么能搶購(gòu)到限時(shí)產(chǎn)品會(huì)使他們備感身心愉悅。

基于相關(guān)理論與研究成果本文提出假設(shè)Hc：

Hc：“90后”從眾心理顯著正向影響愉悅感。

(4)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍與非理性消費(fèi)行為的關(guān)系 目前，各大商家和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為加大商品宣傳力度，推出“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”“6.18年中慶典”等節(jié)日促銷活動(dòng)，而這些促銷活動(dòng)中的商品往往價(jià)格相對(duì)便宜，這使得很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更失去理性，覺(jué)得買(mǎi)到就是賺到，錯(cuò)過(guò)就會(huì)后悔。對(duì)于此種現(xiàn)象，劉洋等基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論，運(yùn)用Smart-PLS工具驗(yàn)證得出結(jié)論：購(gòu)物節(jié)氛圍的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和經(jīng)濟(jì)性顯著正向影響消費(fèi)者愉悅情緒，愉悅情緒則積極作用于非理性消費(fèi)[13]。另外，心理賬戶理論也指出，經(jīng)濟(jì)單位中的獨(dú)立賬戶體系無(wú)論是記賬規(guī)律還是行為方式都與經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)中的運(yùn)算法則存在明顯的區(qū)別，有其獨(dú)特的運(yùn)算法則，個(gè)體經(jīng)常以非理性的方式做出經(jīng)濟(jì)決策。消費(fèi)者感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍的沖擊，這會(huì)促進(jìn)他們做出非理性的消費(fèi)決策[24]。

基于相關(guān)理論與研究成果，本文提出假設(shè)Hd：

Hd1：節(jié)日氛圍顯著正向影響“90后”非理性消費(fèi)行為;

Hd2：國(guó)際化氛圍顯著正向影響“90后”非理性消費(fèi)行為。

(5)從眾心理與非理性消費(fèi)行為的關(guān)系 “90后”的消費(fèi)行為往往與他們所處的消費(fèi)環(huán)境密切相關(guān)，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)環(huán)境之間相互影響，并呈現(xiàn)出消費(fèi)趨同現(xiàn)象。很多“90后”消費(fèi)者在看到大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)某商品的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生從眾心理，他們往往會(huì)忽略該商品對(duì)于自身的價(jià)值而盲目地購(gòu)買(mǎi)。希門(mén)尼斯等研究了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的從眾行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商品評(píng)價(jià)與排名對(duì)商品銷量存在顯著性影響，并且經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的從眾行為要顯著高于搜尋產(chǎn)品[25]；習(xí)明明等在研究“雙十一”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中的同伴效應(yīng)與從眾心理時(shí)指出，如果一個(gè)消費(fèi)者身邊的同伴都參與了某件商品的購(gòu)買(mǎi)，那么該消費(fèi)者很大程度上會(huì)跟隨其同伴的步伐，選擇購(gòu)買(mǎi)此商品[26]。而外部效應(yīng)理論指出，“跟潮效應(yīng)”是非理性需求產(chǎn)生類型之一，消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求隨著其他人消費(fèi)同樣的商品數(shù)量的增加而增加，商品的效用與其他消費(fèi)者的消費(fèi)量正相關(guān)。

基于相關(guān)理論與研究成果，本文提出假設(shè)He：

He：從眾心理顯著正向影響“90后”非理性消費(fèi)行為。

(6)愉悅感與非理性消費(fèi)行為的關(guān)系 劉昱在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)人的購(gòu)物意向的影響時(shí)，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出消費(fèi)者的愉悅感會(huì)對(duì)其購(gòu)物意向有正向影響的結(jié)論[27]：王曉藝也通過(guò)實(shí)證分析得出相似結(jié)論[28]；巴婷婷在研究愉悅感對(duì)消費(fèi)行為的影響時(shí)，實(shí)證分析得出愉悅感能夠刺激消費(fèi)行為，并且證實(shí)了消費(fèi)者情緒感知在其中發(fā)揮著中介作用[29]；喬安證實(shí)處于愉悅感狀態(tài)的消費(fèi)者通常會(huì)刻意忽視產(chǎn)品的不利方面，即只對(duì)產(chǎn)品做出正面評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為[30]；吳慧謹(jǐn)認(rèn)為消費(fèi)者在擁有較強(qiáng)的愉悅感時(shí)會(huì)更容易引發(fā)追求商品附加價(jià)值和符號(hào)意義的非理性消費(fèi)行為[31]；李鵬飛在研究網(wǎng)絡(luò)直播中主播的特性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響時(shí)指出，消費(fèi)者因主播的良好互動(dòng)性與輕松娛樂(lè)的主持風(fēng)格，產(chǎn)生較強(qiáng)的過(guò)程愉悅感，進(jìn)而容易發(fā)生非理性消費(fèi)行為[32]。而在每年臨近“雙十一”時(shí)，各大電商平臺(tái)創(chuàng)新諸多獲取紅包游戲，如淘寶的“蓋樓游戲”“養(yǎng)貓PK”“占格子”等游戲方式、京東平臺(tái)的“中國(guó)城市環(huán)游”游戲，消費(fèi)者在瀏覽頁(yè)面、選購(gòu)商品的同時(shí)，還能享受到獲取紅包、團(tuán)隊(duì)PK成功的愉悅感，這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，非理性消費(fèi)行為隨之也會(huì)大概率發(fā)生。

基于相關(guān)理論與研究成果，本文提出假設(shè)Hf：

Hf：愉悅感顯著正向影響“90后”非理性消費(fèi)行為。

(7)從眾心理與愉悅感的中介作用 根據(jù)假設(shè)Ha1、Ha2、He，節(jié)日氛圍和國(guó)際化氛圍顯著正向影響從眾心理，而從眾心理也顯著正向作用于“90后”非理性消費(fèi)行為，可以認(rèn)為從眾心理在節(jié)日氛圍和國(guó)際化氛圍對(duì)非理性消費(fèi)的行為影響中起中介作用；同理，根據(jù)假設(shè)Hb1、Hb2、Hf，可以認(rèn)為愉悅感在節(jié)日氛圍和國(guó)際化氛圍對(duì)非理性消費(fèi)行為影響中起中介作用。因此，本文進(jìn)一步提出假設(shè)Hg：

Hg1：從眾心理在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為影響中起中介作用;

Hg2：愉悅感在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為影響中起中介作用。

二、研究設(shè)計(jì)

1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究問(wèn)卷共設(shè)計(jì)32個(gè)題項(xiàng)，除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)7個(gè)題項(xiàng)外，其余題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)計(jì)分方式。問(wèn)卷主要涉及以下5個(gè)變量：一是節(jié)日氛圍。采用王曉藝于2016年整理的測(cè)量量表，題目如“更喜慶的頁(yè)面設(shè)計(jì)，讓我覺(jué)得某一天有過(guò)節(jié)的氣氛”等，共5個(gè)測(cè)量條目[28]。二是國(guó)際化氛圍。參考巴婷婷于2018年整理的測(cè)量量表，題目如“在某一購(gòu)物平臺(tái)上可以找到更多國(guó)家的商品，讓我覺(jué)得該平臺(tái)很國(guó)際化”等，共3個(gè)測(cè)量條目[29]。三是從眾心理。參考習(xí)明明、付曉麗、周耿等人整理的測(cè)量量表，題目如“周圍人的購(gòu)物選擇會(huì)影響到我的購(gòu)買(mǎi)行為”等，共5個(gè)測(cè)量條目[26，33-34]。四是愉悅感。采用KIM等人編制的測(cè)量量表，題目如“我覺(jué)得在雙十一購(gòu)物使我感到高興”等，共3個(gè)測(cè)量條目[34]。五是非理性消費(fèi)行為。結(jié)合本文給出的定義，我們將“90后”消費(fèi)者所有“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間不在計(jì)劃內(nèi)的消費(fèi)行為都認(rèn)定為非理性消費(fèi)行為。所以，本文的非理性消費(fèi)行為的測(cè)度量表采用的是王曉藝整理的“雙十一”非計(jì)劃性消費(fèi)行為量表[28]，該量表包括3個(gè)題項(xiàng)，題目如“在雙十一期間我購(gòu)買(mǎi)了計(jì)劃以外的商品”。采用李克特5點(diǎn)計(jì)分形式，讓接受調(diào)研的“90后”消費(fèi)者根據(jù)自己在“雙十一”期間的非計(jì)劃性消費(fèi)行為進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)打分，該項(xiàng)所得分?jǐn)?shù)越高，說(shuō)明該“90后”消費(fèi)者在“雙十一”期間進(jìn)行的非理性消費(fèi)行為越嚴(yán)重。

2.數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本次調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，發(fā)放對(duì)象為“90后”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，問(wèn)卷共收回213份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷是202份，有效問(wèn)卷率達(dá)到94.84%。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

續(xù)表

三、數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

本研究采用Cronbachs α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表各項(xiàng)目的一致性和穩(wěn)定性，各測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)情況見(jiàn)表2所列。節(jié)日氛圍、國(guó)際化氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費(fèi)行為的Cronbachs α值分別為0.87、0.82、0.78、0.96和0.87，均大于0.70，可以認(rèn)為其量表一致性比較可靠。

表2 量表信度系數(shù)

續(xù)表

2.共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman單因素檢測(cè)方法，結(jié)果顯示，經(jīng)過(guò)正交旋轉(zhuǎn)后抽取的因子共6項(xiàng)，檢測(cè)出的總方差為76.62%，第一個(gè)因子解釋39.19%<40%，可以認(rèn)為本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題[35]。

表3 解釋的總方差

3.人口特征差異分析

考慮到“90后”消費(fèi)者在人口特征(如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等)方面可能會(huì)導(dǎo)致其非理性消費(fèi)行為存在顯著差異，所以對(duì)調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行差異分析。根據(jù)樣本分布情況，設(shè)置分割點(diǎn)，由性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、月支配資金等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的進(jìn)行差異分析，結(jié)果顯示人口特征的各個(gè)方面對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為并無(wú)顯著差異。

表4 “90后”非理性消費(fèi)行為差異分析

4.相關(guān)分析

相關(guān)分析結(jié)果如下表5所示，節(jié)日氛圍與從眾心理的相關(guān)系數(shù)為0.41(p<0.01),節(jié)日氛圍與愉悅感的相關(guān)系數(shù)為0.36(p<0.01)，節(jié)日氛圍與非理性消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.37(p<0.01)，國(guó)際化氛圍與從眾心理的相關(guān)系數(shù)為0.48(p<0.01)，國(guó)際化氛圍與愉悅感的相關(guān)系數(shù)為0.42(p<0.01)，國(guó)際化氛圍與非理性消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.38(p<0.01)，從眾心理與愉悅感的相關(guān)系數(shù)為0.34(p<0.01)，從眾心理與非理性消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.42(p<0.01)，愉悅感與非理性消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.51(p<0.01)。因此，可認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費(fèi)行為之間均為顯著正相關(guān)關(guān)系。

表5 相關(guān)系數(shù)表

5.層級(jí)回歸分析

前述相關(guān)分析已經(jīng)驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍、從眾心理、愉悅感與“90后”非理性消費(fèi)行為之間具有顯著相關(guān)性。接下來(lái)將以回歸分析研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的影響路徑，還將進(jìn)一步探究從眾心理和愉悅感在二者之間的中介作用。首先，將從眾心理作為因變量，采用分層回歸的方式，第一層放入人口特征變量，第二層放入自變量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，得到的結(jié)果如表6中的M1、M2。然后，將愉悅感作為因變量，第一層放入人口特征變量，第二層放入自變量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍以及從眾心理，得到的結(jié)果如表6的M3、M4所示。再將“90后”非理性消費(fèi)行為作為因變量，第一層放入人口特征變量，第二層放入自變量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，第三層放入中介變量從眾心理，得到的結(jié)果如表6中的M5、M6、M7所示。最后，再將“90后”非理性消費(fèi)行為作為因變量，第一層放入人口特征變量，第二層放入自變量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，第三層放入中介變量愉悅感，結(jié)果見(jiàn)表6中的M8、M9、M10所列。

(1)假設(shè)驗(yàn)證 在M2中，節(jié)日氛圍對(duì)從眾心理的β=0.16，p<0.05，說(shuō)明良好的節(jié)日氛圍會(huì)促進(jìn)“90后”從眾心理的產(chǎn)生，假設(shè)Ha1得到驗(yàn)證；國(guó)際化氛圍對(duì)從眾心理的β=0.27，p<0.001，說(shuō)明良好的國(guó)際化氛圍也會(huì)促進(jìn)“90后”的從眾心理的產(chǎn)生，假設(shè)Ha2得到驗(yàn)證。

在M4中，節(jié)日氛圍對(duì)愉悅感的β=0.24，p<0.05，說(shuō)明良好的節(jié)日氛圍會(huì)使“90后”消費(fèi)感到愉悅，假設(shè)Hb1得到驗(yàn)證；國(guó)際化氛圍對(duì)愉悅感的β=0.41，p<0.001，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)造良好的國(guó)際化氛圍會(huì)促進(jìn)“90后”網(wǎng)上消費(fèi)愉悅感產(chǎn)生，假設(shè)Hb2得到驗(yàn)證。從眾心理對(duì)愉悅感的β=0.52，p<0.001，說(shuō)明“90后”在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上具有從眾心理也可以使其感到愉悅，假設(shè)Hc得到驗(yàn)證。

在M5、M6、M7模型中，節(jié)日氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的β=0.21，p<0.05，說(shuō)明良好的節(jié)日氛圍可以促進(jìn)“90后”非理性消費(fèi)行為，假設(shè)Hd1得到驗(yàn)證；國(guó)際化氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的β=0.23，p<0.05，說(shuō)明良好的國(guó)際化氛圍也可以促進(jìn)“90后”非理性消費(fèi)行為，假設(shè)Hd2得到驗(yàn)證。從眾心理對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的β=0.42，p<0.001，說(shuō)明“90后”的從眾心理可以促使其產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，假設(shè)He得到驗(yàn)證。

在M10中，愉悅感對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的β=0.37，p<0.001，說(shuō)明“90后”在網(wǎng)購(gòu)中感到愉悅會(huì)促進(jìn)其非理性消費(fèi)行為的發(fā)生，假設(shè)Hf得到驗(yàn)證。

(2)中介驗(yàn)證 在M5、M6、M7模型中，加入中介變量從眾心理后，節(jié)日氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的回歸系數(shù)由0.21下降為0.14，p>0.05,不再顯著；國(guó)際化氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的回歸系數(shù)由0.23下降為0.11，p>0.05,也不再顯著；說(shuō)明從眾心理在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的影響中起完全中介的作用，假設(shè)Hg1得以驗(yàn)證。

在M8、M9、M10中，不加入愉悅感變量，節(jié)日氛圍對(duì)非理性消費(fèi)行為的β=0.21，p<0.05，國(guó)際化氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的β=0.23，p<0.05，均顯著影響。加入中介變量愉悅感后，節(jié)日氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的回歸系數(shù)下降為0.12，p>0.05，國(guó)際化氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為回歸系數(shù)下降為0.08,p>0.05,均不再顯著，說(shuō)明愉悅感在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為的影響中起到完全中介的作用，假設(shè)Hg2得以驗(yàn)證。

表6 回歸分析表

圖1 最終模型關(guān)系

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

運(yùn)用SPSS 20.0將回收的202份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、差異分析、信度分析、共同方法偏差檢驗(yàn)、相關(guān)性分析以及回歸分析，得出如下結(jié)論:

(1)“90后”非理性消費(fèi)行為的狀況 根據(jù)對(duì)問(wèn)卷的非理性消費(fèi)行為變量的描述性統(tǒng)計(jì)，可知本次調(diào)研的“90后”非理性消費(fèi)行為的平均水平值達(dá)到3.41，說(shuō)明本次調(diào)研的“90后”進(jìn)行的非理性消費(fèi)行為水平處于較高的狀態(tài)。同時(shí)，分別用性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、月支配資金等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為進(jìn)行差異分析，可知人口特征的各個(gè)方面對(duì)“90后”非理性消費(fèi)行為并無(wú)顯著差異。說(shuō)明調(diào)查對(duì)象 “90后”的非理性消費(fèi)行為的整體水平較高，并且不具有顯著的因人而異特征。

(2)“90后”非理性消費(fèi)行為影響路徑 研究結(jié)果表明，商家會(huì)在每年的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)臨之前，通過(guò)廣泛營(yíng)造購(gòu)物狂歡節(jié)的節(jié)日氛圍和國(guó)際化氛圍，使得“90后”消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中產(chǎn)生從眾心理以及愉悅感，進(jìn)一步促使“90后”群體的非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了從眾心理和愉悅感后，由此產(chǎn)生的非理性消費(fèi)行為比由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍營(yíng)造所導(dǎo)致的非理性消費(fèi)行為更加強(qiáng)烈。

2.研究建議

(1)商家應(yīng)正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性購(gòu)物 商家一系列的營(yíng)銷手段只為增加銷售量，提高銷售額。雖然消費(fèi)者們的非理性購(gòu)買(mǎi)能一時(shí)提高營(yíng)業(yè)額，并且短期來(lái)說(shuō)利潤(rùn)是可觀的，但是也有可能帶來(lái)不利影響，例如7天無(wú)理由退貨規(guī)定可能增加退貨率、給與商家差評(píng)等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，非理性消費(fèi)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客滿意度下降，不利于長(zhǎng)期顧客黏性的保持。宗平通過(guò)因子分析得出網(wǎng)店信譽(yù)是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的最關(guān)鍵因素[37]，因此，網(wǎng)絡(luò)商家在進(jìn)行商品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)倡導(dǎo)消費(fèi)者理性對(duì)待，按需購(gòu)買(mǎi)。

(2)“90后”消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)自我情緒管理 本次調(diào)研表明，“90后”的從眾心理比商家營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生更深的影響，非理性消費(fèi)行為的形成更深程度地來(lái)源于消費(fèi)者的自我情緒管理失當(dāng)?！半p十一”購(gòu)物節(jié)前夕，商家在渲染購(gòu)物氛圍時(shí)，充分利用“明星效應(yīng)”，請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、直播帶貨等，而“90后”很大一部分是追星族，擁有明星同款產(chǎn)品將會(huì)是他們的追求；加之“飯圈人”的相互推廣，無(wú)疑會(huì)加重“90后”們的從眾心理，導(dǎo)致他們的自我情緒管理失控。因此“90后”消費(fèi)者應(yīng)盡力學(xué)會(huì)自我情緒管理，理性消費(fèi)。

(3)“90后”消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念 非理性消費(fèi)行為的發(fā)生很大一部分原因歸于當(dāng)前社會(huì)上比較普遍的不正確消費(fèi)觀念，“90后”應(yīng)當(dāng)正確區(qū)別消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望，樹(shù)立正確的榮辱觀和價(jià)值觀，避免陷入“消費(fèi)主義陷阱”。“90后”可以通過(guò)建立心理賬戶的方式應(yīng)對(duì)消費(fèi)時(shí)的有限理性，將不同來(lái)源的貨幣分類管理，默許建立預(yù)付特定項(xiàng)目，加強(qiáng)消費(fèi)時(shí)的自我控制[38]。