李藝軒

[摘要]重大突發(fā)事件因其發(fā)生的突然性、受眾的關(guān)注度、搶險救災(zāi)行動的進(jìn)展變化等因素而給輿論引導(dǎo)帶來極大挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳播方式的變化對輿論引導(dǎo)的時效性和有效性提出了新的考驗。本文以天津港爆炸事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)為例，探索提高重大突發(fā)事件中軍隊?wèi)?yīng)急救災(zāi)行動的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的有效方法。

[關(guān)鍵詞]重大突發(fā)事件；應(yīng)急救災(zāi)；輿論引導(dǎo)

2015年8月12日晚，天津濱海新區(qū)瑞海國際物流有限公司危險品倉庫發(fā)生爆炸，引起特別重大人員財產(chǎn)損失。事故發(fā)生后，消防和解放軍武警部隊迅速投入應(yīng)急搶險救災(zāi)。在救災(zāi)過程中，由于現(xiàn)場發(fā)生二次爆炸，造成消防官兵人員犧牲，相關(guān)輿情一時間與爆炸事件本身輿情相重合，大有蔓延而難以控制之勢。隨后，一組反映消防和解放軍武警部隊官兵進(jìn)入火場救災(zāi)，名為“最美的逆行”圖片開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳，在極短的時間內(nèi)迅速走紅并形成網(wǎng)絡(luò)話題，有效地轉(zhuǎn)移了不良輿論焦點，引導(dǎo)主流輿論向正面議題轉(zhuǎn)換，效果良好。

一、輿情基本情況

在天津港爆炸事故發(fā)生之前，“最美逆行”一詞并未作為輿論熱詞出現(xiàn)，其產(chǎn)生、流傳和走熱是依托于天津港爆炸這一重大突發(fā)事件的發(fā)展和輿情走向。

（一）輿情高峰明顯，形成集群效應(yīng)

在百度指數(shù)中以“最美的逆行”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索可以發(fā)現(xiàn)，在“8.12”天津港爆炸之前，“最美的逆行”一詞的搜索指數(shù)為0，而在事故第二天也就是8月13日，該詞條的搜索指數(shù)迅速提升為2726，形成了輿論高峰，說明“最美的逆行”開始形成話題效應(yīng)。在微博場域，第一個就天津港爆炸救援事件發(fā)表“最美的逆行”圖片的“妖妖小精”賬戶，自發(fā)布該微博之時起，短短1小時即被轉(zhuǎn)發(fā)近20萬次。截至13日12時28分，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到507631次，評論達(dá)到36264次，點贊達(dá)到162196次，閱讀量達(dá)到650.8萬，掀起了一股微博熱潮。這種短時間內(nèi)的大量轉(zhuǎn)發(fā)很容易形成輿論高峰，并有效帶動輿情發(fā)展的走向，化解和轉(zhuǎn)移不良輿論的繼續(xù)生成和發(fā)展。

（二）話題形成長尾效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵

通過百度指數(shù)形成的數(shù)據(jù)圖可以看到，在“8.12”爆炸事故發(fā)生10天以后，關(guān)于“最美的逆行”的百度搜索指數(shù)降到了500以下，基本可以認(rèn)定該輿情已不再具備話題性。但是我們發(fā)現(xiàn)，在“8.12”爆炸事故的相關(guān)救援活動已經(jīng)基本結(jié)束的情況下，該話題的百度搜索指數(shù)并沒有像預(yù)想的那樣消失，而是以長尾效應(yīng)的形式持續(xù)發(fā)酵，基本保持在100-200區(qū)間內(nèi)。根據(jù)長尾理論的觀點，長尾累積所形成的數(shù)量或效應(yīng)同樣驚人，甚至總量可能超越關(guān)鍵的“頭部”。在“最美的逆行”話題中，其長尾效應(yīng)所引發(fā)的關(guān)注度和影響力同樣蘊含著相當(dāng)大的輿論引導(dǎo)潛力。

（三）話題成為專有代名詞，實現(xiàn)次級傳播

從“最美的逆行”話題的輿情分析中可以發(fā)現(xiàn)，在最初的話題傳播中，“最美的逆行”的指向單一明確，所指的就是天津港爆炸中參與救援的消防和解放軍和武警官兵。而在該輿情結(jié)束之后的長尾傳播中，“最美的逆行”的所指發(fā)生了變化，指向轉(zhuǎn)變?yōu)閺V義上的消防官兵和參與搶險救災(zāi)的部隊官兵，具有了更加廣泛的概念。在2016年1月份百度搜索“最美的逆行”詞條，可以發(fā)現(xiàn)許多的搜索內(nèi)容已經(jīng)不再是天津港爆炸的相關(guān)報道，而是針對消防、解放軍和武警官兵的典型宣傳報道和其他新聞報道，“最美的逆行”在新聞報道和新媒體文章中已經(jīng)漸漸成為了該類人群的象征概念，在后來的新聞宣傳中發(fā)揮了重要作用，成功實現(xiàn)了次級傳播。

二、話題形成輿論熱度的原因

“最美的逆行”話題的形成發(fā)展和后來對于輿論的有效引導(dǎo)是多個因素共同作用的結(jié)果，除去宏觀視野下的傳播環(huán)境和媒介生態(tài)因素外，還有以下幾方面原因值得研究：

（一）觸動網(wǎng)民情感支點，以情動人

重大突發(fā)事件往往會造成巨大的生命財產(chǎn)損失，救災(zāi)過程中同樣有著相當(dāng)大的危險。因此，每當(dāng)有重大突發(fā)事件發(fā)生時，人民群眾和救援人員的生命安全往往是報道的重中之重。在這種情況下，對生命給予關(guān)注尊重和緬懷的情感型報道往往能取得意想不到的效果。此外，網(wǎng)民簡單化、直接化的情感表達(dá)方式和無序化、易變性的情感宣泄需求直接導(dǎo)致了情感性信息在網(wǎng)絡(luò)空間的快速傳播。“最美的逆行”話題恰恰就是這樣一種有利于網(wǎng)民情感表達(dá)和宣泄的平臺。事故發(fā)生之初，由于現(xiàn)場情況復(fù)雜，消防隊員在進(jìn)行滅火施救的過程中突遇二次爆炸，且強度遠(yuǎn)勝第一次，造成了消防隊員的犧牲。這種意外情況使得網(wǎng)民對于消防隊員的緬懷和尊敬情感大大增加，而“最美的逆行”圖片恰好契合了網(wǎng)民這種心理，打動了許許多多的網(wǎng)民，使得話題迅速升溫。

（二）巧借“最美”話題，借力打力

在近幾年的網(wǎng)絡(luò)話語體系中，“最美”一詞出現(xiàn)的頻率很高。隨著“最美”的升溫，其內(nèi)涵也有了較為固定的模式：即指熱愛本職工作，在本職崗位上做出不平凡業(yè)績，且經(jīng)過宣傳使得廣大受眾為之感動的某個人物。“最美”不是指外貌，而是指內(nèi)在品質(zhì)。在這樣的話語體系中，能夠被冠以“最美”標(biāo)簽的人物或群體在傳播之初就給人以先入為主的良好印象，且在傳播中能夠迅速得到受眾的認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)傳播中取得先機。“最美的逆行”正是借助了“最美”標(biāo)簽的傳播影響力，實現(xiàn)了有效傳播。

（三）依托漫畫載體，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播

“最美的逆行”話題起初是由一張漫畫圖片在網(wǎng)絡(luò)空間的迅速擴散而產(chǎn)生的。在隨后的二次傳播中，網(wǎng)友和媒體根據(jù)這張圖片發(fā)布了許多類似的照片、漫畫等內(nèi)容，使得話題進(jìn)一步豐富和升溫。雖然事后證實，該圖片是微博賬戶“妖妖小精”對韓國一名網(wǎng)友的原創(chuàng)圖片稍加修改后進(jìn)行發(fā)布的（原圖取材于韓國首爾南山隧道發(fā)生出租車爆炸后，人員疏散時一名網(wǎng)友隨手拍攝的照片），有盜圖和侵犯原創(chuàng)性的嫌疑。但不可否認(rèn)的是，這張漫畫圖片的象征意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所調(diào)查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總體特征呈現(xiàn)出低年齡、低學(xué)歷、低收入和在校學(xué)生多、企業(yè)人員多、無業(yè)人員多的“三低三高”特點。這樣的網(wǎng)民特點決定了作為漫畫圖片形式傳播的“最美的逆行”話題，其信息接受和表現(xiàn)十分淺顯直接，較為適應(yīng)網(wǎng)民信息接受需求，適合網(wǎng)絡(luò)傳播特點。

三、對軍隊?wèi)?yīng)急救災(zāi)行動輿論引導(dǎo)的啟示

（一）找準(zhǔn)受眾情感支點，做到一擊即中

在應(yīng)急搶險救災(zāi)活動中，由于人民群眾和我軍救援官兵的生命財產(chǎn)安全會受到嚴(yán)峻威脅，因此受眾情感慰藉需求和宣泄需求大大增加，對于有效的情感類信息接受程度會大大增加。同時，由于我軍在重大突發(fā)事件中常常是應(yīng)急搶險救災(zāi)的主力，官兵的無私奉獻(xiàn)精神和沖鋒在前的行為都會感動廣大民眾和網(wǎng)民。在這種情況下，輿論引導(dǎo)應(yīng)該緊緊抓住“感情牌”，了解受眾，尤其是數(shù)量眾多、類型多樣的網(wǎng)民的情感需求，找準(zhǔn)受眾在突發(fā)災(zāi)難中的情感支點，適時適量地進(jìn)行信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，做到一擊即中，有效地引導(dǎo)正面輿論。

（二）借力網(wǎng)絡(luò)熱點話題，提升引導(dǎo)效率

我軍在進(jìn)行應(yīng)急救災(zāi)行動的輿論引導(dǎo)過程中，應(yīng)該積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間輿論生成發(fā)展的規(guī)律，有效遵循網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下信息傳播的規(guī)律，巧妙借力網(wǎng)絡(luò)熱點話題不失為一個有效的途徑。一般來說，網(wǎng)絡(luò)熱點話題的傳播面廣，網(wǎng)民接受程度高，形式內(nèi)容多樣，符合網(wǎng)民信息接受的要求。應(yīng)急救災(zāi)活動的輿論引導(dǎo)若能夠有效借力這些網(wǎng)絡(luò)熱點話題，可以在受眾信息接受上做到先人一步、高人一籌，提高輿論引導(dǎo)的效率。例如之前國防部網(wǎng)站推送的“國防部版小蘋果”，就是借助“小蘋果”這一網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲的影響力所進(jìn)行的軍隊形象及征兵宣傳。從結(jié)果來看，傳播范圍、傳播效果、輿論影響力以及“傳播性價比”都取得了比較大的進(jìn)步，提升了輿論引導(dǎo)的效率。

（三）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，搶占輿論先機

信息技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境日新月異，能否切實適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，了解網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生發(fā)展的規(guī)律及變化，對于做好應(yīng)急救災(zāi)行動的輿論引導(dǎo)工作至關(guān)重要?！白蠲赖哪嫘小痹掝}充分說明，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中一些看似對輿論引導(dǎo)不利的特點和條件，只要應(yīng)對得當(dāng)，同樣可以為我所用。例如依托現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)熱點話題，將軍隊?wèi)?yīng)急救災(zāi)活動的情況與之相聯(lián)系和融合，借助網(wǎng)絡(luò)熱點已經(jīng)形成的影響力，進(jìn)行輿論引導(dǎo)和相關(guān)宣傳。此外，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，簡單直觀、利于表達(dá)情感、傳播方便的信息往往更容易獲得二次傳播機會，可以使傳播范圍有效擴大。我軍在進(jìn)行應(yīng)急救災(zāi)行動的輿論引導(dǎo)工作時，應(yīng)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播信息的特點，巧妙制作宣傳內(nèi)容，以快制快，在負(fù)面輿論生成之前搶占輿論先機，為應(yīng)急搶險救災(zāi)活動提供良好的輿論生態(tài)。