摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和進(jìn)步，高等職業(yè)教育在我國(guó)的規(guī)模逐步增大，為我國(guó)培養(yǎng)了大量社會(huì)所需的應(yīng)用型人才，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。在5年制的高職教育中，很多高職大學(xué)開設(shè)了營(yíng)銷專業(yè)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)需要人文素質(zhì)高、語言和手工能力強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)過硬的應(yīng)用型銷售人才。本文針對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和就業(yè)困境，提出培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)的課題，明確營(yíng)銷專業(yè)核心素質(zhì)培養(yǎng)的必要性，并探討了培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)的方法。目的是切實(shí)提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需要。

引言

新時(shí)期的營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)T工的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，在五年制高等職業(yè)的教育背景下，無論是中職教育還是高職教育都屬于職業(yè)教育的范疇，必須考慮學(xué)生的短期學(xué)習(xí)需求還必須兼顧學(xué)生的長(zhǎng)期發(fā)展。積極促進(jìn)中職院校課程與高職院校課程的銜接，構(gòu)建一體化教育模式，引導(dǎo)學(xué)生逐層深入、循序漸進(jìn)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，在頭腦中構(gòu)建更完整的知識(shí)體系從而不斷提高自身綜合素質(zhì)，更好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)行業(yè)發(fā)展的需要。

一、五年制高職的發(fā)展

五年制高等職業(yè)教育（以下簡(jiǎn)稱“五年制高職教育”）是招募初中畢業(yè)生，以五年制培養(yǎng)的高等職業(yè)教育。1985年以后的實(shí)踐表明，五年制高職是中等職業(yè)教育（簡(jiǎn)稱“中職教育”）和高等職業(yè)教育（簡(jiǎn)稱“高職教育”）的有機(jī)聯(lián)系是我國(guó)高等職業(yè)教育的重要形式。隨著職業(yè)教育體系的進(jìn)一步完善，5年制高職教育在職業(yè)教育體系中的重要地位和作用越來越明顯，5年制高職的教育質(zhì)量如何受到評(píng)價(jià)越來越受到關(guān)注。本文以江蘇省5年制高職教育為例，通過對(duì)5年制高職教育的現(xiàn)狀、特征的研究，結(jié)合中、高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)品質(zhì)評(píng)價(jià)文件的分析，對(duì)5年制高職教育的評(píng)價(jià)進(jìn)行了思考，提出了構(gòu)建5年制高職教育評(píng)價(jià)體系和開展教育評(píng)價(jià)活動(dòng)的提案。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全國(guó)舉辦5年制的高職教育的學(xué)校占獨(dú)立設(shè)立的高職大學(xué)總數(shù)的20%。5年制高職年招生超過50萬人，占當(dāng)年中等職業(yè)教育招生的11.8%。為推進(jìn)現(xiàn)代職業(yè)教育系統(tǒng)的構(gòu)建作出了重要貢獻(xiàn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程開設(shè)現(xiàn)狀

“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的定位是：管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)科目，是管理類專業(yè)學(xué)生的必修課程，為學(xué)生在企業(yè)從事市場(chǎng)開發(fā)和管理等工作打下基礎(chǔ)。課程的專業(yè)目標(biāo)主要包括知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo)兩個(gè)方面。在知識(shí)目標(biāo)方面，學(xué)生必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論和最新理論的發(fā)展趨勢(shì)。在能力目標(biāo)方面，培養(yǎng)學(xué)生具備市場(chǎng)分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略分析、市場(chǎng)組合戰(zhàn)略分析等能力。在開展?fàn)I銷專業(yè)教育時(shí)，要循序漸進(jìn)、階段深刻的教育方法，只有遵循學(xué)生身心發(fā)展的規(guī)律，才能全面提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中，高職課程體系存在很多問題。

1、專業(yè)課程設(shè)置重復(fù)

從現(xiàn)在的情況來看，很多中職學(xué)校和高職學(xué)校在開展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的過程中，在專業(yè)課程的設(shè)置方面內(nèi)容經(jīng)常重復(fù)。究其原因，首先，無論是中職大學(xué)還是高職大學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置都與一般情況相似，主要的教育內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)等。其次，中高職位大學(xué)在開展教育活動(dòng)過程中應(yīng)用的教材往往是大學(xué)根據(jù)教育目標(biāo)選擇的，其編寫框架缺乏統(tǒng)一性。此外，目前市場(chǎng)上可購買的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)教材種類繁多，教師需要圍繞教材中的內(nèi)容進(jìn)行課程說明，學(xué)生也需要將教材視為最主要的學(xué)習(xí)工具教材中的內(nèi)容的反復(fù)引導(dǎo)了一定程度的課程安排的反復(fù)。重復(fù)的教育內(nèi)容不僅浪費(fèi)了學(xué)生有限的學(xué)習(xí)時(shí)間，也不利于中高職大學(xué)合理分配優(yōu)質(zhì)教育資源，長(zhǎng)期以來，學(xué)生無法明確專業(yè)課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)有些學(xué)生通過學(xué)習(xí)重復(fù)的內(nèi)容失去了對(duì)相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣。我不想把這個(gè)學(xué)科看作是學(xué)習(xí)難度低的學(xué)科，更不想致力于研究。

2、基礎(chǔ)課程連接有問題

雖然本質(zhì)上高職大學(xué)和普通的高中教育和大學(xué)教育有很大的區(qū)別，但是這種區(qū)別通常表現(xiàn)在中高職位大學(xué)更加重視學(xué)生的專業(yè)技能的培養(yǎng)上，但是如果過于重視技能的話，就會(huì)無視文化知識(shí)的積累一定會(huì)阻礙學(xué)生的長(zhǎng)期發(fā)展。很多高職大學(xué)在面對(duì)來自中職大學(xué)的學(xué)生時(shí)，將其視為普通高中生，并以對(duì)普通高中生的要求去要求中職大學(xué)的學(xué)生，這使學(xué)生在面對(duì)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)時(shí)很吃力中職大學(xué)學(xué)習(xí)階段積累的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)可以為其專業(yè)課程的學(xué)習(xí)提供參考。與普通高中生相比，缺乏三年的文化知識(shí)積累，學(xué)生需要花費(fèi)大量的時(shí)間來彌補(bǔ)。究其原因，首先，中高職大學(xué)長(zhǎng)期形成各自的政治發(fā)展態(tài)勢(shì)，即分別制定教育目標(biāo)，采用不同的教育管理方法，教育構(gòu)想不同，教育形式自然有明顯的差異。其次，中高職大學(xué)在確定人才培養(yǎng)目標(biāo)方面有很多相似性，但無法將培養(yǎng)目標(biāo)劃分為界線，營(yíng)銷專業(yè)的課程安排無法滿足有秩序的連接需求。

3、實(shí)踐課程的教育缺乏重視

從現(xiàn)在的情況來看，無論是中職大學(xué)還是高職大學(xué)，在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時(shí)，始終重視人才的基礎(chǔ)能力和專業(yè)能力的培養(yǎng)，在實(shí)行基礎(chǔ)課程教育上花費(fèi)了很多時(shí)間，缺乏能夠留給學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)時(shí)間必須受到校內(nèi)資源不足的限制。學(xué)生們也缺乏實(shí)際應(yīng)用所學(xué)知識(shí)的機(jī)會(huì)。近年來，“2+1”學(xué)制的普及在一定程度上緩解了這樣的問題，但仍有一部分中高職大學(xué)不能充分重視市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐課程，學(xué)生的最終學(xué)習(xí)水平不能滿足行業(yè)發(fā)展需求。如果學(xué)生在中職學(xué)習(xí)階段接受過實(shí)踐教育，但在高職學(xué)習(xí)階段失去了實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，則會(huì)漸漸忘記過去的實(shí)踐技能的積累，取而代之的是擁有龐大的理論知識(shí)，學(xué)生的實(shí)踐能力明顯下降。學(xué)生在高職學(xué)習(xí)階段第一次接受實(shí)踐教育，意味著學(xué)生在面對(duì)很多學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)必須從零開始抓住，學(xué)生的實(shí)踐操作能力有很大的進(jìn)步空間。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科核心素質(zhì)培養(yǎng)

1、高職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)培養(yǎng)的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)被稱為“朝陽行業(yè)”、“無煙工業(yè)”，其巨大的發(fā)展?jié)摿κ艿礁鹘绲钠诖?，越來越多的有志之士被投入到這個(gè)新興行業(yè)。但是，人才不足的問題并不是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量增加而緩和。市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)不適應(yīng)企業(yè)需求的問題日益突出，滿足市場(chǎng)需求的創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)成為高職大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教育的當(dāng)務(wù)之急。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)校的擴(kuò)招和擴(kuò)大，每年有大量的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生涌向社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻。非專業(yè)學(xué)生的沖擊進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)難。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生如果是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，沒有自己的核心素質(zhì)，沒有自己的優(yōu)勢(shì)，就業(yè)問題就很難解決。因此，培養(yǎng)高職大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)是實(shí)現(xiàn)其順利就業(yè)和良好發(fā)展的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)解決就業(yè)問題的重要措施。從這個(gè)角度來說，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)的培養(yǎng)是非常迫切的。

根據(jù)對(duì)部分高職大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)的調(diào)查，雖然讀的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)知狀態(tài)發(fā)生了變化，但是整體的學(xué)習(xí)目標(biāo)和職業(yè)目標(biāo)還是盲目的。學(xué)生對(duì)本專業(yè)的最初認(rèn)識(shí)只限于導(dǎo)游可以到處玩。經(jīng)過一段時(shí)間的理論學(xué)習(xí)，意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷資源的開發(fā)保護(hù)等很多問題。在經(jīng)歷了作為實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)而從事的第一線勞動(dòng)崗位工作后，大部分學(xué)生（約50%）都選擇了放棄市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。我覺得基層單位的管理成分太少，無法實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，要么缺乏學(xué)習(xí)和工作動(dòng)力，要么不滿意營(yíng)銷行業(yè)基層單位的工資水平，要么想跳槽到其他行業(yè)。

總體來說，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在人才培養(yǎng)的職業(yè)目標(biāo)和科學(xué)性等方面并不完善。學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)不扎實(shí)，對(duì)專業(yè)工作的性質(zhì)和流程都不熟悉;他們的綜合素質(zhì)不適應(yīng)職場(chǎng)吃苦耐勞、認(rèn)真研究、觀察學(xué)習(xí)能力要求。這是學(xué)生自我發(fā)展的被動(dòng)性強(qiáng)，學(xué)生的工作態(tài)度受外部不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響大，最終很多市場(chǎng)營(yíng)銷人才在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的基層崗位沒有足夠的毅力鍛煉。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在校生、應(yīng)屆畢業(yè)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)混亂，職業(yè)設(shè)計(jì)盲目現(xiàn)象普遍存在，這與市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)要求高質(zhì)量實(shí)務(wù)人才的情況形成了鮮明的差距。

2、高職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生核心素質(zhì)培養(yǎng)內(nèi)容

①高職學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的形象培養(yǎng)：一個(gè)人的形象是儀表、儀表、舉止、服裝、說話方式的集合。個(gè)人形象大多表現(xiàn)為外在和形式的東西，但卻受人內(nèi)在的素養(yǎng)和氣質(zhì)支配。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生尤其要更好地、更規(guī)范地設(shè)計(jì)個(gè)人形象，保持個(gè)人形象，更好地展示個(gè)人良好的修養(yǎng)和優(yōu)雅的風(fēng)格?！皟?nèi)外兼修”復(fù)合型人才越來越受歡迎，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生這一服務(wù)行業(yè)特殊群體，聰明、敏銳、勇敢進(jìn)取、成熟、睿智、精明、精煉、必須以富有開拓精神的形象積極參加競(jìng)爭(zhēng)。

②高職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的技術(shù)能力培養(yǎng)：培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)，最主要的是培養(yǎng)其專業(yè)素養(yǎng)，主要包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等方面的素質(zhì)。必須切實(shí)提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的技術(shù)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系有一定規(guī)范性，對(duì)教育內(nèi)容的取舍選擇有一定的靈活性，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和能力生成的規(guī)律，教育內(nèi)容的安排突出了三個(gè)特點(diǎn)，基礎(chǔ)科目“深”，專業(yè)科目“新”，選擇科目“廣”。

③高職大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)：高職大學(xué)必須根據(jù)人才能力的培養(yǎng)規(guī)則，合理安排教育流程，有計(jì)劃地培養(yǎng)學(xué)生的基本能力、業(yè)務(wù)能力和綜合能力。首先，必須重視教室的實(shí)踐，設(shè)立“綜合模擬實(shí)驗(yàn)室”，開展模擬實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。學(xué)生要求根據(jù)教育內(nèi)容和教育任務(wù)，利用圖書館、網(wǎng)絡(luò)收集資料，進(jìn)行教室討論、教室演示、市場(chǎng)情況分析和營(yíng)銷中的英語模擬說明訓(xùn)練等。當(dāng)然，校外的實(shí)踐也不可或缺。

④高職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的發(fā)展能力培養(yǎng)：營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的發(fā)展能力，簡(jiǎn)單來說是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生持續(xù)不斷地獲得、運(yùn)用、革新的能力，是完善其個(gè)性的能力?，F(xiàn)在社會(huì)保持核心素質(zhì)的重要指標(biāo)是培養(yǎng)自身發(fā)展能力，營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生必須從以下幾個(gè)方面努力。第一，學(xué)習(xí)激發(fā)自己學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。第二，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)意志和習(xí)慣。第三，要充分理解自己的條件，選擇符合個(gè)人特點(diǎn)的學(xué)習(xí)方式。第四，把握學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，對(duì)自己的學(xué)習(xí)活動(dòng)進(jìn)行自我監(jiān)督，對(duì)自己的學(xué)習(xí)進(jìn)行自我意識(shí)、自我計(jì)劃、自我管理和自我評(píng)價(jià)。第五，善于從各種渠道獲取信息，提高自己的能力。

⑤高中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)：創(chuàng)新能力也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在未來職業(yè)生涯中維持非本專業(yè)學(xué)生和自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要素質(zhì)。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，最重要的是要讓學(xué)生掌握最新的知識(shí)，讓學(xué)生擁有新的理念和新的思想。教育內(nèi)容要體現(xiàn)信息化、綜合化、動(dòng)態(tài)化，內(nèi)容少精巧，把科研引入教育，把現(xiàn)代營(yíng)銷觀念引入教育。更新教育方法和手段，引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，全面指導(dǎo)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教育要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，很多大學(xué)必須拋棄以智能發(fā)展為中心的普通教育，重視非智能要素的培養(yǎng)。

四、結(jié)語

綜上所述，為了應(yīng)對(duì)日益激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生必須具備創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，要求人才擁有的知識(shí)，不僅是一般的知識(shí)，也是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、服務(wù)的知識(shí)。知識(shí)中有一部分是繼承的，一部分是革新的，誰有更多的創(chuàng)造性，誰更有力量?，F(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生大量流失，但是市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)無法招聘滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，這已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界和教育界共同探討的熱門話題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)不是單純地學(xué)習(xí)書本知識(shí)，而是處理問題、學(xué)習(xí)提高自學(xué)能力的過程。隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在所學(xué)的知識(shí)也有可能被淘汰。這要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)，掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

通過研究培養(yǎng)高職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心素質(zhì)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)要真正了解操作，培養(yǎng)有能力的專業(yè)人才。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的理論很強(qiáng)，切實(shí)改變了手工操作能力差的現(xiàn)狀。改變了專業(yè)廣而不精的競(jìng)爭(zhēng)能力薄弱的局面，培養(yǎng)了市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)獨(dú)特而無可替代的核心素質(zhì)，著力適應(yīng)社會(huì)和營(yíng)銷業(yè)發(fā)展的需要。

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作者簡(jiǎn)介：周建芳，19950410，女，助理講師，本科，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)

本文為蘇州市職業(yè)教育學(xué)會(huì)部省共建都市圈項(xiàng)目研究課題專項(xiàng)課題《五年制高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程培育核心素養(yǎng)的實(shí)踐研究》課題（課題登記號(hào)Szzjlx202121）階段性成果