摘要：縱觀古今，語言表達的作用和威力顯而易見。自廣播誕生起，各類節(jié)目主持人紛紛致力于用真切的語言、真誠的表達感染觀眾。優(yōu)質的口語表達令聽者如沐春風，不僅大大提升了信息傳播效果，還增強了節(jié)目的可看性和藝術性。乘著自媒體社交平臺興起的東風，產品測評視頻逐漸進入大眾視野，受到當代年輕人的追捧。產品測評視頻創(chuàng)作者多集采、編、播能力于一身，深入主導內容生產的各個環(huán)節(jié)。產品測評視頻是否好看、易被接受，不僅取決于視頻創(chuàng)作理念和內容設計，還與創(chuàng)作者的口語表達能力息息相關。文章研究探討產品測評視頻的口語傳播策略，為缺少口語表達訓練和新聞傳播理論基礎的產品測評視頻創(chuàng)作者提供參考。

關鍵詞：產品測評視頻；播音主持；口語傳播；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0235-03

伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展和科學技術的進步，各類產品層出不窮，極大地刺激著大眾的消費需求。在此背景下，產品測評視頻發(fā)揮著向大眾推介、評析產品特點與優(yōu)劣的功能。

如今，大量內容創(chuàng)作者涌入產品測評視頻創(chuàng)作賽道，成為B站等自媒體視頻平臺的主力軍。在B站評選的2021年度百大UP主中，就有七位是產品測評視頻創(chuàng)作者。

但當前，口語傳播研究領域對產品測評視頻的研究較少。因此，從口語傳播的視角觀照產品測評視頻創(chuàng)作者在實踐中的表現(xiàn)，歸納總結此類視頻的口語傳播方法，豐富口語傳播的研究對象，為產品測評視頻實踐提供一定理論指導，具有很強的現(xiàn)實意義。

一、產品測評視頻概述

所謂產品測評視頻，就是內容創(chuàng)作者通過體驗、測試、評價等方式，為用戶提供產品評價、分析及參考的視頻節(jié)目[1]。出彩的產品測評視頻應兼具客觀性、可感性、知識性、欣賞性。

伴隨自媒體興起而誕生的產品測評視頻，基于日漸多元的用戶需求而受到追捧，其播出時間、欄目名稱、節(jié)目時長無嚴格限定，但時長多為10～20分鐘，多由一位創(chuàng)作者出鏡講述，多采用口播和旁白兩種講述方式，為用戶了解各類產品提供指引。

在自媒體平臺中，產品測評視頻的受眾并非僅僅是具有相關知識儲備的發(fā)燒友，其中不乏新手小白。因此，產品測評視頻既要滿足發(fā)燒友對產品專業(yè)分析的需求，也要兼顧新手小白產品知識儲備不足、渴求通俗易懂的內容的需求。

在產品測評視頻領域，涌現(xiàn)出“老師好我叫何同學”“影視颶風”“科技美學”“極速拍檔”“老爸評測”“先看評測”等眾多頭部大V。其中，“老師好我叫何同學”在2019年6月6日上線的視頻《有多快？5G在日常使用中的真實體驗》，是首則風靡全網(wǎng)的測評視頻。該視頻被B站“入站必刷視頻”收錄，并且得到人民日報、央視新聞等中央級媒體轉發(fā)。

二、人設為先，走個性創(chuàng)作道路

從視頻生產制作流程及展示形式看，產品測評視頻屬于當下流行的Vlog之一。紀實性、人格化是Vlog區(qū)別于其他視頻的顯著特征[2]。因此，產品測評視頻在口語傳播層面應樹立鮮明的人格化特征，需融入創(chuàng)作者的個人喜好、性格，樹立鮮明的人設。

人設，即人物設定。本文所指的人設，是個體向外在環(huán)境展示出的個人形象和風格。人設傳播是基于主我和客我的互動而形成的媒介社會中的自我的過程、行為和結果[3]。

傳播者在網(wǎng)絡社會中，通過其展示出的觀點、經(jīng)歷、形象等形成虛擬社交圈層中的虛擬自我，因而人設帶有一定程度的虛擬性和表演性。利用人設打造個人特點、形成鮮明的個人風格，能有效吸引新粉絲并穩(wěn)固已形成的粉絲群體。

（一）挖掘自身特色，樹立鮮明人設

產品測評視頻創(chuàng)作者的人設打造應立足實際，主動挖掘自身在性格、年齡、社會身份、文化水平、喜好、方言、外形、著裝等方面的特點，或放大其一，或融合多個特點，將之塑造成視頻的“形”，并融入口語表達中。比如，“大耳朵TV”的創(chuàng)作者將父親這一身份放大，時常與兒子一同出鏡，和諧、有愛的親子關系是其視頻呈現(xiàn)的重點。

產品測評視頻創(chuàng)作者要主動挖掘自身已有的特點，可將自身打造成技術宅型、幽默風趣型、親和型、高學歷型、沉穩(wěn)冷峻型、能說會道型、地方特色型、活潑開朗型等多種類型。這些類型之間并不沖突，如技術宅型的創(chuàng)作者可以幽默風趣，高學歷型的創(chuàng)作者可以極具下里巴人特色。

相較以往，如今的傳受關系更為緊密，用戶不僅是內容的接收者，還可能是內容的二度創(chuàng)作者，評論、點贊、轉發(fā)、彈幕等都可能成為用戶參與內容創(chuàng)作的渠道。

比如，用戶可在彈幕中表達自我，彈幕既可以是對內容的解讀，也可以是對內容的糾正或反駁，還可以是對其他彈幕的反應。用戶借助彈幕、評論等反饋渠道，賦予內容新的特點或意義。

產品測評視頻創(chuàng)作者在挖掘自身特點后制作出的視頻，經(jīng)由用戶的觀看和解讀，往往能產生新“?！?，挖掘出創(chuàng)作者此前未發(fā)現(xiàn)的特點。比如，“90后科技說”的創(chuàng)作者，以技術型分析為特點，但因其“鮮肉”外形吸引了不少顏粉，在其評論和彈幕中時常能看見粉絲對其顏值的夸贊，這就是創(chuàng)作者自身未刻意呈現(xiàn)卻被粉絲挖掘的特點。

因此，創(chuàng)作者在挖掘自身特點后，還應主動關注評論、彈幕等反饋渠道，在發(fā)現(xiàn)粉絲挖掘的新特點后，結合自身實際情況進行考量，適度調整自身的出鏡形象，以迎合粉絲喜好。

不同的人設有不同的風格，其作用于口語傳播層面會產生不同的化學反應。比如，活潑的人設在口語表達上應節(jié)奏明快、起伏鮮明、情感色彩豐富，嚴肅的人設則應節(jié)奏適中、語勢平緩、情感色彩穩(wěn)定集中。

（二）人設打造“圈子化”用戶群體

張智華、宋斌（2019）在對垂直類直播平臺進行研究后提出，內容生產從傳統(tǒng)媒體的制作者中心變成了“內容+互動+圈層”的視頻模式，傳播者與受眾之間的互動由“點對點”的方式變成了“多對多”，有效進行圈層傳播[4]。

隨著網(wǎng)絡對生活的滲透，“圈”逐漸從現(xiàn)實社會擴展至網(wǎng)絡社會，飯圈、音樂圈、電影圈等網(wǎng)絡圈子層出不窮。為增強用戶黏性，作為媒介產品的產品測評視頻，理應借助媒介平臺形成自己的文化圈。

主播與觀眾之間通過相似的身份、語言風格建立認同以及共情的連接，以增強聯(lián)系的紐帶[5]。當前，產品測評視頻創(chuàng)作者尚未具備如偶像明星一樣的影響力，也未形成以某一創(chuàng)作者為核心的具有影響力的圈子，但通過彈幕、評論區(qū)等已形成一定意義的交流圈。圈子的形成對于穩(wěn)固傳播者影響力和號召力意義非凡。因此，產品測評視頻創(chuàng)作者應把握人設所呈現(xiàn)的身份、風格等信息，增強與用戶的情感認同和連接。

受媒介平臺用戶年齡段及活躍度、用戶媒介接觸黏性和消費需求等因素影響，產品測評視頻的受眾整體呈現(xiàn)出年輕化的特征，受眾大多是年輕人，年齡集中在20～40歲。這一群體伴隨網(wǎng)絡社會的發(fā)展而成長，對網(wǎng)絡的依賴程度很高。

以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、以興趣和集體情感為紐帶建立的情感部落是青年個體應對個體化社會到來的一種共同體應對方式，是青年重嵌共同體的嘗試[6]。因此，青年用戶對于網(wǎng)絡圈子的需求更高，產品測評視頻創(chuàng)作者通過人設來建立圈子，恰恰滿足了這部分用戶群體的需求。

互聯(lián)網(wǎng)連接著數(shù)以億計的用戶，用戶的喜好、品位等可謂千差萬別，即便在同一領域，不同用戶喜愛的創(chuàng)作者亦有不同。因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作時，應將人設融入視頻內容中，打造適合自己的、用戶喜愛的專屬人設，進而形成以創(chuàng)作者為中心的文化交流圈子。

要打造“圈子化”的用戶群體，就要建構“以用戶為核心”的創(chuàng)作思維。首先，要明確信息傳播過程中用戶享有的權利。明確用戶權利，可以讓創(chuàng)作者更好地理解自身與用戶的平等關系，進而在口語傳播過程中端正態(tài)度，確立準確的情感基調。其次，創(chuàng)作者提供內容，用戶享受內容并給予反饋，用戶的不選擇實則也是一種意見反饋。

在用戶主觀能動性大大增強的當下，創(chuàng)作者應著力提升服務意識，即提供以用戶為中心的信息服務。在服務意識的引導下，樹立明確的用戶觀。最后，創(chuàng)作者應思考“說什么用戶會關注、用什么說用戶能明白、怎么說用戶會喜愛”，圍繞用戶生產內容。

但也應明確，以用戶為核心要避免一味迎合用戶，喪失底線思維。產品測評視頻作為大眾傳播內容，承擔著相應的社會責任，應對用戶的消費觀、價值觀給予正確引導，施加正面影響。

三、醒人金句，增強內容吸引力

產品測評視頻中，數(shù)據(jù)和體驗的內容較多，引發(fā)的思考較少，不利于視頻結束后持續(xù)維系與用戶之間的聯(lián)系與互動，不利于創(chuàng)造更多的交流空間。

筆者在觀察分析樣本時發(fā)現(xiàn)，粉絲量較高的“老師好我叫何同學”發(fā)布的視頻中，常常深入淺出冒出一些令人感同身受的金句，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。金句的產生，基于貼近生活、貼近行業(yè)的人文視角。

關于“人文”，不同學科領域均有探討?，F(xiàn)代漢語中的“人文”，是指人類社會的各種文化現(xiàn)象。語言的根本屬性是人文性，決定語言性質和屬性的核心要素是語言所折射出的人的存在狀況、精神、修養(yǎng)、品味、境界等[7]。本文所指的人文性，即語言表達要關乎于人、觀照于人，挖掘產品背后深層的人文內涵。

一是內容文本的組織撰寫要站在“人”的角度。任何產品最終都要流向使用，人是產品的使用者。因此，產品測評視頻在內容文本層面要處處為人著想，要將不同人群在不同使用場景下所產生的不同需求，與測評產品之間的適應度和匹配度展現(xiàn)得淋漓盡致。

在產品測評視頻領域，當前的創(chuàng)作者分為技術型和感受型兩類。技術型以數(shù)據(jù)見長，感受型以體驗為主。筆者認為，數(shù)據(jù)與體驗并非割裂的兩個個體，而是互相作用、相互配合的整體。數(shù)據(jù)反映產品的理論性能，體驗則滲透著產品的使用感受。只有將二者有機結合，才能讓用戶真切感受到產品的真實性能。

因此，創(chuàng)作者要堅持“以主觀體驗為核心，以客觀數(shù)據(jù)為支撐”的原則，在邏輯和數(shù)量兩方面分清主次。產品測評視頻的口語傳播活動應消除用戶與產品方之間的認知不對等，讓用戶了解到產品的真實使用感受與品牌宣傳數(shù)據(jù)間的差距。

比如，讓用戶了解產品宣稱的軟硬件、功效等方面的提升，對其使用而言有何意義。鐘文澤在《16寸MacBook Pro評測史上最強蘋果筆記本 剪刀鍵盤回歸》中提到該產品性能，進一步舉例稱“同時剪輯4、5段8K分辨率視頻，不用渲染便可實時預覽……能夠打開有200多個音頻文件的音樂，并實時播放……”這樣詳盡描述實際使用體驗的內容，既樸實又生動，能讓人快速聯(lián)想到自己在使用該產品時卡頓、等待的場景，進而形象地了解產品性能的提升意義?？傊瑒?chuàng)作者在提及產品某方面的測試數(shù)據(jù)或官方宣稱數(shù)據(jù)后，應說明某一數(shù)據(jù)帶來的真實體驗。

二是內容文本要融入自身對產品及行業(yè)的觀察與思考，挖掘深層的人文內涵，主要體現(xiàn)在科技與人的關系、對社會發(fā)展的意義以及對倫理的影響等方面。也就是說，產品測評視頻不能“就事論事”，僅僅將關注點放在產品本身上，而應深入淺出，將產品與行業(yè)背景、科技發(fā)展、用戶需求等緊密聯(lián)系，做到涵泳玩索。經(jīng)過深入思考后的文本內容，必將不乏用戶喜聞樂見的金句。

比如，“老師好我叫何同學”在節(jié)目中總能滲透自己的思考，產出令觀眾感同身受的話語。其在《有多快？5G在日常使用中的真實體驗》中對5G速度進行了測試，但并未止于“速度極快”這一結論，而是引入了對5G更為深入的思考，將5G與4G商用之初作對比，通過“站在未來看前人對現(xiàn)在的預測”，抒發(fā)出“希望五年后再打開視頻，發(fā)現(xiàn)速度是5G最無聊的應用”這句質樸簡約卻直擊心靈的話。而正因這句話，引發(fā)用戶自發(fā)留言“五年后見”。

需注意的是，產品測評視頻并非文化類節(jié)目，其目的并非向用戶普及傳統(tǒng)文化、讓用戶感受文化之美，切莫因追求人文性而走入舞文弄墨的藩籬。質樸大方、通俗活潑是產品測評視頻節(jié)目的主調，創(chuàng)作者應追尋人文性的思考，用通俗質樸的語言表達出扣人心弦的情感。

四、結語

未來，自媒體節(jié)目主持人的語言表達能力必定會成為其核心競爭力，必定會成為用戶評判節(jié)目品質的重要標準。產品測評視頻雖然只是大眾傳播內容中很小的一部分，但其擁有可觀的關注度和較穩(wěn)定的用戶群。隨著社會的發(fā)展，人們對產品相關知識的需求將日漸增長?？梢灶A見的是，并非所有人都是相關產品所屬領域的發(fā)燒友，但每個人都有購買產品的需求。因此，未來的產品測評視頻必將成為大眾消費前的參考，產品測評視頻創(chuàng)作者如何說、怎么說、說成什么樣相當重要。

參考文獻：

[1] 張森.產品測評視頻的口語傳播能力分析[J].品牌研究，2020（29）：50.

[2] 李亞銘，溫蜀珺.從Vlog創(chuàng)制看網(wǎng)絡主播對社交圈層的再造[J].傳媒，2020（3）：45-47.

[3] 陳陽.人設傳播：網(wǎng)絡受眾的內容生產模式新探[J].當代傳播，2018（3）：96-98.

[4] 李多，彭蘭. 2019年中國新媒體研究的八大議題[J].全球傳媒學刊，2020，7（1）：15-36.

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[6] 王倩楠.情感共同體：明星“人設”現(xiàn)象背后青年重建社群的嘗試[J].中國青年研究，2018（8）：94-101.

[7] 李鳳輝.語言傳播人文精神的缺失與重構[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：45-46.

作者簡介 張森，碩士，助教，研究方向：口語傳播藝術、播音主持。