陳麗宇 陳爽
摘要:隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展,用戶(hù)越來(lái)越習(xí)慣使用中介化媒介進(jìn)行線上人際交往。然而近年來(lái),在微信、QQ等強(qiáng)連接社交媒體的裹挾下,用戶(hù)表演欲望冷卻、社交倦怠增強(qiáng)、思考能力削減等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,弱連接社交媒體逐漸成為用戶(hù)躲避社交高壓的精神凈土。目前,針對(duì)用戶(hù)逃避強(qiáng)關(guān)系、選擇弱連接社交媒體的研究大多集中于對(duì)微博的研究,鮮有以其他弱連接社交媒體為研究對(duì)象進(jìn)行的思考和探討。因此,文章選取小紅書(shū)為研究對(duì)象,探究小紅書(shū)用戶(hù)接觸動(dòng)機(jī)與使用行為,發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)社交行為發(fā)揮了真實(shí)形象前臺(tái)化、社交選擇趣緣化、內(nèi)容接收精準(zhǔn)化等優(yōu)化作用,并為弱連接社交媒體的用戶(hù)維系提供了路徑參考:位置標(biāo)簽半開(kāi)放化,重視用戶(hù)隱私保護(hù);加強(qiáng)筆記內(nèi)容把關(guān),避免消費(fèi)主義盛行;健全用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,聚合優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
關(guān)鍵詞:弱連接;社交媒體;用戶(hù);網(wǎng)絡(luò)社交;小紅書(shū)
中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)07-0001-03
1973年,美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)在《美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》發(fā)文《弱關(guān)系的力量》,文章首次以理論定義的方式提出強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系這兩個(gè)相對(duì)的概念范疇。馬克·格蘭諾維特認(rèn)為,強(qiáng)關(guān)系連接是一種穩(wěn)定、深厚的社會(huì)關(guān)系,弱關(guān)系連接則是一種靈活、廣泛的社會(huì)關(guān)系[1]。2007年,安東尼·梅菲爾德(Antony Mayfield)在《什么是社會(huì)化媒體》中將社交媒體定義為一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體。
綜上,可將弱連接社交媒體的概念界定為彼此之間情感黏性較弱,交流的密度和頻度較低,現(xiàn)實(shí)生活中的利益牽絆較少的用戶(hù)之間進(jìn)行的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、看法、情感的互動(dòng)與交流的線上場(chǎng)域。弱連接社交媒體具有社交線索稀疏、利益相關(guān)性弱、交流異步性、身份匿名化等特點(diǎn)。
近年來(lái),線上社交已逐漸成為大眾默認(rèn)的人際交往方式。但在強(qiáng)連接社交媒體的長(zhǎng)期影響下,用戶(hù)開(kāi)始出現(xiàn)社交倦怠、反連接等癥狀,越來(lái)越多用戶(hù)選擇通過(guò)弱連接社交媒體進(jìn)行人際互動(dòng)。小紅書(shū)APP自研發(fā)以來(lái)就展示出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ脩?hù)選擇該平臺(tái)進(jìn)行人際互動(dòng),躲避高強(qiáng)度的社交壓力。
本文選取小紅書(shū)為研究對(duì)象,期望通過(guò)對(duì)用戶(hù)接觸小紅書(shū)的動(dòng)機(jī)和使用行為的研究與分析,為此類(lèi)弱連接社交媒體在當(dāng)下的媒介環(huán)境中尋求生存發(fā)展之道。
一、弱連接社交媒體用戶(hù)的接觸動(dòng)機(jī)
(一)隱私暴露顧慮,表演欲望冷卻
社交媒體發(fā)展初期扮演著用戶(hù)線上交換信息工具的角色,且多為強(qiáng)連接關(guān)系型媒介形式。用戶(hù)借助強(qiáng)連接社交媒體平臺(tái)進(jìn)行表演和自我展示,塑造前臺(tái)的人設(shè)形象,既有助于增強(qiáng)社交圈的好友黏性,又有助于管理個(gè)人印象。
然而,隨著強(qiáng)連接社交媒體的功能日漸豐富,如微信“漂流瓶”、QQ“可能認(rèn)識(shí)的人”的出現(xiàn),此類(lèi)社交媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)弱連接共存的趨勢(shì)。改善人際關(guān)系的舒適圈變成需要靠表演來(lái)維系人設(shè)形象,且一不小心還有可能陷入隱私泄露危機(jī)的平臺(tái)。面對(duì)這種變化,用戶(hù)以“僅三天可見(jiàn)”作為無(wú)聲的抗議與回應(yīng),表演和自我展示的欲望逐漸冷卻。
從表演者到觀看者,用戶(hù)角色的改變反映出其在強(qiáng)連接社交媒體中面臨的巨大壓力及產(chǎn)生的諸多顧慮。在此情況下,弱連接社交媒體匿名化、社交線索稀疏等優(yōu)勢(shì)得以凸顯。在弱連接社交媒體中,用戶(hù)對(duì)自己表演的分寸和個(gè)人信息透露的尺度掌握著絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。這極大緩解了用戶(hù)在強(qiáng)連接社交媒體中進(jìn)行人際交往時(shí)的緊繃情緒和前臺(tái)壓力,給予了用戶(hù)較強(qiáng)的舒適感和自由感。
(二)人際關(guān)系重塑,社交倦怠增強(qiáng)
在強(qiáng)連接社交媒體中,用戶(hù)的朋友圈逐漸擴(kuò)大,人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸復(fù)雜化,共享信息內(nèi)容逐漸多樣化。雖然參與到用戶(hù)社交圈的人數(shù)越來(lái)越多,用戶(hù)進(jìn)行線上互動(dòng)的頻率越來(lái)越高,但是此類(lèi)社交所傳遞的親密關(guān)系深度以及所共享的信息內(nèi)容質(zhì)量均大打折扣。這樣的泛社交不僅沒(méi)有起到線上社交期望的效果,反而導(dǎo)致用戶(hù)社交質(zhì)量下降,親密關(guān)系被稀釋?zhuān)脩?hù)使用體驗(yàn)感下降。
鄧巴數(shù)字理論指出,一個(gè)人最多可以維持150段穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系,一旦超過(guò)這一上限,便會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)精神壓力,使用戶(hù)對(duì)待社交的態(tài)度從積極逐漸演變?yōu)樾傅?,從主?dòng)逐漸走向逃避。強(qiáng)連接社交媒體雖滿(mǎn)足了用戶(hù)基礎(chǔ)的社交需求,但隨著其功能的拓展和延伸,日漸忽視了用戶(hù)在社交時(shí)的心理、情緒等精神層面的需求。與之不同的是,弱連接社交媒體的屬性從一開(kāi)始就決定了用戶(hù)在使用其進(jìn)行社交時(shí),可以依據(jù)自己的興趣、愛(ài)好等開(kāi)始一段社交關(guān)系,而非基于用戶(hù)線下的實(shí)際接觸。并且,由于弱連接社交媒體具有異步性,用戶(hù)也無(wú)須時(shí)刻處于“接收、回復(fù)消息”的緊繃在線狀態(tài),給予了用戶(hù)靈活且自由的交友空間,讓用戶(hù)完全掌握人際關(guān)系的主導(dǎo)權(quán),擺脫高強(qiáng)度的社交壓力。
(三)理性判斷解構(gòu),思考能力削弱
信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,被技術(shù)賦權(quán)的用戶(hù)充當(dāng)著信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重角色,用戶(hù)每天從強(qiáng)連接社交媒體中接觸和共享的信息不計(jì)其數(shù)。熟人的轉(zhuǎn)發(fā)分享、陌生好友的點(diǎn)贊求助、平臺(tái)協(xié)同過(guò)濾的廣告推薦……冗余混雜的信息充斥在用戶(hù)強(qiáng)連接社交媒體的任意交互界面,潛移默化地重塑著用戶(hù)固有的認(rèn)知規(guī)律和基模。與此同時(shí),感性認(rèn)知也在一步步解構(gòu)用戶(hù)對(duì)事物理性的看法和判斷,使其逐漸同化于社交圈層的思維取向。
在強(qiáng)連接社交媒體中,用戶(hù)被動(dòng)接收信息,培養(yǎng)了其惰性的思維習(xí)慣。并且,長(zhǎng)期處于同質(zhì)化信息容器中的用戶(hù),還面臨著被熟人、陌生好友和社交平臺(tái)三方信息編織成的繭房束縛、裹挾和吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。這其中,感知到風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)逐漸產(chǎn)生反連接的情緒和心理,開(kāi)始轉(zhuǎn)換社交媒體平臺(tái)。
相較強(qiáng)連接社交媒體,弱連接社交媒體的信息共享平臺(tái)體現(xiàn)出較強(qiáng)的開(kāi)放性、包容性、多元性等特點(diǎn)。其“搜索”選項(xiàng)的嵌入,給予用戶(hù)主動(dòng)選擇和過(guò)濾信息的權(quán)利,用戶(hù)的每一次搜索都是其自主獲取信息的表現(xiàn)。多元化的搜索結(jié)果,也一定程度拓寬了用戶(hù)的思維空間。并且,由于弱連接社交媒體用戶(hù)之間的情感聯(lián)系較弱,因而用戶(hù)獲取的信息也相對(duì)客觀。這有利于用戶(hù)打破圈層固有的思維定式,形成對(duì)事物更立體的理解和判斷。
二、弱連接社交媒體對(duì)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)社交行為的優(yōu)化
(一)真實(shí)形象前臺(tái)化,自我展示程度深入
戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為,每個(gè)社會(huì)中的人都如同在舞臺(tái)上表演的演員,他們通過(guò)在舞臺(tái)上展示自我來(lái)實(shí)現(xiàn)他人眼中自我形象的塑造和管理。
小紅書(shū)用戶(hù)在進(jìn)行筆記創(chuàng)作和內(nèi)容發(fā)布時(shí),就充當(dāng)著表演者的角色。用戶(hù)通過(guò)文字、圖片、視頻等符號(hào)形式的設(shè)計(jì)和排列組合,將自我形象、生活環(huán)境等公開(kāi)發(fā)布在個(gè)人賬號(hào)中,以此豐富自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人設(shè)形象。
與強(qiáng)連接社交媒體不同的是,小紅書(shū)具備弱連接屬性,為用戶(hù)營(yíng)造出一個(gè)相比現(xiàn)實(shí)生活更自由、精神壓力較小且身份地位較平等的社交環(huán)境。在這樣的場(chǎng)域中,用戶(hù)更容易摘掉社交面具,脫下表演戲服,將自己的后臺(tái)形象前臺(tái)化,呈現(xiàn)更真實(shí)的自我狀態(tài)。
正如小紅書(shū)經(jīng)典Slogan“標(biāo)記我的生活”帶給用戶(hù)的接近感,小紅書(shū)的內(nèi)容建設(shè)和頁(yè)面布局設(shè)計(jì)同樣圍繞“生活”二字展開(kāi),一改社交媒體實(shí)用主義的刻板印象,為用戶(hù)營(yíng)造具有煙火氣的社交生態(tài),給予用戶(hù)“朋友生活圈”的使用感受。在這樣舒適、放松的場(chǎng)域中,用戶(hù)的表演往往更具主動(dòng)性,表演欲望更強(qiáng)烈,自我表露和自我展示的程度也更深入。
(二)社交選擇趣緣化,交往深度自主提高
以微信、QQ為代表的強(qiáng)連接社交媒體,多為用戶(hù)提供線下人際關(guān)系線上轉(zhuǎn)換服務(wù),用戶(hù)的好友類(lèi)型主要為以血緣、地緣為紐帶的強(qiáng)關(guān)系親密人群。從某種層面來(lái)說(shuō),這在無(wú)形中對(duì)用戶(hù)提出實(shí)時(shí)全情投入的要求。面對(duì)這樣的情況,用戶(hù)更愿意通過(guò)以趣緣為導(dǎo)向的社交媒體進(jìn)行人際互動(dòng)。
在小紅書(shū)上,用戶(hù)通過(guò)主動(dòng)搜索或平臺(tái)推薦,發(fā)現(xiàn)潛關(guān)系用戶(hù)筆記,再根據(jù)筆記風(fēng)格和內(nèi)容決定是否關(guān)注該用戶(hù)以及是否進(jìn)行私信交流。若內(nèi)容分享者有同樣的社交需求,就可以達(dá)成一次社交閉環(huán)。
整體來(lái)看,小紅書(shū)給予了用戶(hù)絕對(duì)的社交主動(dòng)權(quán)和自由權(quán),用戶(hù)可以完全依據(jù)興趣愛(ài)好的一致性來(lái)開(kāi)展一段社交關(guān)系。在與陌生好友交流互動(dòng)時(shí),用戶(hù)往往選擇通過(guò)自我呈現(xiàn)和自我表露來(lái)主動(dòng)拉近彼此的距離。由于小紅書(shū)用戶(hù)之間的社會(huì)性聯(lián)系較少,且彼此均處于匿名狀態(tài),因此在一定程度上為用戶(hù)營(yíng)造了安全的隱私保護(hù)空間,潛移默化地提升了陌生好友之間的交往深度。
(三)內(nèi)容接收精準(zhǔn)化,多元信息實(shí)時(shí)共享
選擇或然率公式表明,用戶(hù)接觸媒介提供的信息所付出的成本越少,接觸到的信息就越有價(jià)值,用戶(hù)就更容易再次接觸和使用相關(guān)信息。
小紅書(shū)采取標(biāo)簽化的筆記創(chuàng)作形式和內(nèi)容獲取形式,不僅縮短了用戶(hù)獲取信息的時(shí)間成本,而且有助于用戶(hù)精準(zhǔn)獲取信息。小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)者充當(dāng)著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色,輔助并帶領(lǐng)用戶(hù)篩選和關(guān)注信息,給用戶(hù)提供極大便利,從而有效提高用戶(hù)對(duì)媒介產(chǎn)品的使用滿(mǎn)意度。
區(qū)別于強(qiáng)連接社交媒體呈現(xiàn)的信息圈的相對(duì)閉塞性和同質(zhì)性,小紅書(shū)因其UGC的生產(chǎn)模式及內(nèi)容接收者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的弱關(guān)系,使平臺(tái)的內(nèi)容信息體現(xiàn)出明顯的開(kāi)放性、多元化、異質(zhì)性特征。用戶(hù)通過(guò)搜索標(biāo)簽關(guān)鍵字,就可得到針對(duì)同一事物來(lái)自不同年齡段、不同社會(huì)地位的傳播主體所創(chuàng)作的筆記,再根據(jù)自身實(shí)際需求進(jìn)行選擇性接觸、理解和記憶。這一過(guò)程一定程度重塑了用戶(hù)固化的思維模式,拓寬其思考問(wèn)題的空間,提升其思考問(wèn)題的能力。
三、弱連接社交媒體用戶(hù)的維系路徑
(一)位置標(biāo)簽半開(kāi)放化,重視用戶(hù)隱私保護(hù)
小紅書(shū)根據(jù)用戶(hù)提供的地理位置權(quán)限,在用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的界面底端為其提供最接近實(shí)時(shí)位置的地理標(biāo)簽。這一功能雖有助于用戶(hù)將線上社交轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系,但也給用戶(hù)帶來(lái)了一定程度的隱私安全隱患。因?yàn)樾〖t書(shū)的受眾定位多為女性群體,目前已有部分女性用戶(hù)因在筆記中添加了地理位置標(biāo)簽而受到私信騷擾。
一方面,弱連接社交媒體的弱關(guān)系性、社交線索稀疏等特點(diǎn)是用戶(hù)選擇接觸并使用此類(lèi)媒體的主要原因之一,因此媒體應(yīng)合理保持相關(guān)屬性,更多專(zhuān)注于其他功能和領(lǐng)域的深入開(kāi)發(fā)拓展。另一方面,對(duì)于地理位置標(biāo)簽等涉及用戶(hù)安全的信息的開(kāi)發(fā)應(yīng)保持謹(jǐn)慎。平臺(tái)可在推薦標(biāo)簽時(shí)加以處理,降低地理定位的精準(zhǔn)程度或模糊部分關(guān)鍵的地理信息,形成半開(kāi)放式的標(biāo)簽?;蛟谟脩?hù)添加、發(fā)布標(biāo)簽時(shí),彈出提示窗口,及時(shí)提醒用戶(hù)使用標(biāo)簽存在的安全隱患,在與用戶(hù)二次確認(rèn)后,再依據(jù)用戶(hù)的真實(shí)感受和實(shí)際需求確認(rèn)是否公布其地理信息。此外,平臺(tái)還應(yīng)對(duì)經(jīng)常性或針對(duì)性搜索地理位置標(biāo)簽的用戶(hù)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和監(jiān)督,合理使用監(jiān)管機(jī)制對(duì)其予以提醒和警告,對(duì)用戶(hù)的信息安全和空間隱私保護(hù)加以重視。
(二)加強(qiáng)筆記內(nèi)容把關(guān),避免消費(fèi)主義盛行
小紅書(shū)不僅具有社交屬性,還具有商業(yè)屬性。其經(jīng)濟(jì)利益主要是通過(guò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行筆記形式的推廣和分享,從而觸發(fā)用戶(hù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為而實(shí)現(xiàn)的。這樣的閉環(huán)消費(fèi)模式不免造成筆記內(nèi)容質(zhì)量因廣告和推銷(xiāo)的比重超標(biāo)而降低的問(wèn)題。加之小紅書(shū)因社區(qū)化的媒介形式和優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容“出圈”,積累了諸多女性用戶(hù)群體,其目標(biāo)用戶(hù)群體多為女性,導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作有所側(cè)重和傾向,很容易導(dǎo)致消費(fèi)主義盛行。
因此,平臺(tái)更應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)和審核筆記內(nèi)容,避免過(guò)多的、無(wú)實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容的廣告混雜在眾多筆記中,拉低平臺(tái)內(nèi)容的整體質(zhì)量。在設(shè)置關(guān)鍵詞等技術(shù)把關(guān)流程的同時(shí),還應(yīng)加強(qiáng)人為把關(guān),避免優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失和劣質(zhì)內(nèi)容亂入。此外,要做到規(guī)范消費(fèi)文化,注重商品的使用價(jià)值,幫助女性群體辨別商品附加的符號(hào)價(jià)值,避免陷入商品消費(fèi)的陷阱[2]。
(三)健全用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,聚合優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容
無(wú)論頁(yè)面設(shè)計(jì)如何美化,板塊功能如何創(chuàng)新,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是吸引用戶(hù)并維持用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。因此,鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,是弱連接社交媒體實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)化和突破的重要途徑。
小紅書(shū)作為社區(qū)型社交媒體,其相較其他媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),在于UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下高速產(chǎn)出的內(nèi)容充分滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求,符合目標(biāo)受眾期待。為促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出,小紅書(shū)設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,定期對(duì)用戶(hù)和筆記進(jìn)行優(yōu)質(zhì)評(píng)估并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),這有效激發(fā)了用戶(hù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記的積極性,從根源上提高了平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量[3]。
弱連接社交媒體可借鑒小紅書(shū)這一舉措,通過(guò)健全內(nèi)容生產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或設(shè)置特定主題的內(nèi)容創(chuàng)作比賽等形式,以粉絲流量、首頁(yè)推送或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等作為獎(jiǎng)品,刺激內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)出和投稿欲望,從而在平臺(tái)聚合更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者的黏性來(lái)間接增強(qiáng)用戶(hù)黏性。值得一提的是,中部和尾部的內(nèi)容生產(chǎn)者是潛在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者,平臺(tái)應(yīng)適時(shí)給予此類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)者相應(yīng)的流量扶持,以維持其創(chuàng)作熱情,從而激發(fā)其產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的潛力。
四、結(jié)語(yǔ)
強(qiáng)連接社交媒體在維持用戶(hù)基本人際關(guān)系的同時(shí),給用戶(hù)帶來(lái)了高強(qiáng)度的社交壓力和社交倦怠感。正因如此,部分用戶(hù)選擇逃離到弱連接社交媒體中,給弱連接社交媒體注入新的粉絲群體和討論話題。弱連接社交媒體應(yīng)把握這一發(fā)展機(jī)遇,充分發(fā)揮自身弱關(guān)系屬性、社交線索稀疏性、用戶(hù)匿名性等先天優(yōu)勢(shì),為用戶(hù)提供符合其期望的社交環(huán)境和信息共享環(huán)境。同時(shí),應(yīng)注重用戶(hù)的信息安全,保護(hù)用戶(hù)個(gè)人隱私,通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)留住從強(qiáng)連接社交媒體“移居”的用戶(hù),并將其發(fā)展成自己的“常住民”。
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作者簡(jiǎn)介?陳麗宇,碩士在讀,研究方向:媒介融合與管理。陳爽,碩士,教授,碩士研究生導(dǎo)師,研究方向:新媒體傳播、廣告理論。