摘要：數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體加速重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的信息流動規(guī)則，傳統(tǒng)的層級傳播模式被新媒體環(huán)境下的多元交互傳播模式所取代，研究媒介與社會之間交互影響的議程設(shè)置理論也因新媒體的出現(xiàn)而發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。研究議程設(shè)置理論在品牌傳播中的具體應(yīng)用，是對議程設(shè)置理論實踐應(yīng)用的完善改進，也有利于在理論上指導(dǎo)品牌傳播創(chuàng)新建設(shè)媒體融合宣傳機制，從而整合品牌自身媒體優(yōu)勢，利用自身專業(yè)特點主動發(fā)聲，發(fā)揮積極作用，創(chuàng)新建設(shè)一流品牌。文章通過案例分析、比較分析和內(nèi)容分析，研究議程設(shè)置理論在新媒體中的發(fā)展概況，總結(jié)發(fā)展的趨勢和存在的問題，對當下新媒體品牌建設(shè)的工作進行研究，總結(jié)媒體融合傳播策略。傳媒環(huán)境的融合變遷，使傳統(tǒng)的議程設(shè)置發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，了解議程設(shè)置在品牌特色話語體系、議題內(nèi)容設(shè)置等多方面的具體設(shè)置方法，為品牌傳播有效參與公共議程設(shè)置提供了指導(dǎo)方向。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置理論；新媒體時代；品牌傳播；創(chuàng)新；蠶房效應(yīng)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0241-03

一、媒體融合環(huán)境下議程設(shè)置結(jié)構(gòu)性變化

（一）新媒體環(huán)境下品牌傳播議程框架的嬗變

相較于傳統(tǒng)媒體時代層級傳播模式，新媒體環(huán)境下的多元交互傳播模式從根本上改變了原有的信息流動規(guī)則。新媒體環(huán)境下虛擬的公共輿論空間不斷發(fā)展壯大，公眾被動接收信息并做出反饋的行為大打折扣，在面對議程問題前主動收集信息和為自己發(fā)聲的意識更強，能力大大提高。個人與群體通過新媒體的使用達到了自我的滿足，完全突破了傳統(tǒng)意義上的議程設(shè)置。對議程進行設(shè)置，其目的不在于實現(xiàn)輿論的控制，而是努力實現(xiàn)重新塑造。新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的權(quán)力逐漸向民眾下放，“在公共輿論面前，所有的權(quán)威都變得啞口無言，所有的偏見都消失殆盡，所有的特殊利益都得以清除”[1]。媒介優(yōu)勢發(fā)生轉(zhuǎn)化，有效地設(shè)置議程需要在品牌特色話語體系、議題內(nèi)容設(shè)置等多方面發(fā)生根本變化。

1.建設(shè)品牌特色話語體系，著力提升傳播能力與內(nèi)容創(chuàng)作能力

控制網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，不是讓意識形態(tài)處于“失語”狀態(tài)，而是在合法范圍內(nèi)使主流意識形態(tài)更好地傳輸[2]。積極與網(wǎng)絡(luò)不良輿論斗爭，要從話語的能力、體系以及內(nèi)容等方面入手。第一，建設(shè)品牌自有的特色話語體系。媒體融合帶來不同平臺的垂直細分，這也要求同一品牌的話語體系需要面對不同受眾群體、不同傳播載體合理有效地進行構(gòu)造搭建。第二，著力提升品牌傳播能力。掌握話語權(quán)的關(guān)鍵在于提升傳播能力，品牌應(yīng)整合媒體優(yōu)勢，合理利用自身專業(yè)特點主動發(fā)聲，發(fā)揮積極作用。第三，做好新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)。品牌傳播的內(nèi)容生產(chǎn)除了要有數(shù)量成規(guī)模，更要保證內(nèi)容的質(zhì)量，只有積極理性的觀點、生動活潑的語言、親切溫暖的互動，方能營造好的媒介生態(tài)，堅決打贏網(wǎng)絡(luò)斗爭。

2.積極發(fā)聲，參與引導(dǎo)重塑公眾議程

在現(xiàn)實生活中公眾關(guān)注度與參與度較高的事件發(fā)生后，往往會在社會媒體中迅速形成傳播、發(fā)酵，產(chǎn)生熱度，逐步形成公眾議程。2018年12月1日，華為首席財務(wù)官CFO孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，美國政府對加拿大提出了引渡的要求。2020年5月28日，孟晚舟案判決，未能獲釋。自事件發(fā)生以來，共青團江蘇省委利用不同平臺優(yōu)勢持續(xù)發(fā)聲。2020年5月28日在得知孟晚舟未能獲釋后，第一時間在公眾號發(fā)布《孟晚舟未能獲釋，華為表態(tài)！網(wǎng)友：吾輩要自強》推送文章。文章從理性客觀角度報道孟晚舟未能獲釋事件的進一步結(jié)果和各方表態(tài)，同時借助群眾評論表達“吾輩要自強”的態(tài)度，設(shè)置“持續(xù)關(guān)注孟晚舟事件”的議程。2021年8月18日，孟晚舟引渡案結(jié)束審理。8月23日，共青團江蘇省委在全媒體平臺再次設(shè)置議程“關(guān)注中國公民孟晚舟被加拿大政府非法拘押”，引導(dǎo)大家聯(lián)署簽名?？陀^的事件報道融合了受眾對加拿大政府非法拘押的憤怒態(tài)度，迅速在受眾中產(chǎn)生共鳴并擴散轉(zhuǎn)發(fā)?！白h程設(shè)置的核心是顯要性的轉(zhuǎn)移，從一個議程轉(zhuǎn)移到另一個議程?！盵3]在不同時間節(jié)點和重大事件發(fā)生時，品牌傳播的內(nèi)容選題對傳播內(nèi)容的議程設(shè)置重心也應(yīng)不斷轉(zhuǎn)化，基于不同性質(zhì)事件的發(fā)展情況，及時調(diào)整議程策略以提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的能力，引導(dǎo)公眾辯證看待問題，積極理性共情。

3.報道事實理性批判，人文關(guān)懷溫潤人心

品牌傳播的報道內(nèi)容除了科學(xué)嚴謹、理性批判，也需要體現(xiàn)人文關(guān)懷，只有有溫度、有力量的報道，才能深入人心，才能有效塑造公共議程。結(jié)合不同媒體平臺的特點，聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者共同創(chuàng)作一系列精品IP，向受眾提供平易近人的報道內(nèi)容，更能提高報道的可信度、透明度。

（二）泛娛樂化且具有成癮性的文化商品，阻攔多元差異內(nèi)容傳播

在近五年時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)單位從單一媒介、單一創(chuàng)作者、單一內(nèi)容運營逐步轉(zhuǎn)型向全媒體、有計劃的聯(lián)合創(chuàng)作，多元內(nèi)容與內(nèi)容融合的方向發(fā)展。然而受到市場不平衡的供求關(guān)系的影響，與資本對流量的青睞，同質(zhì)內(nèi)容大行其道，一定程度上阻攔了互聯(lián)網(wǎng)中差異化多元內(nèi)容擴散的途徑。

“科學(xué)技術(shù)即意識形態(tài)”。技術(shù)本身存在于物理世界內(nèi)，只是遵循物理世界的基本法則，然被誰所用，則反映使用者所屬人群的意識形態(tài)?！氨M管人是具有獨立判斷、自主意識的個體，理應(yīng)能夠選擇自己的文化娛樂需求。但實際上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，平臺對內(nèi)容的絕對把控使人們的主動選擇變?yōu)楸粍印盵4]。當西方的意識形態(tài)披上華美的外衣，成為一條一條短暫快樂的泛娛樂視頻，其背后分類分化形成的各色人群與垂直領(lǐng)域帶來的購買能力，則成為資本眼中的香餑餑。人群在各類垂直領(lǐng)域所消耗的時間和精力帶來的數(shù)據(jù)價值，人群被動接受意識形態(tài)而帶來的行為，在一定程度上主動塑造著社會形態(tài)。

工業(yè)化泛娛樂的文化產(chǎn)物使得成癮的門檻降低，并進一步擴大了用戶群體，如不能正確對娛樂性的內(nèi)容進行合理傳播，一味追求娛樂的文化商品或?qū)⒊蔀樾乱淮摹熬穸酒贰保鐣囊庾R形態(tài)會逐漸模糊，被分裂的媒體話語權(quán)則會被市場進一步極化。

（三）謹防“繭房效應(yīng)”促使文化極端方向發(fā)展

謹防文化發(fā)展的極端方向與轉(zhuǎn)型困難。“當我們的文化漸漸變成一場滑稽戲，當文化發(fā)展?jié)u漸偏移到‘娛樂至死’的極端情況，那么文化精神的枯萎便是不言而喻的”[5]。新媒體移動端的本質(zhì)是算法與情緒，精準的算法助推情緒化傳播。

目前，資本集中化趨勢和品牌傳播的“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象仍在加強，這種集中化具有較強的隱蔽性，與現(xiàn)實世界存在著一定的差異。媒體平臺利用數(shù)據(jù)算法為每個用戶打造了屬于自己的伊甸園，情緒化傳播不需要對邏輯問題有較強的思辨能力，“頭條”“號外”“震驚中外”等屢見不鮮，受眾接受非喜好類議程的可能性減少，“信息繭房”效應(yīng)進一步增強。

從社會實際情況來看，社群內(nèi)的交流更加高效的同時，反而減少了社群之間的溝通。被極化的群體在網(wǎng)絡(luò)輿論中不僅無法有效參與其他媒介議程的設(shè)置，同時會進一步推動與其群體價值觀較符合和認同度較高的觀點大范圍擴散，從而進一步導(dǎo)致群體內(nèi)同質(zhì)內(nèi)容嚴重，當同質(zhì)內(nèi)容大行其道的極端情況成為普遍現(xiàn)象，新媒體下的文化精神實則成為技術(shù)的潰瘍。

二、媒體融合環(huán)境下品牌傳播議程設(shè)置變化

（一）強議題互動提高可溝通性

“因為網(wǎng)絡(luò)流程并非是完全閉合的，因而各環(huán)節(jié)運行都會出現(xiàn)新元素進行完善與補充，議程也會隨之而演進”[6]。具體表現(xiàn)在新媒體品牌在設(shè)置某一問題后引發(fā)了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣，加大了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶對該問題進一步了解的需求。在新媒體的幫助下即時性和原始性得到加強，媒體門戶與受眾之間的信息交流加快，傳播者與接受者之間的互動加強，基于有效交流與溝通，方能實現(xiàn)信息有效互換和價值共享以及方向的互?；ゼm。

（二）廣泛而準確

新媒體顛覆了傳統(tǒng)模式下的傳播方式，提供了實現(xiàn)和拓展的可能。各品牌媒體賬戶利用門戶網(wǎng)站基于云計算與數(shù)據(jù)庫的支持，以頭條方式實現(xiàn)了追蹤數(shù)據(jù)的推送，議程設(shè)置通過對受眾群體的精確定位，推送他們所關(guān)注的信息。這較之傳統(tǒng)模式下的議程設(shè)置，更加準確，能夠更好滿足受眾群體的要求。

隨著新媒體的不斷融合發(fā)展，從橫向來看，當今新聞的通俗性相較于以往單一媒介更為通俗易懂，媒介信息的通量得到前所未有的提高，用戶的體驗相比以往從單一媒介中獲得相關(guān)信息更為完善；從縱向來看，相關(guān)內(nèi)容的深度也會進一步增加，垂直細分到的用戶畫像也會更加精準。

（三）模糊性

新媒體的發(fā)展，一方面拓展了人們的公共空間，模糊了專業(yè)人員與受眾的界限，另一方面也使議程來源多樣化成為可能。在新的傳播環(huán)境下，信息傳播者積極向受眾群體推介信息，受眾群體積極從平臺中獲取信息，雙方的身份也不再是傳統(tǒng)模式下的傳播者和接受者。

高度的權(quán)力下放意味著大量內(nèi)容同時被大量創(chuàng)作者創(chuàng)造出來，而創(chuàng)作者的知識水平不同、從業(yè)環(huán)境不同，造成了極大的創(chuàng)作內(nèi)容差異，內(nèi)容參差不齊，制作水平也沒有統(tǒng)一的標準，就更難去定義一件好作品的本質(zhì)是什么。種種差異不僅會造成文化的誤解甚至演化成矛盾，還進一步加深了信息傳達的模糊性。

三、品牌傳播媒介議程設(shè)置中的現(xiàn)狀及未來展望

（一）現(xiàn)狀

1.依托品牌優(yōu)勢實現(xiàn)新媒體生產(chǎn)與傳播

品牌傳播依托自身的內(nèi)容與品牌優(yōu)勢，運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和相關(guān)工具，對媒介和受眾進行數(shù)據(jù)化分析，增強媒體運營和信息傳播的匹配性與精準性，通過不同渠道、不同平臺與不同終端傳播給受眾，形成新媒體生產(chǎn)與傳播的業(yè)態(tài)，逐漸實現(xiàn)了信息的新媒體生產(chǎn)與傳播。

2.提供新媒體內(nèi)容服務(wù)

品牌傳播內(nèi)容服務(wù)改變以往單一的介質(zhì)傳播并為用戶提供多元的服務(wù)，在原有的文字、視頻媒體產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，也積極引進數(shù)字技術(shù)，對文字、圖片以及聲音等元素進行融合，既有的傳統(tǒng)模式被打破，信息內(nèi)容變得更加豐富。

3.具有多終端立體傳播的能力

終端融合實現(xiàn)電腦、電視與手機等功能的一體。品牌傳播新媒體終端能夠向用戶傳輸圖片、文本、動畫、音視頻等不同信息，成為一體化的融合信息終端，讓用戶得到更及時、更準確的信息。

（二）未來展望

1.互動與服務(wù)意識進一步增強

用戶的注意力決定著傳播效果。媒體融合要取得成效，關(guān)鍵在于用戶注意力的獲得，因此互動與服務(wù)意識無疑是媒體所必備的。品牌所生產(chǎn)的內(nèi)容與提供的服務(wù)都應(yīng)抓住用戶需要，以用戶為中心。

2.新型“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)議程設(shè)置

社交化媒體主要是由人際關(guān)系構(gòu)成的無向度復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，社交化媒體的個人創(chuàng)作者作為新媒體時代的新型“意見領(lǐng)袖”，正在對用戶的認知、態(tài)度及行為產(chǎn)生輻射帶動作用，最終形成垂直領(lǐng)域與平行領(lǐng)域的立體式傳播結(jié)構(gòu)。不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”已經(jīng)成為用戶日常生活、互動、娛樂、消費等的信息源，信息來源的可信度是新型“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮影響力的根本因素。

新媒體時代品牌傳播應(yīng)注重培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)素養(yǎng)，提高數(shù)據(jù)分析和利用能力，培養(yǎng)新傳播格局下具有引領(lǐng)力的全方位人才。品牌傳播工作者應(yīng)躋身“意見領(lǐng)袖”行列，為普通受眾提供專業(yè)信息、信息解釋等服務(wù)。這對于媒體融合而言，具有重要意義。

3.議題正反向設(shè)置實現(xiàn)傳統(tǒng)報道與新媒體深度融合

未來的傳播環(huán)境將具有顯著的分眾化、精準化特征，品牌傳播和輿論引導(dǎo)過程中的表達要更具有對象感。在分眾化、差異化傳播環(huán)境下，議題正向設(shè)置與議題反向設(shè)置，方能實現(xiàn)傳統(tǒng)報道形式與新媒體深度融合。一方面，要從宏觀部署的統(tǒng)籌安排上設(shè)置話題，在根本問題、原則問題、大是大非面前，必須堅持原則主持正義。另一方面，要充分把握和判斷社交化媒體上復(fù)雜多樣的話題，可以把那些具有普遍價值和廣泛影響的話題“拿來”，變成自己的話題，組織社會討論。實踐表明，在話題設(shè)置上，既要注意自上而下的正向設(shè)置，也要注意自下而上的反向設(shè)置，將網(wǎng)絡(luò)上由社群設(shè)置形成的議程變成品牌傳播的議程。

四、結(jié)語

隨著新媒體時代的快速發(fā)展，傳媒環(huán)境發(fā)生重大變化，受眾對新媒體產(chǎn)生新的使用習(xí)慣、媒體與社會交互方式融合變遷。這些改變使傳統(tǒng)的議程設(shè)置發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，議程設(shè)置在品牌特色話語體系、議題內(nèi)容設(shè)置等多方面的變化對于品牌傳播在參與公共議程設(shè)置中帶來全新挑戰(zhàn)，但同時也創(chuàng)造諸多機會。

現(xiàn)代化傳播體系的建構(gòu)離不開規(guī)范的生產(chǎn)流程與過硬的技術(shù)手段。流程和技術(shù)帶來的不僅是批量化的商品文化的輸出，更代表著背后深刻的文化內(nèi)涵，以及品牌應(yīng)擔(dān)負的社會責(zé)任與義務(wù)。技術(shù)只是手段，任何美好創(chuàng)作的關(guān)鍵在于對美好人性的不懈探索與追求，這也是真正能深入人心喚醒內(nèi)心深處美好與愉悅的方式。

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作者簡介 金宏達，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。