摘要：YouTube是全球規(guī)模最大、影響力最廣的社交媒體平臺(tái)。CGTN是中央廣播電視總臺(tái)集中優(yōu)勢(shì)資源打造的重點(diǎn)外宣旗艦媒體，是落實(shí)中央進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的國(guó)家級(jí)國(guó)際傳播平臺(tái)。為了探究提升CGTN在YouTube平臺(tái)傳播能力與傳播效果的途徑，本研究爬取CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的熱門上傳視頻數(shù)據(jù)，基于“啟發(fā)式—系統(tǒng)式”模型，描述熱門上傳視頻的傳播形式和傳播內(nèi)容特征，展現(xiàn)熱門上傳視頻的認(rèn)知傳播效果現(xiàn)狀，探究熱門上傳視頻的認(rèn)知傳播效果影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，基于情境的啟發(fā)式變量和基于內(nèi)容系統(tǒng)式變量均會(huì)對(duì)視頻的認(rèn)知傳播效果產(chǎn)生一定程度的影響，因此要想提升CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的認(rèn)知傳播效果，必須從形式與內(nèi)容兩個(gè)層面下手。

關(guān)鍵詞：CGTN；YouTube；啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型；認(rèn)知傳播效果；多元線性回歸

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0059-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年國(guó)家廣電總局社科特別委托項(xiàng)目“中國(guó)廣播電視國(guó)際傳播能力建設(shè)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：GDT2016

一、前言

社交媒體在全球范圍內(nèi)縱深發(fā)展，國(guó)際傳播格局也隨之發(fā)生深刻變化。社交媒體的參與性、傳播多向性、對(duì)話性和圈子性有助于提升國(guó)際傳播的認(rèn)同感、覆蓋率、親和性和黏合度[1]。

新媒體時(shí)代，眾多中國(guó)主流媒體入駐國(guó)際社交媒體平臺(tái)，成了國(guó)際受眾了解中國(guó)的新渠道。有研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)存在傳播內(nèi)容與用戶偏好有所偏差的問(wèn)題[2]。

因此，如何突破內(nèi)容生產(chǎn)的局限性成了主流媒體在進(jìn)駐海外社交媒體平臺(tái)時(shí)首先需要考量的事情。

受眾期待接收的內(nèi)容同新聞媒體實(shí)際上呈現(xiàn)的可能不同，人們對(duì)某種觀念、人或者事件的關(guān)注，是一種自發(fā)的認(rèn)知行為[3]。不同個(gè)體囿于認(rèn)知水平的差異，對(duì)不同觀念、人或者是事件的態(tài)度和立場(chǎng)是不同的，不同受眾對(duì)同一事件的解讀也是不同的。

在社交媒體用戶數(shù)量日益攀升的今天，探討平臺(tái)內(nèi)容的認(rèn)知傳播效果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[4]。

YouTube是目前海外民眾使用最多的社交媒體平臺(tái)，在YouTube平臺(tái)上用戶數(shù)最多的中國(guó)主流媒體賬號(hào)就是中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)CGTN的主賬號(hào)，粉絲量目前已經(jīng)超過(guò)278萬(wàn)，因此本次研究將聚焦CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的視頻數(shù)據(jù)分析，探究視頻的認(rèn)知傳播效果的影響因素。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究的問(wèn)題

文章的研究思路是在對(duì)CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的熱門上傳視頻進(jìn)行內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)報(bào)道類型、報(bào)道形式、新聞主題、標(biāo)題情緒、事件發(fā)生地與視頻傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度進(jìn)行歸因分析，探討影響CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的認(rèn)知傳播效果的因素，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果給CGTN提出建議，幫助CGTN提升YouTube平臺(tái)的認(rèn)知傳播效果。

（二）案例與樣本

本研究選取CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”中的熱門上傳視頻作為具體案例進(jìn)行分析。CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”目前共有278萬(wàn)訂閱者，遠(yuǎn)超CGTN在YouTube平臺(tái)的分賬號(hào)的情況。

因此本研究將CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”作為研究對(duì)象，選取其熱門上傳視頻欄目的視頻作為研究樣本，共計(jì)200條。

（三）方法及模型確立

本研究采用內(nèi)容分析法，對(duì)CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”當(dāng)前的呈現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行研究，對(duì)其視頻內(nèi)容和取得的認(rèn)知傳播效果進(jìn)行線性回歸分析。

本研究依據(jù)YouTube平臺(tái)個(gè)性，從傳播廣度、傳播深度和傳播參與度三個(gè)維度測(cè)量CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的認(rèn)知傳播效果。傳播廣度強(qiáng)調(diào)的是信息的覆蓋面，播放量是視頻影響力最直觀的體現(xiàn)；傳播認(rèn)同度體現(xiàn)的是用戶的態(tài)度與接受程度，具體化為用戶的點(diǎn)贊數(shù)；在傳播參與度方面，評(píng)論數(shù)最能體現(xiàn)用戶的參與行為[5]。

本研究在自變量的確立上，參考了“啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型”的設(shè)計(jì)方法。

“啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型”提出了個(gè)體行為信息中兩種不同的信息處理形式。Chaiken提出，“啟發(fā)式線索”是指信息本身所包含的非內(nèi)容的、情境式的線索，可以花費(fèi)較少的認(rèn)知成本進(jìn)行判斷，而“系統(tǒng)式線索”則側(cè)重于通過(guò)內(nèi)容本身進(jìn)行信息處理，所要求的認(rèn)知成本較高[6]。

本研究根據(jù)視頻情況將啟發(fā)式線索劃分為報(bào)道類型、報(bào)道形式這兩個(gè)變量，將系統(tǒng)式線索劃分為新聞主題、事件發(fā)生地以及標(biāo)題情緒這三個(gè)變量。

報(bào)道類型根據(jù)視頻情況共劃分為觀點(diǎn)類、紀(jì)實(shí)類、綜藝類、新聞?lì)愃姆N。

報(bào)道形式則劃分為主持人、現(xiàn)場(chǎng)采訪、連線采訪、純畫(huà)面、綜合型以及視頻配備字幕六種。

在新聞主題分類上，參考了相關(guān)學(xué)者提出的新聞分類方法，以新聞與讀者的關(guān)系來(lái)分類，劃分為硬新聞和軟新聞兩個(gè)維度[7]。

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步細(xì)化，將硬新聞細(xì)分為黨和國(guó)家重大路線方針政策制定和改變、政要會(huì)談及采訪、新冠肺炎疫情、天氣變化、災(zāi)難、事故、沖突及犯罪事件等、軍事事件共九類；軟新聞則細(xì)分為趣味視頻、熊貓視頻、綜藝娛樂(lè)、知識(shí)科普、宣傳片、動(dòng)物視頻、溫情視頻以及其他類視頻共八類。標(biāo)題情緒劃分為正面、中性、負(fù)面三類，新聞發(fā)生地劃分為其他國(guó)家或地區(qū)新聞和中國(guó)國(guó)內(nèi)新聞兩種。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）熱門上傳視頻中事故類視頻占比最大

有學(xué)者指出，對(duì)一個(gè)記者來(lái)說(shuō)，最好的新聞是他人的災(zāi)難[3]，新聞報(bào)道需要包含的因素有沖突、戲劇、排他性、權(quán)力精英、名人、娛樂(lè)、驚喜、壞消息、好消息、規(guī)模、相關(guān)性、跟進(jìn)、視聽(tīng)、可共享性等。

而重大事故事件通常被認(rèn)為包含以上多種要素，因而具有較高的新聞價(jià)值。在熱門上傳視頻中，僅事故類的視頻就高達(dá)43條，占比達(dá)21%。事故類視頻中，播放量最高的是Boy Uses Umbrella to Prevent Elevator Door from Closing，Causes Free Fall（男孩用傘阻止電梯門關(guān)閉，導(dǎo)致電梯墜落），該視頻的播放量已經(jīng)超過(guò)了4200萬(wàn)次。

（二）綜合型的報(bào)道形式更能提升視頻的認(rèn)知傳播效果

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，排除控制變量的干擾后，綜合型的報(bào)道形式在0.05的水平下顯著正向影響視頻播放量（P=0.04<0.05），同時(shí)也在0.01的水平下顯著正向影響視頻點(diǎn)贊量（P=0.00<0.01）和視頻評(píng)論量（P=0.00<0.01）。

綜合型不同于單一的現(xiàn)場(chǎng)采訪或者是連線采訪的形式，而是對(duì)多種報(bào)道形式的綜合應(yīng)用，以熱門上傳視頻中的The Lockdown：One Month in Wuhan（武漢戰(zhàn)疫紀(jì)）為例，該視頻僅上線兩年，就位居熱門上傳視頻的播放量前10名，超過(guò)1800萬(wàn)次。

在該視頻中可以看到記者對(duì)武漢市民以及被困武漢的外地務(wù)工人員的采訪，同時(shí)輔以部分專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的采訪，與此同時(shí)該視頻還援引了部分國(guó)際媒體對(duì)于武漢暴發(fā)新冠肺炎疫情的敘述。

（三）綜藝娛樂(lè)類的視頻在一定程度上正向影響視頻的傳播廣度和認(rèn)同度

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，綜藝娛樂(lè)類的視頻在0.01的水平下顯著正向影響視頻播放量與點(diǎn)贊量。熱門上傳視頻中，綜藝娛樂(lè)類視頻的占比為4.5%，綜藝娛樂(lè)類的視頻一般來(lái)自電視欄目的綜藝節(jié)目，經(jīng)剪輯加工成片段后被上傳至YouTube平臺(tái)。

其中Impossible Challenge：Gymnastics Boy Arat Hosseini from Iran（挑戰(zhàn)不可能：來(lái)自伊朗的體操男孩阿拉特·侯賽尼）占據(jù)了熱門上傳視頻榜一的位置，該視頻播放量已經(jīng)超過(guò)7500萬(wàn)次。這條視頻中，年僅兩歲的體操男孩阿拉特·侯賽尼在鏡頭前向觀眾展示了自己超強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)技能。

（四）熊貓作為一種文化符號(hào)在提升傳播認(rèn)同度方面功不可沒(méi)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，熊貓類視頻在0.1的水平下正向影響視頻點(diǎn)贊量（P=0.06<0.1），熱門上傳視頻中，熊貓類的視頻占比為4%。

相關(guān)研究顯示，海外受眾最喜歡的中國(guó)文化符號(hào)就是大熊貓。在熊貓類視頻下，有受眾這樣評(píng)論道：It’s horrifying there are people on this planet that disliked this video .（令人震驚的是，這個(gè)星球上居然有人不喜歡這個(gè)視頻……），可以看出受眾對(duì)于熊貓的喜愛(ài)程度是非常高的。

熊貓的形象一直以來(lái)都沒(méi)有任何意識(shí)形態(tài)色彩[8]，因此將熊貓作為外宣形象可以很好地拉近與國(guó)外受眾的關(guān)系。

（五）趣味新聞與視頻傳播認(rèn)同度呈現(xiàn)正相關(guān)性

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，趣味新聞在0.05的水平下正向影響視頻點(diǎn)贊量（P=0.04<0.05）。熱門上傳視頻中，趣味新聞的占比達(dá)到了13%。

有研究認(rèn)為，趣味性的因素結(jié)合了新鮮有趣的熱點(diǎn)話題并且能滿足受眾的心理期待，在一定程度上可以吸引用戶關(guān)注并參與視頻傳播[9]。該類型中點(diǎn)贊量最高的視頻是Robber Returns Money to Woman after Seeing Her Bank Account was Empty（劫匪看到一名女子的銀行賬戶是空的，就把錢還給了她）。嚴(yán)肅的搶劫事件與讓人意想不到的結(jié)局相結(jié)合，充滿了趣味性。

（六）觀點(diǎn)類視頻會(huì)激發(fā)受眾的參與度

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，觀點(diǎn)類視頻在0.01的水平下顯著正向影響視頻評(píng)論量（P=0.00<0.01）。CGTN正積極地利用短視頻這一傳播形式傳播中國(guó)觀點(diǎn)，積極主動(dòng)設(shè)置議題，為中國(guó)澄清謬誤，在國(guó)際輿論場(chǎng)上發(fā)出中國(guó)聲音[10]。

The challenges faced by African-Chinese marriages（中非婚姻面臨的挑戰(zhàn)）揭示了中非婚姻中的觀念差異以及遇到的瓶頸。在Bill Gates Responds to Vaccine Conspiracy Theories on CCTV（比爾·蓋茨在CCTV上回應(yīng)了疫苗陰謀論）這一視頻中，比爾·蓋茨介紹了自己一直以來(lái)為遏制新冠肺炎所作出的努力，更是對(duì)疫苗陰謀論的無(wú)稽之談作出了反擊。這些視頻無(wú)疑都向受眾傳達(dá)了一定的態(tài)度立場(chǎng)，受眾在接收信息后需要根據(jù)自身的認(rèn)知水平進(jìn)行解讀。

（七）軍事新聞報(bào)道會(huì)正向影響視頻的受眾參與度

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，軍事新聞在0.05的水平下顯著正向影響視頻評(píng)論量（P=0.04<0.05）。軍事新聞在熱門上傳視頻中的占比較低，為2.5%，大部分為閱兵式視頻。慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年的閱兵式視頻Fifteen military units march in formation for Nation Day parade（十五個(gè)部隊(duì)列隊(duì)參加了國(guó)際閱兵）下有超過(guò)6000條的受眾評(píng)論。

其中點(diǎn)贊量最高的評(píng)論說(shuō)，Omg most amazing marching I have ever seen（我的天這是我見(jiàn)過(guò)的最棒的游行），中國(guó)軍人整齊劃一的步伐和威嚴(yán)的軍姿吸引了眾多受眾，引發(fā)廣泛的討論。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究獲取了CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的200條熱門上傳視頻的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，刻畫(huà)了熱門上傳視頻的形式和內(nèi)容特征。本研究借助“啟發(fā)式—系統(tǒng)式”模型（HSM），檢驗(yàn)了啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索對(duì)CGTN“YouTube英文主賬號(hào)”的認(rèn)知傳播效果。

研究發(fā)現(xiàn)，啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索均會(huì)在不同程度上影響受眾的認(rèn)知傳播效果。也就是說(shuō)影響受眾認(rèn)知傳播效果的因素除了新聞?lì)愋汀?bào)道形式以外，內(nèi)容選題對(duì)于受眾認(rèn)知傳播效果的影響也是非常顯著的。

從多元線性回歸結(jié)果來(lái)看，新聞主題對(duì)于傳播廣度、傳播認(rèn)同度以及傳播參與度的影響最為顯著，這對(duì)新聞生產(chǎn)實(shí)踐具有很大的啟發(fā)意義。

對(duì)熱門上傳視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，仍然發(fā)現(xiàn)了CGTN在內(nèi)容建設(shè)方面的一些不足。CGTN在YouTube平臺(tái)的建設(shè)應(yīng)該處理好大屏與小屏之間的關(guān)系，針對(duì)不同的平臺(tái)應(yīng)該從選題到制作到分發(fā)都體現(xiàn)出差異性，僅將大屏的內(nèi)容復(fù)制到小屏，雖然說(shuō)節(jié)省了成本，但是卻忽略了平臺(tái)與平臺(tái)之間的差異以及不同平臺(tái)之間受眾的媒介接觸習(xí)慣差異。并且CGTN目前尚未形成系統(tǒng)的全球受眾調(diào)查體系，在YouTube平臺(tái)上也并沒(méi)有明確的受眾反饋途徑，因此很難了解到CGTN的受眾構(gòu)成、媒介接觸情況、媒介使用習(xí)慣和受眾滿意度等多種指標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介？張佳，碩士在讀，研究方向：影視國(guó)際傳播。