曾祥敏 方笑

摘要：依托先進技術賦能、多維傳播產(chǎn)品賦型，北京冬奧會成為塑造中國形象、傳播中國理念、發(fā)揚中國精神、弘揚中國文化的新契機。從北京冬奧會的賽事籌備傳播、比賽實況傳播和冰雪項目普及三個方面，對相關的融合傳播產(chǎn)品進行分析可以發(fā)現(xiàn)，在冬奧會每個階段的傳播中，都滲透了中國理念、精神與文化的生動演繹，這為探索中國形象塑造和對外傳播話語體系建構提供了新的經(jīng)驗。

關鍵詞：北京冬奧會 媒體融合 國際傳播 中國形象 對外話語

2022年初，在百年變局和世紀疫情的交織疊加之下，北京冬奧會成功舉辦。這既是一場跨越國界的全球性體育盛會，也是向世界講述中國故事的重要窗口。為了展現(xiàn)中國的冬奧風采，并謀求與世界各國溝通對話的契機，不同類型、不同形態(tài)的融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品應運而生。先進科技的創(chuàng)新運用，直播、短視頻、圖文、虛擬現(xiàn)實等多元樣態(tài)傳播，讓北京冬奧會的宣傳闡釋成為我國國際傳播的新探索。本文重點觀察主流媒體，并參照部分地方媒體，選取具有代表性意義的融媒體產(chǎn)品，基于內容創(chuàng)新和技術賦能兩個維度的分析，探索其在講述中國故事、塑造中國形象、傳播中國理念、發(fā)揚中國精神、弘揚中國文化方面兼具思想性、藝術性和技術性的創(chuàng)新實踐。研究重點聚焦北京冬奧會的賽事籌備傳播、比賽實況傳播和冰雪項目普及三個方面，體察理念、精神和文化融入其中的具體傳播闡釋，試圖從一個典型的個案初步剖析中國形象塑造和對外傳播話語的構建。

在冬奧開幕之前，場館建設、防疫政策、開幕式排練等一系列賽事籌備的內容，都是全媒體傳播聚焦的重點。其中，融合創(chuàng)新產(chǎn)品不僅詳細記錄并展現(xiàn)了籌建過程中的智慧和堅持，更是凝聚了中國人的生態(tài)發(fā)展觀和“一起向未來”的理念。

1.視聽敘事：從場館建設到中國生態(tài)觀。場館建設是冬奧會籌備工作的一項重要任務，冬奧場館的中國方案是設計者的生命感悟和自然景象交融互滲的產(chǎn)物。習近平總書記強調，要將綠色辦奧的理念貫穿籌備工作的全過程，保護生態(tài)環(huán)境和文物古跡，展示中國風格。

回溯歷史，儒家的“天人合一”、道家的“萬物一體”，以及佛教的“萬物平等”，共同構成了中國古代生態(tài)思想的有機組成部分。其共同的指向在于，人必須客觀理性地了解、認識自然，合理地利用自然和科學地保護自然，同自然保持一種良性互動、和諧平衡的生態(tài)關系，樂于與天地合一，善于同自然相諧。在此次冬奧對外傳播活動中，中國人對生命、天地、自然、宇宙的觀念不僅滲透進冬奧場館的建設中，更被立體多維的傳播產(chǎn)品不斷講述和演繹。

開幕倒計時20天之際，中央廣播電視總臺推出了生態(tài)冬奧短紀錄片《冬奧山水間》。該紀錄片以延慶和張家口賽區(qū)的場館為主要拍攝對象，對兩地場館的整體設計規(guī)劃理念作出了細致權威的闡釋，展現(xiàn)場館設計與建造中的中國理念和中國智慧，并將人與自然和諧共生、運動與生態(tài)交相輝映的理念蘊藏于其中。生態(tài)理念通過寫實和寫意兩個層面的視聽敘事得以呈現(xiàn)。

寫實的層面?zhèn)戎貙θ宋镄袆拥臄⑹?。一方面，采用紀實的鏡頭段落，展現(xiàn)工作人員為了避免影響生態(tài)所做出的一系列努力。這其中，既突出過程，表現(xiàn)他們如何克服困難，就全球關注的自然保護問題給出中國答案；也強調結果，展現(xiàn)凝聚了中國智慧的山林場館，以及生態(tài)良好的自然景觀。另一方面，配以升華主題的解說詞，在紀實的基礎上進一步詮釋了人與自然的和諧關系。從“自成天然之趣，不煩人事之工”，到“雖由人作，宛自天開”，第一視角的講述和第三視角的解說相輔相成、相得益彰。

寫意的層面?zhèn)戎赜谝暵犨壿嫷膫鬟_。視覺層面，用航拍的空中視角，俯瞰置于綠水青山環(huán)抱之中的冬奧場館，壯美的畫卷展現(xiàn)著人與自然和諧共生的設計理念。用大景深的特寫鏡頭，聚焦山水之間的動物植物，給人以走進自然的真實感受。聽覺層面，主觀聲音的運用進一步豐富了寫意鏡頭的意蘊。展現(xiàn)自然環(huán)境的遠景鏡頭，配上處于自然環(huán)境中的動物叫聲，于細節(jié)中強化生態(tài)發(fā)展的主旨。除此之外，攝制組還創(chuàng)新使用穿越機拍攝高速飛行鏡頭，模擬運動員的主觀視角，并配以激昂的音樂，充分詮釋了冰雪運動的速度與激情。躍動的人群與靜謐的山水，是運動之美與生態(tài)之美和諧相融的生動呈現(xiàn)，進一步指向將生態(tài)文明建設和體育發(fā)展結合的理念。

拍攝與制作技術的提升豐富了視聽敘事，進而拓展了寫意的維度，呈現(xiàn)出中國人視角中的自然與體育之美。除了《冬奧山水間》，人民日報在微博端發(fā)布短視頻《太空也能看到冬奧會的滿分細節(jié)》也有異曲同工之妙，該視頻采用衛(wèi)星實拍和3D模擬相結合的方式，展現(xiàn)太空視角下的冬奧場館。從張家口賽區(qū)鑲嵌在群山之中的“雪如意”，到延慶賽區(qū)盤踞山脊的“雪游龍”和“雪飛燕”，影像清晰直觀地彰顯了競賽場館與自然環(huán)境的渾然天成。而經(jīng)濟日報社推出的《飛臨冬奧》系列融媒體產(chǎn)品，在展現(xiàn)場館魅力的基礎上，創(chuàng)新了全維和全景融合的形式。用戶可以選擇任意視角在場館中漫游，聆聽語音解說，并結合圖文介紹進一步了解場館特點，在全景、文字、聲音的結合中體驗，加深對其設計理念的體悟。

2.主題聚焦：從賽事籌備到“一起向未來”?？谔柺嵌瑠W的重要標志，也是一個國家表達自己冬奧理念的重要方式。作為本次冬奧會的宣傳重點之一，“一起向未來”這一口號不同層面的含義，在不同形態(tài)的融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品中得到了不同程度上的展現(xiàn)?！耙黄鹣蛭磥怼边@一主題，也通過有針對性的細節(jié)和多維度的事實，在不同融媒體產(chǎn)品中被聚焦放大。

“未來”有近有遠。立足于在賽前宣傳的時間節(jié)點上，冬奧會本身即“近處的未來”。全力以赴地做好籌辦工作，并交上一份精彩的中國答卷，是我國在這一階段的決心和愿望。中國承諾舉辦一屆“簡約、安全、精彩”的冬奧會，做好疫情防控工作是重中之重。CGTN的動畫短視頻《當奧運會撞上奧密克戎，中國會有哪些防疫妙招》便是聚焦于冬奧疫情防控的主題，以生動形象的手繪動畫形式進行呈現(xiàn)。短視頻既展現(xiàn)了冬奧防疫政策之嚴格，更突出了防疫過程中人性化的特點，以期平衡賽事競技與健康安全。而在安全的基礎上，更要追求卓越，為國爭光。新華社短視頻《冬奧會開幕式總導演的“一天”》，以碎片化思維記錄開幕式總導演張藝謀及其團隊的工作，刻畫緊張有序籌備的每一個瞬間，展現(xiàn)團隊為了更好地講出中國故事所作出的努力。片中具有針對性的細節(jié)深化了主題的呈現(xiàn)：精確到分鐘的工作時間，問題不過夜的工作指令，精益求精的工作場景，都是中國人胸懷大局、追求卓越的精神體現(xiàn)。

與此同時，還有部分融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品立足于科技視野，書寫冬奧背后的中國力量。如中國日報的《揭秘全球首個高鐵5G直播間》、《揭秘開幕式世界最大地屏背后黑科技》、《北京冬奧國產(chǎn)科技含量有多高》等。這些作品通過創(chuàng)新科技的展示引領話題，更向世界傳遞了中國攜手世界“一起向未來”的勇氣和智慧。

而“遠處的未來”則有更深遠的意蘊?！耙黄鹣蛭磥怼北砻魅祟愔挥幸粋€未來。因此，需要同舟共濟，構建人類命運共同體，共創(chuàng)美好未來。對于西方媒體惡意抹黑中國的言論，中國日報《起底外媒》系列短視頻對其進行了正面的回應。針對“外媒造謠北京冬奧APP”的議題，短視頻從發(fā)布者、發(fā)布內容的角度切入分析，抽絲剝繭式地對其背后的漏洞進行拆解。憑借相關事實背景和事實關系的建立，賦予短視頻以深度。在冬奧賽程結束后，該系列又陸續(xù)發(fā)布了三則與冬奧議題相關的國際傳播短視頻。通過廣泛收集外媒報道材料，結合線下走訪和線上連線的方式，獲得更多的事實，以及時修正國際輿論場中扭曲的信息，塑造中國作為“世界和平的建設者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者”的形象。

“一起”背后所蘊含的包容開闊、共同奔赴的理念，也在融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品中得到詮釋。在人民日報的短片《冰雪之約：北京冬奧會先導片》中，中國與世界、過去與未來、自然與人文，被寫意的剪輯串聯(lián)在了一起。而在技術層面，通過AR冰花的運動軌跡這一細節(jié)實現(xiàn)不同場景直接的銜接，借一朵雪花表達天下一家的理念，賦予畫面內容以更深刻的意涵。而央視頻的冬奧國際傳播短片《樂游中國》，運用VR和航拍技術，以一曲《瀏陽河》，串聯(lián)起了中華民族燦爛輝煌的歷史底蘊與當下生機勃勃的城市景觀。該產(chǎn)品運用VR技術給國際用戶帶去親身游賞中國美景的體驗，體現(xiàn)中國作為世界大國開闊的胸懷。

在冬奧舉辦期間，多種形態(tài)的融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品，從不同切口對開閉幕式和賽場內外進行了呈現(xiàn)，折射出中華民族的民族精神與北京冬奧呈現(xiàn)出的人類共有的精神。

1.情感參與：從冬奧儀式到民族精神。新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)成為現(xiàn)代人的生活方式。融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品不僅需要給用戶提供信息，更需要依托情感的表達力和價值的穿透力，實現(xiàn)其與用戶之間的連接。

在冬奧傳播的過程中，愛國主義精神與中華民族共同體意識，既可以作為用戶和產(chǎn)品之間的黏合劑，也可以在傳播中進一步深化民族精神的內涵。在央視新聞的直播拆條短視頻《手手相傳！“鳥巢”現(xiàn)場升國旗奏國歌》中，代表國家意象的國旗，從各行各業(yè)的代表、國家功勛人員、56個民族代表的手中緩緩傳遞。通過對冬奧開幕式上這一幕的放大與聚焦，用視覺符號的象征性，傳遞了人民與國家緊密相依的信念，也讓用戶實現(xiàn)了民族共同體之中情感的參與，獲得了很好的傳播實效。

除了對儀式關鍵時刻的放大與聚焦，融合創(chuàng)新產(chǎn)品也對過往歷史進行了回望與詮釋。新華網(wǎng)短視頻《這就是中國的答案》，著眼于中國第一次派一名運動員參加奧運會、中國第一次派一支隊伍參加奧運、中國第一次舉辦一屆奧運會的時間節(jié)點，整合了不同年代的視頻素材，在層層遞進的敘事中書寫我國由弱到強的光輝歷程。其中所展現(xiàn)的堅定信念與卓越追求，是世世代代中國人精神面貌的真實寫照，從而給予用戶更強的共情感和代入感。

2.優(yōu)化體驗：從賽場內外到共享開放。在當下的新媒體生態(tài)中，新聞在人的日常生活中所扮演的角色逐步由“信息提供者”轉化為“體驗培育者”。這種思維已然滲透到冬奧賽事傳播的相關融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作中，通過內容創(chuàng)新和技術賦能，使得相關產(chǎn)品更好地在不同場景中到達用戶，進而呈現(xiàn)出全民融入冬奧的圖景，展現(xiàn)冬奧共享開放的理念。

一方面，線上與線下場景的動態(tài)交互形成產(chǎn)品的創(chuàng)意閉環(huán)，是優(yōu)化用戶體驗的一種方式。央視頻創(chuàng)意推出互動H5《數(shù)字雪花》，旨在共創(chuàng)一個通過“數(shù)字雪花”相連的絢爛冬奧冰雪世界。用戶不僅能生成獨有的“數(shù)字雪花”形象、獲得“我的冬奧數(shù)字雪花”特別證書，還能在開幕式上看到朵朵“數(shù)字雪花”飄進鳥巢，突破空間界限，獲得不在場的參與感。這樣的創(chuàng)意猶如奧運會開幕式的點火儀式的雪花創(chuàng)意，無數(shù)雪花代表無數(shù)個國家和人群，體現(xiàn)了家國天下，萬物競自由的當代中國人的精神狀態(tài)，更呈現(xiàn)出全人類一同向未來的凝聚力。

另一方面，在5G重新定義媒體的語境下，用戶將全面地體會到科技改變生活的更優(yōu)體驗。依托中央廣播電視總臺“5G+4K/8K+AI戰(zhàn)略”，央視頻推出“VR看冬奧”，支持8K全景賽事直播，并提供冬奧會現(xiàn)場直播和點播的沉浸式互動報道。在給用戶傳遞賽事信息的同時，使之更加真切地感受到體育競技的魅力。將目光轉向賽場之外，央視體育客戶端還推出了新媒體節(jié)目《冰雪年話》和《北京日記》，《冰雪年話》是冬奧賽事期間的一檔訪談欄目，在一個小時左右的直播中，主持人同嘉賓一起看冬奧、聊比賽，并邀請冬奧選手參與互動，采用全新的遠程實時人物摳像技術，營造主持人身臨賽場與閉環(huán)內嘉賓實時互動的場景?！侗本┤沼洝返男旅襟w直播則以24小時不間斷形式，覆蓋賽事全程，全方位立體展現(xiàn)賽場內外。直播首次引入VR虛擬演播室背景4K信號，創(chuàng)造虛擬演播室坐落在奧林匹克核心區(qū)的情形。VR技術在不同場景中的運用，讓用戶從不同維度上，切實感受從“觀看”到“體驗”的轉變，真正“進入”冬奧這樣一場全人類盛會之中。

在全民冰雪的語境下，誕生了一系列與冰雪項目相關的融媒體產(chǎn)品。這其中包括冰雪項目與傳統(tǒng)文化的融合呈現(xiàn)、中國之美與世界之美的美美與共，以及冰雪項目知識科普的全新表達。

1.元素融合：從冰雪項目到文化“雙創(chuàng)”。傳統(tǒng)文化如何在新時代承載文化自覺與文化自信，成為當下文化發(fā)展的時代命題。習近平總書記提出創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展的指導原則和基本方法，強調立足當代，深入挖掘闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，進行傳統(tǒng)文化再創(chuàng)造。而作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展示窗的冬奧會，以融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品為載體，踐行了對傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展的要求。

在冬奧項目相關的融媒體產(chǎn)品中，傳統(tǒng)文化元素與熱門冰雪項目的雜糅融合呈現(xiàn)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力。新華社的《手繪長卷丨北京2022年冬奧會場館圖鑒》，采用手繪長圖的形式，將傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代冰雪元素相糅合。其形式本身即被賦予了中國古典長卷繪畫的美學意義，并在此基礎上，詮釋了中國古典美學視野下的現(xiàn)代冰雪賽場之美。而新華社的《似是故人來》，則采用動畫短視頻的形式，讓年畫中的人物活了起來，參與各項冰雪運動。同樣是傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代冰雪元素的融合呈現(xiàn)，該作品中節(jié)奏歡快的音樂和富有動感的音效，使之比長圖的呈現(xiàn)更具靈動之美，在展現(xiàn)運動活力的同時，承載傳統(tǒng)文化精華的創(chuàng)造性轉化，全方位向世界詮釋一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的中國。

非遺文化與冬奧盛會的融合，提供了傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素融合的另一種可能性。人民日報的定格動畫《一切只為熱愛》，將非遺與冬奧進行融合。在正片中，采用定格動畫的形式，用紙雕、雕版、印章、剪紙，模擬十個非遺項目在冬奧賽場上的呈現(xiàn)，讓傳統(tǒng)文化與科技美學巧妙結合。同時，結合制作花絮的片段，展現(xiàn)非遺傳承者們執(zhí)著專注的匠人精神，同時實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在“器”的層面和“道”的層面的創(chuàng)新性傳播。

2.意象傳達：從中國之美到美美與共。費孝通提倡在審美的、人文的層次上，在人們的社會活動中樹立起美美與共的文化心態(tài)。因此，在構建人類命運共同體的語境之下，以冬奧為契機，文化作品既要展現(xiàn)中國之美，也要將中國特色的“美”轉化為世界所共享的“美”。

冬奧會開幕式總導演張藝謀表示，從2008年到2022年，開幕式的內核實現(xiàn)了從“我”到“我們”的升級，從注重讓更多人了解中國傳統(tǒng)文化，到講述全人類共有的藝術追求與精神理念。這不僅僅是冬奧會開幕式的轉變，也在冬奧相關的融媒體產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。

美美與共的第一個層面在于形象。具有視覺可感性的形象，天然地蘊含著視覺愉悅感的可能性，因而可以減少傳播過程中的折扣。中國日報利用“吉林一號”衛(wèi)星從太空傳回的影像，制作了《盡覽歷屆冬奧會場館之美》的短視頻。特色鮮明的場館與獨具一格的城市風韻，在高清的衛(wèi)星圖中，給人以強烈的視覺沖擊。各美其美的建筑元素，又在奧林匹克競技精神的層面上被共同串聯(lián)在了一起，共同指向美美與共的境界。

進一步的美美與共在于文明層面。承載人類命運共同體中所包含的包容、互鑒、尊重的文明觀，可以通過融媒體產(chǎn)品中的視聽意象得以傳遞。央視頻的系列微電影《國風遇見冬奧》，展現(xiàn)了國風和冰雪運動的跨界融合。系列短視頻由三集正片構成，《漢唐舞遇見花滑》講述了青女在冰上翩然起舞的穿越之旅，《甲胄遇見冰壺》展現(xiàn)了將士身披甲胄的冰上對壘，《古琴遇見滑雪》描摹了高山流水覓知音的情形。該系列極盡視聽語言之神奇，在給用戶極致感官體驗的同時，展現(xiàn)了東方文明與競技體育在意境層面的互鑒互通。新華社的短視頻《他倆竟然同框啦！美哭了》也體現(xiàn)了可視化的震撼，旨在展現(xiàn)世界文化精粹的融合之美。在該作品中，新華媒體創(chuàng)意工場運用的Milo和XR擴展現(xiàn)實技術，將拍攝畫面與拓展畫面進行實時合成，呈現(xiàn)更加宏大的場景與輝煌的文化。結合寫意蒙太奇的剪輯，產(chǎn)品在視覺層面將莫高窟的飛天元素與冰雪中的跳躍起舞進行串聯(lián)，以展現(xiàn)敦煌文化與奧林匹克運動的相遇的深層意蘊，實現(xiàn)不同文明之間的對話。

3.意義升華：從知識科普到精神追求。在共享辦奧的理念引領下，冰雪運動漸入大眾視野。作為媒介的融媒體產(chǎn)品承擔著普及冰雪知識的任務，更承擔以此為抓手傳達奧林匹克精神的重要任務?！坝y而上、追求卓越”，這既是中國冬奧精神的一部分，也是全人類的共同精神追求，這一追求在冬奧融媒體作品中得以展現(xiàn)。

新華社的短視頻《冬奧硬核科普：短道速滑的彎道秘訣》，對如何在冰面優(yōu)雅過彎的問題進行計算、展開詳解，并向數(shù)據(jù)背后運動員們刻苦訓練所打磨出的精準和極致，致以最崇高的敬意。新京報的系列短視頻《這可視奧運》，結合3D動畫的呈現(xiàn)形式，對冰雪項目進行詳解。從鋼架雪車的驚險與復雜中，肯定了運動員們不斷挑戰(zhàn)自我的精神。通過對花滑旋轉的動作進行拆解，贊美了運動員們突破極限，對冰上之詩所進行的完美呈現(xiàn)。這些創(chuàng)新產(chǎn)品的呈現(xiàn)與表達，滲透著“更快、更高、更強”的奧林匹克的精神追求，也融入了“更團結”的全世界人類的共同期許。

在北京冬奧會、冬殘奧會總結表彰大會上，習近平總書記總結了“胸懷大局、自信開放、迎難而上、追求卓越、共創(chuàng)未來”的北京冬奧精神。縱觀北京冬奧會的融合傳播，在傳播路徑中既充分地體現(xiàn)了總書記所言的冬奧精神，也承載了歷史的厚度、文化的深度和文明的廣度。而5G、VR、XR等先進技術的運用，作為內容建設的支撐，為更好地呈現(xiàn)中國形象添翼。內容創(chuàng)新與科技賦能的結合，使冬奧相關的融媒體產(chǎn)品成為重要的文化資源，讓世人感受中華之魅力，讀懂中國之內涵，對中國形象的塑造和傳播話語體系的構建進行了全新的探索。

作者曾祥敏系中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師

方笑系中國傳媒大學電視學院2021級碩士研究生

本文系“研究闡釋黨的十九屆六中全會精神”國家社科基金重點項目“加快新型主流媒體國際傳播能力建設研究”（項目編號：22AZD073）、2021年北京高等教育本科教學改革創(chuàng)新項目“四新”建設重點項目“新時代中國特色國際新聞與傳播教學改革創(chuàng)新”（項目編號：202110033001）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】