郭艷辰 武衛(wèi)婷

摘 要：隨著技術的革新、信息的多元、市場的細分，電影傳播從精英走向平民，如何抓住受眾的眼球成為電影工作者們亟待解決的問題之一。本文從長尾理論視角出發(fā)，立足于融媒體環(huán)境下傳播市場的變化，對影片《這個殺手不太冷靜》進行案例分析。

關鍵詞：長尾理論;融媒時代;電影傳播;《這個殺手不太冷靜》

2020年新冠疫情爆發(fā)，中國電影市場遭到重創(chuàng)，隨著疫情的漸漸平復，電影市場在不斷地回暖。來自貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止3月31日，2020年電影總票房僅203.11億，而今年票房已經(jīng)突破139億。被認為是電影黃金周的春節(jié)檔電影，以60.39億收官，此票房總數(shù)遠超疫情前的票房（2019年同期票房59.03億）。春節(jié)檔電影預售排序為《長津湖之水門橋》《奇跡·笨小孩》《四?！贰哆@個殺手不太冷靜》《狙擊手》，但隨著媒體媒體排序對影片票房產(chǎn)生的影響，加之口碑的快速擴散與發(fā)酵，《長津湖之水門橋》持續(xù)領跑票房榜首位，《這個殺手不太冷靜》第三天超越《四?！烦蔀槠狈縼嗆?，并持續(xù)整個檔期。由此可以看出，大IP系列、當紅明星、導演等因素，并不必然帶來觀影量，融媒時代帶來的快速傳播、口碑擴散、消費決策等都會發(fā)揮重大影響力。

長尾理論指的是：“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！盵i]在融媒時代下，電影的傳播環(huán)境已然發(fā)生了轉變，大量的不同層次的用戶有了更多的自主選擇權利，受眾在關注熱門產(chǎn)品的同時，也對諸多冷門產(chǎn)品投去了關注的目光，龐大的長尾市場由此誕生。

縱觀近年來的中國電影市場，除了極少部分的“大片”之外，其余數(shù)百部中小制作影片就是一條長尾，今年春節(jié)檔的電影《這個殺手不太冷靜》形成一陣熱議的浪潮，成為國內實現(xiàn)長尾效應的標志性影片。

一、全程長效傳播，建立持久受眾群體

就微博這一新媒體平臺而言，通過對電影《這個殺手不太冷靜》官方微博的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，該官方微博在2021年6月23日至2022年3月31日（電影開機至今），共發(fā)表微博449條。平均每天都在發(fā)送與電影宣傳相關的訊息，第一條開機微博便有146條評論，320個贊，127個轉發(fā)，就電影本身而言，因為并沒有使用大量流量明星，使得電影依靠粉絲效應擴大影響力的可能性不大，于是在電影宣傳方面，從開機便開始蓄力，為后期的宣傳打下基礎，這樣能夠增加受眾對于電影的持續(xù)關注，也能夠引發(fā)受眾對其進行轉發(fā)評論，以此調動身邊人對該電影的興趣度。此外，走進電影院觀看電影的群體是普通大眾，受眾能夠利用碎片化的時間對于電影進行評論，零星的受眾不足以形成一個市場，但當受眾的數(shù)量達到一定程度的時候，通過新媒體平臺便能夠形成一個輻射性極強的市場。

二、制造多種話題，形成眾多長尾市場

傳播媒介是傳播過程中必不可少的，在選擇報道或忽略某些內容時，對于受眾的影響很大，也就是說電影發(fā)行方作為電影傳播過程中的“傳播者”，應該選擇滿足受眾情感訴求的內容，從內容上抓住觀眾眼球，引發(fā)觀眾思考。議程設置強調的便是傳播媒介不是原封不動的將現(xiàn)實反映給受眾，而是以特定的視角重構之后，展示給受眾。因此，不管是哪個電影傳播時代，話題傳播都十分重要，特別是在融媒體時代下，受眾自主選擇權利更大，針對不同的話題，會形成不同的受眾群體，以此能夠形成多個不重復但有交集的長尾市場。

電影《這個殺手不太冷靜》在宣傳過程中制造的話題而言，不管是就電影內容本身喜劇效果而言的話題、每日票房戰(zhàn)報話題、還是主演的娛樂八卦話題都符合傳播長尾化的特征，受眾借助新媒體平臺對自己感興趣的話題進行討論，看似不在一個頻道，但最終都匯聚成電影宣傳的長尾市場。

三、樹立良好口碑，助推影片成功

在融媒體時代，由于傳播渠道的拓寬，受眾地位的提高，信息的傳播由單一的兩級傳播走向多樣的多級傳播，傳統(tǒng)的兩級傳播雖然已不再適用于當今的傳播過程，但意見領袖依然發(fā)揮著重要作用。從受眾的角度來說，由于一般網(wǎng)民并不如意見領袖社交范圍廣闊，了解信息渠道豐富，所以普通大眾對于某些問題的看法并不肯定，經(jīng)由意見領袖的引導，極有可能改變自己的看法，并且因為意見領袖對大眾傳播的接觸量大，信息來源更加準確，當普通大眾對于一些虛假、極端言論無法分辨的時候，便會更加依賴意見領袖的意見，所以不難看出，意見領袖在傳播過程中對于受眾態(tài)度、輿論走向都有較大的影響。

電影《這個殺手不太冷靜》通過意見領袖的發(fā)言引導受眾的心理，借意見領袖的觀點，使受眾群體達成觀點的一致，為電影的宣發(fā)打下良好的基礎。除了電影主創(chuàng)人員之外，還請到了眾多導演、明星、影評人、網(wǎng)紅等為電影搖旗吶喊，這些人在各自的領域，在各個年齡層次都有不可小覷的影響力，用這些并沒有參與電影制作的人進行宣傳，既能夠達到意見領袖的宣傳效果，又能夠將電影推廣到各種領域，使更多的受眾知道，在不同的領域凝聚力量。

四、緊抓互動性，激發(fā)受眾參與積極性

根據(jù)議程設置的觀點，受眾是通過融入議程的方式來進入群體的，受眾對群體的選擇性會影響他們對信息擴散、意見傳播的選擇。人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播是五種基本的傳播活動，在群體傳播的過程當中存在著群體意識。電影《這個殺手不太冷靜》借用微博超話，為普通大眾提供平臺，一方面可以及時了解受眾對于影片的看法，另一方面帶起了一陣風氣，使得更多的普通大眾參與其中。

互聯(lián)網(wǎng)時代，為每一個普通的受眾提供了一個可以參與到傳播過程中的平臺，每個普通的網(wǎng)絡用戶都是市場中的一員，網(wǎng)絡平臺將眾多市場集聚在一起，成為一個龐大的長尾市場。傳統(tǒng)的路演等方式，以一種打包式的方式進行宣傳，雖然看似吸引的受眾很多，但存在著眾口難調的問題，并且傳播速度較慢，范圍也較局限，受眾很難及時的獲取最新訊息。所以，電影的宣傳要用兩條腿走路，即不放棄路演等傳統(tǒng)宣傳方式，又要開辟新媒體渠道，為受眾提供“各抒己見”的平臺，眾多的“各抒己見”聚集成“大眾之聲”，形成長長的尾巴。

五、實施異業(yè)聯(lián)合，調動受眾心理變化

電影《這個殺手不太冷靜》進行宣傳的方式也并不只是局限在利用網(wǎng)絡這一媒介上，更是與瀏覽器、萬達電影、阿里影業(yè)進行合作，推出周邊產(chǎn)品，萬達電影與微博合作推出轉發(fā)抽獎活動，周邊產(chǎn)品除了帆布口袋外還有春節(jié)紅包、口罩、帽子、帽衫等。異業(yè)聯(lián)合，開拓出更寬、更深、更細的傳播渠道，形成以電影為中心的多角度、全方位、互動性的傳播模式。利用融媒體時代多元化的特征，以最大程度的抓住每一位受眾，突破過去單一的傳播方式，為電影的傳播提供了新的可能性。

在融媒時代背景下，電影的傳播出現(xiàn)了碎片化、分眾化、平民化、互動性等新的特征，這些特點呼吁一種新的電影傳播觀念的建立，長尾理論順應時代發(fā)展的客觀要求。中國電影要想實現(xiàn)長尾效應，不僅需要提高電影自身的藝術水平、融合多種媒體進行宣傳，更要關注受眾群體的心理需求。

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