摘 要：旅游業(yè)是海南省支柱產(chǎn)業(yè)。海南自由貿(mào)易港、海南國際旅游島建設(shè)相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，將為海南旅游業(yè)注入更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。一方面可以看到海南離島免稅市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，另一方面也應(yīng)看到海南本土旅游商品在開發(fā)和運(yùn)營上一直存在的發(fā)展瓶頸。結(jié)合全國范圍內(nèi)，旅游商品消費(fèi)需求出現(xiàn)的新變化，本次研究對(duì)海南旅游伴手禮市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，以了解旅游人群消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為、市場(chǎng)特征、品類構(gòu)成等基本特征，并以海南茶葉品類為例，闡述了伴手禮市場(chǎng)對(duì)于帶動(dòng)海南旅游商品升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：海南自由貿(mào)易港;旅游商品;伴手禮;熱帶水果;海南茶葉

一、海南旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇

作為國內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)和唯一的熱帶島嶼省份，海南省憑借獨(dú)特的區(qū)位和優(yōu)越的自然資源，已然成為全國最熱門的旅游目的地省份之一。旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過連續(xù)多年興旺發(fā)展，已成為海南省的經(jīng)濟(jì)支柱，為海南省經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)提供重要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)《海南國際旅游島旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年海南省旅游業(yè)收入占GDP比重達(dá)14.47%。其中，三亞作為海南省旅游核心城市，2021年旅游總收入占三亞GDP的89.43%，更加突出地表現(xiàn)出旅游業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度。

在新時(shí)代，海南省在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體戰(zhàn)略中承擔(dān)起新的使命。按照中央的部署，中國新時(shí)代全面深化改革開放的新標(biāo)桿的任務(wù)落到了海南省肩上。2020年6月1日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，在海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港，著力打造成為中國全面深化改革開放試驗(yàn)區(qū)、國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)、國際旅游消費(fèi)中心、國家重大戰(zhàn)略服務(wù)保障區(qū)。

二、海南旅游商品開發(fā)經(jīng)營存在發(fā)展瓶頸

購物消費(fèi)毫無疑問是旅游業(yè)收入中最重要的構(gòu)成部分。其中，以特產(chǎn)為代表的旅游商品消費(fèi)，又是旅游購物的最主要構(gòu)成。基于特殊的定位及政策支持，海南在旅游購物的結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)其特殊性，在地方特色的旅游商品之外，免稅商品成為旅游購物的一項(xiàng)主要構(gòu)成。

對(duì)照離島免稅商品銷售的快速增長(zhǎng)，海南特色旅游商品的發(fā)展面臨較大的發(fā)展瓶頸。一是旅游商品檔次不高。海南旅游商品以低端市場(chǎng)為主，以手工藝品、小作坊食品為代表的商品附加值不高;二是商品品牌化程度較低。開發(fā)和生產(chǎn)旅游商品的主要為分散于全省的小微型企業(yè)，其品牌發(fā)展程度、營銷水平以及企業(yè)間協(xié)作和互補(bǔ)水平均較為低下。三是旅游商品品種有限。海南省旅游商品對(duì)本土特色的產(chǎn)品開發(fā)挖掘不夠，海洋類、熱帶雨林類等品牌產(chǎn)品仍有極大潛力。熱帶水果是海南最有名的特產(chǎn)，現(xiàn)有地理標(biāo)志產(chǎn)品中，四分之一為熱帶水果。海南“3+1”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，“1”指的是熱帶特色高效農(nóng)業(yè)，除了熱帶水果，海南旅游商品中其他農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)明顯不足。

在當(dāng)下，海南省旅游委將旅游商品的提質(zhì)升級(jí)作為重要工作內(nèi)容，通過各種舉措不斷提高旅游商品附加值。旅游商品的發(fā)展對(duì)于國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)、海南農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)融合等具有重要意義。

三、海南旅游伴手禮市場(chǎng)調(diào)研

1.調(diào)研概述

旅游商品的消費(fèi)需求近幾年也呈現(xiàn)出一些新的特征。不同于原先以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、工藝品為主的自用型消費(fèi)，包裝化、品牌化的禮品型旅游商品消費(fèi)成為如今旅游消費(fèi)的主要需求。購買“伴手禮”贈(zèng)送親友，成為人們旅游消費(fèi)的一個(gè)重要場(chǎng)景。因此，以伴手禮市場(chǎng)研究作為切入點(diǎn)，有助于從供需兩端更為真實(shí)地了解海南旅游商品的開發(fā)和運(yùn)營現(xiàn)狀，并且可以從中發(fā)現(xiàn)旅游商品轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑以及某些品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

茶葉在我國眾多地區(qū)均有分布，尤其在中部及南方省份，幾乎各地都有自己特色的茶葉品種。因此，綜合全國各景區(qū)旅游商品的結(jié)構(gòu)來看，茶葉作為一種特產(chǎn)，是游客伴手禮消費(fèi)中的主要品類之一。海南同樣擁有悠久的茶葉種植歷史，有傳統(tǒng)的紅茶、綠茶品類，也有苦丁茶這類保健茶。但在全國范圍內(nèi)，海南茶葉并沒能成為海南的代表性特產(chǎn)?；诓枞~消費(fèi)需求的一般性以及最近幾年中國茶葉消費(fèi)的升級(jí)和創(chuàng)新環(huán)境，我們認(rèn)為海南茶葉品類有機(jī)會(huì)成為海南代表性旅游商品。因此，此次調(diào)研在市場(chǎng)研究時(shí)把海南茶葉作為研究對(duì)象。

2.調(diào)研框架設(shè)計(jì)

本次調(diào)研選取?？凇⑷齺唭蓚€(gè)城市，面向來島旅游消費(fèi)者以及海南特產(chǎn)店店員，分別采用街頭定點(diǎn)攔截問卷調(diào)研以及面對(duì)面訪談的形式，了解來島旅游群體關(guān)于旅游商品購買相關(guān)消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)行為特征，包含品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、伴手禮類別選擇、伴手禮購買渠道、花費(fèi)情況、消費(fèi)決策因素、品牌影響媒介等。

消費(fèi)者調(diào)研樣本目標(biāo)人群選取20歲-50歲來島旅游人群，共計(jì)400個(gè)樣本（海口200個(gè)、三亞200個(gè)）;樣本年齡平均覆蓋（20歲-30歲、30歲-40歲、40歲-50歲）;性別比例1：1。

特產(chǎn)店店員樣本數(shù)量10個(gè)（海口5個(gè)、三亞5個(gè)）;覆蓋市內(nèi)特產(chǎn)店連鎖品牌、機(jī)場(chǎng)及高鐵站特營渠道、景區(qū)、酒店、商超等業(yè)態(tài)。

3.伴手禮市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果

（1） 來島游客認(rèn)為最能代表海南的伴手禮主要集中在熱帶水果（67%）、椰子食品（60%）、海產(chǎn)品（35%），而海南茶葉的認(rèn)知比例僅為14%。

（2） 在實(shí)際購買中，購買比例最高的海南旅游產(chǎn)品集中表現(xiàn)為椰子制食品（71%），熱帶水果僅為38%，海南茶葉為18%，與認(rèn)知情況差別不大。這種數(shù)據(jù)結(jié)果與產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀密不可分。椰子制食品是目前海南伴手禮中最成熟的品類，從深加工、包裝、價(jià)位，均較好地滿足了消費(fèi)者伴手禮的購買需求。而海南熱帶水果不論在深加工、便攜性，還是價(jià)位上都沒有切中消費(fèi)者的實(shí)際需求點(diǎn)。

（3） 消費(fèi)者期望的伴手禮價(jià)位段較為分散，但總體來看，30元是一個(gè)起步檔，歸總來看主要有以下幾個(gè)價(jià)位段：30元-50元（36%）、50元-80元（22%）、80元-100元（18%）、100元以上（18%）。與預(yù)期價(jià)格相比，消費(fèi)者在實(shí)際購買時(shí)花費(fèi)并不保守，有79%的消費(fèi)者購買了50元及以上價(jià)位的特產(chǎn)產(chǎn)品。

（4） 品牌觸達(dá)方式上，目前消費(fèi)者認(rèn)知海南特產(chǎn)品牌的主要媒介集中在互聯(lián)網(wǎng)（50%）、機(jī)場(chǎng)廣告（33%）、特產(chǎn)門店（29%）、電視廣告（24%）、高鐵站廣告（15%）、公交車（14%）。

4.海南茶葉品類消費(fèi)認(rèn)知情況

（1） 針對(duì)未購買海南茶葉的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沒有購買海南茶葉的原因中比例最高的是品類認(rèn)知障礙，包括“不知道海南有茶葉（45%）”，“沒名氣（13%）”。事實(shí)上，這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果的根源是，絕大部分消費(fèi)者心中并沒有將“海南茶葉”與“海南特產(chǎn)”掛上鉤。

（2） 針對(duì)購買海南茶葉的消費(fèi)者調(diào)研印證了這一點(diǎn)，消費(fèi)者選擇海南茶葉的原因中，本地正宗特產(chǎn)因素占比較高，包含“海南本地特色（87%）”、“正宗產(chǎn)地（39%）”。

（3） 在品牌認(rèn)知上，茶葉品牌目前整體呈現(xiàn)認(rèn)知缺失的現(xiàn)象。僅有6%的消費(fèi)者能夠認(rèn)知水滿潤紅品牌，3%的消費(fèi)者能夠認(rèn)知椰仙品牌。

（4） 已經(jīng)購買茶葉的消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出品牌認(rèn)知的缺失，更多人記住的是品類名，而非品牌名。在提示的狀態(tài)下，椰仙、白沙、品香園，認(rèn)知比例均不超過20%。

四、結(jié)論

海南省統(tǒng)計(jì)局在海南旅游市場(chǎng)的運(yùn)行分析報(bào)告中曾針對(duì)旅游商品低端化問題提出過具體要求：“不斷提高旅游商品附加值。一是引導(dǎo)和鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的旅游產(chǎn)品加工工藝、生產(chǎn)線，努力提高旅游商品質(zhì)量;二是打造一批旅游商品精品品牌;三是加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將本土文化、民族文化的元素融入旅游商品設(shè)計(jì)中”。

經(jīng)過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，伴手禮消費(fèi)需求有其區(qū)別于一般地方特產(chǎn)的鮮明特征。伴手禮作為一種細(xì)分的禮品類別或者說產(chǎn)品形態(tài)，需要在價(jià)格、包裝、品質(zhì)上充分滿足消費(fèi)者預(yù)期。海南旅游商品附加值的增加，有必要充分瞄準(zhǔn)伴手禮這個(gè)需求，圍繞伴手禮場(chǎng)景及商品形態(tài)，指導(dǎo)多品類旅游商品的開發(fā)和運(yùn)營。

在投入方向上應(yīng)包含以下兩類操作：一是充分尊重游客對(duì)椰子制品、水果、海鮮制品的特產(chǎn)認(rèn)知，在產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格定位等營銷角度充分向伴手禮屬性進(jìn)行升級(jí)，更好地滿足游客消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)商品附加值的增加。二是以伴手禮打造為目的，實(shí)現(xiàn)旅游商品類別的擴(kuò)充，讓更多具有海南特色的商品能夠進(jìn)入消費(fèi)者伴手禮的選擇目錄，豐富伴手禮市場(chǎng)的商品種類，為市場(chǎng)注入更多的活力。

通過本次研究中涉及的海南茶葉品類為例。海南茶葉多將自己定位為傳統(tǒng)茶葉，在包裝風(fēng)格上兩端化過于極端，要么高端化、品質(zhì)化（如高端大禮盒），要么低廉化、簡(jiǎn)易化（如簡(jiǎn)陋密封袋），一高一低，無法切入旅游伴手禮的購買需求。從這個(gè)角度來說，伴手禮也可作為茶葉企業(yè)一個(gè)獨(dú)特的品牌定位，具備較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這需要以品牌化思路來圍繞伴手禮定位進(jìn)行整體的營銷規(guī)劃，在產(chǎn)品和內(nèi)容端充分融入海南文化標(biāo)簽，使產(chǎn)品具備特產(chǎn)的基本屬性，而這些文化標(biāo)簽一定是要來源于旅游群體對(duì)海南的文化認(rèn)知，而非局限于島內(nèi)自認(rèn)為能夠代表海南而實(shí)際上并不能帶來精準(zhǔn)聯(lián)想的那些元素（諸如大力神、黎錦等）。

以作為一般性快消品的茶葉為例來研究海南伴手禮市場(chǎng)，最終目的在于為海南旅游商品的升級(jí)打開更廣闊的思路，從而助力海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合，為海南自由貿(mào)易島、國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)提供一絲參考。

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作者簡(jiǎn)介：林霖（1988.11- ），女，漢族，廣東汕頭人，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、卷煙流通、企業(yè)文化及品牌文化等