張遠浩

【摘要】隨著旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游購物作為其中一個重要的組成部分蓬勃發(fā)展起來。豐富多彩且具有特色的旅游商品可以作為一種載體，將本民族、本地區(qū)的風土民情傳播到國內(nèi)外，起到很好的宣傳效果。然而，現(xiàn)在的旅游不僅僅局限在簡單的觀光旅游、探親旅游，而更多的向縱深發(fā)展，文化內(nèi)涵在旅游中變得至關(guān)重要。如果想要激發(fā)游客對旅游商品的購買欲望，就必須注重旅游商品的文化開發(fā)，因為未來旅游商品的賣點應(yīng)該是文化。挖掘不同地域的文化差異，并借助最適宜的旅游商品載體，把不同地域的文化展現(xiàn)出來，是目前旅游商品開發(fā)的重點和未來發(fā)展趨勢。本文將針對甘孜藏區(qū)旅游資源和藏區(qū)特有的民族文化等進行分析，對如何開發(fā)具有藏區(qū)特色的文化旅游商品提出一些有針對性的意見和建議，希望能為甘孜藏區(qū)旅游的發(fā)展做出一點貢獻。

【關(guān)鍵詞】甘孜藏區(qū) 旅游商品 文化旅游商品 民族特色 發(fā)展趨勢

在旅游行業(yè)中素有“旅游是文化的形和體，文化是旅游的根和魂”這一說法。文化旅游業(yè)是以開發(fā)旅游資源的文化特性為主要特征的綜合性新興產(chǎn)業(yè)。而文化旅游商品作為各民族、各地區(qū)文化差異的載體承載著游客的物質(zhì)文化需求。2011年省委書記劉奇葆多次到甘孜州，明確要求甘孜州要把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。在甘孜州十一屆人大一次會議上，州長益西達瓦也明確指出要“實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略”；而文化旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢，加大文化旅游商品開發(fā)力度，不僅是文化旅游業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級步伐、實現(xiàn)差異化、品牌化、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是深入落實科學發(fā)展觀、提升我州文化軟實力的有效途徑①。

一、甘孜藏區(qū)文化旅游商品開發(fā)的必要性

加快甘孜州文化旅游商品開發(fā)，有利于加快旅游商品產(chǎn)業(yè)集群，促進旅游商品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，發(fā)展本州優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力；文化旅游商品開發(fā)是實現(xiàn)旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型模式，是甘孜州實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是提升州內(nèi)各縣經(jīng)濟綜合競爭力的有效途徑[1]。

1、從目前旅游發(fā)展規(guī)律來看，文化旅游商品開發(fā)具有必要性。

（一）旅游購物以及于之密切相關(guān)的旅游商品生產(chǎn)和銷售已成為旅游活動的一個重要組成部分。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，旅游者在整個旅游行程過程中購物消費占旅游總消費的1∕3～1∕2，購物已成為旅游者在旅游過程中不可或缺的行為；

（二）旅游商品也稱旅游購物品，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，也是旅游增收、擴大就業(yè)的重要環(huán)節(jié)，據(jù)筆者調(diào)查現(xiàn)在世界旅游發(fā)達國家，購物收入已占旅游總收入的40%-60%，然而在我國，旅游者花費在旅游購物上的錢只占旅游總花費的20%左右，由此可見旅游商品市場開發(fā)具有廣闊的前景[2]；

（三）隨著旅游經(jīng)濟快速發(fā)展，旅游購物范圍日益擴大，旅游者從最開始的以購買旅游工藝品、紀念品為主，慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)橐再徺I旅游日用品、文物古玩及仿制品、土特產(chǎn)品及特色農(nóng)副產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和文化旅游商品為主，其中文化旅游商品的市場份額不斷增加，附加值逐步提高，對社會經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用日益突顯。

2、從旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀來看，文化旅游商品開發(fā)具有必要性。

目前我國文化旅游商品主要以傳統(tǒng)工藝品為主，雖然種類齊全，品種繁多，但富含地方特色的旅游商品少。甘孜藏區(qū)有較豐富的旅游商品資源，但是由于旅游商品開發(fā)意識還很淺薄，目前不少資源還沒有得到系統(tǒng)而有效的開發(fā)；州內(nèi)很多地方游商品開發(fā)還處于起點階段，一些商品雖然已初見成效，但是并沒有形成規(guī)模，還有很大的開發(fā)空間，可以進一步向廣度和深度挖掘發(fā)展。

現(xiàn)在旅游商品缺乏時代特色的創(chuàng)新產(chǎn)品少，各地旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重。大多是文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后，加工粗糙，包裝檔次低，缺少個性、特色，對游客不具吸引力，缺乏與內(nèi)容物相應(yīng)的文化內(nèi)涵，有的文化旅游商品設(shè)計不合理，不利于旅游者攜帶。

總的來說在文化旅游商品開發(fā)上，我國各地區(qū)都差不多，這對于甘孜州來說是一個自然機遇，只要我們能抓住機會，搶占先機，爭取獲得外界資金、人才、技術(shù)等經(jīng)濟要素的支持，就能比較順利占領(lǐng)文化旅游商品市場。

3、從我州面臨的旅游發(fā)展形勢來看，文化旅游商品開發(fā)具有必要性。甘孜州生態(tài)資源豐富，民族文化厚重，地域優(yōu)勢明顯，旅游發(fā)展條件得天獨厚。州委、州政府深入貫徹黨的十八大精神，以旅游為生態(tài)立州之基、產(chǎn)業(yè)強州之首，確立美麗生態(tài)和諧幸福新甘孜建設(shè)戰(zhàn)略定位，并召開旅游發(fā)展大會，深化全域資源、全域規(guī)劃、全域打造、全民參與的理念，明晰發(fā)展舉措，為建設(shè)中國全域旅游先行區(qū)吹響了“進軍號”②。在這個全州都大力發(fā)展旅游的大背景下，現(xiàn)在甘孜州開發(fā)文化旅游商品處于一個良好的發(fā)展壞境之中。

我州旅游業(yè)起步晚，知名度還比較低。成熟開放的景點屈指可數(shù)（目前比較著名的就康定跑馬山、木格措，海螺溝、燕子溝，稻城亞丁等幾個景區(qū)），旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)條件還不能滿足游客的需要，回頭客和旅游的宣傳效應(yīng)未得到應(yīng)有的體現(xiàn)。文化旅游商品開發(fā)建設(shè)需要投入的人力物力財力與A級景區(qū)景點建設(shè)所需要的巨大投入相比較，具有相對獨立的特點，可以在市場競爭和資源的分配上更加靈活，在一定程度上，與旅游景點相分離，讓文化旅游商品開發(fā)具有自己發(fā)展的特點。

與此同時，文化旅游商品的開發(fā)和生產(chǎn)亦可反作用于旅游景區(qū)景點的建設(shè)，推動景區(qū)景點的開發(fā)和建設(shè)。

二、甘孜藏區(qū)文化旅游商品發(fā)展的特點和現(xiàn)狀

甘孜藏族自治州具有豐富的旅游資源和厚重的歷史文化，自80年代開始發(fā)展旅游業(yè)到現(xiàn)在，該地區(qū)的旅游發(fā)展已見成效，為該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大的貢獻。同時，甘孜藏區(qū)的旅游商品在地區(qū)上也有一定的特點，尤其是蘊含著濃厚藏區(qū)文化的文化旅游商品。

（一） 土特產(chǎn)品優(yōu)勢明顯

（二） 商品種類呈現(xiàn)多樣化

目前，甘孜州已經(jīng)有一部分商家專門從事經(jīng)營文化旅游商品，進行泥塑、金屬雕鑄、石刻、木雕、油塑及面具等特色旅游商品的生產(chǎn)。具體商品有嘛呢石刻、面具、唐卡畫、印經(jīng)院雕版印刷、皮革毛制品、牛羊頭工藝品、民族服飾、石刻泥塑工藝品、奇石工藝品、金銀制品、根雕藝術(shù)品等民族手工制品。各地的特色商品種類繁多，如康定的銀碗、白玉的藏刀、九龍的水晶制品、新龍的面具等[3]。

筆者通過對來自甘孜州各地區(qū)同學進行相關(guān)信息調(diào)查，以及對一些來甘孜藏區(qū)旅游的游客和導游的采訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域文化旅游商品發(fā)展主要存在以下幾大問題：

（一） 市場監(jiān)管不夠

目前甘孜州大力提倡發(fā)展旅游，州內(nèi)各地方政府對于旅游規(guī)劃也是熱情高漲，但是大部分地區(qū)還僅僅把旅游停留在“游”上面，對旅游商品開發(fā)的支持力度卻遠遠不夠，缺乏對當?shù)芈糜紊唐饭ぷ鬟M行有效規(guī)范、指導、監(jiān)督、協(xié)調(diào)等，旅游商品市場建設(shè)嚴重滯后，主要表現(xiàn)在以下幾個突出的方面：

1. 對旅游購物關(guān)注度過低。缺乏正規(guī)、專門的旅游紀念品商店，也很少有特色的旅游紀念品推出。具有甘孜藏區(qū)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品很少，生產(chǎn)地也不在州內(nèi)，據(jù)調(diào)查很多旅游商品都是從成都、云南進的貨，這使得州內(nèi)的旅游商品很難有好的銷量。

2. 市場規(guī)范性不強。很多地方的蟲草、松茸等土特產(chǎn)品，并沒有達到足夠的藥用價值，有的根本還沒有長成熟，卻無論大小、長短都在市場上進行買賣，并且大部分是沒有包裝的，也沒有產(chǎn)地和出產(chǎn)日期等保證質(zhì)量（據(jù)相關(guān)業(yè)類人士介紹，許多蟲草并非是當年出產(chǎn)的新鮮貨卻按照新鮮山貨的價格出售） 。

3. 游客權(quán)益很難得到保證。在出游過程中往往會聽到游客在抱怨買了東西卻要不到發(fā)票，想換商品也換不成。這邊正規(guī)的專營旅游商品的商店比較少，大部分是當?shù)鼐用耖_的小商鋪，缺乏權(quán)益意識。政府的監(jiān)管力度也不夠，最終導致游客權(quán)益得不到保障。

（二） 開發(fā)思路不夠清晰

許多旅游商品生產(chǎn)商沒有進行充分的市場分析和定位，在不了解市場需求和動態(tài)情況下，隨意的生產(chǎn)一些商品，開發(fā)思路欠清晰，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 檔次偏低。甘孜州大多數(shù)地方的文化旅游商品，文化檔次還停留在低水平、低級別上，主力商品、品牌商品基本上無從談起，形成旅游商品越便宜越?jīng)]人買的惡性循環(huán)，進而導致不少地方的旅游商品市場長期處于低靡狀態(tài)；例如：據(jù)筆者訪談，許多外省游客其實很想買一些具有地方文化特色的旅游商品用于贈送親朋好友或者自己收藏，但由于市場上的旅游商品大多檔次太低，無論自己購買還是贈送親友都覺不妥，只好作罷。

2. 模仿趨勢盛行。該區(qū)域內(nèi)許多地方的旅游商品，不僅沒有充分地展現(xiàn)各地自己獨有的地方特色，挖掘地方文化內(nèi)涵，反而大肆模仿別的地方的產(chǎn)品，依葫蘆畫瓢進行生產(chǎn)。有的甚至完全不考慮差異性，例如，在一次見習過程中筆者就發(fā)現(xiàn)，在摩西鎮(zhèn)上的特色旅游商品專賣店看到的商品在康定看到過，在成都也看到過。

3.開發(fā)不足。州內(nèi)大多數(shù)的制造商對旅游商品的原材料（如牦牛肉、松茸、雪蓮花等） 只進行簡單粗糙的加工，并沒有深度挖掘和開發(fā)那些獨具特色的土特產(chǎn)品、民族工藝品。游客前來旅游能夠購買的多是當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，這些旅游商品大多是未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品，附加值小，而且有的保質(zhì)期短，有的攜帶不方便，不能進行長途運輸，所以購買的人有限。這就導致該地區(qū)的旅游商品對游客的吸引力小，重游率低，且旅游收入不高。

4. 實用價值有限。食品、裝飾品和服飾品是目前民族文化旅游商品中最主要的組成部分。以服飾品為例，在實現(xiàn)生活中，生活在城市里的旅游者們其實很難在日常生活中經(jīng)常穿到民族服飾，這就限制民族服飾這類旅游商品的開發(fā)[4]。

（三） 傳統(tǒng)工藝逐漸喪失

文化是旅游業(yè)的核心之所在，在甘孜藏區(qū)這個具有悠久歷史文化的地區(qū)不少傳統(tǒng)工藝、技術(shù)等本來是非常有地方文化特色的，但是這些優(yōu)良的民間生產(chǎn)工藝技術(shù)卻沒有得到良好的保持。

1. 傳統(tǒng)藝人正在喪失。這個問題不僅僅是在甘孜州存在，在整個中國乃至世界很多地方都存在?，F(xiàn)在懂得傳統(tǒng)工藝的老人越來越少，而現(xiàn)在當?shù)夭簧俚哪贻p人一些傾向于到外地打工掙錢，一些是不愿意花較長的時間接受傳統(tǒng)訓練，還有不少是家傳工藝不外傳等等，導致真正掌握傳統(tǒng)工藝的年輕人寥寥無幾。

2. 傳統(tǒng)工藝遭取代。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，生產(chǎn)商們?yōu)榱颂岣呱a(chǎn)效率，用現(xiàn)代化生產(chǎn)替代傳統(tǒng)工藝技術(shù)，而實際上，來州內(nèi)旅游的游客大多來自于都市，對現(xiàn)代工藝技術(shù)所生產(chǎn)的商品并不太感興趣， 而對傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的旅游商品卻興趣頗深，想知道、想了解傳統(tǒng)生產(chǎn)的游客不在少數(shù)，可現(xiàn)實中的旅游商品卻讓不少遠道而來的游客抱憾而歸。

三、甘孜藏區(qū)文化旅游商品發(fā)展的幾點思考

基于上文總結(jié)的幾點問題，可以看出制約甘孜州旅游商品發(fā)展的主要兩大因素是甘孜州旅游景區(qū)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，筆者就此對這兩方面進行簡單的思考并提出幾點建議。

（一）宏觀外部環(huán)境的配合和政策法規(guī)的支持

在當今高度法制的社會大環(huán)境下，可以說任何行業(yè)的發(fā)展都離不開國家政策法規(guī)的支持與約束，正所謂無規(guī)矩不成方圓。況且在現(xiàn)在關(guān)于世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)各種爭論不止的情況下，各種相關(guān)工作的開展也急需國家政策法規(guī)為其指明方向，尤其是現(xiàn)在旅游業(yè)相關(guān)政策法規(guī)及其不完善的背景下。這主要是體現(xiàn)在兩個方面。

1.首先是支持，出臺有關(guān)旅游商品開發(fā)的鼓勵政策，樹立當?shù)貙β糜紊唐返男判?。有了政策上的支持，開發(fā)工作才能大刀闊斧地進行，并且真正做到有法可依，有據(jù)可查。同時，旅游商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的流失也急需相應(yīng)政策的支持來改善狀況。究其流失的主要原因，無疑是從事這種傳統(tǒng)生產(chǎn)帶來的經(jīng)濟收入不足以滿足當?shù)啬贻p人的需求。如果有了政策進行支持，讓整個旅游商品相關(guān)環(huán)節(jié)良性循環(huán)起來，定然可以很大程度上解決問題。

2.其次是規(guī)范，既然旅游購物占到了整個旅游業(yè)近半的收入，那旅游商品的品質(zhì)問題不得不引起我們的注意，只有對旅游商品生產(chǎn)、加工及銷售都進行合理的監(jiān)管，保證游客購買的商品物有所值，才能維持整個旅游商品市場的正常秩序，進而推動旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（二）注重旅游商品的特色和保障旅游商品的品質(zhì)

1.在旅游景區(qū)內(nèi)部對文化旅游商品開發(fā)的同時，應(yīng)當充分發(fā)揮當?shù)赝撂禺a(chǎn)特色，深度挖掘地區(qū)文化內(nèi)涵，要與其他景區(qū)區(qū)別開來，而不要一味的模仿或從別處盲目的購進商品。這樣會給游客帶來千篇一律的感覺，從而喪失了購買興趣，這不僅會阻滯旅游商品的開發(fā)，無疑也是整個旅游業(yè)發(fā)展的致命性毒藥。

2.旅游商品的品質(zhì)也是不容忽視的。所以在生產(chǎn)加工上必定要嚴格按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝進行，雖然在生產(chǎn)量上會受到一定的限制，但是工藝復雜，其價值比也更高。所謂物以稀為貴，而泛濫則成災，現(xiàn)今旅游商品市場一片混亂，國內(nèi)旅游商品發(fā)展腳步緩慢不正是最好的佐證嗎？

3.盡可能將旅游商品與當?shù)鼐皡^(qū)、當?shù)芈糜挝幕M行緊密的結(jié)合，并且在整個游客旅游的吃、穿、住、游、娛、購過程中深深打上當?shù)匚幕糜翁厣睦佑。幙椧粡埉數(shù)匚幕糜蔚臒o形的大網(wǎng)，反復加深游客對此次旅程的印象，讓游客在景區(qū)流連忘返，“進來了就出不去”，增加游客在旅程中所獲得的價值。無形中極大程度上加大了景區(qū)的宣傳力度，從而推動整個景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

注釋

① 葛寧.甘孜州旅游工作會議材料二.把旅游業(yè)作為我州戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來抓.2012.3.4

② 易凡.關(guān)于對優(yōu)先發(fā)展旅游的幾點認識.甘孜州8-134辦公室通報[2013]28號

參考文獻：

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