張莉　呂凈妍

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 品牌 外賣車 設(shè)計(jì)方向 視覺形象

中圖分類號：TU986 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0106-04

引言

伴隨餐飲O2O（Online to Offline）的發(fā)展，越來越多的餐飲企業(yè)紛紛加入開展外賣服務(wù)，在改善線下店鋪的同時(shí)推出線上銷售渠道，穩(wěn)定銷售額度。但是使用的配送設(shè)備卻存在諸多問題，影響外賣行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者對于餐品的要求也從生存型逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橄硎苄?，對于餐品更加挑剔。品牌想要提高消費(fèi)群體數(shù)量，可以結(jié)合自身品牌形象，根據(jù)出售的食品和配送要求對外賣車進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)，滿足企業(yè)、配送員和消費(fèi)者三方對于外賣配送設(shè)備的需求，從而拓寬企業(yè)知名度，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

一、品牌理論概述

（一）品牌概念

現(xiàn)代品牌最權(quán)威的概念是美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）所下的定義，簡單說品牌即產(chǎn)品（品類）名牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)志、形象等。其所傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀及對消費(fèi)者的態(tài)度等[2]。使消費(fèi)者能夠感受到不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)存在的不同特點(diǎn)和價(jià)值，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，推動(dòng)企業(yè)價(jià)值取向。

從品牌一詞誕生發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段，第一階段將品牌視為一種標(biāo)記，消費(fèi)者通過品牌進(jìn)行商品區(qū)分，成為選擇特定產(chǎn)品的指示牌;第二階段則是一種象征，代表著品牌的名稱、歷史、風(fēng)格等，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌的品質(zhì)和信譽(yù);第三階段商品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅從質(zhì)量、功能層面進(jìn)行提升，無法滿足消費(fèi)者需求，品牌需與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的連接，探索其深層次的訴求，可看作為消費(fèi)者的認(rèn)知階段。

（二）品牌構(gòu)成要素

貝爾在二十世紀(jì)末基于品牌形象視角對品牌要素進(jìn)行探討，將品牌形象分為三大類，即公司形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)自身形象[3]，公司形象需要借助其他手段（產(chǎn)品等）將品牌形象傳遞給消費(fèi)者，使用者形象通過使用過程中無形反應(yīng)進(jìn)行傳達(dá)，產(chǎn)品或服務(wù)自身形象可直接通過產(chǎn)品本身傳遞給消費(fèi)者。每個(gè)形象又包括“硬性”屬性和“軟性”屬性之分，前者主要指消費(fèi)者對于品牌的有形認(rèn)知，后者指消費(fèi)者對品牌情感層面的表達(dá)，是一種無形認(rèn)知，較難效仿，也是提升傳播品牌形象最有效的手段，如圖1。

戴維森于1997年提出了“品牌冰山”觀點(diǎn)[4]，將品牌比作一座冰山，只有15%的部分露出水面，主要指品牌標(biāo)識、名稱等一些能夠被視覺感知的記號，其余8 5%的部分位于水下，主要指品牌文化、價(jià)值、定位等一些理解性因素[5]，水下因素是水上因素的根基，水上因素一定程度上反應(yīng)水下因素，二者相輔相成，構(gòu)成完整的品牌要素，如圖2。

戴維森于1997年提出了“品牌冰山”觀點(diǎn)[4]，將品牌比作一座冰山，只有15%的部分露出水面，主要指品牌標(biāo)識、名稱等一些能夠被視覺感知的記號，其余8 5%的部分位于水下，主要指品牌文化、價(jià)值、定位等一些理解性因素[5]，水下因素是水上因素的根基，水上因素一定程度上反應(yīng)水下因素，二者相輔相成，構(gòu)成完整的品牌要素，如圖2。

二、餐飲企業(yè)外賣特征分析

國內(nèi)外賣經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，受到疫情的影響，多家餐飲企業(yè)開始開拓外賣領(lǐng)域。根據(jù)美團(tuán)研究院2020年4月對中國餐飲行業(yè)的調(diào)查顯示，中國約有900萬家餐飲店，其中有近80%的受訪餐飲企業(yè)正在或者將要開展外賣業(yè)務(wù)，拓寬銷售渠道，這些餐飲品牌根據(jù)企業(yè)經(jīng)營能力和特點(diǎn)選擇適合的外賣配送模式，形成線上與線下的銷售趨勢。

（一）外賣配送方式現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國外賣配送方式主要分為兩大類：

1.第一類是依托第三方物流公司進(jìn)行配送，如美團(tuán)、餓了么，選擇這類配送方式的企業(yè)大多沒有足夠的資金支撐外賣團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)，或剛接觸外賣領(lǐng)域不敢輕易冒險(xiǎn)，即只提供餐飲實(shí)體信息，訂單配送交予第三方。因當(dāng)下中小型餐飲企業(yè)數(shù)量較多，所以此類方式為目前外賣市場主要配送模式。優(yōu)點(diǎn)是成本較低，調(diào)動(dòng)靈活，配送效率較高，餐品大多能在規(guī)定時(shí)間送達(dá)，是外賣早期發(fā)展時(shí)比較好的選擇;但是約束力不強(qiáng)，人員數(shù)量龐大，管理較為困難，可控性不強(qiáng)，服務(wù)商家較多，無法滿足所有餐飲企業(yè)需求，導(dǎo)致餐品配送質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、食品不衛(wèi)生等現(xiàn)象發(fā)生;

2.第二類為企業(yè)自建配送團(tuán)隊(duì)，如海底撈、肯德基等一些大型連鎖餐飲企業(yè)，具備充足的資金，有一套自己獨(dú)立完整的配送系統(tǒng)和專職配送人員，根據(jù)自身品牌形象和實(shí)際需要進(jìn)行配送產(chǎn)品的定制，同時(shí)與多家外賣平臺(tái)進(jìn)行合作銷售。優(yōu)點(diǎn)是具有較高針對性，能滿足企業(yè)個(gè)性化需求，并能以極高的要求管理規(guī)范員工的工作態(tài)度，保證配送和服務(wù)質(zhì)量水平，進(jìn)而增加品牌曝光率，拓寬企業(yè)知名度，提高客戶黏性;但是投入成本較大，對系統(tǒng)管理要求較高，人員配送效率較低，需要企業(yè)投入大量資金進(jìn)行建設(shè)。

（二）企業(yè)自營配送分析

由于文章是基于品牌進(jìn)行配送設(shè)備研究，所以進(jìn)一步分析了第二類外賣配送方式?，F(xiàn)下，自建外賣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的餐飲品牌中，具有代表性的幾家分別是海底撈、肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客，已形成相對獨(dú)立的運(yùn)營系統(tǒng)，發(fā)展較為成熟。

企業(yè)根據(jù)自身的品牌文化、形象與需求，進(jìn)行外賣團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)，配送員經(jīng)過企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)，提供給消費(fèi)者更為精細(xì)化服務(wù)，訂單配送時(shí)使用的保溫箱、食物外包裝和配送員工作服均體現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志和理念，視覺上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，引起消費(fèi)者注意，由內(nèi)而外傳播企業(yè)品牌文化，灌輸品牌意識，形成并加深消費(fèi)者對品牌的感知，如表1。

企業(yè)依據(jù)餐品需求進(jìn)行保溫箱整體設(shè)計(jì)。

1.海底撈作為火鍋餐飲品牌，餐品多以簡單的四方形和圓形餐盒進(jìn)行包裝，放置在定制的盒子里。外賣箱整體設(shè)計(jì)引用了行李箱的拖拉式結(jié)構(gòu)，減輕配送員的配送重量，整體造型簡單，內(nèi)部無分隔，能夠最大限度放置訂單餐品，較為便捷;

2.肯德基和麥當(dāng)勞作為西式快餐的兩大巨頭，其銷售的餐品類型大體相同，外賣包裝多以紙質(zhì)袋子和盒子為主，飲品多用塑料杯和紙質(zhì)杯進(jìn)行盛放。為防止擠壓變形、流體食物溢出造成污染，企業(yè)將外賣箱進(jìn)行分割化，配有專門放置飲料的模具，防止傾灑，保證餐品質(zhì)量，方便配送員拿取;

3.必勝客將保溫箱進(jìn)行從新設(shè)計(jì)，打破固有形象，提升視覺享受。因?yàn)樵撈髽I(yè)餐食多以扁平的四方盒子和紙袋子進(jìn)行包裝，為方便拿取同時(shí)有很好的保溫效果，改變保溫箱的形狀、結(jié)構(gòu)和開合方式，防止餐品口感受到影響。

外賣是當(dāng)下人們快節(jié)奏生活發(fā)展的必然產(chǎn)物，其發(fā)展使消費(fèi)者有更多的選擇空間，也改變了與餐飲企業(yè)之間的關(guān)系，從原來以企業(yè)為主導(dǎo)，發(fā)展成消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)需要不斷調(diào)整自身經(jīng)營模式來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。現(xiàn)在，消費(fèi)者更加追求安全、高品質(zhì)的外賣餐品，快捷便利的服務(wù)體驗(yàn)。因此，企業(yè)運(yùn)營獨(dú)立的外賣團(tuán)隊(duì)，根據(jù)自身品牌特色進(jìn)行創(chuàng)新，使其與企業(yè)品牌建立密不可分的聯(lián)系，通過整個(gè)配送過程來體現(xiàn)品牌價(jià)值，使消費(fèi)者對于企業(yè)有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，是餐飲企業(yè)外賣未來發(fā)展的主流趨勢[6]。

三、外賣車調(diào)研與問題分析

（一）外賣車調(diào)研

1.外賣車分類及使用情況

外賣車的使用關(guān)系到配送員的配送效率和整體服務(wù)流程與質(zhì)量，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)使用過的外賣車車型大體分為五類，如表2。

根據(jù)對100名配送員進(jìn)行問卷調(diào)查，得知所使用的外賣車多以電動(dòng)車和摩托車為主，電動(dòng)車使用率占一半，摩托車占25%，三輪車占14%，自行車和四輪車的使用率較低，如圖3。外賣行業(yè)發(fā)展初期，自行車因其價(jià)格低廉成為一些中低檔商家和配送員首選配送工具，其車身與保溫箱簡單連接，因?yàn)樾枰肆︱?qū)動(dòng)行駛，所以配送范圍有限;隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，為尋求高效、快捷的配送服務(wù)，越來越多的配送員選擇電動(dòng)車和摩托車，擴(kuò)大配送范圍，增加訂單量;有些企業(yè)因配送產(chǎn)品（如鮮花、蛋糕）的特殊性，使用三輪車或四輪車保證訂單不受外界因素影響。

2.保溫箱分類及使用情況

保溫箱的使用影響著餐品的配送質(zhì)量，按照使用材質(zhì)可分為三種，如表3。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示EPP材質(zhì)保溫箱使用占比率近一半，其次為擠塑板外賣箱，占比25%，布料為20%，還有一些配送員使用其他材質(zhì)外賣箱，如圖4。布料材質(zhì)保溫箱較輕便，方便配送員手提或單肩背;EPP材質(zhì)保溫箱內(nèi)部夾層較厚，過于笨重，適合放在外賣車上，同時(shí)EPP材料也是一種很好的外賣箱制作材料;擠塑板外賣箱便于拆卸，方便清洗污垢、殺菌消毒，保證餐品放置環(huán)境的衛(wèi)生質(zhì)量。

（二）現(xiàn)存問題分析

根據(jù)當(dāng)下外賣行業(yè)情況和實(shí)際調(diào)研結(jié)果，從以下四個(gè)方面分析現(xiàn)存問題。

1.外賣車

第一，外賣車沒有得到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量參差不齊，配送員為保證配送速度，私自改裝車子，當(dāng)經(jīng)歷高頻工作或遇到極端天氣時(shí)，易引發(fā)安全問題;第二，人機(jī)設(shè)計(jì)考慮不周全，舒適度得不到保證，時(shí)間過長導(dǎo)致身體疲勞，影響身體健康;第三，工作過程中需要通過手機(jī)執(zhí)行接單、導(dǎo)航、聯(lián)系消費(fèi)者等一系列任務(wù)，有些配送員邊用手機(jī)邊騎車，經(jīng)常出現(xiàn)交通事故。部分配送員自行購買手機(jī)支架，但是遇到惡劣天氣則無法使用，顛簸時(shí)手機(jī)易脫落;第四，車子與保溫箱連接不穩(wěn)定，有些配送員為保證箱子的穩(wěn)定性，在原有的連接件上增加固定裝置，加大箱子與車體的連接，但是拿取箱子變得繁瑣，增加操作難度。

2.保溫箱

第一，箱體內(nèi)部過于簡陋，液體餐食容易傾灑，污染內(nèi)部空間;第二，配送箱體積較大，多數(shù)配送員采用手持餐品進(jìn)行送餐，較不衛(wèi)生，影響消費(fèi)者對該家企業(yè)的印象;第三，多數(shù)配送箱沒有鎖具或者鎖具不夠方便，配送員急于配送訂單時(shí)常忘記上鎖，導(dǎo)致一些訂單丟失[7];第四，訂單高峰時(shí)，因保溫箱的體積有限，無法全部放置，有些配送員會(huì)掛在腳踏板前方，但是餐品易受污染，消費(fèi)者容易產(chǎn)生抵觸情緒，拿取和找尋食物也不方便。

3.整體形象

市場上的外賣車并沒有進(jìn)行統(tǒng)一的品牌形象規(guī)范與管理，多數(shù)采用市面上現(xiàn)有的車子替代，稍加改動(dòng)，從而使用，使得外賣車雜亂無章，沒有辨識度，消費(fèi)者很難通過車子區(qū)分品牌，與企業(yè)建立聯(lián)系。有些外賣車造型上過于簡陋，能夠看到內(nèi)部零件，不符合外賣專用車的標(biāo)準(zhǔn)，影響企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象，對于企業(yè)品牌的整體塑造百害無利。

4.技術(shù)分析

現(xiàn)下使用的外賣車絕大部分設(shè)計(jì)用途為載人或代步[8]，擁有的技術(shù)與普通車輛大體相同，并沒有針對配送員的需求進(jìn)行技術(shù)分析，無疑增加工作時(shí)的操作難度，整體使用體驗(yàn)度降低，導(dǎo)致在工作時(shí)出現(xiàn)很多問題，一定程度上威脅配送員的人身安全。

四、餐飲品牌外賣車設(shè)計(jì)方向

一個(gè)品牌需要通過一定的載體進(jìn)行傳播，才能被消費(fèi)者所認(rèn)知，這里的載體可以是實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)產(chǎn)品，也可以是一種精神文化，它區(qū)別于其他品牌，反應(yīng)企業(yè)特有形象。對于餐飲企業(yè)來說，外賣車是配送員必不可少的配送工具，承載著企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁，在設(shè)計(jì)外賣車時(shí)，要充分挖掘企業(yè)品牌，基于企業(yè)品牌特點(diǎn)，結(jié)合配送員和消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到傳播品牌文化，感受品牌價(jià)值的目的。

（一）設(shè)計(jì)要素

戴維森的品牌冰山理論將品牌要素分為顯性和隱性因素，配送員和消費(fèi)者對于企業(yè)外賣配送同樣存在顯性和隱性需求，顯性需求可以直接表達(dá)，隱性需求則需要通過方法進(jìn)一步挖掘。針對不同對象與因素，靈活地運(yùn)用視覺功能、行為方式、用戶體驗(yàn)的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)要素提取，對提取的要素進(jìn)行分析，整合提煉不同對象的主要需求點(diǎn)，梳理存在問題，根據(jù)需求與問題進(jìn)行外賣車的視覺形象和內(nèi)在品質(zhì)形象設(shè)計(jì)，使外賣車符合企業(yè)品牌整體調(diào)性和需要，滿足配送員使用需求和消費(fèi)者心理需求，如圖5。

（二）設(shè)計(jì)方向

1.用戶定位：以企業(yè)品牌和配送員為主要用戶，從品牌形象、餐品特點(diǎn)和對外賣車具體要求出發(fā)，依據(jù)配送員對外賣車的使用需求，提高外賣車和企業(yè)的緊密聯(lián)系，完善在配送過程中存在的主要問題;次要用戶為消費(fèi)者，了解其對品牌外賣配送服務(wù)的生理和心理需求，提高外賣餐品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對品牌的期望，增大其信賴程度。

2.外賣車：功能上挖掘品牌對于外賣車使用需要，確定符合品牌需求的外賣車類型，在外賣專用車標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，增加車輛的整體性能，保證配送質(zhì)量;根據(jù)人機(jī)學(xué)獲取車子與配送員之間相對合理的尺寸關(guān)系，確定外賣車各部位之間的尺寸比例，改善使用舒適度[9];改善外賣車和保溫箱之間的連接方式，簡化安裝和拆卸步驟，可以運(yùn)用卡扣的方式增加兩者之間的穩(wěn)定性，縮短配送時(shí)間。

3.保溫箱：根據(jù)餐飲品牌出售的餐品特點(diǎn)和儲(chǔ)存需求對保溫箱進(jìn)行從新設(shè)計(jì)，摒棄當(dāng)下保溫箱的固有形態(tài)，使其整體造型與功能滿足餐品放置和儲(chǔ)存需要，方便配送員拿取內(nèi)部食品。根據(jù)需要可將保溫箱設(shè)計(jì)成可伸縮式結(jié)構(gòu)，內(nèi)部的彈性空間可以保障高峰時(shí)期餐品對儲(chǔ)存空間的需求;內(nèi)部安裝紫外線消毒燈，對箱內(nèi)環(huán)境定時(shí)消毒殺菌，提高餐食的衛(wèi)生安全[10]。

4.視覺形象設(shè)計(jì)：對品牌標(biāo)識、名稱等可以被視覺感知的因素進(jìn)行提取設(shè)計(jì)，形態(tài)上根據(jù)品牌定位，主要服務(wù)人群，確定整體形狀，通過特定的造型形態(tài)表達(dá)企業(yè)所要傳達(dá)的思想和理念;色彩選取上要符合品牌整體調(diào)性，體現(xiàn)品牌標(biāo)志，通過顏色向他人傳情達(dá)意;分析外賣車使用材質(zhì)，合理地選擇和運(yùn)用材料所傳達(dá)的感覺進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立起產(chǎn)品個(gè)性，通過材質(zhì)解釋品牌形象語言。

5.技術(shù)應(yīng)用：在技術(shù)應(yīng)用可實(shí)施下，增加中控面板與手機(jī)連接傳輸信息，配送員騎行時(shí)，可通過中控面板進(jìn)行信息操作，例如查看配送訂單信息車輛當(dāng)前信息、進(jìn)行行車記錄等[11];配有指紋識別解鎖、智能感應(yīng)上鎖裝置，防止車子和箱內(nèi)食物被盜，簡化操作步驟;對車輛當(dāng)前的狀況做智能檢測，包括電量信息，位置信息，報(bào)警提示，啟動(dòng)信息等，與手機(jī)App連接，確保外賣車實(shí)時(shí)處于安全狀態(tài);同時(shí)，外賣車信息實(shí)時(shí)發(fā)送到企業(yè)后臺(tái)，方便企業(yè)及時(shí)了解外賣配送情況。

（三）設(shè)計(jì)流程

根據(jù)對餐飲品牌外賣車的設(shè)計(jì)分析與研究，總結(jié)品牌視角下的外賣車整體設(shè)計(jì)流程，如圖6。

1.企業(yè)品牌：深入挖掘刨析品牌是品牌外賣車設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。了解設(shè)計(jì)品牌信息的顯性因素并分析品牌內(nèi)部隱形文化與需求，將其特征融入到產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計(jì)中，與品牌形象建立明確關(guān)系，通過產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材質(zhì)、品牌標(biāo)志乃至其他一些因素來傳遞品牌形象，進(jìn)行統(tǒng)一延續(xù)，固化消費(fèi)者心中對品牌穩(wěn)定屬性的印象，加深消費(fèi)者對品牌整體文化的理解與感受。調(diào)研品牌出售的餐品類型和外賣特點(diǎn)，確定食物種類和包裝尺寸，了解餐品放置需求等相關(guān)信息，為后續(xù)外賣車的設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)來源支撐。

2.配送員：產(chǎn)品是為人產(chǎn)生的，服務(wù)于人的行為，所以在掌握品牌下配送員的顯性需求后，運(yùn)用行為分析法調(diào)查配送員在配送本品牌外賣時(shí)的一系列行為是有必要的。能夠了解內(nèi)在隱形需求，通過研究這些需求因素，探究行為背后真正的意圖，幫助更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，高效、準(zhǔn)確地找到品牌外賣車設(shè)計(jì)方向，打破固有形態(tài)模式，設(shè)計(jì)出更加符合品牌配送的合理使用方式，真正做到人文關(guān)懷，滿足品牌配送員的使用需要[12]。

3.消費(fèi)者：分析消費(fèi)者對于本品牌的認(rèn)知程度和外賣配送服務(wù)的整體感受，一方面包括品牌形象、服務(wù)等的心理感受，另一方面包括配送餐食品質(zhì)等的生理需要，挖掘品牌在消費(fèi)者心中的地位。通過對品牌理念和文化的解讀，將消費(fèi)者的感知價(jià)值具象化、可視化，運(yùn)用消費(fèi)者所熟悉的設(shè)計(jì)語言和方式將這些概念性、專業(yè)性的定位信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能理解、看得到并且感受得到的視覺形象效果賦予在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，并完善配送中所存在的問題，提升消費(fèi)者整體就餐體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者基本需求的同時(shí)給予其情感和精神追求。

結(jié)語

餐飲企業(yè)品牌在外賣行業(yè)的發(fā)展需要使用統(tǒng)一、專業(yè)、具有一定針對性的外賣配送設(shè)備。本文根據(jù)企業(yè)品牌的特色需要和配送人員的需求，挖掘當(dāng)下外賣車深層次的痛點(diǎn)，針對其存在的問題，運(yùn)用設(shè)計(jì)方法，結(jié)合消費(fèi)者對于品牌的感知和希望企業(yè)所傳達(dá)的理念，從新定義外賣車。通過對外賣車重新設(shè)計(jì)升級改造來優(yōu)化配送服務(wù)流程，不僅提高配送人員使用體驗(yàn)感，滿足企業(yè)對于配送餐品的需要，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)感，更是通過外賣車拓寬企業(yè)傳播渠道，利于企業(yè)品牌在外賣領(lǐng)域長足發(fā)展。