孫萌　張敏言　俞琳

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì) 感性工學(xué) 情感意象 情感化設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì)

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0036-04

引言

標(biāo)志是品牌最直觀的視覺資產(chǎn)，其中蘊(yùn)含著與品牌相關(guān)的所有信息，這種簡而強(qiáng)化的符號成為消費(fèi)中重要的驅(qū)動(dòng)力與品牌認(rèn)同，是區(qū)別于其他品牌的重要手段。[1]標(biāo)志設(shè)計(jì)主要通過圖形、顏色等視覺相關(guān)手段，運(yùn)用視覺藝術(shù)語言，將信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給受眾，并對其產(chǎn)生影響。多樣化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法傳達(dá)著一種創(chuàng)新概念，而這種概念承載著不同情感意向，諸如“趣味的”“活力的”，這會(huì)直接影響受眾對于標(biāo)志的感受，想要準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)氣質(zhì)就要明確設(shè)計(jì)表現(xiàn)與感性詞匯之間的聯(lián)系，使用感性工學(xué)方法明確影響其情感傾向不同的因素，用容易被理解的形容詞作為篩選條件，這樣很容易幫用戶找到需要的標(biāo)志類型。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)技法的分類

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一門多元化的藝術(shù)，要求設(shè)計(jì)師具有開闊的思維和豐富的想象力，并仔細(xì)推敲標(biāo)志設(shè)計(jì)中的元素關(guān)系，運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，尋求一種統(tǒng)一和諧的形式美，體現(xiàn)一種獨(dú)特氣質(zhì)，傳達(dá)一種貼合企業(yè)形象的概念。[2]現(xiàn)有的標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法有多種方法，其劃分方式也較為豐富，文章使用14種呈現(xiàn)效果差異較大的設(shè)計(jì)技法進(jìn)行測試：標(biāo)準(zhǔn)字體、分離切割、反向?qū)Ρ?、局部變異、輪廓化、重?fù)組合、具象表達(dá)、連接元素、滿構(gòu)圖、手繪化、面積對比、抽象變形、立體化、動(dòng)態(tài)化。表達(dá)技法的不同代表設(shè)計(jì)向用戶呈現(xiàn)的視覺和心理感受皆不同，設(shè)計(jì)表達(dá)形式在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)形象進(jìn)行選擇性使用，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)設(shè)計(jì)形式呈現(xiàn)的不同情感意向進(jìn)行選擇使用。感性工學(xué)可以很好地將這種技法和情感之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行挖掘，進(jìn)一步精準(zhǔn)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式表達(dá)。

二、感性工學(xué)理論方法

感性工學(xué)將對消費(fèi)者的感性分析納入到工學(xué)研究范疇內(nèi)，是一種感性意向與理性工學(xué)相融合的分析研究方法。在工業(yè)設(shè)計(jì)前期，通過對目標(biāo)用戶群體的感知、意向、概念、喜好等感性需求進(jìn)行數(shù)學(xué)公式量化分析，從而為后續(xù)的設(shè)計(jì)方案提供指導(dǎo)和依據(jù)。[3]感性工學(xué)的實(shí)施程序，第一步收集樣本圖片，挑選典型樣本圖。第二步收集標(biāo)志設(shè)計(jì)感性詞匯，運(yùn)用KJ法對詞匯進(jìn)行篩選得到語義詞庫。第三步運(yùn)用專家論證法對語義庫進(jìn)行篩選得到典型意象詞匯。第四步對典型意象詞匯進(jìn)行反向配對得出意象詞組，建立語意差分表。第五步建立樣本與感性要素之間的聯(lián)系，建立對應(yīng)感性詞匯與設(shè)計(jì)技法對應(yīng)表。第六步使用問卷表收集意象，挑選設(shè)計(jì)技法完成設(shè)計(jì)。[4]

三、基于感性工學(xué)的標(biāo)志設(shè)計(jì)情感意向研究

（一）樣本收集

本研究從網(wǎng)站、雜志、設(shè)計(jì)網(wǎng)站等渠道收集最新標(biāo)志圖片，根據(jù)設(shè)計(jì)形式分類，初選56款標(biāo)志，由于樣本數(shù)過多容易增加受測者的負(fù)擔(dān)，使其產(chǎn)生厭煩情緒，不易于結(jié)果的穩(wěn)定。因此，邀請8位具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)且對標(biāo)志設(shè)計(jì)較為了解的行業(yè)專家組成焦點(diǎn)小組，選出具有代表性的圖片14款。并制作成同等大小正方形格內(nèi)，作為最終測試圖片。為了去除圖片背景、色彩等影響，求得實(shí)驗(yàn)的客觀性，真實(shí)反映顧客的視覺感知，運(yùn)用電腦軟件Adobe Photoshop 將彩圖轉(zhuǎn)換為黑白的形式。如表1。

（二）感性意象的詞匯收集

意象詞匯是用戶對一款產(chǎn)品進(jìn)行感性描述的詞語，用戶通過對產(chǎn)品的外形、特征、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等感知到的一種主觀表達(dá)。[4]文章收集適合標(biāo)志設(shè)計(jì)的感性意象語匯，收集渠道為文獻(xiàn)、書籍、相關(guān)研究報(bào)告、辭典。結(jié)果收集了約48個(gè)感性詞匯如表2。經(jīng)8位專家評價(jià)挑選，將48個(gè)詞匯分組為7組，最終剔除不適合及重復(fù)的語匯，并將意義相反的語匯予以配對后，整理成了7對感性語匯。運(yùn)用語意軸的方法，將詞組劃分成5個(gè)點(diǎn)，其分值為2，1，0，-1，-2，分值兩端為兩個(gè)相對的意象形容詞，形成語意差分表，如表3。問卷設(shè)計(jì)完成后，投放200份，有效問卷136份，以此計(jì)算平均值，顯示各語匯程度與標(biāo)志樣本的對應(yīng)關(guān)系值。

（四）結(jié)果分析

將統(tǒng)計(jì)出來的結(jié)果導(dǎo)入SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，根據(jù)平均值及描述性統(tǒng)計(jì)得出感性詞匯與設(shè)計(jì)技法的對應(yīng)區(qū)間，再將其整理成表，如表4：

從成分矩陣與旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中進(jìn)一步提取出2個(gè)主成分因素，這兩個(gè)因素是對于標(biāo)志設(shè)計(jì)影響最大的因素。因素1為“風(fēng)格審美”包括感性詞對：力量——輕盈，趣味——乏味，巧妙——簡單，新潮——傳統(tǒng)，韻律——穩(wěn)定，反映的是標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺整體風(fēng)格，其中新潮——傳統(tǒng)這組詞對得分最高，對整體風(fēng)格影響最大。因素2為“形象感受”包括感性詞對：權(quán)威——小眾，親和——距離，反映的是標(biāo)志設(shè)計(jì)中品牌形象定位，其中親和—距離得分最高，對整體感受影響最大。在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)從“風(fēng)格審美”和“品牌形象”兩個(gè)角度定位企業(yè)標(biāo)志的整體氣質(zhì)表達(dá)，使用：親和——距離及新潮——傳統(tǒng)這兩個(gè)詞對進(jìn)行主要設(shè)計(jì)形式表達(dá)的選擇;而權(quán)威——小眾，力量——輕盈，趣味——乏味，巧妙——簡單，韻律——穩(wěn)定應(yīng)該作為細(xì)節(jié)輔助進(jìn)行設(shè)計(jì)形式的選擇。這個(gè)過程中，感性工學(xué)的語匯意象及數(shù)學(xué)算法很好地保證了感性語意和設(shè)計(jì)形式表達(dá)兩者之間的精準(zhǔn)聯(lián)系，設(shè)計(jì)形式也有主次之分，保證設(shè)計(jì)結(jié)果的多樣性，可以滿足多種個(gè)性化需求。此次數(shù)據(jù)來自于普通受眾，數(shù)據(jù)也具有有效性，科學(xué)的將標(biāo)志設(shè)計(jì)與企業(yè)文化融合，有效地提升了企業(yè)標(biāo)志的美學(xué)價(jià)值、傳播價(jià)值及體驗(yàn)價(jià)值。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)應(yīng)用

（一）“黑礁”劇本殺品牌分析

“劇本殺”發(fā)源于英國的一個(gè)桌面游戲“謀殺之謎”（Murer Mystery Game），屬于西方 Live Acting Role Playing Game（實(shí)況角色扮演游戲）的一種。這是一種發(fā)生在真實(shí)物理環(huán)境中的戲劇性和敘事性的游戲形式，玩家通過交流和互動(dòng)扮演他們親自描繪的角色。通過各自角色的博弈，找出真兇或隱匿身份，以是否推理出真相作為游戲的終極目標(biāo)。經(jīng)過時(shí)間的發(fā)展，不僅游戲流程變得更加復(fù)雜，并且游戲的要素也加入了更多的扮演類游戲的因素，成為了推理游戲和扮演類游戲的結(jié)合體。這項(xiàng)游自2016 年在中國流行后被玩家參照“狼人殺”的起名方式，將其稱為“劇本殺”。在 18 歲至 30 歲的年輕人中近乎40%的人都體驗(yàn)過“劇本殺”游戲。來自公司注冊平臺企查查的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，中國約有 6500 家“劇本殺”企業(yè)。[5]本次設(shè)計(jì)品牌名稱為“黑礁”，其品牌方采用了一部犯罪推理漫畫作為品牌名稱，意圖傳達(dá)同種意象的品牌形象。研究使用感性工學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，對品牌的情感意象進(jìn)行探索，找到適合的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式表現(xiàn)技法進(jìn)行設(shè)計(jì)。本次設(shè)計(jì)注重感性與技法之間的準(zhǔn)確結(jié)合，目的在于通過標(biāo)志高效表達(dá)品牌風(fēng)格，構(gòu)建準(zhǔn)確的品牌形象，以期正確傳達(dá)品牌理念。

（二）“黑礁”劇本殺品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)情感意象與設(shè)計(jì)技法匹配

在“黑礁”劇本殺游戲品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中參考研究結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)，第一步，由品牌方對于標(biāo)志的“風(fēng)格審美”和“品牌形象”進(jìn)行定位選擇打分，填寫表3。第二步，由設(shè)計(jì)師根據(jù)表3填寫的結(jié)果，填寫表5。

為了增加準(zhǔn)確度，重點(diǎn)選擇程度分為2/-2兩端值的感性語匯對應(yīng)的技法以及重復(fù)率最高的技法進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)果如表5，企業(yè)方選擇“風(fēng)格審美”中意象為新潮、趣味、較為力量感和巧妙、有韻律。“形象感受”為親和、小眾。兩端值中手繪化重復(fù)率最高，因此本次設(shè)計(jì)主要采用手繪化設(shè)計(jì)標(biāo)志，其次，分離切割、面積對比、連接元素3種技法，也可以搭配使用。

（三）黑礁劇本殺品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)方案

1.設(shè)計(jì)元素提取

為了對標(biāo)志進(jìn)行深層次地理解，將設(shè)計(jì)元素與文化理念巧妙地融合到一起能夠起到精神引導(dǎo)的作用 ，標(biāo)志有深層次的文化寓意，用戶才能對其有深刻的理解和記憶。[6]研究以犯罪推理類漫畫《黑礁》為靈感，提取其中突出漫畫主題的文化代表元素：海水、船、礁石、槍、武器、迷彩、熱帶植物、血液、鯊魚等。再加入品牌行業(yè)文化中表達(dá)神秘、推理、懸疑文化的元素：眼睛、迷宮、毒藥、麻繩、大腦、密室、血液、槍、繃帶、裂痕、拼圖、諜影、手電筒等。參考企業(yè)方選擇的情感意象語匯：新潮、趣味、較為力量感、巧妙、有韻律、親和、小眾，進(jìn)行設(shè)計(jì)元素的最終選擇。經(jīng)過篩選最終選擇12個(gè)元素作為設(shè)計(jì)內(nèi)容，分別使用在多個(gè)方案當(dāng)中靈活組合以達(dá)到最終效果。這12個(gè)元素是：海水、礁石、槍、血液、鯊魚、眼睛、迷宮、血液、槍、繃帶、裂痕、手電筒。標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)性應(yīng)以符合實(shí)用需求、符合美學(xué)原理為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法為原則，為用戶帶來視覺上的愉悅感。

2.設(shè)計(jì)形式表達(dá)分析標(biāo)志重點(diǎn)采用手繪化設(shè)計(jì)形式

表達(dá)進(jìn)行多元素的組合設(shè)計(jì)，再使用分離切割、面積對比、連接元素的設(shè)計(jì)形式進(jìn)行輔助設(shè)計(jì)，營造神秘、強(qiáng)烈的視覺沖擊。手繪化設(shè)計(jì)表達(dá)即通過繪畫的方式將意念表達(dá)得更加明確和清晰，以此增添文字的趣味性。[7]手繪表現(xiàn)方式是多樣化的，往往帶有作者的主觀意識，極具自由表現(xiàn)個(gè)性。優(yōu)秀的手繪能表達(dá)出作品的內(nèi)涵和特質(zhì)，不同的手繪方式可以滿足不同的個(gè)性化需求，通過意象的感覺呈現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。手繪化設(shè)計(jì)技法有著豐富的表現(xiàn)感，能將內(nèi)在情感、外在品質(zhì)發(fā)揮到極致，一瞬間吸引消費(fèi)者的目光，傳達(dá)品牌信息，提升的效果，將新潮、趣味化、親和和小眾表達(dá)的淋漓盡致。分離切割中分離是拉開或者縮進(jìn)原本元素的標(biāo)準(zhǔn)距離，會(huì)產(chǎn)生疏松透氣或者緊密生動(dòng)的感覺，切割是將原本的元素進(jìn)行裁剪割裂，視覺上都是產(chǎn)生缺少或者分離的效果，巧妙的切割分離會(huì)讓標(biāo)志產(chǎn)生趣味，也會(huì)增加節(jié)奏和韻律感;面積對比是對多種元素進(jìn)行面積的大小或重量感對比，突出元素組合中的強(qiáng)弱主次，這種表現(xiàn)形式具有強(qiáng)烈的節(jié)奏感，強(qiáng)烈的面積對比會(huì)產(chǎn)生具有動(dòng)態(tài)的力量感;連接元素：將多個(gè)單一元素使用一種方式連接為一個(gè)整體，產(chǎn)生統(tǒng)一的視覺效果，讓元素之間有了更多的聯(lián)系，從而產(chǎn)生一種神秘和韻律感，因此也會(huì)增加小眾化和趣味感;在使用這幾種形式表達(dá)時(shí)，應(yīng)該合理的組合元素，將元素有故事有深意地進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓技法更加精準(zhǔn)地表現(xiàn)感性意象，將信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給受眾。

3.方案說明

方案一如圖1：使用了手繪化設(shè)計(jì)技法，繪制海浪、礁石和眼睛。海浪包圍著礁石，浪花中一雙神秘的眼睛暗含玄機(jī)。整體以手繪化表達(dá)浪花的輪廓線，用線條切割出礁石的層次感，巨大的浪花包圍礁石，浪花中小眼睛是使用面積對比產(chǎn)生突破，產(chǎn)生不真實(shí)感，顯示案件的疑點(diǎn)，帶給用戶復(fù)雜而神秘的感受。整體標(biāo)志充滿趣味，比較新潮，浪花產(chǎn)生一定的動(dòng)態(tài)韻律感，手繪風(fēng)格比較能體現(xiàn)出小眾且有親和力的情感意象。

方案二如圖2：使用了手繪化、分離切割、連接元素3種設(shè)計(jì)技法進(jìn)行設(shè)計(jì)，以槍口、礁石、迷宮、血液為元素，槍口使用了分離切割的設(shè)計(jì)形式，從槍口的視角看礁石，有種危機(jī)重重的感受，礁石的紋理用線條連接繪制了迷宮的造型，產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的感受，下方有大量動(dòng)態(tài)不均衡的血液涌出畫面帶給受眾更加強(qiáng)烈的視覺感受，營造更好的犯罪推理整體氛圍。使用分割技法將槍口的圓形切除一塊放置品牌名稱，產(chǎn)生靈動(dòng)感和突破感。

方案三如圖3：使用手繪化、面積對比、分離切割設(shè)計(jì)技法進(jìn)行設(shè)計(jì)，以海水、礁石、裂痕、鯊魚為元素，礁石紋理采用切割方式表達(dá)裂痕造型，礁石的面積也讓整體標(biāo)志充滿力量，暗示案件發(fā)生。礁石上切割出鯊魚的魚鰭，表現(xiàn)不確定性和危機(jī)氛圍，增加標(biāo)志的趣味和巧妙感。對鯊魚3個(gè)不同大小的魚鰭進(jìn)行面積對比，表現(xiàn)節(jié)奏和韻律，海水的波浪起伏，浪花中品牌英文字母隨機(jī)漂浮，更加突出了這種不穩(wěn)定性，增添了韻律感，和趣味性。半圓的外輪廓連接整個(gè)畫面，下方海水起起伏伏的弧度都體現(xiàn)出品牌的新潮和小眾化。

方案四如圖4：使用手繪化、連接元素、分離切割進(jìn)行設(shè)計(jì)，以手電筒、槍口、礁石、海水、血液為內(nèi)容，手電筒從槍口正上方連接向下伸出，籠罩著水中的礁石，營造視覺焦點(diǎn)。礁石使用切割制造出棱角，刺激受眾心理，在溫和的海水波浪之上尖銳的礁石產(chǎn)生一種不安的因素。不規(guī)則的血液打破槍口造型，上層顯示品牌文字，突出品牌是推理類游戲，整體外輪廓的手繪感減弱槍口的緊張感受，增加親和度，營造出娛樂氛圍。英文字母的分離形式表達(dá)，產(chǎn)生一種韻律和趣味性。

總結(jié)

探索標(biāo)志設(shè)計(jì)的情感意象在于將品牌情感內(nèi)涵與視覺表現(xiàn)形式結(jié)合起來，增加標(biāo)志設(shè)計(jì)的有效性，明確了視覺語言與品牌情感在精神內(nèi)涵上的一致性，能夠避免主觀臆造產(chǎn)生的詞不達(dá)意的現(xiàn)象。利用感性工學(xué)研究方法找到標(biāo)志設(shè)計(jì)的情感意象體現(xiàn)出了對人的情感關(guān)懷，在尊重人的認(rèn)知規(guī)律的基礎(chǔ)上，探討品牌情感理念向視覺品牌形象轉(zhuǎn)化的一般規(guī)律。從品牌的角度出發(fā)，借助標(biāo)志中蘊(yùn)藏的個(gè)性、智慧、真情的內(nèi)容觸動(dòng)受眾的內(nèi)心，增強(qiáng)了企業(yè)影響力、知名度和美譽(yù)度，提升了品牌價(jià)值，為企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。從設(shè)計(jì)角度看，合理的設(shè)計(jì)形式能夠結(jié)合品牌文化元素創(chuàng)造出豐富的視覺形象，明確了品牌理念精神，豐富了設(shè)計(jì)風(fēng)格，拓寬了設(shè)計(jì)范疇，節(jié)約了設(shè)計(jì)精力，以便設(shè)計(jì)師可以更專注于美學(xué)和文化的研究，進(jìn)而強(qiáng)化了標(biāo)志設(shè)計(jì)的深度和廣度，為當(dāng)下的設(shè)計(jì)研究提供了理論支持和具體建議。從社會(huì)角度出發(fā)，切實(shí)有效的視覺語言能夠促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的溝通交流，為人類共通建立了直觀的聯(lián)系，具有社會(huì)實(shí)用價(jià)值和保障作用。因此，社會(huì)，品牌、設(shè)計(jì)師應(yīng)該共同關(guān)注視覺表現(xiàn)形式與理念之間的關(guān)系，準(zhǔn)確地詮釋新時(shí)代的文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)新時(shí)代審美范式。