王蕾　邢文姬

關鍵詞：文化記憶 品牌文化 萬溪寶珠梨 文化元素 包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0028-04

引言

記憶對于人類而言是在不同時空維度中發(fā)生的片斷或事件的重要組成部分，而文化記憶存儲于一定“記憶媒介”中，經過一定量化轉化為文本和儀式，二者在互動中共同塑造一個民族的整體意識和氣質[1]。隨著我國進入新時代發(fā)展時期，國家對于鄉(xiāng)村“一村一品”的建設提出更高的要求：堅定優(yōu)質綠色有機農產品生產，構建富有文化內涵的農產品品牌。因此，通過對地方特色農產品的包裝設計研究，打造鄉(xiāng)村特色農產品品牌，對于提升農產品的地域文化價值具有重要意義。另一方面，通過藝術介入鄉(xiāng)村振興的方式，以設計手段提供鄉(xiāng)村文化傳承困境與文化記憶斷層問題的解決方案，為振興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化提供建設性建議。

一、文化記憶理論概述

20世紀80年代，揚· 阿斯曼（Jan Assmann）和阿萊達·阿斯曼（Aleida Assmann）夫婦正式提出了文化記憶理論，認為文化記憶形成的過程是以個體記憶在所處的社會環(huán)境中通過溝通交流形成集體記憶，集體記憶經過文化容器的再解碼逐漸形成集體無意識的普遍認同的文化記憶，體現了文化的記憶功能和記憶的文化功能[2]。在此基礎上，阿萊達·阿斯曼（Aleida Assmann）進一步提出了兩種回憶模式：功能記憶和存儲記憶[3]。文化記憶理論作為一種新的文化傳承與保護視角，通過當下的物與媒介的溝通交流再現記憶情境，為激活地方特色文化提供理論依據。

文化記憶的概念在產品包裝設計領域作為一種文化符號而影響著產品品牌文化的傳播。在農產品包裝設計中，文化記憶元素通過圖形或符號的設計轉換，使得與農產品有直接關聯(lián)的鄉(xiāng)土記憶場景可以在包裝設計中有所體現。農產品品牌文化的傳達是基于農產品自身品質、地域特色以及情感價值而構建的，文化記憶元素作為農產品視覺包裝的核心要素，對于提升品牌文化內涵具有重要作用。然而目前市場上大部分農產品品牌大多產品包裝結構單一，地域特色不明顯，導致很難展現地方特色農產品的品牌文化。因此，文化記憶視角下的農產品品牌化構建可以通過文化記憶元素在農產品包裝設計中的應用來提升農產品包裝視覺形象，進而傳達品牌文化內涵，以此增加農產品附加值。

二、農產品品牌文化內涵缺失現狀

（一）農產品品牌缺乏文化包裝

目前國內農產品品牌的包裝設計呈現多元化，在品牌文化包裝上缺乏地域文化的體現，大多表現為包裝排版雜亂、鄉(xiāng)土氣息濃厚、色彩飽和度較高等問題，使消費者產生審美疲勞，難以表達農產品品牌的文化內涵。因此需要對農產品包裝的視覺形象與包裝結構進行重新設計，融入地方特色文化元素[4]。

（二）農產品品牌缺乏情感價值

農產品品牌的建立往往需要將品牌理念與價值觀念在經營過程中傳遞給消費者，使消費者在精神層面與產品產生情感共鳴，從而使消費者對產品品牌有認同感與信賴感。然而大部分農產品品牌并沒有深刻認識到產品本身的文化歷史，只是單純地表現文化故事情節(jié)與文化符號，無法使消費者與產品產生情感互動。因此需要重視產品自身文化特征以及消費者情感需求，通過富有情感意義的包裝設計提升農產品的情感價值。

（三）農產品品牌缺乏文化定位

農產品品牌的宣傳首先需要依靠自身精準的定位營造產品優(yōu)勢，從而傳達品牌文化。然而由于種植農戶們普遍受教育程度較低，且農產品品牌宣傳的途徑僅限于當地，使得對于農產品品牌的文化宣傳窗口較為薄弱。因此需要明確農產品品牌的文化定位，利用互聯(lián)網條件并且結合當地風土人情與本土文化特征進行文化宣傳。

三、基于文化記憶視角的農產品品牌包裝設計策略

（一）增強農產品品牌文化包裝設計結構

首先是品牌標識設計，在產品包裝設計中，品牌標識以其標志性、可讀性、記憶性的信息傳達功能，起到介紹與宣傳品牌文化的作用，達到使消費者能直觀了解產品的目的。其次是包裝圖形設計，結合地理環(huán)境、地域文化、種植特點，提取文化記憶元素，包含村落、農田、水系、山脈等元素，通過物象敘事方式重構文化記憶場景，將其作為一種隱形的文化符號表現鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的內在邏輯，以簡約的插畫設計風格表現產品包裝生動活潑、簡潔直觀的視覺形象[5]。再次是包裝色彩設計，基于色彩心理學分析，人們往往會因為不同色彩產生不同的心理感受，如明亮、淡雅、清新、溫暖的色系會更受消費者歡迎。通過對農產品生長環(huán)境的分析，發(fā)現農產品往往受季節(jié)性影響，可以根據季節(jié)的顏色變化提取相應色彩作為農產品包裝的主題色，營造一種和諧統(tǒng)一的色彩效果。最后是包裝材料設計。注重產品包裝的生態(tài)環(huán)保性，以可回收的低碳材料作為產品包裝材料，保證產品包裝“少而精”的應用效能，減少過度包裝以及重復包裝[6]。

（二）營造農產品品牌鄉(xiāng)愁文化情感

基于文化記憶視角，將“鄉(xiāng)愁”記憶作為產品包裝設計“賣點”，利用原產地優(yōu)勢，以“原產地輸出、綠色有機品質、富有家鄉(xiāng)記憶”作為品牌文化宣傳，發(fā)揮農產品的生態(tài)功能與文化價值。首先，通過對村民、游客、返鄉(xiāng)青年及務工人員的問卷調查，了解他們對農產品的視覺喜好與情感需求，通過視覺效果設計提煉出幾種記憶場景，如農耕場景：農民播種、耕作、澆灌、除蟲、施肥等;豐收場景：農民采摘、稱重、售賣等。這些記憶場景通過產品包裝的重塑可以喚醒人們對鄉(xiāng)土文化的認同。其次，通過產品二維碼展現農產品從種植生產到包裝銷售的系列過程，以聽覺的音效、視覺的反饋、觸覺的手勢操作使消費者在與產品的互動中感受品牌文化，增強消費者與品牌之間的情感共鳴。如褚橙品牌就是以創(chuàng)始人的勵志人生故事作為產品包裝設計來源，針對特定人群傳達品牌情感價值，最終獲得消費者認同而贏得成功。最后，順應電商時代發(fā)展，以線上+線下的文化營銷模式拓展農產品營銷市場和銷售渠道[7]，

四、基于文化記憶視角的萬溪寶珠梨產品包裝設計應用

（一）萬溪寶珠梨產品概況

萬溪沖村位于昆明呈貢郊區(qū)，寶珠梨作為當地特色農產品獲得“國家地理標志保護產品”及“云南名牌產品”的稱號。寶珠梨的果實近圓形，皮色青翠，具有生津止渴的功效。萬溪沖村村民世代種植寶珠梨，距今已有九百多年歷史。作為農業(yè)文化遺產，村委會制定“以梨為約”，以村規(guī)民約的形式保護寶珠梨;同時萬溪沖村作為都市驅動型實驗鄉(xiāng)村之一正在著力打造“萬溪梨文旅小鎮(zhèn)”，圍繞寶珠梨產業(yè)進行旅游開發(fā)，以“文化賦能鄉(xiāng)村，促進產業(yè)融合”強化寶珠梨文化名片的功能體現。

（二）萬溪寶珠梨產品文化記憶元素提取

1.圖形記憶元素提取。首先是點記憶元素，即果樹和果實，每一棵梨樹與梨果映射著村民辛苦耕耘的點滴記憶。其次是線記憶元素，即田埂小道以及鄉(xiāng)村連綿的山體，悠揚婉轉的山體線以及阡陌交錯的田園小路連接起鄉(xiāng)村的過去與現在，更是對未來表達無限的憧憬。最后是面記憶元素，即整片果園和村落，果園展現鄉(xiāng)村整體自然形態(tài)，而村落中的建筑、街道、自然景觀都可以作為記憶容器承載鄉(xiāng)村的生產生活記憶。

從表現農產品的文化背景出發(fā)，借助相關文化元素分析，以村落環(huán)境作為背景，將古梨樹、梨果、山體、村落等內容作為圖形記憶元素主要來源。古梨樹：通過提取梨樹個體以圖形肌理的效果表現梨樹的滄桑感。寶珠梨：其大而圓的特點是產品的主要形象特征，提取其主要外形作為產品記憶符號。山體：結合直線與曲線等幾何線條建構富有設計感的背景畫面。萬溪沖村：通過重疊簡化的建筑圖形構成鄉(xiāng)村整體形象?；谝陨戏治鼋D形記憶元素數據庫，在包裝設計階段可以快速選取簡化的圖形元素，經過一定設計創(chuàng)意呈現最終效果，見圖1。

2.色彩元素提取。符合產品特點的色彩運用可以有效表現品牌文化形象，其蘊含的色彩美學有助于提升人們對產品的深刻印象[8]。而不同色彩可以在客觀上對人們形成外部刺激從而在主觀上產生反應，激發(fā)人們的情感記憶?；趯嵨飯D提取主要顏色信息，并將提取的配色信息作為產品包裝色彩配色的依據，以此建立色彩元素數據庫。在提取過程中，通過明暗對比使畫面整體更加立體，以簡單純粹又質樸的顏色表現和諧統(tǒng)一的視覺效果。

通過實地調研及采訪當地村民，了解到寶珠梨的栽培涵蓋春夏秋冬四個季節(jié)，因此以四季確定“春華”“夏暉”“秋實”“冬蘊”四種主題包裝，選取符合季節(jié)特征的綠色、淡綠色、淺黃色、棗紅色為四種主要色彩。除了選取以上四種主題色，還將借助Adobephotoshop軟件提取環(huán)境意象的輔助色，得到更加精準的配色信息作為備用，主要有三種色系，即紅色系、綠色系、藍色系，這些顏色都作為環(huán)境輔助色方便在色彩設計時進行直接提取，見圖2。

（三）萬溪寶珠梨產品包裝更新設計

根據諾曼的設計層次分析，可以將產品包裝設計分為三個層次：一是包裝外觀的設計，作為產品包裝的基礎，直觀地表達品牌視覺形象;二是包裝文化的設計，以滿足消費者的情感需求進而對包裝進行改革更新;三是包裝功能的設計，以生態(tài)環(huán)保和使用便利為出發(fā)點，滿足實用功能的需求。[8]因此，基于文化記憶視角，本設計以四季主題包裝對萬溪寶珠梨產品的包裝形象進行更新。一是以文化記憶元素的視覺符號表達構建品牌視覺形象與產品包裝外觀。二是針對不同主題，以消費者的情感需求為出發(fā)點表現產品包裝給人帶來的直觀感受，提升產品包裝文化內涵。三是基于生態(tài)環(huán)保設計原則以可回收利用的材料作為產品包裝材料?？偟膩碚f分為兩個方面：包裝設計結構的更新與品牌文化情感的重塑。具體設計分析如下：

1.包裝設計結構更新

（1）品牌標識設計。從人文情懷出發(fā)寄托思念、祝福、感恩等情感寓意，提取相關文化元素進行設計。根據其文化情感定位，以萬畝梨園作為背景，提取寶珠梨外形特征，使其更加聚焦符號化，便于消費者直觀地了解產品特征。中間突出呈貢寶珠梨字樣，為的是突出地方品牌。在色彩使用上，寶珠梨品牌標識主色采用深綠色以及棗紅色，綠色代表了健康的品質，棗紅色呼應百年古樹的沉穩(wěn)，體現品牌的文化感，見圖3。

（2）包裝圖形設計。從圖形記憶元素數據庫中提取相關圖形，以簡約的插畫風格構建記憶場景?！按喝A”主題包裝：將精品梨花茶作為主推產品，提取梨花、梨樹、山體圖形作為包裝設計主要元素，以流暢的幾何線條構成的山體作為畫面一部分背景內容，再以梨花作為點綴，表現鄉(xiāng)村春意盎然的景象，見圖4?！跋臅煛敝黝}包裝：夏天寶珠梨還未完全成熟，口感半甜半酸，將寶珠梨汁作為主推產品。以大量留白突出真實的梨果形象，再以插畫風的植物枝葉點綴，以虛實結合展現產品的綠色原生態(tài)品質，從直觀上可以簡潔明了地了解產品信息，減少過度包裝帶來的視覺影響，見圖5?！扒飳崱敝黝}包裝：根據萬溪沖村村民的兒時記憶及離鄉(xiāng)人的鄉(xiāng)愁記憶，圍繞精品寶珠梨產品，以插畫復古風的設計提取鄉(xiāng)村、古樹、孩童等文化象征元素，以村落環(huán)境為背景，將孩童和古樹作為前景主體元素構建記憶場景，使人聯(lián)想起兒時的快樂記憶，既突出了主體產品形象，又能使人產生情感共鳴，見圖6?！岸N”主題包裝：主推鮮梨禮盒產品。冬天萬溪沖村的寶珠梨樹是成片的樹干，因此以古樹和人物作為主體元素，以最少的元素表現豐富的內容，百年梨樹代表歷史記憶，現代人物代表現代記憶，以人物采摘梨果的動作寓意過去與現在的時代記憶碰撞，突出寶珠梨文化的歷史傳承。作為過節(jié)送禮的佳品，也表達了送禮者不一樣的心意，見圖7。

（3）包裝色彩設計。在色彩效果設計中，大膽使用亮色以及不同于以往農產品包裝的色彩，能夠給予消費者一種新鮮的心理感受，重塑消費者對農產品包裝的刻板印象。因此將創(chuàng)意性和美觀性作為突破口，以和諧統(tǒng)一的色彩裝飾營造產品包裝良好的視覺形象。從色彩元素提取分析中得到的4種主題色以及12種輔助配色作為產品包裝的主要色彩信息，分別對應四種主題色彩。“春華”系列：整體顏色以低飽和度的綠色為主，以白色和黃色作為輔助色點綴畫面。包裝清新淡雅的色系表現梨花茶淡淡清香與沁人心脾的特點，以明暗對比增強畫面的飽滿度，同時大面積的綠色背景可以減少顏色堆砌帶來的雜亂影響，豐富畫面的層次感，以此建構美好的田園記憶?！跋臅煛毕盗校阂园咨鳛檎w背景色，表現簡潔清爽的畫面效果。夏天是炎熱的，因此整體的色彩運用只采用了淡綠色作為裝飾色彩，不僅表現了產品綠色健康的有機品質，也給人帶來一種清涼的感受，以此建立產品的綠色健康記憶?！扒飳崱毕盗校阂詼\黃色作為背景色，提取棕色、淺綠色、淺灰色為輔助色彩，棕色表現古樹的歷史感，淺綠色、淺灰色等色彩營造鄉(xiāng)村古樸的形象，以此表現一種回憶性的記憶場景，建構產品的鄉(xiāng)愁記憶?！岸N”系列：包裝設計以棗紅色與白色對比，突出產品主體形象，棕色的樹干結合棗紅色的投影，以較少的顏色表現豐富的內容，從色彩上建立產品主要形象，表達寶珠梨產品給人帶來的溫暖關懷記憶。

（4）包裝材料設計。產品包裝一方面為滿足產品外觀的保護與產品營銷的需求，另一方面也需要滿足當今生態(tài)文明建設的要求。根據可持續(xù)利用與生態(tài)環(huán)保設計原則[9]，在產品包裝造型上，以方正簡潔的造型設計表現產品的品質，以可回收利用的瓦楞紙作為產品包裝材料，配合掛繩提手便于提取，提升產品包裝循環(huán)利用率。在產品外觀設計上，其圖案與色彩的印刷以簡約和環(huán)保為基礎，減少多余裝飾，在提升產品包裝審美形象的同時也滿足的環(huán)保的需求。

2.品牌文化情感重塑：首先，根據上述對產品包裝記憶場景的塑造，以富有記憶賣點的文字信息作為四種主題產品包裝的文字裝飾?！按喝A”主題：以“春天，我在百年古樹下品茶”的文字標語構建梨花茶產品的春日印象，表現梨花茶的歷史韻味?！跋臅煛敝黝}：以“夏天，給你酸酸甜甜的心動”的文字標語構建寶珠梨汁的健康品質，以一種青春情懷表達產品傳遞的文化寓意。“秋實”主題：以“秋天，回到兒時記憶”的文字標語構建寶珠梨產品的鄉(xiāng)愁寓意，豐收的果實往往能勾起人們無限的瞎想。“冬蘊”主題：以“冬天，把溫暖親手摘給她/他”的文字標語構建產品文化內涵，滿足作為送禮佳品的祝福寓意。其次，從追求農產品綠色有機品質出發(fā)，在產品包裝上增加二維碼標簽信息，記錄產品的種植過程、口感、新鮮程度、文化歷史等內容，消費者在購買產品后可以通過智能設備掃碼了解品牌背后的故事，獲得產品的詳細信息，不僅能提升消費者與產品之間的互動，也能提升產品的售后服務保障。最后，以“B2C+O2O”的商業(yè)運營模式，對農產品進行線上線下的品牌宣傳。線上通過對網絡社群的品牌文化輸出，線下通過產品銷售和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游模式吸引游客體驗，以更高品質、更高效率、更具價值的口碑提升產品的市場價值，以此增強產品品牌文化情感的輸出。

結語

鄉(xiāng)村特色農產品的品牌化構建越來越成為鄉(xiāng)村振興中產業(yè)振興的重要途徑，農產品的文化價值提升為農產品同市場上其他品牌競爭提供了重要解決方案。文章基于文化記憶視角，借助圖形與色彩分析方法提取文化象征元素，建立文化記憶場景，進而對農產品包裝結構進行更新設計，以農產品本身這個載體傳達品牌文化內涵與重塑品牌文化情感，為挖掘農產品的在地文化與實現鄉(xiāng)村農業(yè)產業(yè)增值提供重要的理論依據。今后農產品品牌推廣與文化包裝可以借鑒這種方法提取農產品的文化記憶要素構建品牌形象，以此作為品牌營銷的“賣點”，對于提升地方特色農產品的情感價值和商業(yè)價值具有重要意義。