摘要：文章分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、不易儲(chǔ)存、季節(jié)性等特點(diǎn)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售成本高，并且由于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的推送不公平，普通農(nóng)戶很難在傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。而短視頻平臺(tái)的推送算法對(duì)普通用戶更公平，并且短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模更大，短視頻制作和直播營(yíng)銷(xiāo)的操作方式也更簡(jiǎn)單，短視頻平臺(tái)憑借這些特點(diǎn)成為銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)新渠道。農(nóng)戶可以通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品、直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、利用直播平臺(tái)宣傳鄉(xiāng)村旅游進(jìn)而銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品等三個(gè)路徑進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái);農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售;短視頻營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）19-00-03

0 引言

新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)衰退，在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀的情況下，各地出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)干部在短視頻平臺(tái)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提高的案例[1]。短視頻平臺(tái)帶貨農(nóng)產(chǎn)品作為一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了一個(gè)新渠道[2]。通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品+直播+電商”模式在短視頻直播平臺(tái)銷(xiāo)售，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道[3]。短視頻平臺(tái)如抖音、快手和微視等是以短視頻為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，人們的娛樂(lè)需求逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)人們也擁有越來(lái)越多的居家工作和居家生活時(shí)間，逛實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣也慢慢變成在家刷手機(jī)，線下流量逐漸被線上流量所代替。人們每天刷短視頻的時(shí)間不斷增加，短視頻的娛樂(lè)性功能不斷凸顯，短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。短視頻平臺(tái)社交逐漸被廣大網(wǎng)友接受，成為主流的互聯(lián)網(wǎng)社交模式。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式從傳統(tǒng)銷(xiāo)售到電商銷(xiāo)售有了一定的進(jìn)步，但是對(duì)于普通農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售還是存在一定壁壘，本文從短視頻平臺(tái)帶貨角度出發(fā)，為普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供新的思路。

1 農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及其特點(diǎn)

1.1 農(nóng)產(chǎn)品及其特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中得到的產(chǎn)品，包括谷物及其制品、棉麻、禽類肉、果蔬、茶等商品。農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)品相比有以下特點(diǎn)：第一，非標(biāo)準(zhǔn)化，由于生產(chǎn)的地域、自然條件變化等，農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)、外形、特征等會(huì)產(chǎn)生差異，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，較難進(jìn)行度量，而非標(biāo)準(zhǔn)化又會(huì)導(dǎo)致價(jià)格差異化;第二，不易儲(chǔ)存，農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛，儲(chǔ)存時(shí)間一般較短;第三，季節(jié)性，天氣與自然災(zāi)害等會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式成本高

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，小農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的半壁江山[4]。深入分析農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以看出農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式成本高體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.2.1 區(qū)分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的成本

同款農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不同，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格相差很大，解決這個(gè)問(wèn)題的傳統(tǒng)方法是賦予品牌、農(nóng)產(chǎn)品特殊標(biāo)志等來(lái)將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，以獲得更大的溢價(jià)空間，但是這種方式會(huì)在品牌建立以及申請(qǐng)?zhí)厣r(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志等過(guò)程中花費(fèi)很多時(shí)間及資金成本，從而提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本。

1.2.2 銷(xiāo)售不及時(shí)導(dǎo)致的浪費(fèi)成本

農(nóng)產(chǎn)品具有不易儲(chǔ)存的特點(diǎn)，在儲(chǔ)存或者運(yùn)輸過(guò)程中容易損壞和腐爛等造成成本浪費(fèi)。

1.2.3 季節(jié)性成本

日照、降雨量等不同自然因素會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，產(chǎn)量突然增加可能會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)，這種情況會(huì)產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性成本。

1.2.4 分銷(xiāo)成本

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的分銷(xiāo)成本較高，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到收購(gòu)商、批發(fā)商、超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)再到客戶手中，經(jīng)過(guò)了很多不必要的中間環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)產(chǎn)品的物流分銷(xiāo)成本。

1.3 普通農(nóng)戶在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上銷(xiāo)售困難

在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品一般都是大企業(yè)有品牌、有知名度的農(nóng)產(chǎn)品[5]。這些大企業(yè)的大品牌商品為獲得傳統(tǒng)電商平臺(tái)的推廣，需要為流量付款。普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品即使放到傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，也很難被推送到客戶端。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被大企業(yè)有品牌、有知名度的產(chǎn)品所壟斷，普通農(nóng)戶的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品很難在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。

2 短視頻平臺(tái)及其營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1 短視頻平臺(tái)及其特點(diǎn)

短視頻平臺(tái)是指以短視頻為主要媒介的社交平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的用戶基于自己拍攝的短視頻和人展開(kāi)交流，制作短視頻不需要太多專業(yè)技能，不僅方便、簡(jiǎn)單、快捷且信息量大，區(qū)別于即時(shí)在線通信平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)。短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)有三。第一，短視頻平臺(tái)以短視頻為主要交流媒介，平臺(tái)的用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。第二，短視頻平臺(tái)的去中心化算法和推薦機(jī)制更先進(jìn)，這套算法無(wú)論是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費(fèi)者都有效。根據(jù)用戶喜好推送相關(guān)短視頻，抖音的算法為每個(gè)短視頻分配一個(gè)流量池，然后根據(jù)流量池的表現(xiàn)決定是否推送給更多用戶，因此，抖音的算法能讓每一條短視頻都有一定的播放量。第三，短視頻平臺(tái)的受眾更廣。短視頻平臺(tái)中，用戶拍攝的短視頻可以被推送給不認(rèn)識(shí)的用戶。

2.2 短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式

短視頻平臺(tái)相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)有更公平的算法，能使短視頻平臺(tái)用戶拍攝的短視頻有一定的播放量，同時(shí)短視頻平臺(tái)相對(duì)即時(shí)通信平臺(tái)能夠?qū)⒂脩襞臄z的短視頻推送給不認(rèn)識(shí)的用戶，因而短視頻平臺(tái)的影響力更大。上述短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)決定了短視頻平臺(tái)非常適合普通商戶進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)。在短視頻平臺(tái)進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)主要有以下兩種營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.2.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)

短視頻平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)用戶拍攝短視頻放到平臺(tái)上作為產(chǎn)品廣告，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。短視頻廣告的拍攝主體可以是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)，也可以是普通的短視頻用戶?，F(xiàn)在的短視頻廣告大多由專業(yè)團(tuán)隊(duì)或者企業(yè)來(lái)做，也有一小部分普通用戶開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳。短視頻平臺(tái)在播放具有廣告性質(zhì)的短視頻時(shí)，同時(shí)放置產(chǎn)品鏈接，將廣告產(chǎn)品推送給客戶，看到廣告且有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在客戶可以立即通過(guò)鏈接購(gòu)買(mǎi)商品。

短視頻作為廣告媒介具有天然的優(yōu)勢(shì)。第一，短視頻平臺(tái)的算法讓短視頻廣告能夠推送給潛在客戶。短視頻平臺(tái)的去中心化算法給了每個(gè)用戶公平的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)用戶的短視頻都有一定的播放量，因此對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，其是進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的最佳媒介。第二，短視頻廣告制作門(mén)檻低。制作短視頻廣告既不需要高學(xué)歷，也不需要掌握太多專業(yè)技能，更不需要專業(yè)設(shè)備和技術(shù)性剪輯操作流程，用手機(jī)就可以完成短視頻廣告的拍攝，用短視頻APP就可以完成簡(jiǎn)單的剪輯、加特效等操作，操作方便、簡(jiǎn)單、快捷。短視頻廣告不需要編輯文字就能夠傳遞大量信息，傳播范圍廣，尤其適合沒(méi)有學(xué)習(xí)專業(yè)技能的普通用戶。

2.2.2 直播營(yíng)銷(xiāo)

短視頻平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)短視頻平臺(tái)的直播功能，在直播時(shí)介紹商品，直播商品生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程，與用戶互動(dòng)，回答用戶的問(wèn)題。短視頻平臺(tái)上已經(jīng)有很多普通用戶通過(guò)直播進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)有直播營(yíng)銷(xiāo)的商品大多數(shù)為衣服、化妝品等，也有少量的農(nóng)產(chǎn)品參與直播營(yíng)銷(xiāo)。主播會(huì)在直播過(guò)程中試穿衣服、試用化妝品，講解衣服的質(zhì)量、化妝品的使用體驗(yàn)等。潛在顧客如果對(duì)商品感興趣，可以直接點(diǎn)擊屏幕右下方的產(chǎn)品鏈接購(gòu)買(mǎi)商品。

直播營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比有以下特點(diǎn)：第一，直播過(guò)程中可以更加清晰地展示商品特點(diǎn)，通過(guò)直播整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，讓消費(fèi)者更清楚地了解商品特性，達(dá)到商品營(yíng)銷(xiāo)的目的;第二，直播過(guò)程中可以和潛在消費(fèi)者互動(dòng)，潛在消費(fèi)者可以就商品特性提出問(wèn)題，主播可以即時(shí)解答消費(fèi)者的問(wèn)題。這個(gè)信息雙向流動(dòng)的過(guò)程不僅使消費(fèi)者更加了解商品情況，還能降低交易成本。

3 短視頻平臺(tái)帶貨農(nóng)產(chǎn)品的路徑

農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛、銷(xiāo)售成本高等特點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售即時(shí)性有更高的要求，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能夠很好地滿足農(nóng)產(chǎn)品這方面的需求。鑒于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)不公平的商品推送機(jī)制，普通農(nóng)戶很難在淘寶、京東等平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。而短視頻平臺(tái)的短視頻和直播推送對(duì)普通用戶更公平，因此短視頻平臺(tái)為普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了一個(gè)新渠道。

普通農(nóng)戶在短視頻平臺(tái)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品有諸多優(yōu)勢(shì)。第一，短視頻平臺(tái)操作簡(jiǎn)單。短視頻制作與直播都不需要高超的技術(shù)，普通農(nóng)戶通過(guò)智能手機(jī)就能宣傳農(nóng)產(chǎn)品。第二，短視頻平臺(tái)的推送機(jī)制更加公平。由于抖音等短視頻平臺(tái)的算法比較特殊，普通農(nóng)戶的短視頻或直播也能吸引大量的用戶，使普通農(nóng)戶在短視頻平臺(tái)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)。第三，農(nóng)產(chǎn)品即時(shí)銷(xiāo)售需求和短視頻平臺(tái)更契合。農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況會(huì)受到季節(jié)變化等的影響，農(nóng)戶在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，會(huì)比統(tǒng)一收購(gòu)更靈活。如果農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)量高，農(nóng)戶就可以獲得更多的利潤(rùn)。普通農(nóng)戶可以通過(guò)以下路徑在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品

普通農(nóng)戶可以將農(nóng)產(chǎn)品介紹、生產(chǎn)過(guò)程等內(nèi)容拍攝成短視頻，重點(diǎn)介紹農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，突出農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶體驗(yàn)等。農(nóng)戶將拍攝好的短視頻上傳到短視頻平臺(tái)上，并且在短視頻中添加商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，潛在顧客如果看到短視頻就可以直接點(diǎn)擊商品鏈接購(gòu)買(mǎi)商品。例如，農(nóng)戶將種植西瓜紅蜜薯的過(guò)程、西瓜紅蜜薯種植土地的特點(diǎn)、西瓜紅蜜薯收割過(guò)程、清洗西瓜紅蜜薯的過(guò)程、烘干蜜薯干的過(guò)程等內(nèi)容拍攝成短視頻放到短視頻平臺(tái)上，然后在短視頻中嵌入西瓜紅蜜薯干的購(gòu)買(mǎi)鏈接，達(dá)到銷(xiāo)售西瓜紅蜜薯的目的。

農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)明顯。第一，擁有更加穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。如果普通農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提高，收購(gòu)商就會(huì)壓價(jià)，普通農(nóng)戶無(wú)法與收購(gòu)商談價(jià)，農(nóng)戶利益無(wú)法得到保障。但是如果農(nóng)戶自己在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)戶就多了一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，并且減少了中間商環(huán)節(jié)，農(nóng)戶將擁有更大的獲利空間。第二，農(nóng)戶可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品每年的生產(chǎn)情況調(diào)節(jié)銷(xiāo)售策略。由于農(nóng)產(chǎn)品每年的產(chǎn)量、質(zhì)量等不同，農(nóng)戶可以根據(jù)每年產(chǎn)品的情況調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略，比如確定是低價(jià)銷(xiāo)售還是精品高價(jià)銷(xiāo)售等。

3.2 直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品

普通農(nóng)戶可以在短視頻平臺(tái)上直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，主播甚至可以直播農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程[6]，例如直播麻辣小龍蝦的制作過(guò)程，包括捕捉活蝦、清洗活蝦、手工剝蝦尾、炒制麻辣小龍蝦的過(guò)程;制作蠶絲被的過(guò)程，包括手工剝繭、手工開(kāi)棉等。主播通過(guò)直播介紹農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程并在直播時(shí)和觀眾互動(dòng)[7]，回答觀眾感興趣的問(wèn)題，介紹產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)等，以達(dá)到將產(chǎn)品特色介紹給潛在客戶的目的[8]。直播平臺(tái)右下角一般都有商品的售賣(mài)鏈接，短視頻平臺(tái)用戶如果看到想要購(gòu)買(mǎi)的商品，直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鏈接并填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量及地址就可以完成購(gòu)買(mǎi)。相較于傳統(tǒng)直播平臺(tái)，抖音等短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其算法更公平，能夠保證普通用戶帶貨直播的觀看量。因此，對(duì)于普通農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品更適合在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行。

3.3 通過(guò)直播平臺(tái)宣傳鄉(xiāng)村旅游進(jìn)而銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)戶可以通過(guò)短視頻、直播等形式介紹鄉(xiāng)村旅游，將線上流量引入線下，將潛在客戶引入鄉(xiāng)村，助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。農(nóng)戶可以通過(guò)短視頻、直播等形式介紹鄉(xiāng)村的民宿以及組織摘菜、種菜、摘水果、做手工等活動(dòng)，吸引潛在客戶到鄉(xiāng)村旅游。潛在客戶到鄉(xiāng)村旅游不但能帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還能產(chǎn)生住宿、餐飲等方面的消費(fèi)，大大提高農(nóng)戶的收入。

4 結(jié)語(yǔ)

文章分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、不易儲(chǔ)存、季節(jié)性等特點(diǎn)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售成本居高不下，并且由于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的推送不公平、不合理，普通農(nóng)戶在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)很難進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。短視頻平臺(tái)的推送算法對(duì)普通用戶更公平，因此短視頻平臺(tái)的受眾更多，且短視頻拍攝、制作過(guò)程以及直播營(yíng)銷(xiāo)的操作門(mén)檻較低，普通農(nóng)戶也能快速上手，這些特點(diǎn)使短視頻平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)新渠道。農(nóng)戶可以通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品、直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、利用直播平臺(tái)宣傳鄉(xiāng)村旅游進(jìn)而銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品等三個(gè)路徑進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

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作者簡(jiǎn)介：賀躋（1984—），女，湖南邵東人，博士，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)政策、企業(yè)管理。