仝紹琪

摘 要：新媒體是鄉(xiāng)村品牌形象構建和傳播的必要平臺和重要手段，在信息爆炸的環(huán)境之下，眼球經濟、注意力經濟盛行，鄉(xiāng)村形象的建構與傳播顯得尤為重要，部分地區(qū)抓住傳播機遇，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村形象的數(shù)字化傳播。本文從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播受眾四個方面分析了當下中國鄉(xiāng)村所面對的新媒體環(huán)境和特點，同時，通過反思已有鄉(xiāng)村品牌形象傳播策略中的問題和短板，嘗試提出優(yōu)化策略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村;品牌建設;形象構建;新媒體傳播

近年來，隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，各類新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，人們的信息獲取習慣發(fā)生改變，社交化的傳播模式、多樣化的內容形式為諸多中國鄉(xiāng)村的形象建構與傳播提供了生長土壤。另一方面，中國鄉(xiāng)村建設邁入新階段，各類網紅小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)產業(yè)等陸續(xù)出現(xiàn)，越來越多鄉(xiāng)村亟需探索如何利用新媒介，提升鄉(xiāng)村品牌形象建設和傳播力，走出一條適應時代、持續(xù)發(fā)展、效果廣泛的創(chuàng)新之路。

一、鄉(xiāng)村新媒體形象構建與傳播的特點

（一）傳播主體打破傳統(tǒng)分界

大眾對于政府官媒的印象往往停留在嚴謹、嚴肅等特性上，大眾與政府官媒已然形成了“代溝”。而以往的地方宣傳和品牌傳播主要以官方機構及主流媒體為主，宣傳內容較為宏大，總結概括性強，由于自身限制，不可能面面俱到。新媒體平臺打破、淡化、消弭了政府機構、官方媒體、自媒體博主之間的分界和區(qū)別，通過對用戶賦權，使傳播主體的分布領域逐漸拓寬，傳播形態(tài)呈現(xiàn)從上到下與從下到上相融合的新態(tài)勢。多元化的傳播主體實現(xiàn)廣泛合作，他們在微博、抖音、快手等國內平臺，甚至Facebook、Youtube等海外社交平臺上同時以創(chuàng)作者身份出現(xiàn)，內容定位和細節(jié)處理更符合網友需求。尤其不斷涌現(xiàn)的自媒體博主，具有的天然親和力，在一定程度上抵消了人們對政府官方機構天然的不信任和懷疑態(tài)度，例如李子柒、丁真等現(xiàn)象級人物IP，聚集了眾多關注和流量，對鄉(xiāng)村田園、淳樸生活、地方民俗特色的展示，吸引更多群體產生探索鄉(xiāng)村、回歸鄉(xiāng)村的欲望，也為鄉(xiāng)村故事的講述注入新活力。

（二）傳播渠道實現(xiàn)豐富助力

社交媒體具有穿透現(xiàn)實的物理空間和網絡空間的特質，可以讓中國鄉(xiāng)村更多地被看見，讓生活在鄉(xiāng)村之外的新媒體受眾和新一代網民對鄉(xiāng)村的內涵產生新的認識和實踐。

目前的鄉(xiāng)村形象建構與傳播，大部分都融合了圖片、文字、視頻、聲音等信息。文字的介紹給人們更具體的地方描述;圖片可以更直觀地表現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌，展現(xiàn)地方的自然風光、特色建筑，彰顯強烈的地方特色，還包括具有人文氣息的生活照片和現(xiàn)場活動照片;而視頻往往以幾分鐘甚至幾十秒的短視頻為主，契合人們在新媒體時代的觀看體驗方式;直播、大型活動賽事等則具有互動性強的特點，可以增強人們的深入體驗感。各地獨有的鄉(xiāng)村文化、民俗節(jié)日等，通過新媒體以更豐富的形式進行聯(lián)動，爆款短視頻、人物故事片、鄉(xiāng)村宣傳片、網絡問答、直播互動等對鄉(xiāng)村形象進行塑造傳播，貼近人們生活，更易走進大眾。

（三）傳播內容全方位多角度

出現(xiàn)在新媒體視域下的鄉(xiāng)村主題內容廣泛、角度全面，包含美食、美景、民俗、文化遺產、鄉(xiāng)村旅游等。近些年，還衍生出了綠色康養(yǎng)、原生態(tài)等新概念，這些都與人們的吃住行、甚至文化精神生活需求高度貼合。例如，由旅游機構發(fā)布的旅游攻略、特產美食、農家客棧信息等;由當?shù)夭┪镳^、歷史古建部門、文化機構發(fā)布的歷史名人、文物古跡等;由個體在新媒體平臺上發(fā)布的旅行見聞、田園風光、鄉(xiāng)愁情感等。

2013年，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播出，隨后《寶藏般的鄉(xiāng)村》《我們在行動》《向往的生活》等綜藝節(jié)目，都逐漸選擇將鄉(xiāng)村作為展示對象，以創(chuàng)新的視角呈現(xiàn)鄉(xiāng)村淳樸美好的風貌，反思新時代的快節(jié)奏生活，并讓人們開始關注“三農”問題。

（四）受眾需求顯露

當前，新媒體平臺內容多、范圍廣，已成為廣大受眾獲取內容信息的一大途徑。新媒體用戶數(shù)量持續(xù)增長，已形成龐大規(guī)模。這些受眾年輕化、個性化、消費欲望高，是主流消費人群，且在互聯(lián)網平臺較為活躍。尤其是一些都市受眾群體，出現(xiàn)了“逃離城市”的心理需求，開始云游鄉(xiāng)村，不在局限于課本中的歷史名勝，呈現(xiàn)更多新玩法和創(chuàng)新體驗趨勢，他們打卡傳統(tǒng)經典，也不再走馬觀花式上鏡，而是積極嘗試更多深入體驗模式，達成情感治愈的社會功能，打破過去的刻板印象，開始重新塑造鄉(xiāng)村的內涵和意義。這使鄉(xiāng)村形象構建有了龐大的可依托的用戶群體。

二、中國鄉(xiāng)村新媒體形象建構傳播的問題

渠道不適應。有限的內容形式和傳播手段難以展示無限的鄉(xiāng)村文化及內涵。各大新媒體平臺上發(fā)布的內容，大多僅限于簡單的圖片和視頻拼接，再加上簡單的文字描述，缺乏對地方特色和人文精神的深入思考與挖掘，這些淺表化的內容堆砌用新奇夸張、給用戶帶來視覺刺激的內容替代歷史沉淀的古老與深沉，帶來娛樂化盛行的結果，導致人們對鄉(xiāng)村的形象只能形成浮于表面的片段式印象。玩樂、經典打卡、美食等成為關注點，深層次文化內涵和真正具有個性化標識的形象難以建構。

同質化嚴重。新媒體視域下，內容高速更迭，同質化內容在短時間內密集呈現(xiàn)，缺乏創(chuàng)新的內容容易引起受眾審美疲勞，使其在注意力稀缺的信息爆炸中被淹沒。

傳播技術和人才出現(xiàn)較大空白。雖然各地開始探索用多元化渠道打造鄉(xiāng)村形象，實現(xiàn)多維傳播，但生活在鄉(xiāng)村中的大多為老一輩村民，除前去旅游的群體、自媒體團隊、當?shù)匦麄鞑块T及少數(shù)回鄉(xiāng)青年外，大多數(shù)村民文化水平和學習能力有限，在傳播技術方面仍相對缺乏。

三、中國鄉(xiāng)村新媒體形象構建與傳播優(yōu)化策略

在互聯(lián)網助力下，鄉(xiāng)村形象的傳播變得更加便捷，各地需要緊跟時代腳步建構新時代運營發(fā)展新方式，實現(xiàn)將鄉(xiāng)村獨特主題內容有效輸送給廣大受眾。

中國鄉(xiāng)村想要實現(xiàn)新媒體形建構及廣泛傳播。需挖掘文化根基，探尋最具有代表性的元素，激活出鄉(xiāng)村的獨特潛能;優(yōu)化展現(xiàn)方式，提升創(chuàng)作素養(yǎng)，融合注入“內涵式增長、差異化發(fā)展”元素，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的深厚底蘊，創(chuàng)作出精品;為鄉(xiāng)村傳播主體賦能，鼓勵農民更多進行自我表達，積極推動多方聯(lián)動和深度參與，發(fā)揮新媒體平臺UGC內容優(yōu)勢，讓農業(yè)藝術化，將鄉(xiāng)村美學化，使農民藝人化;同時，加強基礎建設，為鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展和形象傳播做好基礎保障，以最好的狀態(tài)向外人展示其形象。

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