曹振銘?梁國鈺?王欣平

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動了電子商務行業(yè)的迅速發(fā)展，各大平臺層出不窮，唯品會以獨特的市場定位在當前電商平臺中占據(jù)了強勢地位。本文從網(wǎng)絡營銷的角度入手，介紹了唯品會網(wǎng)絡營銷的發(fā)展優(yōu)勢和現(xiàn)狀，在此基礎上提出了唯品會在網(wǎng)絡營銷發(fā)展上的問題和不足，并依托網(wǎng)絡營銷相關理論，從產(chǎn)品競爭力、價格策略、增值服務、網(wǎng)絡公關、平臺建設、售后優(yōu)化六個角度提出了優(yōu)化策略，為唯品會網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供參考方向和建議。

關鍵詞：唯品會;網(wǎng)絡營銷;存在問題;優(yōu)化策略

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及社會生產(chǎn)力的提高，社會消費結構和消費能力不斷提升。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億人，其中我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16億。2019年我國網(wǎng)絡支付交易總額已達249.88萬億元。由此，網(wǎng)絡營銷越來越成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

唯品會是一家專門做特賣的網(wǎng)站，在中國開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，涵蓋服飾、鞋包、美妝、母嬰、家居等各大品類。唯品會以品牌折扣迅速抓住對價格敏感的人群，致力于打造中國最大的品牌折扣平臺。受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，各大購物平臺均出現(xiàn)一定的下行趨勢，而唯品會卻實現(xiàn)盈利增長，整體發(fā)展情況較好。究其原因，其網(wǎng)絡營銷策略發(fā)揮了重要作用。

一、唯品會網(wǎng)絡營銷發(fā)展優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷作為新興的營銷方式之一，能夠給企業(yè)和品牌帶來顯著收益;而企業(yè)自身所具有的一定優(yōu)勢能夠在開展網(wǎng)絡營銷時起到事半功倍的作用。對于唯品會而言，其發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有環(huán)境、成本、用戶的三大優(yōu)勢。

1.良好的營銷環(huán)境

營銷環(huán)境的發(fā)展影響企業(yè)所制定的營銷策略，越來越多的企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷。新冠疫情的發(fā)生和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為唯品會網(wǎng)絡營銷的發(fā)展帶來優(yōu)勢。一方面，新冠疫情的來臨使得傳統(tǒng)線下實體經(jīng)濟遭受一定打擊，消費者的線下購買方式受到限制，開始更多地轉移到線上購買以滿足需求，電商經(jīng)濟隨之走紅，為唯品會網(wǎng)絡營銷的發(fā)展帶來社會環(huán)境優(yōu)勢;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，支付、搜索、線上溝通技術的進步促進了線上購物平臺的發(fā)展，為唯品會網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了技術環(huán)境優(yōu)勢。綜合來看，唯品會可利用環(huán)境迅速開展網(wǎng)絡營銷，優(yōu)勢顯著。

2.較低的營銷成本

傳統(tǒng)的市場營銷需要設置店鋪、人員、宣傳等，企業(yè)需進行大量的資金和精力投入。唯品會以網(wǎng)絡平臺為主要營銷場地，具有虛擬性和科技性的特點，在場景打造方面可以較低的技術成本實現(xiàn)現(xiàn)實不可實現(xiàn)的需求，獲得良好效果;同時在推廣時可選擇大量的免費網(wǎng)上流量及相關付費流量進行營銷推廣，與傳統(tǒng)營銷相比，對現(xiàn)實場景、人員能力等要求較低，大幅度地降低了營銷成本。通過網(wǎng)絡營銷，唯品會打造主題化的平臺場景，用戶可以直接在網(wǎng)絡平臺上選擇自己想要購買的產(chǎn)品，通過和消費者需求直接相關的廣告展示和商品推薦，簡化購物流程，降低消費者做出購買決策的成本和時間，體現(xiàn)了唯品會的低成本營銷的優(yōu)勢。

3.廣泛的用戶群體

能夠吸引用戶積極使用和參與線上營銷活動是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，僅低價的方式已經(jīng)無法有效吸引消費者，而追求品牌往往意味著高價，因此，大多數(shù)消費者的品牌需求往往無法得到滿足。然而與大多數(shù)追求品類多樣的電商平臺不同，唯品會定位于品牌特賣，主打大牌低價的營銷方式，迎合了現(xiàn)代消費者追求品牌和低價的兩個需求。對于網(wǎng)絡營銷來說，用戶無法直接接觸到商品實物，強勢品牌便成為重要參考指標，唯品會通過大牌打一折、三折的獨特營銷方式，為消費者提供了低價的同時又提供品牌保障，可以吸引大量消費者積極響應營銷活動，為其開展網(wǎng)絡營銷帶來了用戶群體的優(yōu)勢。

二、唯品會網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

唯品會區(qū)別于其他網(wǎng)購平臺，獨特定位于“品牌特賣網(wǎng)站”，其網(wǎng)絡營銷策略也具有較強的獨特性。

1.開展線上大牌產(chǎn)品的專賣

唯品會以網(wǎng)絡售賣的方式進入市場并走紅，與其他主流網(wǎng)絡購物平臺主打品類齊全的營銷方式不同，唯品會以大牌商品作為目標市場。每天十點準時限時特賣一、二線大牌商品，既牢牢抓住了高消費人群對品牌的挑剔需求，又滿足了“價格敏感”人群對品牌的向往。唯品會開展首家線上大牌專賣平臺，通過轉向阿迪達斯、耐克、勞力士等消費者所熟知的一、二線品牌，吸引大批消費者進入平臺，極大地激發(fā)了顧客的購買欲望。品牌特賣的產(chǎn)品定位使得唯品會在網(wǎng)絡營銷中獲得了顯著的產(chǎn)品差異化，吸引了越來越多的追求品牌的消費者進入平臺，為后續(xù)營銷的開展打造良好的基礎。

2.獨特的大牌超低型網(wǎng)絡定價

唯品會的定位是品牌折扣的線上平臺，其價格以一折、三折的方式突顯特賣效果，消費者可以以遠低市場售賣的價格買到品牌產(chǎn)品。目前唯品會通過專業(yè)買手團和超低折扣的模式開展網(wǎng)絡價格營銷。一方面，專業(yè)買手團與國內外大牌達成代售合作，去除中間商，達到以其他平臺沒有的超低價購買品牌貨物的目的;另一方面，通過低價搶購的方式開展價格營銷，以一折、三折、五折的超大折扣刺激消費者心理，輔助超低價格品牌產(chǎn)品的銷售。相比于其他平臺，唯品會以獨家且最具吸引力價格進行網(wǎng)絡銷售，使唯品會在同其他平臺的競爭中脫穎而出。

3.低庫存的動態(tài)化物流構建

渠道是網(wǎng)絡營銷成功開展的關鍵，唯品會制定了有序的商品渠道策略，實現(xiàn)庫存的快速流通和產(chǎn)品的不斷更新，確保網(wǎng)絡營銷的整體環(huán)節(jié)流暢運行。品牌限時特賣的方式使唯品會在快速減少庫存的情況下及時補充新品，保證品牌新產(chǎn)品的持續(xù)推出。通過合理規(guī)定一年內品牌的合作檔期，規(guī)定與同一品牌合作期限在六個檔期之內，每個檔期時間不超八天，加以限時特賣的方式，幫助品牌商短期實現(xiàn)資金的快速回流，保證了品牌商的基本利益同時縮短了商品庫存的時間，及時為新產(chǎn)品騰出位置，加速了庫存的周轉率，提高品牌商的商品流通性;同時，與順豐快遞開展獨家合作，保證了物流的快速運行，有效避免傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊，有力地維護了品牌形象。

4.開展閃購的饑餓式網(wǎng)絡營銷

購買方式是各大網(wǎng)絡購物平臺在網(wǎng)絡營銷中吸引消費者的主要方面。不同于其他平臺，唯品會采用限時閃購的饑餓營銷模式。面對心儀的產(chǎn)品，消費者只能在20分鐘的時間限制內做出購買決策，通過制造“供不應求”的現(xiàn)象刺激消費者心理，拉動消費者購買欲望，讓消費者在線上體驗“搶貨”的感受。通過閃購的方式，唯品會增強了用戶的興趣，增強了用戶的購買欲望，取得了較高的銷售額;同時，在品牌效應方面，饑餓式的閃購使得唯品會品牌宣傳獲得了放大效應，迅速推動了唯品會的品牌傳播，吸引了更多用戶進行使用。

5.依托網(wǎng)絡流量進行品牌推廣

與其他主流網(wǎng)絡購物平臺一致，唯品會在網(wǎng)絡營銷中采取了網(wǎng)絡流量化的推廣方式。一方面，唯品會通過贊助影視劇、綜藝的方式獲得大量的網(wǎng)絡流量，實現(xiàn)品牌曝光。2021年通過贊助爆款綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐2》，實現(xiàn)了大量的粉絲流量的轉化，取得了良好的品牌贊助效果;另一方面，通過開展相應的微博營銷，與京東等平臺開展“618”聯(lián)合活動，進一步實現(xiàn)網(wǎng)絡流量的獲取。憑借以上網(wǎng)絡營銷的推廣，幫助唯品會帶來了大量流量，目前唯品會已成為和淘寶、京東同一階梯的網(wǎng)絡購物平臺。

三、唯品會在網(wǎng)絡營銷方面存在的問題

目前，唯品會的網(wǎng)絡營銷相關策略具有一定特色，但仍存在一定問題;通過結合其網(wǎng)絡營銷發(fā)展的相關優(yōu)勢，分析唯品會在網(wǎng)絡營銷方面存在的一些問題，具體如下：

1.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品缺乏獨特競爭力

產(chǎn)品是進行網(wǎng)絡營銷的首要基礎，在針對網(wǎng)絡營銷開展產(chǎn)品策略時，要注意網(wǎng)上產(chǎn)品的獨特性打造。唯品會以品牌特賣的定位面向市場出售商品，因此其產(chǎn)品大多名牌知名度較高，并采用超低價格銷售的方式。然而其產(chǎn)品的種類較少，多集中于服裝、化妝品、家用紡織品等品類，與淘寶、京東的品種范圍差距較大;且其特賣產(chǎn)品不具有獨特性，在其他網(wǎng)絡平臺均可找到同樣的商品;而隨著淘寶“聚劃算”、拼多多“砍價得”等板塊的出現(xiàn)，消費者可以在其他平臺上以同等甚至更低的價格購買到相同產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡營銷的開放性，消費者進行產(chǎn)品選擇和購買的成本大大降低，進而使得其品牌特賣的產(chǎn)品不再具有優(yōu)勢，甚至出現(xiàn)劣勢?？梢?，唯品會的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品存在獨特性缺失的問題。

2.網(wǎng)絡營銷價格策略單一

價格是影響消費者的重要因素，由于網(wǎng)絡營銷的特性，價格更加透明化，價格策略是直接影響網(wǎng)絡營銷效果的重要因素。唯品會的價格策略過于簡單，主要以“超低價”的特賣價格和一些優(yōu)惠券吸引消費者進行購買。然而單一的低價策略不利于開展誘導性的營銷活動，會使消費者降低對低價格的敏感度，增加消費者做出購買選擇的困難;當面對低價商品時，消費者往往會忽略商品的其他特點，如質量、平臺服務等。唯品會當下的價格策略集中在名牌產(chǎn)品的特賣，缺少對于市場和消費者的動態(tài)化適應。

3.較低的顧客忠誠度

顧客忠誠度是決定網(wǎng)絡營銷是否能夠長期發(fā)展的關鍵因素。唯品會以低價吸引消費者的營銷方式會直接導致消費者忠誠度較低，顧客黏度差。因此，唯品會采取會員制的方式，增強顧客忠誠度，然而其會員制度下的附加服務過于簡單，對于消費者的吸引力度不大;目前其會員享有極速退款、88元免郵、退還無憂等基本服務，超V會員享受一些額外生活特權的服務，如外賣紅包、快遞紅包等，然這些服務和唯品會自身定位并不相符，且對消費者吸引力度較低，不能提供給消費者更多的獨立購買空間;與其他平臺對比，會員的服務質量和數(shù)量均不占優(yōu)勢，亟待提升相關服務，提高顧客忠誠度。

4.忽視負面網(wǎng)絡評價信息管理

相關評價信息是消費者進行網(wǎng)上購買行為的首要參考信息來源，是網(wǎng)絡營銷中關鍵的一環(huán)。在網(wǎng)絡營銷中，顧客無法像傳統(tǒng)營銷一樣最先接觸產(chǎn)品實物，而是首先接觸如好評、差評等來自其他購買者的評價信息，因此網(wǎng)絡評價信息是消費者進行判斷的關鍵信息。唯品會目前對于網(wǎng)絡信息的管理程度較低，僅停留于隨機回復相關留言，對于客觀、中肯的評價沒有給出尊重的回復;對于惡意評價，甚至是污蔑式評價，沒有給予足夠的重視與對待。而根據(jù)喬吉拉德的“250定律”，得罪了一名顧客也就意味著得罪了250名顧客，而負面口碑的傳播速度往往遠超正向口碑。由此，對這些負面信息的忽視會導致唯品會的品牌形象受到打擊，直接影響到唯品會在消費者心中的地位，進而影響經(jīng)濟效益。

5.用戶消費體驗感不佳

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得購買方式方便化的同時，相對于線下購買，帶來了購買體驗降低的問題，而對于依托互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的網(wǎng)絡營銷而言，消費者體驗的增強必不可少。唯品會的用戶體驗感低主要體現(xiàn)在兩方面，平臺頁面的設計和客服服務水平。一方面，唯品會網(wǎng)站和App的設計更多地從商家出發(fā)考慮商品展示角度，對于消費者體驗的設計有待提高。淘寶針對用戶體驗推出了“3D互動”功能，消費者可以在平臺上體驗接近實物的體驗;相比于淘寶，唯品會目前僅提供圖片展示，體驗感不佳;另一方面，唯品會的客服以“先機后人”的方式進行服務，即消費者需要手動呼叫人工服務，且會面臨排隊的情況，問題無法得到及時答復。綜合來看，唯品會需提升用戶體驗感。

6.售后服務體系有待完善

網(wǎng)絡營銷中，客戶關系的良好管理是促使二次購買和提升忠誠度的重要手段，許多企業(yè)對售前服務加以重視，對售后服務卻忽視，造成一旦出現(xiàn)小問題就會導致嚴重的顧客投訴和聲譽下降。對于唯品會而言，售后服務主要涉及到退換貨問題。唯品會實行低于同行業(yè)退貨時間的7天無條件退款，超過7天的不予退貨，只能換貨;在實際運營中，唯品會關于商品的退換貨情況出現(xiàn)處理速度慢、售后服務不積極、售后服務態(tài)度差、消費者不能及時獲得正確操作指示的問題，導致許多消費者進行投訴;與其他平臺良好的售后服務對比，消費者認為唯品會賣出貨后就拒絕服務，導致后續(xù)不再購買，影響唯品會品牌形象。

四、唯品會網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略

網(wǎng)絡營銷中，顧客的個性化需求更加突出，因此網(wǎng)絡營銷策略要從顧客角度出發(fā)。基于以上分析的問題，結合網(wǎng)絡營銷的相關理論，有針對性地提出唯品會網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略，具體如下：

1.提升網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的獨特競爭力

網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)營銷增加期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，企業(yè)在設計和開發(fā)產(chǎn)品時必須滿足顧客性化需求，增強產(chǎn)品的多樣性和競爭力。對于唯品會來說，用戶主要為追求時尚的年輕群體，面對日益同質化的產(chǎn)品競爭，應該構建獨特的產(chǎn)品體系。一方面，要提升產(chǎn)品品類和式樣的數(shù)量，打造多樣化的產(chǎn)品體系，并加強自身自有品牌的建設，通過增加可購買的產(chǎn)品種類來吸引更多的消費者;另一方面，要打造自身產(chǎn)品的競爭力，唯品會應與品牌方建立更多的獨家供貨合作，保障產(chǎn)品的獨特性，以獨家售賣吸引消費者。綜合來看，唯品會需通過提升產(chǎn)品的豐富度和獨特性提升產(chǎn)品競爭力。

2.實行靈活的網(wǎng)絡價格策略

價格是企業(yè)進行競爭的手段，關系經(jīng)營效益的實現(xiàn)，在網(wǎng)絡營銷中，價格是企業(yè)促進銷售、獲取效益的關鍵因素，一般具有買賣雙方雙向決策的特征。網(wǎng)絡時代下需求方地位的上升要求價格策略必須更多考慮顧客需求。唯品會基于名牌折扣的定位展開定價，多為一折到三折，而對于顧客而言，無法滿足個性的需求。唯品會可進行個性化的定價策略，在可提供的產(chǎn)品基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術和輔助設計軟件，幫助顧客在自己認為最合適的價格中選擇和搭配自己最滿意的產(chǎn)品，從而提升價格的靈活度;如戴爾公司為顧客提供個性化配置電腦的服務，在一定限制范圍內允許顧客進行選擇，增強價格靈活度和顧客信任度，取得了比較成功的效果。唯品會應從價格可選擇方面提升自身競爭力。

3.依托品牌開展會員制增值服務

網(wǎng)絡營銷中，顧客忠誠度是決定企業(yè)能否長期發(fā)展的重要因素。對于唯品會而言，面對折扣式售賣方式帶來的高度的顧客不忠，需更多考慮如何留住現(xiàn)有客戶，促使其轉變?yōu)橹艺\客戶。因此，唯品會應加大?？酮剟钣媱潱淖儸F(xiàn)有的會員附加服務，從自身品牌定位“大牌特賣”出發(fā)，增加同樣為大牌的會員附加服務，如會員可以享受星巴克咖啡折扣、高鐵出行折扣等，通過品牌間互相的吸引力提升唯品會用戶的黏度，真正的提升消費者的獨立選擇空間，穩(wěn)定適用人群，提高用戶忠誠度。

4.依托意見領袖開展網(wǎng)絡公關

網(wǎng)絡銷售中，同類消費者的評價往往能夠直接影響其他消費者是否做出購買決策，因此，在網(wǎng)絡營銷中，口碑對產(chǎn)品銷售和品牌形象的建立具有關鍵意義。針對網(wǎng)絡營銷中口碑傳播的主體，即關注各大事件的網(wǎng)民，唯品會開展正向的網(wǎng)絡公關。一方面，定期在相關平臺發(fā)布有關企業(yè)、平臺、消費者的正向消息，增強與消費者的溝通，拉近雙方距離;另一方面，在受眾群體中培養(yǎng)意見領袖，通過一些特有的獎勵手段增強其對品牌的忠誠度，使其自愿進行正向的口碑傳播，而相對于官方發(fā)布的相關信息，網(wǎng)絡營銷中消費者更傾向于相信距離更近的領袖們的意見，從而達到控制負面言論的目的，提升唯品會品牌形象。

5.以用戶體驗為中心優(yōu)化平臺建設

由于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，消費方式發(fā)生改變，享受便利購物方式的同時消費者更加追求體驗。在網(wǎng)絡營銷中，表現(xiàn)為顧客追求更加真實的產(chǎn)品體驗和更加人性化的服務體驗。因此，唯品會應依托用戶需求和體驗，一方面，進一步完善網(wǎng)絡平臺建設，從用戶體驗角度出發(fā)，優(yōu)化平臺頁面、搜索、展示等功能，增設個性化的實物體驗功能，提升產(chǎn)品方面的現(xiàn)實體驗感，給消費者創(chuàng)造與大牌“真實”接觸的機會;另一方面，組建一支完善的人工客戶團隊，并建立迅速反應機制。由于唯品會閃購的機制，因此消費者的問題需要得到迅速、準確的回答，因此僅機器客服和手動轉人工的設置遠不能滿足消費者需求。

6.制定完善的售后服務流程

由于廣傳播性和低時空限制性的特點，網(wǎng)絡營銷中每一個環(huán)節(jié)都會對企業(yè)最終的營銷效果造成影響，對于顧客的售后服務更多體現(xiàn)在流程完善和服務人性化兩方面。因此，唯品會應依據(jù)跟消費者購買行為和心理的相關分析對顧客進行分級管理，并建立一套完整的售后服務流程，及時反饋顧客，幫助顧客進行退換貨的操作指引以及記錄顧客反映的購買問題;同時應以人性化為宗旨培養(yǎng)相關工作人員，保障用戶滿意、順利地進行售后服務環(huán)節(jié)，改善服務差、服務慢的特點，以顧客為中心展開交流，提升顧客的滿意度，促進后續(xù)購買的產(chǎn)生和品牌形象的提升。

五、結語

品牌特賣需要有極強的議價能力和用戶數(shù)量，唯品會通過近些年的發(fā)展，以獨特產(chǎn)品、超低價格、快速物流的網(wǎng)絡營銷策略，已成為該細分市場上的領導者，在整個電商商業(yè)占據(jù)重要位置。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，會導致市場競爭進一步加劇，網(wǎng)絡營銷的成功開展逐漸成為企業(yè)發(fā)展的關鍵。唯品會的成功與其網(wǎng)絡營銷的成功開展密不可分，在未來的發(fā)展過程中，如何進一步實施和優(yōu)化網(wǎng)絡營銷策略是其需要考慮的重要問題。筆者希望通過本研究能夠為唯品會網(wǎng)絡營銷的進一步開展提供參考，為國內電商企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供借鑒。

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作者簡介：曹振銘（2001.12- ），男，漢族，河北省唐山市人，本科在讀，研究方向：市場營銷