摘要：隨著經濟社會發(fā)展以及生活方式的變化，慢性病已經成為我國居民的主要疾病負擔之一。健康科普能有效提高群眾的健康知識水平及自我保健能力，從而預防疾病發(fā)生或改善患者預后。公立醫(yī)院應積極承擔起責任與擔當，利用好新媒體平臺開展健康科普工作，助力“健康中國”建設，同時以此為有力抓手，延伸醫(yī)療健康服務，提升醫(yī)院影響力、美譽度，助推醫(yī)院高質量發(fā)展。文章以溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院為例，論述該院近年來通過積極建設科普宣傳陣地、科普宣傳隊伍等舉措推進健康科普工作的實踐探索，并在此基礎上提出關于如何進一步優(yōu)化該項工作的建議，如創(chuàng)作“有里有面”的優(yōu)質科普作品、與用戶形成良好互動，利用互聯(lián)網信息技術延伸服務觸角等手段，借鑒新“飯圈”文化經濟模式，不斷提升醫(yī)院自媒體健康科普傳播效果。

關鍵詞：公立醫(yī)院；健康科普；自媒體；傳播效果；隊伍建設

中圖分類號：R193 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0183-03

健康中國行動推進委員會印發(fā)的《健康中國行動（2019—2030 年）》提出，要構建全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播的機制，三級醫(yī)院要組建健康科普隊伍，制定健康科普工作計劃，建設新媒體健康科普平臺[1]。因此，公立醫(yī)院應當積極作為，爭當健康科普工作“排頭兵”，更好地將防病治病理念和健康教育防范知識傳播給社會大眾。下文結合溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院運用自媒體平臺開展健康科普的實踐探索，探討公立醫(yī)院如何進一步優(yōu)化健康科普宣傳工作。

一、公立醫(yī)院開展科普宣傳的重要意義

（一）強化社會責任擔當，助力“健康中國”建設

在這個“人人都是自媒體”的時代，網絡上各類信息魚龍混雜，廣大網民難辨真假。公立醫(yī)院擁有大批掌握醫(yī)療知識的醫(yī)務人員，有能力、也有義務開展嚴謹科學的健康科普教育活動，因此，其應積極承擔社會責任，成為健康科普的重要陣地，為創(chuàng)造清朗的網絡環(huán)境貢獻強大力量，為提高社會大眾的健康意識和健康素養(yǎng)做出貢獻，推動“健康中國”戰(zhàn)略目標的實現。

（二）延伸醫(yī)療健康服務，加強醫(yī)患溝通交流

在醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)患雙方信息不對稱的問題尤為突出。對于患者及其家屬，尤其是患疑難雜癥、重大疾病的，經常苦于難以獲取可靠的醫(yī)療信息，在對醫(yī)療機構、醫(yī)師、治療方式的選擇上感到迷茫。由于眾多因素的限制，醫(yī)務人員與患者面對面交流并開展健康教育普及工作的機會與時間有限，這造成了醫(yī)患雙方缺少溝通、缺乏信任的現狀，從而很容易產生醫(yī)療糾紛。目前，公立醫(yī)院多將預約掛號、檢驗報告查詢等線上服務構建在微信公眾號等自媒體平臺，而關注醫(yī)院自媒體平臺的人群主要是有就醫(yī)需求的患者及其家屬。因此，如果能將診療過程中的常見問題、前沿醫(yī)療技術及臨床研究成果等整理成易于患者理解的健康科普知識推文，并通過醫(yī)院自媒體在網上發(fā)布，就能將相關信息精準地推送給患者及家屬，這延伸了醫(yī)院的醫(yī)療健康服務，有助于患者及家屬獲取有用的醫(yī)療信息，增進其對醫(yī)療工作的了解，從而加強醫(yī)院和患者之間溝通交流的及時性和有效性。

（三）提升醫(yī)院影響力、美譽度，助推醫(yī)院高質量發(fā)展

隨著社會的快速發(fā)展，各級別的公立及私立醫(yī)療機構的數量都在不斷增加，社會大眾的就醫(yī)選擇范圍大大擴展，醫(yī)療領域的競爭愈發(fā)激烈。醫(yī)院通過發(fā)布社會大眾喜聞樂見的健康科普知識，能夠持續(xù)不斷吸引流量，擴大自身在自媒體平臺的影響力和傳播力。與此同時，公立醫(yī)院可以借助科普內容大力宣傳醫(yī)院的醫(yī)師、臨床學科、特色診療服務、成功病例等，以此高效實現醫(yī)院品牌曝光、品牌占位，對醫(yī)院推進名醫(yī)名科名院建設、樹立良好社會形象、提升品牌軟實力起到強有力的助推作用。

二、公立醫(yī)院開展健康科普宣傳的實踐

目前，以年輕群體為主的“飯圈”文化逐漸映入公眾視野，成為一股新興、獨特的時代力量，主流媒體為了獲得更好的傳播效果，開始通過“飯圈化”策略宣傳主流文化與弘揚主流價值觀[2]。近年來，溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院通過系列舉措不斷強化科普宣傳陣地建設，希望吸引更多粉絲并加強粉絲黏性，產生更大的傳播力、引導力、影響力。

（一）強化科普陣地建設

1.構建多層次、立體化的融媒矩陣

目前，溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院已組建起“一報一網三微七端”，構建以微信公眾號為“主戰(zhàn)場”，多平臺協(xié)同發(fā)力的多層次、立體化宣傳矩陣，不斷擴大傳播覆蓋面。“一報”指醫(yī)院院報；“一網”指醫(yī)院官網，已實現發(fā)布內容在PC端、移動端均可以便捷閱讀、轉發(fā)；“三微”包括醫(yī)院官方微信訂閱號、醫(yī)院官方微信服務號以及發(fā)布黨建信息的微信訂閱號；“七端”包括抖音號、微信視頻號、西瓜視頻號、今日頭條號、人民日報健康號、天目新聞號、百家號。醫(yī)院通過該宣傳矩陣實現了多個平臺間的內容自動同步更新，提高了編輯工作效率。2021全年，醫(yī)院各自媒體平臺累計發(fā)布圖文信息、視頻等超2000條，同時還通過經費支持、業(yè)務培訓、推薦引流等舉措，鼓勵支持臨床科室及醫(yī)師個人運營自媒體賬號。

除此之外，溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院還不斷增強與各級新聞媒體的溝通協(xié)作，組建媒體記者微信群，及時向記者提供新聞熱點，發(fā)送醫(yī)院自媒體發(fā)布的科普作品，積極為新聞記者提供采訪報道素材，與新聞媒體共同策劃專題報道，積極參與人民日報健康號、今日頭條、健康中國等平臺的健康科普征稿、約稿活動。2021年，醫(yī)院獲央視一套、健康時報、光明網、澎湃新聞等各級新聞媒體轉載及采訪報道共130余篇健康科普報道，其中一篇講述某患者過度喝飲料引發(fā)重癥胰腺炎的科普文章，經多家媒體轉載后，話題沖上微博熱搜，閱讀次數破1.1億次。

2.契合受眾需求，找準平臺定位

公立醫(yī)院需要發(fā)布的信息內容主要包括院內新聞、黨建信息、科普知識、就醫(yī)信息等，社會大眾普遍只對科普知識、就醫(yī)信息等內容感興趣，而醫(yī)院新聞、黨建信息的主要受眾則為院內職工及業(yè)內同行。因此，如果醫(yī)院在自媒體賬號上不將信息加以區(qū)分，一股腦兒都推送給用戶，勢必會引起用戶反感。為增強自媒體賬號的粉絲黏性，溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院近年來對各自媒體平臺按受眾特征進行了重新定位。

根據微信公眾號后臺用戶分析，醫(yī)院官方微信訂閱號、服務號關注用戶的地域歸屬90%以上為浙江省，女性用戶占比60%左右，26歲到45歲用戶占比70%左右，據此判斷這兩個平臺的受眾以本地區(qū)及周邊地區(qū)居民為主，女性群體、中青年人群占比較大，且來院就醫(yī)的可能性較大。所以，醫(yī)院將這兩個平臺作為“主要戰(zhàn)場”，發(fā)布內容以原創(chuàng)健康科普、就醫(yī)信息為主，在話題選擇上可稍偏向女性健康、兩性知識、兒童青少年健康等主題，更能吸引用戶點擊閱讀。同時，根據頭條號的后臺數據分析，受眾50歲以上群體占比50%以上，地域遍布全國各省份，所以醫(yī)院在頭條號、人民日報健康號、百家號等平臺發(fā)布內容均為通俗易懂的原創(chuàng)健康科普，以期幫助醫(yī)院進一步擴大知名度、影響力。而黨建信息、院內新聞等信息醫(yī)院則發(fā)布在院報、醫(yī)院官網、黨建信息平臺微信公眾號內，更有針對性地開展相關宣教工作。

3.科普內容重原創(chuàng)、抓熱點、接地氣、近臨床

溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院自媒體平臺發(fā)布內容以“重原創(chuàng)、抓熱點、接地氣、挖新聞、近臨床”為特色，形成了“由臨床一線醫(yī)務人員寫稿，宣傳科專職人員潤色加工，發(fā)布前由醫(yī)務人員及宣傳科負責人把關審核，必要時邀請臨床專家、相關職能科室負責人審閱”的原創(chuàng)科普創(chuàng)作流程，以保證科普作品科學嚴謹、通俗易懂，同時還展現了醫(yī)師風采、醫(yī)院先進診療技術及特色優(yōu)勢。2021年度，醫(yī)院緊抓新聞熱點，將新聞觸角延伸至臨床一線，積極挖掘具新聞價值的典型病例，緊扣各個健康宣傳日、節(jié)日，注重多發(fā)病、常見病，創(chuàng)作科普文章及短視頻達300余篇，多篇優(yōu)質科普作品被多家國家省市級媒體轉載，獲得了較好的傳播效果。

4.線上線下聯(lián)動，近距離接觸了解受眾

開展互動性強、公眾參與度高的線上線下聯(lián)動的科普活動，可以形成醫(yī)院引流、轉化、服務、反饋、留存的閉環(huán)。通過自媒體平臺或與新聞媒體合作在線上開展科普活動宣傳，吸引公眾線上報名并參與到線下義診活動，并在線下活動中，通過引導群眾掃碼關注，推廣醫(yī)院自媒體平臺。2021年，溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院在世界糖尿病日、愛眼日、中國兒童長高日、世界更年期關懷日、六一兒童節(jié)等多個節(jié)日，運用“線上宣傳+線下服務”模式，開展科普宣講、專家義診、免費篩查、治療體驗、兒童游園會等形式多樣的線下科普活動，將服務群眾落到實處，有效提升了醫(yī)院知名度、美譽度。

（二）強化科普宣傳隊伍建設

運營好醫(yī)院官方自媒體平臺，保證原創(chuàng)科普高頻率發(fā)布，單純依靠一兩個宣傳工作人員是難以完成的。在醫(yī)院內形成“人人重視、人人參與”的良好氛圍是做好健康科普工作的前提條件。近年來，溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院已經逐步形成“宣傳部門統(tǒng)籌、臨床科室重視、一線職工參與”的科普工作新格局，并做到年度有計劃、季度有督導、年終有考核。

1.專人負責，臨床各科室參與

醫(yī)院在宣傳科設立專員負責自媒體平臺發(fā)布內容的編輯排版、日常運營，聯(lián)絡新聞媒體及醫(yī)院各科室，由各行政及臨床科室分別選派1位信息員，組建起57人的醫(yī)院信息員隊伍。同時，建立新聞信息微信群作為即時通信渠道，方便實時交流溝通。

2.設立信息宣傳考核獎勵機制

建立院內信息員管理制度，并按照實際工作需要，多次進行優(yōu)化更新。通過嚴格執(zhí)行該制度，將科室投稿采用達標情況與科室年度績效掛鉤，對投稿、新聞爆料及接受新聞媒體采訪的個人進行獎勵，每年度評選先進科室及個人，并聯(lián)合相關科室，將投稿錄用情況列為職工年度考評加分指標。

3.提升醫(yī)務人員寫作水平、新聞敏感度

新聞信息員多為醫(yī)學、護理專業(yè)人員，新聞素養(yǎng)及寫作水平有待提高。醫(yī)院每季度召開新聞信息員會議，反饋各科室投稿錄用情況，解讀優(yōu)質科普作品，并邀請新聞媒體專業(yè)人員或宣傳科室人員，開展新聞寫作、科普寫作、攝影、短視頻拍攝的培訓。同時，宣傳科還編寫發(fā)布了《醫(yī)院自媒體投稿指南》，指導臨床醫(yī)務人員開展科普寫作。

三、公立醫(yī)院提升健康科普宣傳效果的策略思考

新“飯圈”文化經濟模式主要體現在優(yōu)質內容創(chuàng)造、智能科技應用以及商業(yè)模式創(chuàng)新的融合上[3]。對于醫(yī)院自媒體來說，要培養(yǎng)起人數可觀又有忠誠度的“飯圈”，就要源源不斷地創(chuàng)作出優(yōu)質科普作品，形成獨特的風格，做好賬號運營維護，與粉絲形成良好互動，同時要利用好互聯(lián)網信息技術，延伸服務觸角，提供貼心服務。

（一）“內容為王”，創(chuàng)作“有里有面”的健康科普

進入5G時代，媒體形態(tài)和傳播生態(tài)正經歷前所未有的變革。在這樣的大環(huán)境下，開展高質量的健康科普宣傳，既要做到“有里”，即話題吸睛、內容優(yōu)質，也做到“有面”，即豐富表達形式，優(yōu)化讀者閱讀體驗。要形成受大眾喜歡的獨樹一幟的傳播風格，就需要積極策劃選題，反復打磨作品，同時科普內容形式也不應局限于圖文，可通過創(chuàng)意海報、漫畫長圖、長短視頻、音頻、網絡直播等形式，降低讀者的審美疲勞。如“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號，主要發(fā)布健康科普文章及公衛(wèi)信息，風格定位為“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”。該號通過創(chuàng)作詼諧幽默的圖文封面、標題、導語、正文、表情包，發(fā)布漫畫長圖、視頻等多種形式的科普作品，傳播風格“自成一派”，讓閱讀科普成為一種消遣娛樂，吸引了數量龐大的粉絲群體，篇篇文章均能達到10W+的閱讀量。

要實現“有里有面”的科普作品高頻率產出，靠的就是人才隊伍建設。醫(yī)院要加大人力物力投入，注重人才隊伍多元復合能力的培養(yǎng)，建立起一支業(yè)務能力出色、高效協(xié)作的科普創(chuàng)作團隊，這支團隊要能緊密聯(lián)系臨床發(fā)揮策劃引導作用，能深入一線及院內重要事件現場挖掘素材，能勝任創(chuàng)意策劃、文案撰寫、圖文排版、平面設計、攝影攝像、視頻后期處理等工作。

（二）延伸服務觸角，打造更便民的服務平臺

要把用戶變成鐵桿粉絲，醫(yī)院自媒體就需要提供“全方位、零距離、無障礙”的健康服務，讓用戶覺得醫(yī)院自媒體賬號不僅能帶來健康知識，還能切實幫助他們解決生活中遇到的健康問題。

要做用戶唾手可得的健康百科平臺，就需要積累大量健康科普作品，并做好整合，還可以將科普作品按受眾年齡段、性別、不同學科進行歸類劃分，實現關鍵詞便捷搜索，方便用戶快速找到所需的信息。要做好互動式交流，可以通過積極回復讀者留言、設置關鍵詞自動回復、提供“在線客服”服務、建立粉絲群等方式，快速回應用戶訴求，提升用戶體驗感及獲得感，并通過良好的互動交流，了解用戶的偏好，來規(guī)劃科普選題。此外，要利用先進的信息技術手段，在自媒體平臺上實現覆蓋就醫(yī)全流程的信息化服務，開通互聯(lián)網醫(yī)院，提供線上咨詢問診、處方開具、藥品配送到家等服務，為用戶提供優(yōu)質服務。

（三）注重內容垂直化、細分化，做強融媒體矩陣

在新媒體發(fā)展日新月異的當下，多向、海量、個性化的傳播特征已然凸顯。為提升傳播力、影響力與公信力，必須做好立體化、垂直化、分眾化、差異化的傳播和服務[4]。綜合性醫(yī)院內臨床科室眾多，發(fā)布的科普內容往往題材寬泛，難以做到精細劃分。可通過在院內開展科普征文、短視頻大賽等形式，挖掘院內醫(yī)療技術過硬、科普宣傳能力佳的醫(yī)學科普達人，并給予人力、技術上的支持，打造一批由科室或醫(yī)師為主體的優(yōu)質自媒體賬號。各自媒體賬號就各自專業(yè)領域開展科普，實現科普內容的垂直化、細分化，精準對接目標受眾的需求。同時，醫(yī)院層面要做好內容審核把關及各賬號間的相互引流推廣，凝聚起強大合力，做大做強醫(yī)院健康科普融媒體矩陣。

四、結語

相較于人民群眾日益增長的健康需求，健康科普工作仍大有可為。公立醫(yī)院在建設發(fā)展過程中，應當認識到健康科普工作的重要性和必要性，利用好新媒體平臺，積極開展多角度、多方位的實踐探索，引導人民群眾樹立起正確的健康觀念，維護好人民群眾的身體健康。

參考文獻：

[1] 國家衛(wèi)生健康委員會.健康中國行動（2019—2030年）[EB/ OL].中華人民共和國中央人民政府，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm，2019-07-15.

[2] 郭璐.媒介融合背景下主流媒體的“飯圈化”策略：以《人民日報》為例[J].新聞愛好者，2022（4）：57-59.

[3] 魏鵬舉.從“飯圈”文化看創(chuàng)造力經濟的未來[J].人民論壇·學術前沿，2020（19）：24-32.

[4] 李旖.主流新媒體垂直化發(fā)展路徑探析[J].新聞論壇，2021（4）：11-14.

作者簡介？葉嬌慧，本科，助理編輯，溫州市中西醫(yī)結合醫(yī)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)科科員，研究方向：醫(yī)院宣傳。