亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        短視頻植入式廣告反思與策略研究

        2022-05-30 23:20:16黃俊偉
        新聞研究導刊 2022年10期
        關鍵詞:植入式廣告運營策略冷思考

        摘要:短視頻在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術、社交媒體平臺的加持下得到空前的發(fā)展,日活用戶超6億。大量的流量使短視頻平臺成為廣告商與品牌商的廣告聚集地,植入式廣告也被稱作為一種隱形廣告,在影視作品與文字作品中悄無聲息地出現(xiàn),潛移默化地提升了受眾對于品牌的好感度。研究短視頻與植入式廣告二者的有效結合,不僅可以提升短視頻作品的質量與變現(xiàn)能力,更能擴大優(yōu)質品牌的影響力。如今,短視頻生產(chǎn)的作品質量與運營水平存在較大的差異,很多植入廣告只是機械地將品牌與作品內容進行物理相加,與傳統(tǒng)的電視廣告投放形式換湯不換藥,導致受眾出現(xiàn)排斥心理,廣告植入效果無法達到預期。文章通過短視頻植入式廣告的內容分析與案例分析,闡述當前短視頻植入式廣告的困境,探究短視頻與植入式廣告的結合路徑,并且試圖提出破解困境的對策,為自媒體與廣告品牌方提供新視野。

        關鍵詞:短視頻;植入式廣告;自媒體;冷思考;運營策略

        中圖分類號:F713.8 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)10-0240-03

        移動網(wǎng)絡技術的廣泛使用迎來了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的春天,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又向著豎屏化與碎片化發(fā)展,短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)技術下的產(chǎn)物,也得到了快速發(fā)展。短視頻是基于新媒體技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的一種以短、快、碎片為特征的新型媒體形式,其作為網(wǎng)絡視頻的主戰(zhàn)場,自然也成為品牌商與廣告商最想挖掘的領域。但如今,自媒體過度追求經(jīng)濟效益,導致植入廣告質量粗劣,廣告效果無法達到預期。

        平臺經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡媒體是廣告商打贏商業(yè)戰(zhàn)的關鍵。短視頻作為當今時代新營銷模式的主要場域之一,廣告商品與之緊密聯(lián)系、相互交融是媒體變現(xiàn)與擴大品牌影響最為有效的一種方式。研究二者之間的融合路徑,對提升品牌的影響力與短視頻內容的質量有現(xiàn)實意義。

        一、短視頻植入式廣告的內涵與特點

        植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入電影、電視劇或電視節(jié)目等節(jié)目內容之中,讓受眾在不知不覺中對產(chǎn)品和品牌留下印象,繼而達到營銷目的[1]。相比傳統(tǒng)的廣告推送,短視頻植入式廣告突破了原有的思維格局,與短視頻作品發(fā)生化學相融,廣告通過短視頻的植入,將商品或某種品牌的介紹和標志性的品牌Logo利用全新思維通過一定的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法融入作品,與節(jié)目內容相互貼合,豎向拓展結合,潛移默化地將產(chǎn)品推送給受眾。植入式廣告的隱形推廣模式可以有效緩解受眾的排斥心理,更容易被受眾接受。較大的品牌還可以為媒體帶來流量,二者結合可以在新媒體平臺上實現(xiàn)線上消費行為,從而形成成熟的鏈條。

        (一)植入式廣告更有說服力

        產(chǎn)品通過視頻劇情呈現(xiàn),以不知不覺植入的方式,對觀眾潛移默化產(chǎn)生影響。產(chǎn)品出現(xiàn)在具體的影視畫面中,變成了內容的一部分,視頻中的網(wǎng)紅形象對品牌宣傳有助推作用。運用特殊的拍攝、處理手段,在一些細節(jié)中體現(xiàn)產(chǎn)品,可以讓受眾獲得沉浸式的體驗??梢哉f,植入式廣告顯得更有說服力。

        (二)植入式廣告成本更低

        在短視頻中植入廣告的制作成本比較低,相比于電視廣告的制作成本,短視頻有其天然的成本低廉優(yōu)勢。只需要少量的演員和簡單的道具便可完成,短視頻的亮點在于短、快、新、奇。廣告商完全可以根據(jù)作品的瀏覽量和點贊量甚至銷量來給視頻制作方結賬,這可以大大壓縮廣告推送的資金投入,更加節(jié)約成本。

        (三)植入式廣告更高效

        以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體,擁有大量活躍用戶,具有平臺大流量且用戶注意力較為集中的優(yōu)勢。在這些短視頻平臺植入廣告更為高效,傳播效果與傳播速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。大數(shù)據(jù)推送使得短視頻與廣告呈“病毒式”擴散,這也是短視頻植入式廣告的一大特點。

        (四)植入式廣告定位更準確

        廣告商可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點,選擇相應的博主進行合作。例如,美妝博主的受眾大多數(shù)為女性,并且為時?;瘖y、熱愛化妝的群體。李佳琦粉絲的年齡段主要集中在16~35歲,對此,美妝產(chǎn)品、洗護產(chǎn)品等可利用李佳琦自媒體賬號植入廣告,準確定位用戶群體,變相增加廣告的影響力,大幅度提升推廣效果。

        二、熱植入的冷思考

        短視頻與電視節(jié)目大不相同,短視頻產(chǎn)品種類多樣,而電視節(jié)目因自身定位問題,作品內容會有一定的限制,所以短視頻成為平臺經(jīng)濟下的主要廣告植入地之一。植入式廣告大熱的當下,有些問題值得我們去思考和規(guī)避。

        (一)過濃的商業(yè)味道,降低了媒介作品的內在價值

        簡單的植入廣告能夠被受眾接受,并且取得良好的效果;而頻繁的植入廣告會引起受眾反感,導致廣告效果大打折扣,甚至導致部分受眾流失。過濃的商業(yè)味道會分散用戶對于作品的注意力,認為“被欺騙”。建構出來的作品場景本身是讓用戶沉浸其中,過多的商業(yè)廣告植入讓用戶無法體會到視頻真正想突出的含義。視頻制作者不能只顧眼前利益而降低對作品質量的要求,否則長此以往,會導致自己作品的瀏覽量下降,粉絲流失,短視頻賬號也將陷入惡性循環(huán)。

        抖音賬號“嚴素”主打鄉(xiāng)村民風,內容是制作美食。起初該賬號的拍攝場景在城市,但是并沒有紅起來,直到李子柒、康仔農(nóng)人等賬號火起來之后,嚴素制作團隊也開始轉向鄉(xiāng)村主題,賬號粉絲量開始激增。該賬號爆紅之后開始頻繁植入廣告,大肆賺取廣告費,如今賬號處于止步不前的狀態(tài),甚至接連掉粉。

        過多、過濃的商業(yè)味道有損自媒體內容的質量,從原本突出中華文化、美食的視頻淪于商業(yè)廣告的載體,使視頻缺少了文化價值。新媒體平臺對優(yōu)質內容會給予流量加持,而植入商業(yè)廣告后,即便是優(yōu)質內容,平臺方也會“三思而行”。

        (二)植入內容與媒介作品不一致

        廣告植入要與媒介作品相契合,風格相同、種類相同,這樣才不會讓受眾產(chǎn)生違和感。好的廣告植入不僅可以提升媒介作品的整體形象,而且內容與品牌相互助力,產(chǎn)品可以為內容引流,內容可以為產(chǎn)品推廣,相輔相成將推廣效果最大化。反之,媒介作品與品牌不契合,不僅無法引起用戶的共鳴,反而讓產(chǎn)品廣告顯得突兀,無法實現(xiàn)宣傳效果。

        在平臺經(jīng)濟競爭激烈的當下,部分自媒體往往為眼前的利益而丟失了本心。自媒體“戶外平頭哥”主打荒野求生類節(jié)目,每個作品都明確說明是作者真的在荒野求生,這也引來了無數(shù)網(wǎng)友的好奇,一時間該賬號漲粉百萬。但“戶外平頭哥”在爆火之后,開始接各種類型的廣告,如零食、店慶等,這讓受眾感覺到“荒野求生”缺少了真實性,讓受眾感到該節(jié)目的錄制可能更多是團隊包裝,鏡頭前后區(qū)別較大。

        由此可見,一旦將此類后臺形象前臺化,將會影響自媒體本身塑造起來的形象。

        如果用戶只追求劇情,完全可以去看荒野求生類的影視劇?!皯敉馄筋^哥”一開始是以“真實戶外求生”為標簽,但是之后的植入產(chǎn)品廣告又與荒野求生的特質不契合,難免會引起受眾的反感,導致粉絲流失。由此可見,植入與媒介內容不符的廣告,只會讓受眾覺得突兀甚至是反感。

        (三)植入滲透性差,廣告沒有與內容完全融合

        植入式廣告是一種滲透式營銷,要滲透到媒介內容中,以不動聲色的方式與其完美融合,繼而潛移默化地傳遞給消費者,以達到營銷目的,而非單純產(chǎn)品推銷[2]。在短視頻作品中植入廣告時,多數(shù)視頻主都會特別強調商品類型,但這會打斷受眾對視頻內容的欣賞,讓受眾產(chǎn)生抵觸心理,“露骨”的廣告宣傳方式反而弱化了產(chǎn)品宣傳效果。

        抖音賬號“這是Ta的故事”主打情感類內容制作,走的是文藝、清新路線,在每一段感人的故事中,舉手投足間流露的感情格外吸引受眾。以其作品中某品牌口紅的廣告植入為例,男主與女主的愛情故事因一支口紅展開,受眾看了還想看,不僅實現(xiàn)了對該品牌口紅的宣傳,視頻內容的品質也得到受眾的認可,甚至有網(wǎng)友表示看他的視頻“根本停不下來”。

        滲透性差使自媒體與植入式廣告定位不清晰,是平臺經(jīng)濟下的一大問題。自媒體內容制作人員審美水平、專業(yè)知識與技能都有待提高,這也是自媒體植入式廣告目前普遍存在的問題。

        三、自媒體植入式廣告的運營策略

        植入式廣告是目前廣告營銷中較為優(yōu)質的方法,在分析短視頻植入廣告的現(xiàn)狀后,對植入策略進行研究有其現(xiàn)實意義。把握短視頻風向,更好地運用植入式廣告,實現(xiàn)品牌構建,提升短視頻內容質量。

        (一)產(chǎn)品的目標客戶與媒介內容的目標客戶相一致

        產(chǎn)品的目標客戶應該與自媒體內容定位相契合,二者不能生拉硬扯在一起,自媒體在與廣告商洽談時要明晰自身內容能否與產(chǎn)品完美結合,這不僅關乎優(yōu)質內容能否有效變現(xiàn),也直接影響到自媒體能否長遠發(fā)展。

        游戲主播小智憑借幽默詼諧的風格和高超的游戲技術,俘獲了一大批游戲“宅男”粉絲,一度成為游戲主播中最受歡迎的主播,該自媒體發(fā)布的內容和直播屢屢成為短視頻排行榜瀏覽量前三。從2014年開始從事游戲直播的小智爆紅之后,一直清晰自己的定位,從游戲出發(fā)就要落腳于游戲,自己的粉絲主要都是游戲愛好者,小智擁有巨大的流量,接任何產(chǎn)品的廣告都可以獲得不菲的收入,但是為了在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中真正占據(jù)一席之地,“小智”在做植入式廣告時,接的都是與游戲相關的推廣或是電腦外設方面的廣告。他明白自己的目標客戶和商品的目標客戶,植入母體與子體的關系密切,要有“血緣”。

        小智通過自媒體的流量很快在數(shù)碼界站住了腳,最高日銷量流水1000萬元,一個小小的工作室甚至趕上了當?shù)厮袑Yu店的總流水。廣告與內容貼合,是小智在短視頻風口后仍占有一席之地的關鍵,從以前的“主播小智賣電腦”變成了如今的“數(shù)碼小智做直播”。短視頻時代,沒有人可以永遠爆紅,但小智巧妙地轉向數(shù)碼界,把數(shù)碼生意做大,反而將“半涼”的小智推向了另一個“舞臺”。這也充分說明媒介受眾要與產(chǎn)品受眾相貼合。如果游戲主播“小智”在直播中賣母嬰產(chǎn)品,那么不僅廣告宣傳收效甚微,自己的“網(wǎng)紅”時代也將提前結束。

        (二)植入形式的多樣化

        依照品牌產(chǎn)品自身的特征,使其與劇情內容相結合,并同時采用多種不同形式的植入方式,挑選與觀眾緊密相關的話題與日常等,以遞進式植入方式來加深受眾對產(chǎn)品和品牌的記憶[3]。植入廣告不一定非要設計獨特的環(huán)節(jié),可以通過主角的行為或言語自然地透露植入廣告的要點,場景、構圖色彩、拍攝方式都可以體現(xiàn)植入廣告的內容。

        1.場景構建

        在短視頻制作時,選取的場景可以用產(chǎn)品方的實體店面,通過場景符號擴大短視頻內容中植入廣告的影響力。

        2.文本制作

        在廣告與短視頻制作上要選用簡潔、明亮的文本,便于理解與記憶,也更有助于提升品牌的知名度。以腦白金廣告為例,其主打廣告語“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”可謂家喻戶曉。自媒體在植入該廣告時,不需要擺放出腦白金產(chǎn)品,甚至不需要提出“腦白金”,只需要在視頻內容中加上半句“今年過節(jié)不收禮”,就可以很好地完成廣告推廣。

        3.構建副文本

        植入形式不是僅拿出產(chǎn)品做文章,或者導出時間、騰出劇情專門提示廣告語,在場景與文本話語的構建之外,演員的道具服裝也可以成為廣告植入的關鍵點,而通過道具植入品牌信息一般是大型電影、電視劇的做法。在短視頻中,對于副文本的構建更有必要,新媒體時代,掀起一股“網(wǎng)紅風”,道具服裝產(chǎn)生的影響力甚至可以超越視頻原本植入廣告的影響,構建副文本能夠起到出其不意的效果,也不會引起觀眾的反感。

        (三)重視適度性

        從廣告營銷角度分析,過度宣傳與不合時宜的廣告植入對品牌營銷起到的效果是逆向的[4]。

        在短視頻中植入廣告時要重視適度性,適度問題是多數(shù)自媒體賬號把握不住的點。自媒體公司首先要明確廣告植入策略,嚴格把控廣告播放頻率,牢牢把握適度性原則。以特定的劇情內容融入少量的廣告信息,才能有的放矢,形成良性循環(huán),才能實現(xiàn)自媒體內容與廣告相互助力的良好效果。

        四、結語

        在重視用戶思維的當下,單純投放廣告并不能取得好的效果,短視頻植入式廣告仍是主流推廣方式。短視頻的廣告植入仍具有內在的合理性與深刻性,特別在自媒體風口的背景下,這種趨勢必將存在于可預見的未來。產(chǎn)品營銷的主要方式是廣告,而植入式廣告作為營銷推廣的主要形式,依然需要專家學者與業(yè)界不斷探索。在Web3.0時代,5G、VR技術加持下,媒介產(chǎn)品更加逼真與“仿現(xiàn)實”,植入式廣告的存在將會更有必要。得到技術賦能的廣告將會讓受眾獲得更高級的體驗,這也給廣告商和短視頻制作者帶來更多挑戰(zhàn)。如果一味關注商業(yè)價值,必將在未來慘遭淘汰。未來將是創(chuàng)意為王的時代,在保證時效的情況下高質量輸出作品與產(chǎn)品,才是解決短視頻植入廣告困境的有效途徑。

        參考文獻:

        [1] 孫曉艷.影視劇植入式廣告整合營銷傳播的問題與策略[D].濟南:山東師范大學,2018.

        [2] 劉國燕,易世志.對植入式廣告運作策略的探究[J].中國市場,2010(36):136-138.

        [3] 任一彤.影視劇中植入式廣告的營銷策略[J].營銷界,2021(8):193-194.

        [4] 朱小娟.基于品牌-內容契合度的微信公眾號植入式廣告效果研究[D].湖南大學,2018.

        作者簡介 黃俊偉,碩士在讀,研究方向:新媒體與社會發(fā)展。

        猜你喜歡
        植入式廣告運營策略冷思考
        關于共享經(jīng)濟熱的冷思考
        消費導刊(2017年24期)2018-01-31 01:28:52
        《奇葩說》植入式廣告營銷分析
        科技傳播(2016年16期)2017-01-03 21:19:13
        獨立學院微信公眾平臺建設的研究
        今傳媒(2016年11期)2016-12-19 12:22:13
        我國植入式廣告法律制度的完善
        青年時代(2016年20期)2016-12-08 13:54:51
        高校官方微信公眾平臺運營策略與管理方法研究
        考試周刊(2016年92期)2016-12-08 01:45:19
        電子電器產(chǎn)品閉環(huán)供應鏈運營策略研究綜述
        商(2016年33期)2016-11-24 23:52:18
        都市報微信公眾平臺的運營策略分析
        科普熱中冷思考
        太空探索(2016年8期)2016-07-10 09:21:58
        論植入式廣告法律的謙抑性與公平性
        商(2016年19期)2016-06-27 09:21:52
        植入式廣告的營銷策略研究
        科技視界(2016年2期)2016-03-30 08:09:58
        美丽人妻被按摩中出中文字幕| 日本一区二区三区视频网站| 18禁裸男晨勃露j毛网站| 全免费a级毛片| 欧美性xxx久久| 精品一区2区3区4区| 老太婆性杂交视频| 真人直播 免费视频| 女人被狂躁c到高潮视频| 久久久久亚洲av无码a片软件| 国产精品色内内在线播放| 国产毛片精品av一区二区| 少妇愉情理伦片丰满丰满| 欲妇荡岳丰满少妇岳| 热re99久久精品国产66热6| 亚洲精品国产av日韩专区| 精品无码av一区二区三区| 亚洲AV日韩AV永久无码电影| 久久久亚洲精品一区二区| 亚洲婷婷久悠悠色悠在线播放| 亚洲精品国产美女久久久| 欧美日韩精品福利在线观看| 久久综合老鸭窝色综合久久 | 国产亚洲欧洲aⅴ综合一区| 无码国产69精品久久久孕妇| 午夜不卡亚洲视频| 开心五月骚婷婷综合网| 99久久精品免费观看国产| 性一交一乱一伦一色一情孩交 | 中文字幕日产人妻久久| 亚洲国产av一区二区三| 中文字幕人妻少妇伦伦| 高潮迭起av乳颜射后入| 在线观看精品国产福利片100| 色婷婷精品大在线视频| 亚洲av成人片在线观看| 伊人色综合视频一区二区三区| 亚洲传媒av一区二区三区| 中文无码av一区二区三区| 妓院一钑片免看黄大片| 日韩人妻无码精品系列专区无遮|