摘要：短視頻在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術、社交媒體平臺的加持下得到空前的發(fā)展，日活用戶超6億。大量的流量使短視頻平臺成為廣告商與品牌商的廣告聚集地，植入式廣告也被稱作為一種隱形廣告，在影視作品與文字作品中悄無聲息地出現(xiàn)，潛移默化地提升了受眾對于品牌的好感度。研究短視頻與植入式廣告二者的有效結合，不僅可以提升短視頻作品的質(zhì)量與變現(xiàn)能力，更能擴大優(yōu)質(zhì)品牌的影響力。如今，短視頻生產(chǎn)的作品質(zhì)量與運營水平存在較大的差異，很多植入廣告只是機械地將品牌與作品內(nèi)容進行物理相加，與傳統(tǒng)的電視廣告投放形式換湯不換藥，導致受眾出現(xiàn)排斥心理，廣告植入效果無法達到預期。文章通過短視頻植入式廣告的內(nèi)容分析與案例分析，闡述當前短視頻植入式廣告的困境，探究短視頻與植入式廣告的結合路徑，并且試圖提出破解困境的對策，為自媒體與廣告品牌方提供新視野。

關鍵詞：短視頻；植入式廣告；自媒體；冷思考；運營策略

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0240-03

移動網(wǎng)絡技術的廣泛使用迎來了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的春天，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又向著豎屏化與碎片化發(fā)展，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)技術下的產(chǎn)物，也得到了快速發(fā)展。短視頻是基于新媒體技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的一種以短、快、碎片為特征的新型媒體形式，其作為網(wǎng)絡視頻的主戰(zhàn)場，自然也成為品牌商與廣告商最想挖掘的領域。但如今，自媒體過度追求經(jīng)濟效益，導致植入廣告質(zhì)量粗劣，廣告效果無法達到預期。

平臺經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡媒體是廣告商打贏商業(yè)戰(zhàn)的關鍵。短視頻作為當今時代新營銷模式的主要場域之一，廣告商品與之緊密聯(lián)系、相互交融是媒體變現(xiàn)與擴大品牌影響最為有效的一種方式。研究二者之間的融合路徑，對提升品牌的影響力與短視頻內(nèi)容的質(zhì)量有現(xiàn)實意義。

一、短視頻植入式廣告的內(nèi)涵與特點

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容融入電影、電視劇或電視節(jié)目等節(jié)目內(nèi)容之中，讓受眾在不知不覺中對產(chǎn)品和品牌留下印象，繼而達到營銷目的[1]。相比傳統(tǒng)的廣告推送，短視頻植入式廣告突破了原有的思維格局，與短視頻作品發(fā)生化學相融，廣告通過短視頻的植入，將商品或某種品牌的介紹和標志性的品牌Logo利用全新思維通過一定的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法融入作品，與節(jié)目內(nèi)容相互貼合，豎向拓展結合，潛移默化地將產(chǎn)品推送給受眾。植入式廣告的隱形推廣模式可以有效緩解受眾的排斥心理，更容易被受眾接受。較大的品牌還可以為媒體帶來流量，二者結合可以在新媒體平臺上實現(xiàn)線上消費行為，從而形成成熟的鏈條。

（一）植入式廣告更有說服力

產(chǎn)品通過視頻劇情呈現(xiàn)，以不知不覺植入的方式，對觀眾潛移默化產(chǎn)生影響。產(chǎn)品出現(xiàn)在具體的影視畫面中，變成了內(nèi)容的一部分，視頻中的網(wǎng)紅形象對品牌宣傳有助推作用。運用特殊的拍攝、處理手段，在一些細節(jié)中體現(xiàn)產(chǎn)品，可以讓受眾獲得沉浸式的體驗?？梢哉f，植入式廣告顯得更有說服力。

（二）植入式廣告成本更低

在短視頻中植入廣告的制作成本比較低，相比于電視廣告的制作成本，短視頻有其天然的成本低廉優(yōu)勢。只需要少量的演員和簡單的道具便可完成，短視頻的亮點在于短、快、新、奇。廣告商完全可以根據(jù)作品的瀏覽量和點贊量甚至銷量來給視頻制作方結賬，這可以大大壓縮廣告推送的資金投入，更加節(jié)約成本。

（三）植入式廣告更高效

以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體，擁有大量活躍用戶，具有平臺大流量且用戶注意力較為集中的優(yōu)勢。在這些短視頻平臺植入廣告更為高效，傳播效果與傳播速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。大數(shù)據(jù)推送使得短視頻與廣告呈“病毒式”擴散，這也是短視頻植入式廣告的一大特點。

（四）植入式廣告定位更準確

廣告商可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點，選擇相應的博主進行合作。例如，美妝博主的受眾大多數(shù)為女性，并且為時?；瘖y、熱愛化妝的群體。李佳琦粉絲的年齡段主要集中在16～35歲，對此，美妝產(chǎn)品、洗護產(chǎn)品等可利用李佳琦自媒體賬號植入廣告，準確定位用戶群體，變相增加廣告的影響力，大幅度提升推廣效果。

二、熱植入的冷思考

短視頻與電視節(jié)目大不相同，短視頻產(chǎn)品種類多樣，而電視節(jié)目因自身定位問題，作品內(nèi)容會有一定的限制，所以短視頻成為平臺經(jīng)濟下的主要廣告植入地之一。植入式廣告大熱的當下，有些問題值得我們?nèi)ニ伎己鸵?guī)避。

（一）過濃的商業(yè)味道，降低了媒介作品的內(nèi)在價值

簡單的植入廣告能夠被受眾接受，并且取得良好的效果；而頻繁的植入廣告會引起受眾反感，導致廣告效果大打折扣，甚至導致部分受眾流失。過濃的商業(yè)味道會分散用戶對于作品的注意力，認為“被欺騙”。建構出來的作品場景本身是讓用戶沉浸其中，過多的商業(yè)廣告植入讓用戶無法體會到視頻真正想突出的含義。視頻制作者不能只顧眼前利益而降低對作品質(zhì)量的要求，否則長此以往，會導致自己作品的瀏覽量下降，粉絲流失，短視頻賬號也將陷入惡性循環(huán)。

抖音賬號“嚴素”主打鄉(xiāng)村民風，內(nèi)容是制作美食。起初該賬號的拍攝場景在城市，但是并沒有紅起來，直到李子柒、康仔農(nóng)人等賬號火起來之后，嚴素制作團隊也開始轉向鄉(xiāng)村主題，賬號粉絲量開始激增。該賬號爆紅之后開始頻繁植入廣告，大肆賺取廣告費，如今賬號處于止步不前的狀態(tài)，甚至接連掉粉。

過多、過濃的商業(yè)味道有損自媒體內(nèi)容的質(zhì)量，從原本突出中華文化、美食的視頻淪于商業(yè)廣告的載體，使視頻缺少了文化價值。新媒體平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會給予流量加持，而植入商業(yè)廣告后，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺方也會“三思而行”。

（二）植入內(nèi)容與媒介作品不一致

廣告植入要與媒介作品相契合，風格相同、種類相同，這樣才不會讓受眾產(chǎn)生違和感。好的廣告植入不僅可以提升媒介作品的整體形象，而且內(nèi)容與品牌相互助力，產(chǎn)品可以為內(nèi)容引流，內(nèi)容可以為產(chǎn)品推廣，相輔相成將推廣效果最大化。反之，媒介作品與品牌不契合，不僅無法引起用戶的共鳴，反而讓產(chǎn)品廣告顯得突兀，無法實現(xiàn)宣傳效果。

在平臺經(jīng)濟競爭激烈的當下，部分自媒體往往為眼前的利益而丟失了本心。自媒體“戶外平頭哥”主打荒野求生類節(jié)目，每個作品都明確說明是作者真的在荒野求生，這也引來了無數(shù)網(wǎng)友的好奇，一時間該賬號漲粉百萬。但“戶外平頭哥”在爆火之后，開始接各種類型的廣告，如零食、店慶等，這讓受眾感覺到“荒野求生”缺少了真實性，讓受眾感到該節(jié)目的錄制可能更多是團隊包裝，鏡頭前后區(qū)別較大。

由此可見，一旦將此類后臺形象前臺化，將會影響自媒體本身塑造起來的形象。

如果用戶只追求劇情，完全可以去看荒野求生類的影視劇?！皯敉馄筋^哥”一開始是以“真實戶外求生”為標簽，但是之后的植入產(chǎn)品廣告又與荒野求生的特質(zhì)不契合，難免會引起受眾的反感，導致粉絲流失。由此可見，植入與媒介內(nèi)容不符的廣告，只會讓受眾覺得突兀甚至是反感。

（三）植入滲透性差，廣告沒有與內(nèi)容完全融合

植入式廣告是一種滲透式營銷，要滲透到媒介內(nèi)容中，以不動聲色的方式與其完美融合，繼而潛移默化地傳遞給消費者，以達到營銷目的，而非單純產(chǎn)品推銷[2]。在短視頻作品中植入廣告時，多數(shù)視頻主都會特別強調(diào)商品類型，但這會打斷受眾對視頻內(nèi)容的欣賞，讓受眾產(chǎn)生抵觸心理，“露骨”的廣告宣傳方式反而弱化了產(chǎn)品宣傳效果。

抖音賬號“這是Ta的故事”主打情感類內(nèi)容制作，走的是文藝、清新路線，在每一段感人的故事中，舉手投足間流露的感情格外吸引受眾。以其作品中某品牌口紅的廣告植入為例，男主與女主的愛情故事因一支口紅展開，受眾看了還想看，不僅實現(xiàn)了對該品牌口紅的宣傳，視頻內(nèi)容的品質(zhì)也得到受眾的認可，甚至有網(wǎng)友表示看他的視頻“根本停不下來”。

滲透性差使自媒體與植入式廣告定位不清晰，是平臺經(jīng)濟下的一大問題。自媒體內(nèi)容制作人員審美水平、專業(yè)知識與技能都有待提高，這也是自媒體植入式廣告目前普遍存在的問題。

三、自媒體植入式廣告的運營策略

植入式廣告是目前廣告營銷中較為優(yōu)質(zhì)的方法，在分析短視頻植入廣告的現(xiàn)狀后，對植入策略進行研究有其現(xiàn)實意義。把握短視頻風向，更好地運用植入式廣告，實現(xiàn)品牌構建，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量。

（一）產(chǎn)品的目標客戶與媒介內(nèi)容的目標客戶相一致

產(chǎn)品的目標客戶應該與自媒體內(nèi)容定位相契合，二者不能生拉硬扯在一起，自媒體在與廣告商洽談時要明晰自身內(nèi)容能否與產(chǎn)品完美結合，這不僅關乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否有效變現(xiàn)，也直接影響到自媒體能否長遠發(fā)展。

游戲主播小智憑借幽默詼諧的風格和高超的游戲技術，俘獲了一大批游戲“宅男”粉絲，一度成為游戲主播中最受歡迎的主播，該自媒體發(fā)布的內(nèi)容和直播屢屢成為短視頻排行榜瀏覽量前三。從2014年開始從事游戲直播的小智爆紅之后，一直清晰自己的定位，從游戲出發(fā)就要落腳于游戲，自己的粉絲主要都是游戲愛好者，小智擁有巨大的流量，接任何產(chǎn)品的廣告都可以獲得不菲的收入，但是為了在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中真正占據(jù)一席之地，“小智”在做植入式廣告時，接的都是與游戲相關的推廣或是電腦外設方面的廣告。他明白自己的目標客戶和商品的目標客戶，植入母體與子體的關系密切，要有“血緣”。

小智通過自媒體的流量很快在數(shù)碼界站住了腳，最高日銷量流水1000萬元，一個小小的工作室甚至趕上了當?shù)厮袑Ｙu店的總流水。廣告與內(nèi)容貼合，是小智在短視頻風口后仍占有一席之地的關鍵，從以前的“主播小智賣電腦”變成了如今的“數(shù)碼小智做直播”。短視頻時代，沒有人可以永遠爆紅，但小智巧妙地轉向數(shù)碼界，把數(shù)碼生意做大，反而將“半涼”的小智推向了另一個“舞臺”。這也充分說明媒介受眾要與產(chǎn)品受眾相貼合。如果游戲主播“小智”在直播中賣母嬰產(chǎn)品，那么不僅廣告宣傳收效甚微，自己的“網(wǎng)紅”時代也將提前結束。

（二）植入形式的多樣化

依照品牌產(chǎn)品自身的特征，使其與劇情內(nèi)容相結合，并同時采用多種不同形式的植入方式，挑選與觀眾緊密相關的話題與日常等，以遞進式植入方式來加深受眾對產(chǎn)品和品牌的記憶[3]。植入廣告不一定非要設計獨特的環(huán)節(jié)，可以通過主角的行為或言語自然地透露植入廣告的要點，場景、構圖色彩、拍攝方式都可以體現(xiàn)植入廣告的內(nèi)容。

1.場景構建

在短視頻制作時，選取的場景可以用產(chǎn)品方的實體店面，通過場景符號擴大短視頻內(nèi)容中植入廣告的影響力。

2.文本制作

在廣告與短視頻制作上要選用簡潔、明亮的文本，便于理解與記憶，也更有助于提升品牌的知名度。以腦白金廣告為例，其主打廣告語“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”可謂家喻戶曉。自媒體在植入該廣告時，不需要擺放出腦白金產(chǎn)品，甚至不需要提出“腦白金”，只需要在視頻內(nèi)容中加上半句“今年過節(jié)不收禮”，就可以很好地完成廣告推廣。

3.構建副文本

植入形式不是僅拿出產(chǎn)品做文章，或者導出時間、騰出劇情專門提示廣告語，在場景與文本話語的構建之外，演員的道具服裝也可以成為廣告植入的關鍵點，而通過道具植入品牌信息一般是大型電影、電視劇的做法。在短視頻中，對于副文本的構建更有必要，新媒體時代，掀起一股“網(wǎng)紅風”，道具服裝產(chǎn)生的影響力甚至可以超越視頻原本植入廣告的影響，構建副文本能夠起到出其不意的效果，也不會引起觀眾的反感。

（三）重視適度性

從廣告營銷角度分析，過度宣傳與不合時宜的廣告植入對品牌營銷起到的效果是逆向的[4]。

在短視頻中植入廣告時要重視適度性，適度問題是多數(shù)自媒體賬號把握不住的點。自媒體公司首先要明確廣告植入策略，嚴格把控廣告播放頻率，牢牢把握適度性原則。以特定的劇情內(nèi)容融入少量的廣告信息，才能有的放矢，形成良性循環(huán)，才能實現(xiàn)自媒體內(nèi)容與廣告相互助力的良好效果。

四、結語

在重視用戶思維的當下，單純投放廣告并不能取得好的效果，短視頻植入式廣告仍是主流推廣方式。短視頻的廣告植入仍具有內(nèi)在的合理性與深刻性，特別在自媒體風口的背景下，這種趨勢必將存在于可預見的未來。產(chǎn)品營銷的主要方式是廣告，而植入式廣告作為營銷推廣的主要形式，依然需要專家學者與業(yè)界不斷探索。在Web3.0時代，5G、VR技術加持下，媒介產(chǎn)品更加逼真與“仿現(xiàn)實”，植入式廣告的存在將會更有必要。得到技術賦能的廣告將會讓受眾獲得更高級的體驗，這也給廣告商和短視頻制作者帶來更多挑戰(zhàn)。如果一味關注商業(yè)價值，必將在未來慘遭淘汰。未來將是創(chuàng)意為王的時代，在保證時效的情況下高質(zhì)量輸出作品與產(chǎn)品，才是解決短視頻植入廣告困境的有效途徑。

參考文獻：

[1] 孫曉艷.影視劇植入式廣告整合營銷傳播的問題與策略[D].濟南：山東師范大學，2018.

[2] 劉國燕，易世志.對植入式廣告運作策略的探究[J].中國市場，2010（36）：136-138.

[3] 任一彤.影視劇中植入式廣告的營銷策略[J].營銷界，2021（8）：193-194.

[4] 朱小娟.基于品牌-內(nèi)容契合度的微信公眾號植入式廣告效果研究[D].湖南大學，2018.

作者簡介 黃俊偉，碩士在讀，研究方向：新媒體與社會發(fā)展。