摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體融合成為媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)，廣播行業(yè)迎來(lái)了新的變化，在線音頻行業(yè)逐漸發(fā)展了起來(lái)。云聽(tīng)APP背靠中央廣播電視總臺(tái)，取得了巨大成功，是傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐。文章從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論視角出發(fā)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)層面，剖析與總結(jié)云聽(tīng)APP的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并提出優(yōu)化建議。云聽(tīng)APP在板塊布局、節(jié)目質(zhì)量、IP資源上都具有自身優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格、渠道的營(yíng)銷策略上選擇恰當(dāng)，并能根據(jù)受眾群體打造合適的促銷活動(dòng)。但是，在目前“耳朵經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，云聽(tīng)APP應(yīng)基于自身特點(diǎn)建立核心優(yōu)勢(shì)，考慮增強(qiáng)社交屬性，引入與創(chuàng)作IP內(nèi)容并考慮在元宇宙布局新業(yè)態(tài)，以獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；在線音頻；4P理論；云聽(tīng)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0234-03

傳統(tǒng)廣播行業(yè)在媒體融合的大背景下不斷尋求新的突破創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)層面，面對(duì)流媒體視聽(tīng)環(huán)境的深度影響，傳統(tǒng)廣播因自身漸趨陳舊化的媒介使用必須重新思考數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)重建[1]?！白越ㄆ脚_(tái)”還是“借船出?！保ń枇Φ谌狡脚_(tái)），一度困擾著傳統(tǒng)廣播人。如今，隨著傳統(tǒng)廣播人對(duì)自身定位和資源優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越明晰，“自建平臺(tái)”成為大多數(shù)傳統(tǒng)廣播媒體的選擇。中央廣播電視總臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”）打造的新媒體平臺(tái)云聽(tīng)APP，已經(jīng)取得了一定進(jìn)展。2020年3月，中央廣播電視總臺(tái)的音頻客戶端云聽(tīng)APP上線，云聽(tīng)APP是中央之聲廣播的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)版本，它將傳統(tǒng)的電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)APP相結(jié)合，是傳統(tǒng)廣播尋求創(chuàng)新的優(yōu)秀范例。這一國(guó)家級(jí)5G聲音新媒體平臺(tái)通過(guò)“媒體+服務(wù)”“線上+線下”的融合創(chuàng)新與場(chǎng)景覆蓋，釋放出不容小覷的能量。

一、背景介紹

廣播事業(yè)發(fā)展到今天，廣播已成為一種家喻戶曉的媒介。當(dāng)前，媒體融合是媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)。媒體融合指當(dāng)下各類傳播媒介為滿足信息時(shí)代的發(fā)展需求而出現(xiàn)了彼此融合、相互滲透的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這樣的大背景下，廣播的形態(tài)也發(fā)生了新的變化，在線音頻也應(yīng)運(yùn)而生，幾年內(nèi)，用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，擁有龐大的用戶基數(shù)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，用戶不再局限于固定時(shí)間，可以在任意時(shí)間運(yùn)用各種軟件和平臺(tái)收聽(tīng)廣播。加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到傳播形式可能會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容產(chǎn)生影響[2]。廣播的內(nèi)容受媒體融合的影響也發(fā)生了變化，其內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)類型，更加多樣化，廣播與大眾的互動(dòng)也日益增加。

二、云聽(tīng)APP的營(yíng)銷策略

麥克盧漢的“媒介是人的延伸”理論分析了人類的三種延伸，即身體器官、某種感官以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，其中廣播是人體器官——耳朵的延伸[3]。在人們驚嘆短視頻用戶增長(zhǎng)速度之快、“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)之激烈時(shí)，關(guān)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。云聽(tīng)APP上線兩年時(shí)間，能夠在“耳朵經(jīng)濟(jì)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得如此巨大的成功，它的營(yíng)銷策略有許多值得學(xué)習(xí)的地方。

美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授于20世紀(jì)60年代首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論。文章以4P理論為依據(jù)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)方面分析云聽(tīng)APP的營(yíng)銷策略，并提出優(yōu)化建議。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證，云聽(tīng)APP制作精良，內(nèi)容豐富有深度，貼合受眾特點(diǎn)與興趣，引領(lǐng)潮流，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是它打開(kāi)營(yíng)銷大門的敲門磚。

1.板塊布局合理，吸引主要用戶

“聽(tīng)精品”“聽(tīng)廣播”“聽(tīng)電視”是云聽(tīng)APP重點(diǎn)布局的三個(gè)部分?！奥?tīng)精品”推出有聲書(shū)和優(yōu)質(zhì)節(jié)目，滿足用戶高品質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)需求；“聽(tīng)廣播”使用戶突破了傳統(tǒng)的時(shí)空界限，能夠隨時(shí)隨地聽(tīng)到各地的廣播電臺(tái)；“聽(tīng)電視”使用戶聽(tīng)到總臺(tái)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的聲音版。各個(gè)版塊布局合理，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)，整合了總臺(tái)旗下各廣播、電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021后疫情時(shí)代的廣播收聽(tīng)與音頻發(fā)展盤點(diǎn)》中顯示，手機(jī)音頻用戶規(guī)模整體進(jìn)一步擴(kuò)大，其中，漲幅最大的為45歲以上的中老年群體，移動(dòng)音頻APP已成為撬動(dòng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵載體之一。同時(shí)，使用在線音頻APP的少兒用戶數(shù)量與頻次也在高位。為了服務(wù)不同人群，云聽(tīng)APP增加了簡(jiǎn)潔模式和兒童模式，方便老人與少兒收聽(tīng)。在操作界面與功能上，云聽(tīng)APP中的“一鍵續(xù)播”“獨(dú)家聽(tīng)單”等私人定制功能使信息搜索鏈路更短，更貼近老年人信息獲取習(xí)慣；“語(yǔ)音交互”等實(shí)用輔助性功能全新升級(jí)，幫助視、聽(tīng)力下降的老年人便捷使用產(chǎn)品；大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系、智能算法推薦、分層內(nèi)容庫(kù)等技術(shù)使APP首頁(yè)實(shí)現(xiàn)“千人千面”，讓每個(gè)用戶都能按興趣定制自己的專屬首頁(yè)。云聽(tīng)APP從用戶體驗(yàn)出發(fā)，精細(xì)化打磨產(chǎn)品功能，以場(chǎng)景化結(jié)合興趣偏好，吸引用戶。

2.打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

傳統(tǒng)媒體做音頻客戶端最怕做成“自己的客戶端”，只是簡(jiǎn)單把自己傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上，缺乏外部?jī)?nèi)容。云聽(tīng)APP雖背靠總臺(tái)，擁有總臺(tái)的豐富資源，但其勇于創(chuàng)新，善于利用各方資源，呈現(xiàn)出多元化的內(nèi)容。

在聽(tīng)覺(jué)效果上，云聽(tīng)APP的主播大部分是專職播音員或主持人，在播音方面十分專業(yè)，很好地規(guī)避了在線音頻領(lǐng)域常出現(xiàn)的主播專業(yè)素質(zhì)不過(guò)關(guān)的問(wèn)題。例如，中央廣播電視總臺(tái)文藝之聲《李峙的不老歌》欄目主持人李峙，嗓音醇厚，他在云聽(tīng)APP上播送一檔助眠節(jié)目《晚安山寺》。這檔節(jié)目將虛擬的音效和李峙的渾厚聲音相配合，在晚間播送，很好地起到了助眠的作用。

2020年新冠肺炎疫情期間，許多中小學(xué)生在家里上網(wǎng)課，自主學(xué)習(xí)。為此，云聽(tīng)APP打造抗疫專區(qū)，其中包括中小學(xué)語(yǔ)文課本示范閱讀等。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為學(xué)生的網(wǎng)課學(xué)習(xí)提供了幫助，同時(shí)吸引了大量有需求的用戶，展現(xiàn)出云聽(tīng)APP堅(jiān)持選擇優(yōu)質(zhì)且具有正能量傳播內(nèi)容的本心和為人民服務(wù)的意識(shí)。

3. IP資源豐富，致力打造高質(zhì)量IP

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的受訪在線音頻用戶會(huì)因?yàn)橄矚g的IP欄目而去使用從未使用過(guò)的在線音頻平臺(tái)。云聽(tīng)APP在這方面也作出了努力，引入了一些知名的IP，同時(shí)也在自制IP。例如，引入《三體》《斗羅大陸》這些知名IP，這些IP本身就有龐大的粉絲群體，云聽(tīng)APP引入后，為其帶來(lái)了一大波粉絲。其自制的《云聽(tīng)開(kāi)講》欄目，憑借龐大的講師陣容、優(yōu)秀的資源，也在不斷生產(chǎn)著高品質(zhì)的內(nèi)容，吸引并留存用戶。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格是用戶消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素之一，也是保持受眾留存的重要砝碼。云聽(tīng)APP在營(yíng)銷上的價(jià)格策略主要在于以下幾方面：

1.直接交叉補(bǔ)貼

云聽(tīng)APP中的大部分產(chǎn)品都是向用戶免費(fèi)開(kāi)放的。在價(jià)格營(yíng)銷中利用用戶免費(fèi)優(yōu)先的心理，可以留存大量用戶，吸引用戶購(gòu)買其他產(chǎn)品。云聽(tīng)APP中有專設(shè)的VIP區(qū)，用戶可以試聽(tīng)一部分后決定是否充值VIP去聽(tīng)剩下的部分。

2.禮品經(jīng)濟(jì)模式

在禮品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)商的重點(diǎn)放在了提高品牌的知名度、口碑等方面，不再是單一的盈利。云聽(tīng)APP的新注冊(cè)用戶可以直接獲得60天的VIP權(quán)益，用戶可以在這期間體驗(yàn)VIP專屬服務(wù)。除新用戶贈(zèng)送會(huì)員服務(wù)外，云聽(tīng)APP還在多個(gè)節(jié)目設(shè)置抽獎(jiǎng)，用戶可以通過(guò)互動(dòng)獲取禮品。

3.勞動(dòng)交換

在勞動(dòng)交換模式中，用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)也可以參與到創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程中。在云聽(tīng)APP中，用戶可以點(diǎn)評(píng)有聲書(shū)、資訊或節(jié)目等內(nèi)容，也可以在直播中與主播交流。在這個(gè)過(guò)程中，用戶的點(diǎn)評(píng)也成為產(chǎn)品的一部分，在消費(fèi)商品的同時(shí)也創(chuàng)造了產(chǎn)品。這種模式可以為產(chǎn)品提供更多的資源，也能吸引更多用戶參與，并且增強(qiáng)用戶黏性。

（三）渠道策略

營(yíng)銷渠道是連接用戶和產(chǎn)品的橋梁。云聽(tīng)APP背靠央視、央視頻等全媒體矩陣，具備自身獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，在各大應(yīng)用市場(chǎng)的下載量都居于前列。云聽(tīng)APP還與已經(jīng)成熟并比較強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)合作，比如剛推出就與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP合作，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP上線了云聽(tīng)專區(qū)，共同制作出品節(jié)目，獲得了非常好的反響。

在使用場(chǎng)景上，汽車一直都是廣播收聽(tīng)的重要場(chǎng)景之一，廣播在交通場(chǎng)景中擁有著巨大的市場(chǎng)，在線音頻同樣也在拓展這一領(lǐng)域。云聽(tīng)APP優(yōu)化升級(jí)車機(jī)產(chǎn)品，于2020年6月上線首款車機(jī)產(chǎn)品——北汽車機(jī)；11月，云聽(tīng)APP對(duì)標(biāo)車聯(lián)網(wǎng)，成功登陸了比亞迪汽車應(yīng)用市場(chǎng)、華為車機(jī)產(chǎn)品線，覆蓋數(shù)十家汽車品牌，極大地拓展了自身的場(chǎng)景應(yīng)用邊界。在車聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀下，云聽(tīng)APP憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下后發(fā)先至，取得了良好的市場(chǎng)反饋。

（四）促銷策略

促銷以增加商品銷售額為目的，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度。云聽(tīng)APP舉辦過(guò)多次活動(dòng)，如“小小朗讀者”“云聽(tīng)好書(shū)節(jié)”等。

2020年4月23日世界讀書(shū)日，云聽(tīng)APP上線了“云聽(tīng)好書(shū)節(jié)”活動(dòng)，持續(xù)了七天。文章以“云聽(tīng)好書(shū)節(jié)”為例，分析云聽(tīng)APP值得學(xué)習(xí)借鑒的促銷策略。

1.關(guān)注老年人需求

老年人群逐漸成為在線音頻的剛需群體，活動(dòng)特別關(guān)注到了老年人對(duì)于文化生活的需求，并聯(lián)合“銀齡書(shū)院”特別策劃了“云聽(tīng)銀齡悅讀”計(jì)劃。4月29日，19位老年人（最小58歲，最大92歲）在活動(dòng)落幕當(dāng)天作為代表在云聽(tīng)APP分享自己收聽(tīng)有聲書(shū)的心得與體會(huì)。

2.派送優(yōu)惠權(quán)益

活動(dòng)期間，云聽(tīng)APP策劃了幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)，并且用戶每天都可以無(wú)償領(lǐng)取云聽(tīng)的VIP體驗(yàn)權(quán)益，暢聽(tīng)云聽(tīng)APP中各種優(yōu)質(zhì)的有聲書(shū)和海量的音頻內(nèi)容。

3.名家大咖助力

明星推廣是非常有效的營(yíng)銷方式?；顒?dòng)期間，云聽(tīng)邀請(qǐng)了許多作家、導(dǎo)演等向用戶推薦書(shū)籍，還邀請(qǐng)了著名的有聲書(shū)導(dǎo)演、演播人分享自己的創(chuàng)作體驗(yàn)。譚松韻、張一山等明星也受邀參加了此次活動(dòng)，以“星推官”身份倡導(dǎo)用戶收聽(tīng)高質(zhì)量書(shū)籍，在活動(dòng)期間每天為云聽(tīng)APP用戶推薦一本文學(xué)著作的有聲書(shū)。

三、云聽(tīng)APP的優(yōu)化建議

（一）基于自身特性，建立核心優(yōu)勢(shì)

云聽(tīng)APP上線已經(jīng)兩年，兩年間雖收獲了眾多用戶，但是其在市場(chǎng)化方面還處于起步階段。若想在之后的發(fā)展中繼續(xù)收獲更多用戶，讓更多用戶成為付費(fèi)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；顿M(fèi)，云聽(tīng)APP必須運(yùn)用好自己的各種優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造自己的核心價(jià)值。

云聽(tīng)APP在內(nèi)容、資源、渠道等方面都擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)合理地運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)。例如，從資源優(yōu)勢(shì)來(lái)看，云聽(tīng)APP應(yīng)該更加合理地調(diào)配資源。中央廣播電視總臺(tái)的存量資源十分豐富，僅音像資料館中的庫(kù)存歷史音頻資料即超過(guò)300萬(wàn)個(gè)小時(shí)。云聽(tīng)APP坐擁如此龐大的資料庫(kù)，更應(yīng)合理運(yùn)用，在使用這些資源時(shí)恰當(dāng)?shù)貏?chuàng)新，盤活資源，避免照搬原資料，通過(guò)專業(yè)、高效的開(kāi)發(fā)，賦予這些資源在傳統(tǒng)渠道之外的新媒體價(jià)值，進(jìn)而建立自己的核心優(yōu)勢(shì)。

（二）考慮增加社交屬性，提升互動(dòng)體驗(yàn)

知名在線音頻APP有喜馬拉雅FM、荔枝FM等，其是云聽(tīng)APP主要的競(jìng)爭(zhēng)者，與云聽(tīng)有許多相似之處，但它們的市場(chǎng)化更加明顯，有比較強(qiáng)的社交屬性。

云聽(tīng)APP在發(fā)展中也應(yīng)考慮是否要逐步增強(qiáng)社交屬性。目前，云聽(tīng)APP側(cè)重于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），在社交方面不具優(yōu)勢(shì)，用戶分享、互動(dòng)的途徑有限，研究如何為內(nèi)容生產(chǎn)和用戶需求注入活力是云聽(tīng)APP目前亟須解決的問(wèn)題?？紤]到云聽(tīng)APP自身定位的重心在內(nèi)容生產(chǎn)方面，是否加入 UGC（用戶生成內(nèi)容）還有待商榷。不過(guò)，在APP的用戶體驗(yàn)方面，有一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題，即用戶在評(píng)價(jià)、留言時(shí)的體驗(yàn)感較差，用戶之間以及與主播、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)較少。當(dāng)下應(yīng)改進(jìn)的方面在于提升用戶互動(dòng)的體驗(yàn)，滿足用戶基本的互動(dòng)需求。

（三）引入與創(chuàng)作IP內(nèi)容，提高自制IP欄目質(zhì)量

目前IP內(nèi)容對(duì)于用戶有較強(qiáng)吸引力，且成為用戶的重要收聽(tīng)選擇。云聽(tīng)APP同樣也需要增加IP內(nèi)容，從而吸引更多用戶。從在線音頻行業(yè)IP使用情況來(lái)看，IP內(nèi)容的布局大多與名人、文學(xué)IP等延伸的內(nèi)容相關(guān)，影視類延伸內(nèi)容較少。影視內(nèi)容中，廣播劇和科教文化節(jié)目等都與音頻內(nèi)容擴(kuò)展相適應(yīng)，有比較大的發(fā)展?jié)摿?，云?tīng)APP可以考慮在這方面多布局，運(yùn)用廣泛的影視資源制作新的IP欄目。但是，自制IP欄目需要在質(zhì)量上有明顯優(yōu)勢(shì)才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，內(nèi)容發(fā)揮的影響力至關(guān)重要。

（四）考慮元宇宙布局

2021年，元宇宙概念引發(fā)了全球范圍的討論。元宇宙時(shí)代，虛擬空間中衍生出海量的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)需求，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的所有需求幾乎都將在元宇宙中被放大，聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)也將起到重要的支撐作用。在音頻服務(wù)方面，將出現(xiàn)小說(shuō)IP的虛擬形象、沉浸式全景聲效服務(wù)，以及內(nèi)容IP的各種衍生產(chǎn)品或服務(wù)、游戲、社交互動(dòng)、情感陪護(hù)、智能助理等。

作為互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)后的產(chǎn)物，元宇宙對(duì)內(nèi)容的需求會(huì)遠(yuǎn)大于當(dāng)前，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)體系很難滿足音頻需求的爆發(fā)性增長(zhǎng)，這對(duì)音頻內(nèi)容生產(chǎn)者提出了嶄新課題，也提供了極大的商業(yè)拓展空間。云聽(tīng)APP可以憑借自身優(yōu)勢(shì)提前布局元宇宙，做精品內(nèi)容，并借勢(shì)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

云聽(tīng)APP是一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其在營(yíng)銷方面運(yùn)用的價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略都在某種程度上讓自身更上一個(gè)臺(tái)階，但也存在一些可以優(yōu)化的部分。云聽(tīng)APP的誕生使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的最大變量轉(zhuǎn)化為推動(dòng)音頻新媒體平臺(tái)發(fā)展的最大增量，作為主流媒體的轉(zhuǎn)型作品，期待云聽(tīng)APP能夠有更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 任曉琳，本科在讀，研究方向：廣播電視、經(jīng)濟(jì)新聞。