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        傳播學(xué)視角下“劉畊宏女孩”的出圈原因研究

        2022-05-30 14:29:28鄧維維
        新聞研究導(dǎo)刊 2022年10期
        關(guān)鍵詞:直播全民健身傳播

        摘要:在直播行業(yè)技術(shù)成熟的背景下,健身達(dá)人劉畊宏和其太太采用“互動(dòng)+健身”的形式迎來(lái)了直播間流量的井噴式增長(zhǎng),吸引了一大波健身小白和網(wǎng)紅博主爭(zhēng)相加入,形成爆火的“劉畊宏女孩”浪潮。文章從傳播學(xué)視角出發(fā),通過(guò)深度訪(fǎng)談法探析“劉畊宏女孩”出圈的原因,發(fā)現(xiàn)其與社會(huì)環(huán)境、社交需求、個(gè)人情感需求、傳播策略等因素相關(guān)?!蛾P(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見(jiàn)》指出,要“打造一批科學(xué)健身傳播平臺(tái)”,夯實(shí)全民健身基礎(chǔ)。文章以劉畊宏直播健身為契機(jī),分析其爆火的原因,探索“直播+健身”良性發(fā)展的長(zhǎng)期之路,旨在為人們提供新的運(yùn)動(dòng)方式和社交機(jī)遇,減輕身體和心理壓力,構(gòu)建更高水平的全民健身體系。

        關(guān)鍵詞:直播;“云健身”;劉畊宏;傳播;全民健身

        中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)10-0119-03

        一、事件回顧與問(wèn)題提出

        2022年北京冬奧會(huì)成功舉辦掀起了一波運(yùn)動(dòng)浪潮,冰墩墩、天才少女谷愛(ài)凌等的爆火都是公眾更加重視體育的表現(xiàn)。在此背景下,周六野、帕梅拉等B站健身視頻博主受到廣泛關(guān)注,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸成為新的健身展示空間[1]。2022年4月以來(lái),Keep健身用品銷(xiāo)量同比暴漲9倍,瑜伽墊、瑜伽服等品類(lèi)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)[2]。而突然爆火的劉畊宏健身直播更是將全民健身推向新的高潮,也給許多網(wǎng)民帶來(lái)了新的運(yùn)動(dòng)契機(jī)和社交機(jī)遇,周杰倫的《本草綱目》《龍拳》已經(jīng)成為不少人的噩夢(mèng),“毽子操”更是成為許多網(wǎng)友和學(xué)生的挑戰(zhàn)項(xiàng)目,眾多明星、網(wǎng)紅博主也紛紛在各自的賬號(hào)曬出跟練視頻。4月20日至4月21日,劉畊宏抖音漲粉1000萬(wàn),單場(chǎng)直播4476.6萬(wàn)人次圍觀(guān),創(chuàng)抖音2022抖音直播最高紀(jì)錄。截至2022年5月11日,微博話(huà)題#劉畊宏健身#閱讀次數(shù)高達(dá)2.5億。同時(shí),新華網(wǎng)聯(lián)合劉畊宏推出“新華網(wǎng)粉絲專(zhuān)屬限定版健身操”,國(guó)臺(tái)辦多次點(diǎn)贊劉畊宏的居家健身操。由此可見(jiàn),此次“直播+健身”的形式不僅得到了用戶(hù)的追捧和熱議,還得到了國(guó)家的認(rèn)可和支持,新一輪直播風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)。

        當(dāng)下,健身行業(yè)已出現(xiàn)技術(shù)成熟且用戶(hù)群體龐大的健身應(yīng)用程序Keep、眾多健身視頻和健身博主,而劉畊宏脫穎而出,吸引眾多“劉畊宏女孩/男孩”,樹(shù)立“直播+健身”概念,成為全民健身新風(fēng)向標(biāo)的原因,正是文章研究的問(wèn)題。

        本研究通過(guò)熟人、熟人介紹的方式,抽取有居家隔離經(jīng)歷和長(zhǎng)期觀(guān)看劉畊宏直播的網(wǎng)民作為研究對(duì)象,分別和15名訪(fǎng)談對(duì)象進(jìn)行半小時(shí)左右的線(xiàn)下或線(xiàn)上訪(fǎng)談,探討用戶(hù)“云健身”的動(dòng)機(jī)以及劉畊宏健身直播爆火的原因,并通過(guò)整理反思,為“直播+健身”這一新形式探索良性發(fā)展之路。

        二、“劉畊宏女孩”的出圈原因分析

        (一)直播行業(yè)成熟背景下的技術(shù)賦能

        從2014年開(kāi)始,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)[3],在經(jīng)歷萌芽期、野蠻生長(zhǎng)期后,已經(jīng)形成相對(duì)規(guī)范化的直播模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈,2021年直播用戶(hù)規(guī)模已突破6億。在政策扶持和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下,直播的內(nèi)容和形式豐富多樣并不斷革新,目前已經(jīng)成熟的有“直播+電商”“直播+游戲”等模式,而疫情期間熱度直線(xiàn)攀升的慢直播,也吸引一大波異地線(xiàn)上用戶(hù)實(shí)時(shí)圍觀(guān)討論,形成了互聯(lián)網(wǎng)奇景。“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn),促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,智能手段改變了體育活動(dòng)原本對(duì)時(shí)間和空間的依賴(lài)[4],打破了場(chǎng)景的限制,將身體在場(chǎng)嵌入互聯(lián)網(wǎng)社交中。技術(shù)在不斷升級(jí)的過(guò)程中,迭代出打賞、評(píng)論、分享等增強(qiáng)用戶(hù)黏性的手段,抖音這一擁有極大用戶(hù)基數(shù)背景的直播平臺(tái),為劉畊宏健身直播創(chuàng)造了場(chǎng)所。其附帶龐大的用戶(hù)群體、完善的互動(dòng)功能和運(yùn)營(yíng)模式,與一系列社交平臺(tái)完整鏈接,技術(shù)賦能健身直播破圈而出,形成實(shí)時(shí)互動(dòng)、線(xiàn)上分享、線(xiàn)下討論等社交閉環(huán),使得“劉畊宏女孩”迅速覆蓋全網(wǎng)。

        (二)身體參與的線(xiàn)上共同在場(chǎng)

        參與感是提升關(guān)注度和互動(dòng)性最直接有效的方式,近期刷屏的“沉浸式體驗(yàn)”就是指給用戶(hù)一種身臨其境的體驗(yàn)感,調(diào)動(dòng)用戶(hù)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),吸引用戶(hù)的注意力。直播在2020年新冠肺炎疫情期間達(dá)到網(wǎng)民追捧的高潮,聚焦雷神山、火神山醫(yī)院建造的慢直播引發(fā)一輪關(guān)注,官方通過(guò)24小時(shí)沉浸式直播吸引用戶(hù),用戶(hù)給設(shè)備取昵稱(chēng)等主動(dòng)參與行為削弱了空間距離帶來(lái)的隔閡。而此次劉畊宏通過(guò)“人魚(yú)線(xiàn)、馬甲線(xiàn)我想要,腰間贅肉咔咔掉”等喊話(huà)、聊天、互動(dòng)將屏幕前的用戶(hù)拉入直播當(dāng)中,動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué),耳熟能詳?shù)谋尘耙魳?lè)營(yíng)造了運(yùn)動(dòng)氛圍,讓用戶(hù)通過(guò)肢體運(yùn)動(dòng)和對(duì)話(huà)共同參與跟練,為隔離在家的用戶(hù)帶來(lái)了一種參與感和陪伴感,減輕了用戶(hù)居家的孤獨(dú)感和失落感。

        健身直播與其他直播形式不同的是,身體的加入營(yíng)造了深度參與感,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,身體的離場(chǎng)使得技術(shù)和人體的關(guān)系變得曖昧,單一的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)調(diào)動(dòng)缺乏深入沉浸式的體驗(yàn)。健身直播的形式將身體參與加入線(xiàn)上互動(dòng)中,調(diào)動(dòng)人體的所有感官和肢體,用戶(hù)跟著主播一起流汗、一起喘氣,與主播同心同感,完成一場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)人共同在場(chǎng)的健身課堂,還原健身房式的場(chǎng)景,產(chǎn)生線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的深度參與感。受訪(fǎng)者表示,“不僅自己會(huì)參與其中,在觀(guān)看直播時(shí),家里人也會(huì)被音樂(lè)和氣氛吸引主動(dòng)加入”,跟著劉畊宏的節(jié)奏有律動(dòng)地跳起來(lái),使氛圍感再次得到強(qiáng)化。

        (三)人設(shè)加持下的直播間氛圍

        在直播博主已經(jīng)成為一個(gè)普遍化職業(yè)的時(shí)代,獨(dú)特的風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)計(jì)更容易吸引用戶(hù),標(biāo)簽化的博主和直播間更能給用戶(hù)帶來(lái)記憶點(diǎn)。當(dāng)下健身普及視頻、健身博主數(shù)量龐大,但劉畊宏能突出重圍,其營(yíng)造的直播間人設(shè)功不可沒(méi)。其在直播時(shí)并不只是一味地帶練,喊口號(hào)式地做動(dòng)作,還包含豐富的日常生活元素和特殊環(huán)節(jié),如夫妻對(duì)話(huà)、相互吐槽以及各路明星做客直播間等內(nèi)容,在實(shí)用性的基礎(chǔ)上增添了休閑性和趣味性。戈夫曼提出了臺(tái)前和臺(tái)后的區(qū)分行為,直播間作為臺(tái)前區(qū)域,是一個(gè)固定的演出空間,表演者會(huì)在表演區(qū)域塑造自己想要表現(xiàn)的形象,而非臺(tái)后真實(shí)的自我的形象,劉畊宏的明星身份下無(wú)疑會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)距離感。而梅羅維茨定義“側(cè)臺(tái)/中區(qū)行為”,解釋場(chǎng)景融合后的折中風(fēng)格,如劉畊宏在直播中加入夫妻日常對(duì)話(huà)、岳母做客直播間等一系列臺(tái)后形象的展示,毫不吝嗇地展現(xiàn)明星博主的生活真實(shí)狀態(tài),悄然拉近了與用戶(hù)之間的距離。

        劉畊宏在直播間有些話(huà)癆的風(fēng)格,加上妻子王婉霏在一旁戴著“痛苦面具”似的陪練,形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)和鮮明的特征[5]。許多網(wǎng)友表示王婉霏仿佛就是健身房的自己,想要躺平但身體卻依然很誠(chéng)實(shí)地跟著動(dòng),這樣戲劇性的人設(shè)使得直播頗為有趣。兩人在直播間的對(duì)話(huà)和互動(dòng)不僅豐富了直播的元素,營(yíng)造了積極的態(tài)度和氛圍,也為網(wǎng)友們線(xiàn)上社交提供談資,實(shí)現(xiàn)了直播間傳播效果的最大化。

        (四)社交需求下的使用動(dòng)機(jī)

        在社交場(chǎng)景中,無(wú)數(shù)話(huà)題構(gòu)成社交聯(lián)系的連接點(diǎn),共同話(huà)題能迅速拉近陌生人社交之間的距離,維持熟人社交的活躍度。尤其是在疫情這一特殊背景下,線(xiàn)下活動(dòng)的減少帶來(lái)了群體事件和記憶的減少,借助健身直播這一事件創(chuàng)造線(xiàn)上集體參與活動(dòng),能為疫情下的人們制造正向的話(huà)題和記憶。

        無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下,“劉畊宏女孩”已經(jīng)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門(mén)話(huà)題,跟練后痛苦的體驗(yàn)分享讓其得到認(rèn)同感,同時(shí)也成為她們的一大樂(lè)趣。直播之外的話(huà)題制造也是劉畊宏進(jìn)入大眾視野的原因之一,如劉畊宏最初被許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榇┲o身衣健身被禁播后改為穿著羽絨服健身,而未刮腋毛被平臺(tái)警告不雅、“祝周杰倫身體健康”被機(jī)器人判涉及醫(yī)療健康而警告等戲劇性事件也在網(wǎng)絡(luò)上引起了一番熱議。訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn),無(wú)論是在參與健身還是僅參與話(huà)題討論的人中,“劉畊宏女孩”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中的社交貨幣,成為線(xiàn)上線(xiàn)下社交的談資。為了滿(mǎn)足社交需求,許多并未抱著健身初心的用戶(hù)也開(kāi)始進(jìn)入劉畊宏的直播間。部分訪(fǎng)談?wù)弑硎?,哪怕僅僅只是觀(guān)看直播似乎就已參與其中,很容易被氣氛所感染,觀(guān)看直播并從中尋找話(huà)題也成了一部分用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)。

        三、“直播+健身”之路的積極探索

        (一)保持用戶(hù)黏性需長(zhǎng)遠(yuǎn)思考

        訪(fǎng)談結(jié)果顯示,相較于其他博主的錄播視頻和圖文分解模式,直播健身更受歡迎。劉畊宏直播內(nèi)容形式目前較為固定,健身小白難以保持耐力并形成長(zhǎng)期習(xí)慣。部分訪(fǎng)談?wù)咭脖硎净静粫?huì)每天堅(jiān)持跟練,都是在有空或者某個(gè)想要運(yùn)動(dòng)的時(shí)機(jī)練習(xí)。在直播行業(yè),某一主播爆火后熱度迅速下降的情況屢見(jiàn)不鮮,健身需要長(zhǎng)期堅(jiān)持,博主想要持續(xù)獲得關(guān)注更需要良好的直播環(huán)境和持續(xù)發(fā)力的傳播創(chuàng)意,許多網(wǎng)紅爆火后的人設(shè)坍塌、翻車(chē)等事件值得反思,應(yīng)避免“直播+健身”陷入同樣的困境。

        在全民健身的大方針下,作為一項(xiàng)積極正向的活動(dòng)與傳播,應(yīng)該在直播行業(yè)魚(yú)龍混雜的環(huán)境中保持領(lǐng)頭地位,為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境,推動(dòng)直播行業(yè)發(fā)展作出正向反饋。不論是主播自身還是內(nèi)容傳播策略及MCN機(jī)構(gòu),都應(yīng)遵守基本規(guī)則和方針,在符合價(jià)值觀(guān)的體系下做到內(nèi)容和形式的創(chuàng)新升級(jí),摒棄急于變現(xiàn)的功利思想,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考未來(lái)的發(fā)展方向,為健身直播不斷開(kāi)創(chuàng)新局面。

        (二)專(zhuān)業(yè)化教學(xué),多維度覆蓋

        “劉畊宏女孩”爆火后,出現(xiàn)了許多“劉畊宏女孩跟練受傷”的新聞,大部分直播用戶(hù)都為健身小白,在沒(méi)有一對(duì)一的指導(dǎo)下跟練容易因動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)或力度不適等問(wèn)題導(dǎo)致受傷。劉畊宏有豐富的健身經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)知識(shí),在直播時(shí)提醒大家要根據(jù)個(gè)人身體狀況適當(dāng)跟練,但總有不確定因素導(dǎo)致失誤、運(yùn)動(dòng)過(guò)度或者由于場(chǎng)地限制誤傷到其他人。劉畊宏作為領(lǐng)頭羊,在獲得大波流量的反饋下,必然會(huì)掀起新的一波“云健身”潮,招致許多非專(zhuān)業(yè)博主的效仿。在這類(lèi)健身直播中,專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和及時(shí)的警示十分重要,應(yīng)嚴(yán)格控制健身博主的直播、視頻的資格審查。只有擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的博主才能掌握動(dòng)作的要領(lǐng)和容易受傷的地方,避免非專(zhuān)業(yè)操作造成不必要的傷害。

        根據(jù)調(diào)查,劉畊宏的受眾多為年輕人,技術(shù)使用能力和身體素質(zhì)的要求導(dǎo)致用戶(hù)分層,在全民健身的需求下,分層次實(shí)現(xiàn)全民的健身值得引起重視。只有針對(duì)不同年齡層次和身體需求進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化細(xì)分,才能實(shí)現(xiàn)“直播+健身”的高度覆蓋,讓所有居民都有權(quán)利參與到“云健身”中,彌合技術(shù)使用帶來(lái)的鴻溝。

        (三)官方平臺(tái)的點(diǎn)贊宣傳助力

        “直播+健身”的模式其實(shí)早有跡可循,部分博主雖已經(jīng)小有熱度,但并未像劉畊宏一樣,粉絲爆發(fā)式增長(zhǎng),原因有二。其一,劉畊宏作為明星,自身帶熱度和粉絲,眾多明星好友的助力、背靠的MCN機(jī)構(gòu)、豐富的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)都為其爆紅打下了良好的基礎(chǔ)。其二,這離不開(kāi)政府和官方媒體機(jī)構(gòu)的宣傳和認(rèn)可。劉畊宏與新華社合作推出新華社粉絲專(zhuān)屬版健身操,并被國(guó)臺(tái)辦等政府機(jī)構(gòu)點(diǎn)贊,人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等各大媒體機(jī)構(gòu)的正面宣傳報(bào)道,使其曝光度直線(xiàn)上升。

        官方媒體不僅擁有龐大、穩(wěn)定的粉絲群體,且其具有極強(qiáng)的權(quán)威和極高的可信度,在直播行業(yè)不斷發(fā)展壯大的形勢(shì)下,許多官方媒體已將直播作為有力的宣傳形式之一,“直播+健身”在疫情背景下也值得大力推廣。官方媒體主動(dòng)與專(zhuān)業(yè)健身博主進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),推出新的模式,勢(shì)必給健身直播行業(yè)帶來(lái)新的流量和支撐,使得健身直播在官媒和廣大用戶(hù)群體的監(jiān)督下得到良性發(fā)展,成為引導(dǎo)直播行業(yè)的積極勢(shì)態(tài)。

        四、結(jié)語(yǔ)

        后疫情時(shí)代,“直播+健身”迎來(lái)發(fā)展契機(jī),一系列運(yùn)動(dòng)視頻博主和健身教學(xué)博主躍躍欲試,劉畊宏的爆火更是將這一模式推向高潮,使得“直播+健身”模式進(jìn)入全國(guó)用戶(hù)的視野并深受青睞。全民健身是當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的需要,是公民運(yùn)動(dòng)意識(shí)覺(jué)醒的象征,國(guó)家也在積極推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,出臺(tái)相關(guān)政策,引導(dǎo)拓寬健身渠道。政策和宣傳上的支持,實(shí)現(xiàn)了健身的低門(mén)檻、便捷化。綜上,劉畊宏爆火是社會(huì)環(huán)境、傳播策略、行業(yè)技術(shù)賦能等多維因素共同作用的結(jié)果,其使得“直播+健身”這一新興模式進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了“劉畊宏女孩”這一現(xiàn)象級(jí)群體。

        “直播+健身”目前仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段,劉畊宏直播間依然存在潛在的安全問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、互動(dòng)溝通問(wèn)題,在用戶(hù)群體增多的情況下,問(wèn)題逐漸暴露。作為初探新型模式的博主,其策略和內(nèi)容還有待優(yōu)化和完善,需要在不斷實(shí)踐的過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。其他非專(zhuān)業(yè)博主的直播資格問(wèn)題、安全隱患問(wèn)題、受眾群體分層而被忽視及特殊群體的需求都需得到重視和滿(mǎn)足,只有這樣才契合全民健身的理念和需求。作為一種正能量的傳播形式和運(yùn)動(dòng)模式,每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)有接觸和使用的機(jī)會(huì),并且有途徑獲得專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。大力挖掘和宣傳平民健身博主,給予官方認(rèn)可和政策支撐,能使“私教”不再奢侈。在“直播+健身”發(fā)展初期,要制定行業(yè)規(guī)范,嚴(yán)格檢查教練資格,形成良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,不斷探索新的傳播模式、創(chuàng)新玩法。各方應(yīng)共同努力,在相互合作下形成成熟的運(yùn)作模式,避免“直播+健身”成為權(quán)宜之計(jì),要使其將整個(gè)行業(yè)引向積極正向的良性發(fā)展道路,為全民健身提供場(chǎng)景支撐,切實(shí)提高國(guó)民身體素質(zhì),讓我國(guó)向世界體育強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)一大步。

        參考文獻(xiàn):

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        [3] 陳柯宇.論網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傳播模式[J].新聞傳播,2022(2):29-30.

        [4] 黃蘆雷婭,李星瑤,畢雪梅,等.體育專(zhuān)業(yè)傳播者主導(dǎo)的健康媒體傳播運(yùn)動(dòng)研究:新型冠狀病毒肺炎疫情防控期間“居家健身”為例[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2020,43(3):98-105.

        [5] 趙語(yǔ)涵.直播健身能否迎來(lái)新風(fēng)口?[N].北京日?qǐng)?bào),2022-04-25(008).

        作者簡(jiǎn)介 鄧維維,碩士在讀,研究方向:新聞與傳播。

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