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【摘 要】為提高對短視頻平臺用戶個性化推薦的服務質(zhì)量，本文對智媒時代短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個性化推薦機制進行研究。在明確個性化推薦機制核心價值與基本邏輯的基礎(chǔ)上，當前短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個性化推薦機制運行過程中，存在頭部效應與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失、信息繭房與擬態(tài)環(huán)境形成、同質(zhì)化嚴重阻礙內(nèi)容創(chuàng)新等問題，基于此，提出建立正向內(nèi)容引導機制，完善多指標短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機制，強化總編輯責任機制等解決策略，為促進短視頻平臺及短視頻的傳播創(chuàng)造增加有利條件。

【關(guān)鍵詞】智媒時代;內(nèi)容推薦;個性化;短視頻

隨著網(wǎng)絡技術(shù)在社會受眾群體中應用的普及化，社會中越來越多的受眾群體選擇通過瀏覽短視頻的方式，獲取信息、娛樂或填充個人休閑時間。與此同時，社會受眾群體的數(shù)量越來越多，短視頻行業(yè)的發(fā)展規(guī)模也越來越大。[1]根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年，我國不同類型短視頻行業(yè)的注冊用戶數(shù)量已超過7億，網(wǎng)民的使用率也已經(jīng)達到七成，在這一趨勢推動下，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將發(fā)展方向轉(zhuǎn)向?qū)Χ桃曨l應用程序的開發(fā)以及短視頻的制作。[2]

在眾多相關(guān)企業(yè)的推動下，隨之而來的是短視頻的生產(chǎn)專業(yè)化程度和垂直度的進一步加深，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容成為各大短視頻平臺在市場中競爭的推動力。[3]當前各大短視頻平臺的受歡迎程度與其個性化推薦內(nèi)容的模式有著直接的聯(lián)系，個性化算法推薦技術(shù)得到應用，能夠在充分了解用戶偏好的基礎(chǔ)上，為用戶提供其感興趣的短視頻內(nèi)容，并能夠根據(jù)用戶標簽的個性化推送模式，將用戶設(shè)定在一個基于個人定制化的內(nèi)容視域當中。為了能夠進一步實現(xiàn)短視頻應用的普及，為受眾帶來更豐富的短視頻內(nèi)容，本文以智媒時代短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個性化推薦機制作為研究方向，從多個角度分析其機制的具體內(nèi)容。

一、推薦機制的核心價值與基本邏輯

當前，大部分用戶仍無法建立對短視頻個性化推薦機制的認知，甚至不了解推薦機制的存在意義與基本邏輯。通常網(wǎng)站在進行短視頻推薦時，會參照用戶終端需求及其在不同檢索終端中搜索過的關(guān)鍵詞，進行視頻資源與信息流的推送，推送后的信息將呈現(xiàn)在受眾移動終端設(shè)備顯示屏上。在推薦的過程中，需要結(jié)合用戶個人的興趣、偏好以及調(diào)性，并結(jié)合用戶以往在各個平臺、程序當中的消費情況和習慣為其提供具有個性化的推薦服務。因此，不同的用戶在不同的時間登錄到同一個平臺或程序當中，平臺為其推薦的視頻內(nèi)容與信息流也是截然不同的。[4]通過上述現(xiàn)象分析可以看出，推薦機制的本質(zhì)，是通過用戶與場景的交互，進行用戶與信息內(nèi)容的高密度連接。

在明確推薦機制的具體作用和價值后，可以發(fā)現(xiàn)推薦機制是連接內(nèi)容與用戶的橋梁，在其不斷地完善和迭代的過程中，不斷提高推薦機制自身的推薦精度以及內(nèi)容與用戶之間的匹配度。對于各大短視頻平臺的用戶而言，更希望看到的內(nèi)容是個性化的，而不是泛在化的。用戶在完成對短視頻內(nèi)容的選擇、觀看、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為時，都會產(chǎn)生正向的認可和負向的反感兩種情緒，機制可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)輔助大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行用戶偏好度與興趣度的深入挖掘，從而更多地為用戶提供能夠得到認可的短視頻內(nèi)容。[5]從短視頻創(chuàng)意內(nèi)容來看，短視頻的發(fā)布者更希望能夠找到更多對其感興趣的用戶，進而促進其點擊，完成觀看并進行評論。只有找到與短視頻內(nèi)容相符合的用戶，才能夠?qū)?nèi)容更有效地傳播。因此，為了能夠更好地實現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的高精度、高效率對接和匹配，推薦機制必須不斷進行優(yōu)化，讓更多的用戶對短視頻推薦機制產(chǎn)生認可和依賴。

二、當前短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個性化推薦局限性

（一）頭部效應與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失

在各大短視頻平臺當中，短視頻推薦存在的首要問題為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容流失，其主要原因是市場針對內(nèi)容的頭部效應，即某一個話題，或社會輿論在進行資源的流通時，對專項內(nèi)容給予了過多的關(guān)注，導致此類資源在短視頻領(lǐng)域中占據(jù)了較大的比重，而此時網(wǎng)絡中一些優(yōu)質(zhì)視頻卻只能占據(jù)網(wǎng)絡的較小比重或流量，導致部分優(yōu)質(zhì)視頻沒有在網(wǎng)絡中被有效宣傳或推薦。而用戶在通過互聯(lián)網(wǎng)檢索短視頻內(nèi)容時，較為依賴前端為其提供的個性化推送，將用戶檢索量與觀看量較大的視頻推薦給其他用戶。[6]其實，并不是點贊量大、完播率高的短視頻才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。僅僅通過數(shù)據(jù)對短視頻內(nèi)容進行判斷，不符合用戶的個性化信息需求。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在各大短視頻平臺中，娛樂類、寵物類視頻是受眾群體瀏覽的重點。而很多習慣使用短視頻獲取信息的年輕受眾，希望通過短視頻了解更多社會新聞資訊。然而，市場內(nèi)現(xiàn)有的平臺推薦機制僅將終端決策的優(yōu)質(zhì)視頻進行網(wǎng)絡推薦，無法滿足所有受眾群體的需求。長此以往，就會導致短視頻內(nèi)制作者嘗試轉(zhuǎn)移到別的平臺上，或為了迎合受眾而逐漸改變其原本的短視頻制作方向，無法將原本優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和內(nèi)容傳遞到用戶[7]。在這種情況下，也就無法使推薦機制發(fā)揮其應有的價值，在一定程度上也限制了短視頻平臺的發(fā)展。

（二）信息繭房與擬態(tài)環(huán)境形成

現(xiàn)有的短視頻推薦機制在開發(fā)與設(shè)計中，大多沿用一些較為普遍或較為常見的算法，即根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、檢索歷史，初步掌握用戶的需求，以此種方式，為用戶提供短視頻信息流。根據(jù)這一特點，在實際推薦過程中，用戶將接收到更多的喜好內(nèi)容，對應興趣值較低的內(nèi)容將在推薦中逐步減少，此種現(xiàn)象會在一定程度上造成用戶獲取資源存在局限性的問題[8]。短視頻軟件的另一個功能是社交，但由于推薦機制推薦相同類型的短視頻內(nèi)容，用戶接觸到的信息范圍逐漸變窄，囿于“信息繭房”中，長此以往還會造成將短視頻個例當作常態(tài)，逐漸影響到自己的認知。這種情況更多發(fā)生在抵御外界能力不強的未成年人身上，對其個人身心健康發(fā)展造成負面影響。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化限制內(nèi)容創(chuàng)新

現(xiàn)有的短視頻推薦機制根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，將各種短視頻內(nèi)容進行分類并制定標簽，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的過濾、分析和排列組合，精準地分發(fā)到各個用戶的移動終端設(shè)備上，通過這種推薦機制推薦的內(nèi)容，受到了眾多用戶的歡迎，使得其他未得到推薦的內(nèi)容無法被分發(fā)給用戶，因此也存在漏掉大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的風險。一些原本注重原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻制造者會逐漸轉(zhuǎn)移到其他平臺上，或?qū)?nèi)容轉(zhuǎn)向關(guān)注度更高的話題上，造成短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，影響其可持續(xù)發(fā)展。此外，當前各大短視頻平臺中存在對內(nèi)容把關(guān)不到位、迎合大眾的獵奇心理等問題，都在一定程度上影響了推薦機制的良性發(fā)展。

三、智媒時代短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個性化推薦機制

（一）建立正向內(nèi)容引導機制

針對當前個性化推薦中存在的頭部效應與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失問題，應當建立正向內(nèi)容引導機制。推薦機制的邏輯不能將轉(zhuǎn)、評、贊等數(shù)據(jù)指標作為評判短視頻內(nèi)容質(zhì)量的標準，也不應當將短視頻內(nèi)容的曝光率放在首位。因此，在實現(xiàn)對短視頻創(chuàng)意內(nèi)容的個性化推薦時，應當更加注重對社會主義核心價值觀的正確引導，向觀眾推薦具有主流社會觀價值的信息。

針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失問題，應當優(yōu)化用戶獲取信息的渠道，培養(yǎng)用戶具備兼容異質(zhì)信息的媒介素養(yǎng)，而用戶在意識到進入信息繭房后，應快速地改變當前媒介接觸行為，從更多的渠道當中獲取全新的信息，拓寬信息來源渠道。

當前，大部分的短視頻平臺都會發(fā)布官方主流媒體的“公共議程設(shè)置”信息，用戶應當更加積極、主動地關(guān)注這一類官方媒體賬號，以此確保能夠接收到更多重大事件和社會熱點話題，從而實現(xiàn)個人議題與公共議題的合理分配，避免優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的流失。

（二）完善多指標短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機制

針對當前短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個性化推薦過程中存在的信息繭房與擬態(tài)環(huán)境形成問題，應從完善多指標短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機制入手?，F(xiàn)有推薦機制在實際應用中及技術(shù)層面上仍然有著較大的提升空間，對此，可以在現(xiàn)有個性化推薦服務上增加多項衡量指標，實現(xiàn)對推薦內(nèi)容的評定[9]。例如，可以根據(jù)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容的用戶滿意度、時效性、內(nèi)容價值等對其質(zhì)量進行評價，實現(xiàn)對短視頻內(nèi)容不同維度信息流的綜合考量。同時，可以通過對在線用戶進行抽簽的方式，隨機選擇用戶，對其進行彈窗提醒，要求用戶對其現(xiàn)行瀏覽的內(nèi)容質(zhì)量進行點評，以此種方式實現(xiàn)用戶信息的及時反饋，掌握用戶對短視頻內(nèi)容的需求，確保不同的受眾群體精準推送。

除此之外，為了避免在對短視頻創(chuàng)意內(nèi)容進行個性化推薦過程中出現(xiàn)信息繭房，除了完善多指標短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機制，還應當從智媒時代提升用戶自身媒介素養(yǎng)方面入手。首先，提升用戶對信息繭房的知覺意識，學會如何破解這一效應。認識信息繭房的影響是個體能夠回歸工具理性的關(guān)鍵步驟。其次，用戶在短視頻平臺當中應當始終保持警惕，并不斷提升自我分辨能力。在觀看短視頻的過程中，用戶應當始終保持一定警惕心理，不要一味地相信和認同，避免錯誤價值觀對用戶自我認知的影響。

（三）強化總編輯責任機制

短視頻軟件屬于平臺型軟件，需要承擔起價值正確引導、信息把關(guān)等重要責任。一些短視頻軟件的內(nèi)容生產(chǎn)依賴于“眾包”，而對內(nèi)容的分發(fā)又更注重個性化推薦算法，普遍存在總編輯把關(guān)職能缺失的問題，無法實現(xiàn)對海量內(nèi)容的嚴格把關(guān)，造成大量質(zhì)量不高的短視頻在用戶之間傳播，嚴重時會影響短視頻傳播的氛圍和環(huán)境。

在當前智媒時代下，一方面，短視頻平臺變成了純粹的流量平臺，背后具有龐大的用戶群體，所生產(chǎn)的內(nèi)容更加多樣，則其質(zhì)量和導向都無法得到保障，同時短視頻軟件也無法得到可持續(xù)發(fā)展;另一方面，用戶需要對接觸信息內(nèi)容依靠自己的判斷把關(guān)，這對于用戶個體而言也是一項十分艱巨的挑戰(zhàn)。為了避免在推薦過程中出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重、阻礙內(nèi)容創(chuàng)新的問題產(chǎn)生，需要進一步對總編輯責任機制進行強化。

短視頻平臺中的內(nèi)容豐富、涵蓋廣泛，由于每個人的品位不同，部分平臺為了博取觀眾眼球，仍然存在價值觀不正向、內(nèi)容粗陋等問題。因此，亟須強化總編輯責任機制，根據(jù)現(xiàn)有的人力資源，以技術(shù)作為加持，壯大、優(yōu)化后端審核團隊;根據(jù)短視頻行業(yè)運營方對發(fā)布視頻的定位需求，細化推薦內(nèi)容與審核標準;也可在社會群體中選拔基層群眾參與短視頻審核，便于及時掌握群眾對視頻的需求。此外，對于網(wǎng)絡中部分熱度較高但質(zhì)量不太高的短視頻，終端審核人員應根據(jù)其熱度的持續(xù)度，對其進行“降溫”處理，保證網(wǎng)絡中短視頻資源的平衡性，從而將更多的傳播機會留給具有高質(zhì)量創(chuàng)意內(nèi)容的短視頻。

四、結(jié)語

在當前智媒時代，隨著個性化推薦機制的不斷完善和創(chuàng)新，為短視頻平臺帶來更大的社會利益和經(jīng)濟利益，促使其得到更加長遠的發(fā)展。本文針對當前短視頻個性化推薦機制中存在的問題，提出了進一步優(yōu)化的方法。同時，各大短視頻平臺運營商以及短視頻制造者都應當結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，為短視頻設(shè)計、制作、傳播、推銷等方面產(chǎn)生的問題制定解決方案，以此實現(xiàn)短視頻效益的最大化。在實際應用中，還應當注意個性化推薦中“信息繭房”的危害，進行有針對性地治理，進一步完善短視頻發(fā)展與傳播環(huán)境，推動短視頻可持續(xù)發(fā)展。

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[9]蘇艷.數(shù)據(jù)挖掘在短視頻個性化推薦中的研究[J].通訊世界， 2020， 27（7）：2.

作者簡介? ?徐繽榮，西安歐亞學院講師;苗玉婷、秦奮、云睿、徐漢嬈，西安歐亞學院2020級本科生

基金項目? ?2021年度陜西省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃國家級立項（S202112712004X）。