張梅花

摘要：Z世代群體出生于1995年至2010年，是我國目前思想最活躍、發(fā)聲最頻繁、流量最密集的一代。他們從小便開始接觸互聯(lián)網(wǎng)社會與網(wǎng)絡虛擬社交，深諳數(shù)字科技與網(wǎng)絡互動，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的各種大事件中不斷地扮演著重要的角色。那么，主流媒體在未來的發(fā)展中如何向Z世代群體發(fā)力呢？本文將以此問題為核心展開研究。

關鍵詞：Z世代；主流媒體；輿論；網(wǎng)絡；新媒體

Z世代人群，從時間的角度上主要是指 1995年到2010年之間出生的人，在《“Z世代”定義與特征》這篇報告中，將Z世代界定為生于1998年至2014年的群體，也有很多人會將1990年至1994年出生的人歸到Z世代中。不管是從怎樣的角度去界定Z世代，總之Z世代是當代社會年青一代、新生一代，將成為社會生產力的主力軍。主流媒體向Z世代群體發(fā)力不僅是時代所需，更是各個媒體想要長足發(fā)展的生存所需，精準把控Z世代群體的行為特點，適當滿足Z群體世代的內在需求，合理引導Z世代群體的言論方向，對主流媒體和社會環(huán)境的發(fā)展均有著極其重要的意義。

如今，很多主流媒體已經(jīng)開始發(fā)掘Z世代的流量潛力，主動向Z世代群體伸出橄欖枝，但我們依舊可以看到一些反面案例，而促使其發(fā)生的根源往往是媒體對自身和Z世代群體的了解不足，方案策略的制定落后于時代的發(fā)展，面對這一境況，我們需要全方位多角度地對這些問題進行深入研究，從而最大化地利用自身資源優(yōu)勢，找準問題抓手，瞄準痛點，實現(xiàn)精準發(fā)力。

一、Z世代媒體的發(fā)展走向

隨著社會的發(fā)展科技的進步，媒體的發(fā)展也在日新月異。相比于傳統(tǒng)媒體而言，Z世代所關注的媒體的發(fā)展走向大多有著別具一格的特點，如一些短視頻平臺的自媒體人具有入行門檻低、拍攝便捷的特點；一些長視頻的媒體平臺具有內容豐富、報道細致等特點；而一些社交媒體平臺則具有覆蓋面廣、社交屬性強等特點。而這些Z世代媒體所具備的特點充分說明了Z世代對于媒體的關注逐漸由追求全面性轉向追求個性化需求，追求精度、深度需求。在標新立異的Z世代群體眼中，大眾的傳統(tǒng)的主流媒體相比于Z世代媒體的弱勢也正是如此，大眾即意味著非個性、非定制化，但這種普遍觀念的媒體發(fā)展方向雖然能夠幫助主流媒體拓寬覆蓋面，但是對Z世代媒體而言，這已經(jīng)成為其發(fā)展的最大阻力，Z世代媒體未來的發(fā)展方向注定會是更加偏向個性化服務，更加針對個體，針對交互性的發(fā)展需求。

二、Z世代群體的特點

Z世代群體普遍年輕化，年齡在30歲以下，多為剛剛步入社會或者尚未步入社會的青年，具有極大的可能性和可塑性，Z世代群體的成長環(huán)境也與老一輩群體有著很大區(qū)別，他們童年的成長伴隨著我國經(jīng)濟的騰飛、科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的進步，而這一切使其成為受互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。他們普遍關注體驗，但同時更加關注獲取這種體驗的性價比，這種性價比不僅體現(xiàn)在金錢上，還體現(xiàn)在時間及獲取難度上，越能便捷、高速、低價地獲得體驗的媒體，越能夠受到Z世代的追捧。

三、主流媒體的優(yōu)勢分析

我國主流媒體主要包括各級黨政機關報刊以及黨和國家及地方政府創(chuàng)辦的電臺、電視臺與網(wǎng)站、新媒體，一般具有四個特點：第一，人才優(yōu)勢。主流媒體大多具有國內頂尖的新聞人才，人才儲備量大、素質高；第二，信息資源優(yōu)勢。主流媒體的信息來源廣泛、充足；第三，覆蓋優(yōu)勢。主流媒體在國家黨政機關的長期支持與引導下大多形成從總到分，由分到人的多級聯(lián)動機制，具有十分廣泛的覆蓋優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以極大地降低媒體前期的原始積累難度，甚至直接跳過流量積累階段，讓主流媒體可以從一個較高的起點出發(fā)，既減輕了發(fā)力難度，也提升了任務效率，十分利于主流媒體向Z世代媒體快速靠攏；第四，權威性。主流媒體在長期發(fā)展的過程中信譽度和公眾影響力不斷積累，并且在與政府相關部門的強相關下，進一步確保了其播報內容的來源可靠，使其具有極強的權威性。

四、目前主流媒體的主要策略

目前主流媒體在瞄準Z世代人群的改革的過程中大多以迎合興趣，瞄準需求，發(fā)揮優(yōu)勢，堅守站位的策略進行鋪展，其中往往會針對自身優(yōu)勢做出一定的調整，如傳統(tǒng)強勢板塊的歷史積累、主流媒體權威性和話語權的合理運用、品牌知名度和影響力的推波助瀾，各種媒體更是發(fā)揮各自所長，從多個角度“打入”Z世代群體的生活圈。

2021年2月22日，外交部發(fā)言人辦公室正式開通B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）賬號，通過登陸Z世代群體所熟知的平臺，加強與年輕群體的互動溝通，僅3天時間粉絲量便突破100萬，并且對一些年輕人關注的時事問題、政治問題，外交部官方賬號均會主動發(fā)布相關視頻，以最為直接的工作形式向年輕人展現(xiàn)中國的外交實力，同時也時刻向年輕人傳達著我國最為官方的政治立場，而這種形式不僅讓Z世代群體感受到了國家政府對他們的重視，能夠通過他們喜聞樂見的形式聽到最官方最真實的聲音，也讓他們樹立起強烈的自信心。2022年2月23日，一則“華春瑩：美方有沒有想過把一個大國逼到絕地的后果？”的視頻更是擁有高達280萬播放量，幾乎成為B站的頂流視頻，可見其影響力之大。

2014年后，我國相繼出臺了一系列的媒體發(fā)展政策，要求主流媒體轉換媒體發(fā)展思路，制定媒體融合戰(zhàn)略，加強輿論引導力……在此背景下，新華社作為國家級通訊社，主動轉型緊跟新時代媒體發(fā)展趨勢，加大新媒體的投入，現(xiàn)在已形成由廣播、電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)站、移動端APP、短視頻APP等多端口的融媒體平臺，從上而下地進行全領域的覆蓋。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，新華社通過自身媒體覆蓋優(yōu)勢，以最快速度傳遞多方抗疫信息，為人民疫情期間的生產生活奠定了堅實的基礎，同時也為輿論的正向引導指明了方向。在此期間，很多中老年人在子女的帶動下學會了用手機、電腦看新聞，同時由于新華社新媒體中心對內容時效性的把握和對“頂流”內容的持續(xù)關注將重心放在了人民所關心的問題上，使其發(fā)布的內容廣泛地受到年輕群體的關注，并使年輕群體形成了遇到傳言先看新華網(wǎng)的習慣，為遏制傳謠、協(xié)助辟謠、穩(wěn)定社會情緒做出了突出貢獻。

2022年春節(jié)前，微博宣布成為2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會官方短視頻內容合作伙伴，雙方將延續(xù)往年在版權和新媒體傳播層面的深度合作，為全球華人帶來更多樣、溫馨、歡樂的春晚跨屏互動體驗。這是微博第八次與央視春晚展開合作，而且在長時間的合作中，很多年輕群體也從一開始的“嫌春晚”到現(xiàn)在逐漸把“看春晚”當作春節(jié)的一項必備活動，越來越多的新內容不斷通過微博傳遞到年輕人的眼中，甚至在Z世代群體中已經(jīng)出現(xiàn)了“抬頭電視看春晚，低頭微博刷吐槽”的新景象。而這一波網(wǎng)絡助力春晚的強勢回歸，促進了春晚內容的生產和傳播，助力春晚這一國民IP的影響力跨上了一個新的臺階。

五、主流媒體的策略分析

目前，我國主流媒體的常用手段主要有三種：一是進駐新興平臺，通過賬號推廣，內容創(chuàng)作在新平臺搶占一定的發(fā)展空間；二是通過融媒體建設打通世代隔閡，鋪開覆蓋面，拓寬傳播途徑；三是與Z世代群體所關注的媒體形成戰(zhàn)略合作，通過聯(lián)合活動、聯(lián)合推廣的形式為主流媒體打開新方向。這三種方案對于主流媒體的廣泛傳播均有著十分重要的作用，但是由于定位不同，其所起到的效果和實現(xiàn)的方式均有較大區(qū)別。

（一）進駐新興平臺

在2021年第九屆網(wǎng)絡視聽大會上，短視頻和直播成為年度關注的重點，對于主流媒體來說，如何通過短視頻平臺和直播平臺突出主流媒體的渠道優(yōu)勢，發(fā)揮內容優(yōu)勢并在全媒體傳播體系建構中發(fā)揮更加重要的作用是一個十分艱巨的課題。2020年11月13日，國家廣電總局印發(fā)《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要“加快建設全媒體內容供給體系，統(tǒng)籌考慮音頻節(jié)目、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內容?！盵1]在政策引領和激勵下，主流媒體全面挺進短視頻主陣地，加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務。在國家宏觀政策的引導下，主流媒體進軍新興媒體平臺將成為未來主流媒體向Z世代群體發(fā)力的重要方向，在抖音、快手兩大短視頻平臺上，2020年中央級廣電媒體的賬號數(shù)量為 294個，省級廣電媒體賬號數(shù)量5716個，比2019年分別增長164.86%和745.56%。省級以上廣電機構的平臺入駐率均達到100%。外交部發(fā)言人辦公室進駐B站便是一個很好的實例，目前該賬號平臺的內容均為Z世代青年需求而量身打造，有針對性地突出“短、小、新、爆”的特點，非常符合Z世代青年觀眾的口味。

（二）合理利用融媒體

2021年國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要對媒體融合提出要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”，如何合理利用融媒體吸引年青一代的目光，已經(jīng)成為新一代主流媒體的重點發(fā)力方向。在中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的引導下，主流媒體針對Z世代群體的融媒體發(fā)展思路逐漸清晰，即全面系統(tǒng)地升級現(xiàn)有體制機制，形成覆蓋面廣、推廣性強、生態(tài)性活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更加合理地利用融媒體手段提升自身在Z世代群體中的品牌戰(zhàn)斗力和主流影響力。應當特別注意對個性化定制平臺的把握，而這也正是主流媒體與Z世代群體關系最為深切的一部分。互聯(lián)網(wǎng)平臺的打造邏輯與傳統(tǒng)媒體相比，應更加注重交互與分享，主流媒體應更加深入地發(fā)掘融媒體的內在潛力，發(fā)揮融媒體的互聯(lián)網(wǎng)交互特點，在利用分析和用戶畫像技術上進行更加深入的研究，為用戶個性化地定制友好貼近的專屬內容，打開內容交互渠道，釋放年輕用戶的表達熱情，豐富平臺的社交功能。新華社在融媒體平臺打出的針對Z世代群體的“組合拳”便直擊了非主流媒體的痛點，以自身的權威性和時效性讓主流媒體在Z世代心中站穩(wěn)腳跟。

（三）進行強強聯(lián)合

目前，我國成熟的互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)對媒體的宣傳和輿論的影響十分巨大，這不僅得益于我國多年來的互聯(lián)網(wǎng)建設，同時也依托于各大互聯(lián)網(wǎng)公司的長期經(jīng)營。據(jù)各公司2021年年報顯示，新浪微博2021年日活用戶約為2.49億，抖音2021年日活躍用戶約為6億，微信2021年月活躍用戶12.68億，淘寶2021年活躍用戶8.82億，主流媒體隨在覆蓋面上具有很大優(yōu)勢，但主流媒體的用戶大多為單向輸出的受眾，活躍度較低，而互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶則多為交互性較強的活躍用戶，不僅可以接受媒體信息，同時也敢于并樂于發(fā)出自己的聲音，而這種平臺的自由性和用戶的活躍性是Z世代群體所推崇的。從商業(yè)的角度上來看互聯(lián)網(wǎng)公司通過與主流媒體的合作，可以為其帶來強有力的“品牌背書”，對其招商引資和資產增值具有很大的幫助。而對于主流媒體來說合理利用好互聯(lián)網(wǎng)公司強大的用戶優(yōu)勢同樣利于媒體的推廣與宣傳，便于主流媒體在Z世代群體中形成親近感與影響力。

六、其他建議與展望

在中國的發(fā)展、時代的進步、人民的團結的方向中，我們需要年輕人的答案。主流媒體正確的價值觀，先進的思想理念如果沒有辦法進行有效傳遞，不僅是對媒體資源的浪費，同時也是對 Z世代青年進步的耽擱。主流媒體作為承載我國社會新時代主旋律的重要陣地，需要不斷鞏固自身優(yōu)勢，發(fā)揮自身光芒，主動深入群眾發(fā)揮積極的效能。2021年《中國新媒體發(fā)展報告》指出：“應當關注年輕群體的具體需求，打造具有前瞻性的媒體新形勢，走在媒體發(fā)展的前列……以媒體的影響力幫助實現(xiàn)社會主義精神文明建設的有序開展……”[2]而目前，雖然主流媒體在不斷向著年輕人喜歡的方向靠攏，但是依舊有年輕的受眾們表示“不是那個味”，究其原因是形式與內容的不統(tǒng)一導致的。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“內容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內容為王，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！盵3]在未來主流媒體的發(fā)展過程中，除了依托新技術新渠道發(fā)揮自身的行業(yè)優(yōu)勢以外，還應當打造針對Z世代人群的內容，貼合Z世代人群的興趣走向，從Z世代人群的熱點入手打造符合媒體發(fā)展與社會發(fā)展的雙重媒體資訊內容，引導輿論動向，斧正社會風氣，宣揚社會正能量。而由此帶來的也將是一場從“占領市場”到“深入用戶”的思維轉變，越能夠早抓住內容主體的主流媒體也越能夠越早贏得Z世代群體的青睞。

七、結語

主流媒體向Z世代群體的發(fā)力應當遵循Z世代群體的特點，從渠道、內容、覆蓋面、體驗性等多方面入手，將工作深入到年輕人的日常生活中，將主流媒體切實地融入到群眾中，想群眾之所想，急群眾之所急，讓主流媒體能夠重新成為Z世代群體眼中的主流，遵循新媒體傳播規(guī)律，在Z世代群體中牢牢掌握意識形態(tài)話語權，在推動Z世代媒體深度融合的改革中贏得主動地位。

參考文獻：

[1] 楊菲.新主流劇在Z世代中的“出圈”之路：以《覺醒年代》為例[J].新媒體研究，2021，7（18）：110-113.

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[3] 張首映.以思想力贏得黨報評論新光榮[J].中國報業(yè)，2019（23）：5.