吳楊鎧　許璐　張小玲

【摘要】鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣需要借助媒體宣傳。隨著全媒體的高歌猛進，各類新舊媒體的傳播渠道、傳播形式可謂“百家爭鳴”，這也是媒介屬性的迭代。但無論平臺、渠道等如何日臻完善，新聞傳播的根本仍然是“內(nèi)容為王”。面對發(fā)展變化的媒介形態(tài)，我們要充分發(fā)揮全媒體傳播的優(yōu)勢，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的精準選題與策劃，助力農(nóng)產(chǎn)品傳播多元化、深入化，為鄉(xiāng)村振興開拓農(nóng)業(yè)發(fā)展體系的新格局。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；全媒體；傳播體系

2019年1月，習(xí)近平總書記在中央政治局關(guān)于全媒體時代媒體融合發(fā)展的集體學(xué)習(xí)會議上，提出“加快推動媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局”，表明全媒體傳播體系建設(shè)已經(jīng)成為舉國上下的大事。隨著媒體技術(shù)的進步，以微博、微信等為代表的新媒體在全社會范圍內(nèi)得到了應(yīng)用，繼而出現(xiàn)了“全程媒體”“全息媒體”“全員媒體”“全效媒體”。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為社會共識，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全媒體傳播體系，產(chǎn)生更多富有鄉(xiāng)村氣息的媒體作品，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。全國許多地區(qū)在這方面已經(jīng)邁出了實質(zhì)性一步，他們依托現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)流量資源，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品提供了跨平臺、跨終端的新型推廣策略。[1]全媒體傳播模式下，過去單一的媒體力量已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w公用力量，并分層次、分階段增加了宣傳載體，最大限度地發(fā)揮了各類媒體平臺的優(yōu)勢，講好鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品故事。但是，在這一過程中還存在諸多問題，需要進一步解決、完善。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品全媒體傳播體系建設(shè)的必要性

加強農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播，推進農(nóng)業(yè)媒體融合對推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要作用。農(nóng)產(chǎn)品全媒體傳播體系建設(shè)需要建立新平臺、開拓新渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳的全覆蓋。全媒體時代，推進農(nóng)產(chǎn)品媒體融合并不是階段性工作，而是加快農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)產(chǎn)品信息持續(xù)傳播，這是推進鄉(xiāng)村振興的必要途徑，更是實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品全媒體傳播體系建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈素養(yǎng)和實現(xiàn)“三農(nóng)”工作媒體宣傳融合的長期任務(wù)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，迫切需要利用全媒體營造全社會助力鄉(xiāng)村振興的輿論氛圍，進一步拓寬信息傳播渠道、創(chuàng)新傳播方式，重視農(nóng)產(chǎn)品全媒體渠道和內(nèi)容的建設(shè)。當前，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品宣傳的資源分散，且平臺雜亂、各自為政、內(nèi)容參差不齊，導(dǎo)致宣傳效果受到影響。因此，必須建立強有力的農(nóng)產(chǎn)品媒體宣傳體系，科學(xué)有效地整合相關(guān)媒體資源，搭建起社會溝通與農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的橋梁，繼而形成資源整合、差異發(fā)展、層次合理、協(xié)同高效的農(nóng)產(chǎn)品全媒體傳播體系，并實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民的全覆蓋。[2]

二、農(nóng)產(chǎn)品媒體傳播的現(xiàn)狀

（一）缺少傳播主渠道

從傳播學(xué)理論來看，我國農(nóng)產(chǎn)品媒體傳播主要有四種模式，即行政干預(yù)上行下效模式、意見領(lǐng)袖兩級傳播模式、媒體受眾遠程互動模式、民眾自發(fā)效仿模式，但這四種模式各有利弊。[3]上行下效模式操作比較簡單，而且運行順利，能夠在全國范圍內(nèi)推廣，新聞傳播工作者的壓力相對較小。但在這種模式下，農(nóng)民是單向、被動地接收信息，新聞傳播效率較低，而且不能及時有效地反饋傳播效果；兩級傳播模式內(nèi)容針對性更強，過程簡單容易被普通農(nóng)民所接受，但其傳播范圍十分有限，且內(nèi)容無法復(fù)制，無法傳播科技含量高的新聞信息；遠程互動模式專業(yè)性強、過程組織性強，內(nèi)容有針對性，但需要投入大量人力物力，成本較高，且對農(nóng)民的文化程度也有較高的要求；民眾自發(fā)模式雖然傳播相對便利，但缺乏權(quán)威性和針對性，也缺少反饋機制。當前，農(nóng)產(chǎn)品信息傳播過程中，以科技新聞居多，即便涉及農(nóng)產(chǎn)品品牌、價格、生產(chǎn)地、規(guī)格、市場等方面的信息，報道面也相對寬泛，內(nèi)容設(shè)置與農(nóng)民的實際需求符合度較低。[4]例如，專門的農(nóng)業(yè)頻道節(jié)目內(nèi)容多集中在農(nóng)業(yè)科技、致富道路、致富典型等方面，對于農(nóng)業(yè)具體怎么發(fā)展關(guān)注并不多。相比較傳統(tǒng)媒體，新媒體雖然在傳播渠道、傳播方式等方面更加靈活，但在發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息時，所使用的數(shù)據(jù)更偏重宏觀，或者多是對市場走向的把握和監(jiān)測，實際無法為農(nóng)產(chǎn)品信息傳播提供幫助。

（二）傳播形象失真

美國著名學(xué)者大衛(wèi)·克羅圖和威廉·霍伊尼斯曾在其著作《媒介與社會——產(chǎn)業(yè)、形象與受眾》中闡明了一個觀點：娛樂與新聞媒介無法反映真實世界的多樣性，但卻可以反映社會中的不平等現(xiàn)象，媒介內(nèi)容則可以影響人們對世界的認知。基于以上觀點，媒體對農(nóng)產(chǎn)品宣傳可能存在失真問題，媒體中的鏡像農(nóng)產(chǎn)品和現(xiàn)實農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品會有一定差距，新聞報道中關(guān)于“三農(nóng)”的宣傳與真實情況必然存在偏差，而且這種宣傳表現(xiàn)出了模式化傾向。[5]現(xiàn)實中農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售究竟是什么樣的，這個很難說清楚。例如，有的種糧主區(qū)域的增收情況、機械化作業(yè)形態(tài)在糧食收購前夕就會占據(jù)許多媒體的頭條，還有對典型人物的大肆報道，給人一種“當前已經(jīng)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的錯覺。但現(xiàn)實情況卻不是這樣的，有的省市雖然以種植糧食作物為主，但人口較多、人均耕地較少，且機械化程度并不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌度也不高，這些都是不爭的事實。但是，媒體宣傳報道內(nèi)容往往會出現(xiàn)夸大現(xiàn)象，與現(xiàn)實不符。

（三）自媒體傳播問題較多

為了進一步拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，許多農(nóng)民通過自媒體直播的形式宣傳農(nóng)產(chǎn)品，微信、抖音、字節(jié)跳動、微視等自媒體平臺是傳播農(nóng)產(chǎn)品信息的主要載體。[6]自媒體傳播雖然在一定程度上宣傳了農(nóng)產(chǎn)品，但在此過程中依然隱藏了許多問題，具體體現(xiàn)在兩個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題凸顯。中國消費者協(xié)會2020年發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有超過六成的消費者擔心產(chǎn)品質(zhì)量問題，四成消費者擔心產(chǎn)品售后問題，可見自媒體傳播狀態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。自媒體創(chuàng)作者以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的散戶居多，其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往并不具備經(jīng)濟規(guī)模，受利益驅(qū)使，他們銷售農(nóng)產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問題，繼而產(chǎn)生負面影響。二是宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。自媒體快速發(fā)展帶來的商業(yè)紅利促使越來越多的農(nóng)民開始自己直播，而那些粉絲多、轉(zhuǎn)發(fā)頻率高的賬號很容易被同行模仿。農(nóng)產(chǎn)品直播題材多集中在美食制作、田間采摘等方面，隨著大量同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品信息經(jīng)自媒體傳播到消費者那里，讓消費者易產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致對農(nóng)產(chǎn)品失去新鮮感。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品全媒體傳播體系建設(shè)的路徑

（一）統(tǒng)一布局，自上而下打造農(nóng)產(chǎn)品全媒體宣傳矩陣

打造全媒體傳播體系，需要統(tǒng)一布局，要把握好國家關(guān)于“三農(nóng)”、鄉(xiāng)村振興的總基調(diào)，在此基礎(chǔ)上做好宣傳工作。全媒體時代，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣要聚焦新政策和新導(dǎo)向，要圍繞落實各級政府會議文件精神，做好相關(guān)政策的解讀。農(nóng)產(chǎn)品新聞傳播工作應(yīng)該著眼于頂層設(shè)計，重視從傳統(tǒng)媒體到全媒體的融合宣傳，能以最快的速度、最新的方式展現(xiàn)出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色和新的發(fā)展模式，從而服務(wù)于整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。[7]

農(nóng)產(chǎn)品全媒體傳播要有機整合宣傳渠道載體。各地區(qū)應(yīng)以省域全媒體載體為建設(shè)核心，重點整合人力、宣傳渠道等資源，實現(xiàn)資源共融與宣傳共融的目標。首先要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)化，并使二者有機統(tǒng)一；其次是要加強區(qū)域農(nóng)業(yè)新媒體資源的整合，做到資源由分散轉(zhuǎn)向統(tǒng)一，各地區(qū)要建立以省級新媒體平臺為中心、縣市媒體平臺為輔助的網(wǎng)絡(luò)矩陣；再次是要使媒體宣傳立體化、全覆蓋，以主流新媒體為中心，輔之以微信公眾號、微博、抖音短視頻的推廣，從而形成宣傳合力。尤其要重視開展互動式和體驗式新聞服務(wù)，推動關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的快訊直接進入客戶終端，并占領(lǐng)輿論場。

農(nóng)產(chǎn)品宣傳與推廣要精心策劃與選題，重視內(nèi)容創(chuàng)新。這需要新聞媒體做好頂層策劃，做到從省到市縣一盤棋，重點挖掘各地農(nóng)產(chǎn)品特色，形成集聚效應(yīng)；要確保傳播的農(nóng)產(chǎn)品信息具有很強的可讀性，提高新聞的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，繼而提升產(chǎn)品的影響力。因此，應(yīng)該科學(xué)確定宣傳對象，嘗試采用分類指導(dǎo)與定向宣傳。媒體傳播要側(cè)重兩類對象：一是從事農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)者、銷售者。要突出農(nóng)產(chǎn)品特色和產(chǎn)銷對接，重視傳播內(nèi)容的導(dǎo)向與鮮活性，實現(xiàn)整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋。二是城鄉(xiāng)居民。要重點宣傳區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，多報道農(nóng)耕文化、農(nóng)村的節(jié)慶活動，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民更多消費品牌農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村休閑觀光農(nóng)產(chǎn)品，帶動更多的潛在投資者投資農(nóng)業(yè)。在具體內(nèi)容的策劃上，要區(qū)別對待不同群體，確保內(nèi)容的個性化，從而提高宣傳效果。[8]要做好農(nóng)產(chǎn)品宣傳的系統(tǒng)策劃，可以以重大主題事件為突破口，進行深入報道，從中挖掘更多的典型經(jīng)驗，并形成系列報道。

（二）加強品牌建設(shè)，基于全媒體的整合傳播

所謂整合傳播，其核心價值就是“一種聲音，一種思想”。[9]農(nóng)產(chǎn)品因其自身特殊性，更需要通過整合資源，向社會傳遞一種聲音和一種思想。這種整合傳播是利用多種媒體進行立體化、全方位地展示傳播內(nèi)容，并借助網(wǎng)絡(luò)、文字及影像等多種形式傳播的一種新型傳播形態(tài)。只有基于全媒體的整合傳播，才能使媒介資源得到更充分和更有效的利用，促使農(nóng)產(chǎn)品傳播效果提升。具體來說，可以嘗試從以下兩個方面著手：一是重視品牌的體驗度?；谏缃痪W(wǎng)站、自媒體的品牌傳播，更多要依靠消費者對品牌的體驗。因而要創(chuàng)新傳播方式，避免單純枯燥的信息傳播，要有效消除消費者的厭煩心理，使消費者在不知不覺中增強對品牌的感知。二是利用品牌植入提升其知名度。將農(nóng)產(chǎn)品品牌植入電影、電視及游戲中，并借助各類社交媒體的討論增加品牌人氣，使農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度迅速提升。一般農(nóng)產(chǎn)品品牌可以選擇制作成本較低的網(wǎng)絡(luò)電影、微電影或者手游進行品牌植入，逐步提升其知名度。

（三）建設(shè)農(nóng)村信息平臺，建立健全全媒體傳播機制

農(nóng)產(chǎn)品推廣形式要豐富多樣，需建立在暢通的信息傳輸基礎(chǔ)上。因此，要在現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上加以改革，想辦法拓寬宣傳渠道，并重視群眾和消費者的參與，形成宣傳推廣的組合拳，擴大影響力。一是要建設(shè)農(nóng)村信息平臺。從當前農(nóng)村實際情況來看，農(nóng)產(chǎn)品信息傳播多依附于市縣級網(wǎng)站，且只是作為子內(nèi)容而存在。[10]而農(nóng)民與政府聯(lián)系最緊密的一般是鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府，所以鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府可以利用本地網(wǎng)站建立專門的信息平臺，將本地的農(nóng)產(chǎn)品信息公開化。此外，要在網(wǎng)站上設(shè)置專門的互動交流板塊，加強網(wǎng)站的反饋機制建設(shè)，及時回應(yīng)村民關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)訴求。二是建立健全全媒體傳播機制。全媒體傳播是利用各種媒體進行線上線下傳播，但要使全媒體傳播發(fā)揮最好的效果，則要建立健全傳播機制。要通過農(nóng)產(chǎn)品傳播使更多的消費者參與和投入情感到傳播活動中來，從而帶來大范圍的沖擊力和影響力。但在這個過程中，需要注意兩點：第一，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。線上直播是當前農(nóng)產(chǎn)品推廣的主要方式，應(yīng)該打造“電商+視頻宣傳+直播宣傳”的模式，實現(xiàn)各種傳播的融合發(fā)展。短視頻和直播因為其吸引粉絲的能力很強，可以順利將消費者導(dǎo)向電商平臺，使那些欠缺對接入口的農(nóng)產(chǎn)品進入市場。建立社交互動平臺后，銷售方可以更好地傾聽消費者的心聲與訴求，并展示農(nóng)產(chǎn)品綠色生長的全過程，減少信息不對稱，縮短中間環(huán)節(jié)。[11]通過這種發(fā)展模式，可進一步強化電商和短視頻、視頻的深度融合，從而突破電商和線下銷售渠道的限制，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第二，要使傳播更具有趣味性。農(nóng)產(chǎn)品信息傳播要避免直白的說教與廣告宣傳，要在傳播過程中找到消費者對農(nóng)產(chǎn)品的興趣點，并在娛樂活動中植入品牌信息，減少消費者的被營銷感，讓他們在輕松愉快的氛圍中實現(xiàn)和農(nóng)產(chǎn)品的深入溝通。第三，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。通過全媒體傳播促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售模式轉(zhuǎn)變，而信息傳播也從傳統(tǒng)的“制作式”轉(zhuǎn)為“經(jīng)營式”。在整合各種媒體平臺資源的基礎(chǔ)上深耕鄉(xiāng)村經(jīng)濟，拉動農(nóng)產(chǎn)品消費，并發(fā)展與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，助推農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級。

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興背景下，全媒體作為一項“扶農(nóng)利器”，有其天然的優(yōu)勢。全媒體傳播體系下，既有黨媒、主流媒體的權(quán)威性和影響力，又有自媒體的便捷性和大范圍覆蓋率，還有大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能等新技術(shù)的支持，因而成為新時期的主流信息平臺。建立健全全媒體傳播體系，必將為農(nóng)產(chǎn)品信息傳播聚焦各種資源、贏得更多的關(guān)注，也必將促進農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機結(jié)合，增強鄉(xiāng)村振興的成效。

[課題基金：2019年度國家社科基金“短視頻傳播的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建研究”（19SH035）；2021年重慶市人文社科項目“融媒體時代巴渝文化多維度融合傳播發(fā)展研究”（21SKGH303）]

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（吳楊鎧為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士；許璐為西安財經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；張小玲為重慶工程學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：張紅玲