胥婉卿 劉斌 汪雪珂

摘要：產(chǎn)品的包裝傳遞出的是品牌的價(jià)值，是思想的積淀，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化的重要方式，在大眾消費(fèi)觀念變化的帶動(dòng)下，食品包裝的藝術(shù)性更強(qiáng)，而通過(guò)圖案、語(yǔ)言符號(hào)向消費(fèi)者傳遞商品的信息，能很好地實(shí)現(xiàn)商品推廣，且達(dá)到良好的視覺(jué)體驗(yàn)。在實(shí)際的食品包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)落實(shí)好相關(guān)的對(duì)策，這樣一來(lái)才能滿足消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，并且提升產(chǎn)品的銷量。

關(guān)鍵詞：食品包裝;視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì);概念應(yīng)用

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

（一）視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的材料

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展之下已經(jīng)超出了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的范疇，通過(guò)運(yùn)用多元的材料形式，給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。在當(dāng)下，視覺(jué)設(shè)計(jì)的交互性和人性化更受人關(guān)注，無(wú)論是采用怎樣的材料和演繹形式，都需要運(yùn)用多元的材料，豐富消費(fèi)者的感知。

（二）視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的造型

造型設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，造型是食品包裝的外在體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，造型設(shè)計(jì)也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的關(guān)鍵要素。當(dāng)前食品包裝的造型已經(jīng)不單單局限于扁平化的設(shè)計(jì)，造型也不單單局限于滿足基本功能和基本屬性，而是通過(guò)各種元素的調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確視覺(jué)傳達(dá)的目標(biāo)。

（三）視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的平面

平面就是相對(duì)于三維空間來(lái)說(shuō)的二維空間，在二維空間上創(chuàng)作設(shè)計(jì)模能形成非常豐富的造型藝術(shù)設(shè)計(jì)類型和樣式，豐富視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)平面造型的構(gòu)建是利用點(diǎn)、線、面語(yǔ)言構(gòu)建抽象的物體形象的方式，了解并分析各種物體的結(jié)構(gòu)和特征，能提煉出其中的具體形象，從而進(jìn)行發(fā)揮創(chuàng)造。

二、食品包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)要素

（一）食品本身的特性

食品包裝應(yīng)當(dāng)關(guān)注食品本身的特點(diǎn)，比如說(shuō)，礦泉水的包裝設(shè)計(jì)盡量突出礦泉水的“水”屬性，水的消費(fèi)群體廣泛，且飲用的時(shí)候需要給人清涼、甘甜的感覺(jué)，因此更需要保證飲用水包裝的簡(jiǎn)單通透，畢竟是入口的產(chǎn)品，在水的選擇上，消費(fèi)者更喜歡肉眼可見(jiàn)的“純凈”。同理，如果是兒童食品，一般都會(huì)設(shè)計(jì)得更針對(duì)兒童消費(fèi)者的喜好，運(yùn)用兒童感興趣的視覺(jué)元素或者是卡通人物，讓定向消費(fèi)者更有購(gòu)買的欲望。在設(shè)計(jì)食品包裝的時(shí)候，也需要考慮到不同材料對(duì)于產(chǎn)品包裝的需求。比如，液體類食品如飲料等等和薯片等膨化食品的包裝特點(diǎn)都是不同的。如果單純關(guān)注設(shè)計(jì)不關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)，很可能使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)矯枉過(guò)正。

（二）食品插圖應(yīng)用

合理巧妙的圖案設(shè)計(jì)可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。插圖是食品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要元素，也能讓食品包裝不再單調(diào)。例如，在設(shè)計(jì)干果食品的外包裝時(shí)，如果單獨(dú)使用字符，則無(wú)法突出食品的特性，具體內(nèi)部的果干是什么狀態(tài)，消費(fèi)者也不能察覺(jué)，盡管產(chǎn)品再美味也無(wú)法吸引消費(fèi)者。然而，如果將與食品一致的圖案插入干果食品的外包裝中，這樣一來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就大大提升，消費(fèi)者可以一目了然地看到食品的特征，引發(fā)消費(fèi)欲望。例如，薯片的包裝需要滿足保護(hù)、促銷、傳遞信息的作用，一般薯片包裝上都會(huì)有馬鈴薯和內(nèi)部薯片形狀的圖片，以及帶有薯片口味的展示圖，這樣一來(lái)能讓消費(fèi)者更直觀看到內(nèi)部食品的形態(tài)，從而引發(fā)購(gòu)買。

（三）食品顏色的針對(duì)性

科學(xué)合理的配色可以增加食物的曝光度。鮮艷的顏色可以吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者一種視覺(jué)沖擊感。例如，在設(shè)計(jì)果汁飲料的外包裝時(shí)，應(yīng)充分考慮果汁的具體類型，實(shí)現(xiàn)包裝顏色與食材顏色的聯(lián)系。例如橙汁更多選擇橙色為主色的包裝，蘋(píng)果汁則更多選擇綠色為主色調(diào)。此外，一些品牌已經(jīng)非常具有影響力，在設(shè)計(jì)食品包裝的時(shí)候，也需要關(guān)注產(chǎn)品品牌效應(yīng)。例如，消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)產(chǎn)品的固有印象就是大紅色瓶子、深色液體，曾經(jīng)可口可樂(lè)公司推出假日白色限定可樂(lè)，但是這次包裝創(chuàng)新卻沒(méi)有讓消費(fèi)者滿意，很多消費(fèi)者認(rèn)為白色包裝的可樂(lè)和普通裝的可樂(lè)味道不一樣，會(huì)和健怡可樂(lè)混淆，因此在產(chǎn)品推出一個(gè)月之后，可口可樂(lè)公司宣布換回經(jīng)典的包裝。

三、基于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的食品包裝優(yōu)化啟示

（一）根據(jù)市場(chǎng)定位進(jìn)行食品包裝

市場(chǎng)定位就是定位產(chǎn)品的消費(fèi)需求和具有消費(fèi)欲望的群體，產(chǎn)品需要滿足一定層次的消費(fèi)者在需求和利益上的期望，從而產(chǎn)生共鳴。食品包裝的過(guò)程一般需要先保障產(chǎn)品定位消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)品牌的定位，產(chǎn)品定位需要增加產(chǎn)品的價(jià)值。要具有適應(yīng)性原則和競(jìng)爭(zhēng)性原則。定位高端市場(chǎng)的食品，其包裝應(yīng)當(dāng)更加精致，在符合市場(chǎng)的基礎(chǔ)上要一枝獨(dú)秀。以農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝為例，考慮到產(chǎn)品的制造工藝和產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉高端水采用玻璃外殼，且包裝上充滿對(duì)中華文化、華夏文明的承載，作為飲用水的包裝，農(nóng)夫山泉這款產(chǎn)品更傾向于通透和澄澈的設(shè)計(jì)感，引起了很多高端人士的關(guān)注，也成為2016年G20峰會(huì)、2017年“一帶一路”高峰論壇用水。

（二）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行食品包裝

要建立在食品的口味和特點(diǎn)上進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，要體現(xiàn)食品的屬性，并豐富食品設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。在食品類包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以重點(diǎn)突出內(nèi)容物的特點(diǎn)，考慮到產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行定向設(shè)計(jì)是非常有必要的。例如，食品需多次取用就需要方便其拿取功能，以Tamura 設(shè)計(jì)工作室的設(shè)計(jì)，意大利面的包裝頂部設(shè)計(jì)兩個(gè)開(kāi)口，兩人份從“FOR2”口取用，單人份從“FOR1”口取用，拿取完畢后，可以將蓋子扭到未開(kāi)口位置，方便儲(chǔ)存。在可持續(xù)發(fā)展的重要時(shí)刻，食品包裝設(shè)計(jì)也需要避免過(guò)度包裝，通過(guò)精簡(jiǎn)包裝獲得消費(fèi)者理念上的認(rèn)可也是非常有必要的?，F(xiàn)在很多食品包裝逐漸向著可回收利用的方向發(fā)展，采用可回收、可食用材料優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)也成為未來(lái)趨勢(shì)。例如，英國(guó)Bel UK品牌采用100%可回收包裝進(jìn)行食品設(shè)計(jì)，輕質(zhì)奶酪片采用一種無(wú)微塑料的材料，打消了消費(fèi)者對(duì)于處理環(huán)保問(wèn)題的顧慮。在可持續(xù)發(fā)展的理念帶動(dòng)下，結(jié)合環(huán)保理念進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也是必要的。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在社會(huì)發(fā)展和大眾審美提升的調(diào)動(dòng)下，在食品包裝中要通過(guò)精心的設(shè)計(jì)、人性化的理念最大程度上吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅是解決吃喝這一基本生活需求的輔助，更是一種提升商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且提高經(jīng)濟(jì)效益的有效模式，鑒于此更應(yīng)當(dāng)深入研究、精心設(shè)計(jì)。

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