摘 要：瑞幸咖啡作為中國新興咖啡品牌，其設(shè)計(jì)營銷策略對(duì)中國同類型品牌的塑造與發(fā)展有著重要的借鑒意義。通過對(duì)瑞幸咖啡品牌商業(yè)設(shè)計(jì)中的視覺形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化、App設(shè)計(jì)和體驗(yàn)店設(shè)計(jì)四個(gè)方面進(jìn)行深入分析，從外在表現(xiàn)、文化內(nèi)涵、線上與線下的整體設(shè)計(jì)中研究瑞幸咖啡的品牌商業(yè)設(shè)計(jì)是如何作用于營銷的，以期能夠探索出設(shè)計(jì)與營銷之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;品牌形象;商業(yè)設(shè)計(jì);文案;體驗(yàn)

引用本文格式 王偉，胡施葳.瑞幸咖啡品牌商業(yè)設(shè)計(jì)研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2022（2）：59-66.

Research on the Commercial Design of Luckin Coffee Brand

WANG Wei， HU Shiwei

Abstract： As an emerging coffee brand in China， the design and marketing strategy of Luckin coffee has important implications for the shaping and development of similar and related brands in China. Through an in-depth analysis of four aspects of Luckin coffee brand commercial design： visual image design， design culture， App design and experience shop design， we study how Luckin coffee brand commercial design plays a role in marketing in terms of external expression， cultural connotation， and overall online and offline design， with a view to exploring the relationship between design and marketing.

Key words：? Luckin coffee; brand image; commercial design; copywriting; experience

[基金項(xiàng)目]本文系 2021 年度湖南省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“湖湘茶品牌視覺文化形象構(gòu)建及海外傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21YBA013）;2022年度中南大學(xué)高水平研究生教材建設(shè)項(xiàng)目“設(shè)計(jì)管理”（項(xiàng)目編號(hào)：2022JC020）階段性研究成果。

引言

瑞幸咖啡（Luckin coffee）品牌于 2017 年在中國創(chuàng)立，短短幾年時(shí)間便成為中國知名的咖啡品牌，在全國擁有 4 000 多家門店。據(jù)瑞幸咖啡 2020 年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，盡管經(jīng)歷了退市風(fēng)波，但當(dāng)年的凈營收仍然有 40.33 億元人民幣，比 2019 年增長了 33.3%。由此可見，瑞幸咖啡的品牌營銷策略是非常成功的?，F(xiàn)階段，品牌逐漸成為促使用戶有購買意愿的重要因素之一[1]，而在品牌建設(shè)的過程中，設(shè)計(jì)為品牌營銷提供了有力支撐。相關(guān)研究表明，設(shè)計(jì)豐富了市場(chǎng)營銷的模式，可以廣泛運(yùn)用于營銷的各個(gè)方面，設(shè)計(jì)在營銷中的應(yīng)用還可以贏得用戶的認(rèn)同，提升用戶價(jià)值[2]。通過設(shè)計(jì)營銷，或是利用一些營銷理論和方法，能夠?qū)υO(shè)計(jì)對(duì)象作出更加準(zhǔn)確的分析，從而有效達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。因此，分析瑞幸咖啡品牌的商業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)于中國新興品牌的塑造與發(fā)展具有一定的參考和借鑒意義。

目前，對(duì)于瑞幸咖啡的研究主要是圍繞其營銷策略進(jìn)行的，通過研究瑞幸咖啡的營銷策略，或是將瑞幸咖啡與其他咖啡品牌進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出瑞幸咖啡品牌的優(yōu)劣勢(shì)，提出瑞幸咖啡在營銷策略方面的優(yōu)化方向與建議。如周陽等[3]總結(jié)了瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品價(jià)格策略合理、品牌傳播方式較好、品牌設(shè)計(jì)優(yōu)良，以及擁有獨(dú)特的新零售模式，為其塑造了良好的品牌影響力;沈逸菲等[4]對(duì)比分析了瑞幸咖啡與星巴克咖啡的營銷模式（見圖 1），認(rèn)為瑞幸的裂變式營銷策略、精準(zhǔn)的廣告投放形式以及優(yōu)良的品牌設(shè)計(jì)都促進(jìn)了品牌的傳播。

從目前相關(guān)的研究文獻(xiàn)來看，雖然都對(duì)瑞幸咖啡的設(shè)計(jì)內(nèi)容有所探討，但并沒有對(duì)其商業(yè)設(shè)計(jì)是如何作用于品牌營銷進(jìn)行詳細(xì)分析，也沒有深入研究設(shè)計(jì)對(duì)營銷所產(chǎn)生的價(jià)值?，F(xiàn)階段，商業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)是企業(yè)運(yùn)行中不可或缺的部分，其范圍包括企業(yè)的形象、空間、功能以及產(chǎn)品等多個(gè)方面。關(guān)于設(shè)計(jì)對(duì)瑞幸咖啡品牌營銷和品牌形象樹立的作用，本文擬從視覺形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化、App設(shè)計(jì)以及體驗(yàn)店設(shè)計(jì)四個(gè)方面入手，分別對(duì)其進(jìn)行深入探討。

一、瑞幸咖啡品牌視覺形象設(shè)計(jì)

品牌的視覺形象是品牌塑造的視覺載體，也是品牌內(nèi)在價(jià)值的傳播媒介[5]。品牌的視覺形象與品牌密不可分，品牌的視覺形象設(shè)計(jì)能夠有效體現(xiàn)品牌的特性，良好地反映品牌的實(shí)力與特點(diǎn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，提升其知名度。通常，品牌的視覺形象主要通過視覺形象系統(tǒng)來傳播品牌理念和品牌文化，其內(nèi)容包括品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等，不同的設(shè)計(jì)內(nèi)容有著不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

首先，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的文字與圖形需要準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的定位并融入企業(yè)的文化情感。品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)為了將自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來而采用的特殊標(biāo)記[6]。作為一種視覺語言，品牌標(biāo)識(shí)將具體的理念和抽象的精神結(jié)合起來，用圖形加文字的形式傳遞給用戶，使用戶能夠在第一時(shí)間聯(lián)想到企業(yè)本身，達(dá)到增強(qiáng)品牌記憶的目的。

瑞幸作為中國本土的咖啡品牌，在品牌標(biāo)識(shí)的文字設(shè)計(jì)上使用“瑞幸”二字，“瑞”表示福瑞，“幸”表示幸運(yùn)，寓意對(duì)幸福生活的向往。在圖形設(shè)計(jì)上運(yùn)用“鹿”的視覺形象，鹿象征著生命力、尊貴和優(yōu)雅，與咖啡所代表的高品質(zhì)生活相契合，也表達(dá)了瑞幸咖啡將白領(lǐng)工薪族作為目標(biāo)人群的定位（見圖 2）。雖然許多消費(fèi)者認(rèn)為，瑞幸咖啡的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在美觀度上有待提高，但從品牌營銷層面來看，瑞幸咖啡的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能夠達(dá)到增強(qiáng)品牌記憶的目的，同時(shí)，對(duì)于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的討論也為品牌制造了話題，促進(jìn)了品牌的傳播。

其次，品牌視覺形象的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)符合品牌的風(fēng)格。在品牌設(shè)計(jì)中，色彩不僅具有美學(xué)價(jià)值，更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從美學(xué)價(jià)值來看，色彩能夠讓消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的視覺感受，實(shí)現(xiàn)精神層面的滿足;從經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看，產(chǎn)品的外觀顏色無形中會(huì)成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，當(dāng)色彩對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效吸引后，會(huì)促使消費(fèi)者達(dá)成購買的決定。在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)的過程中，需要設(shè)計(jì)人員秉承著整體設(shè)計(jì)的思維，實(shí)現(xiàn)對(duì)色彩的合理運(yùn)用，同時(shí)還需要考慮市場(chǎng)上已存在的品牌形象，規(guī)避與其他品牌的相似之處，選擇符合品牌自身內(nèi)涵和特色的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。

瑞幸咖啡在色彩上的設(shè)計(jì)頗有巧思，它一改以往咖啡品牌常用的紅、白、棕等顏色，選擇波長最短的藍(lán)色作為主體色，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力（見圖 3）。此外，瑞幸咖啡還運(yùn)用了著名營銷大師菲利普·科特勒（Philip? Kotler）在《營銷管理》一書中提到的次級(jí)聯(lián)想杠桿原理[7]125，即向其他品牌借力，將品牌和用戶記憶中有意義的信息聯(lián)系起來。瑞幸咖啡借助星巴克的品牌影響力，將瑞幸的藍(lán)與星巴克的綠進(jìn)行對(duì)比，打造“小藍(lán)杯”的視覺形象，凸顯出瑞幸咖啡行業(yè)挑戰(zhàn)者的地位，進(jìn)一步樹立了瑞幸咖啡的品牌影響力，體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。

最后，品牌包裝設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)品牌的形象。包裝設(shè)計(jì)有著傳承品牌文化、促進(jìn)商品銷售的作用[8]，有效的包裝設(shè)計(jì)能夠與品牌文化進(jìn)行融合，通過功能或創(chuàng)意的表達(dá)，促使用戶快速了解品牌形象。品牌形象的包裝設(shè)計(jì)要素主要包括圖形、色彩和造型等，而圖形會(huì)占據(jù)包裝的大部分畫面，因此，圖形的運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中占具重要地位。在設(shè)計(jì)中，包裝的圖形設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一，將具有品牌視覺識(shí)別特征的圖形進(jìn)行變化或重新組合，然后再運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，以此突出企業(yè)的品牌核心。

瑞幸咖啡的包裝設(shè)計(jì)遵循視覺識(shí)別統(tǒng)一的原則，將品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，如藍(lán)白配色和鹿的形象特征通過簡單的變換與修改，重新組合運(yùn)用在咖啡杯及其他衍生品的包裝上，以此體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象（見圖 4）。但目前瑞幸咖啡的包裝設(shè)計(jì)在形式和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面都比較單一，筆者認(rèn)為，瑞幸咖啡還應(yīng)考慮對(duì)其產(chǎn)品的包裝進(jìn)行迭代和升級(jí)，可以利用特定的節(jié)日或時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在產(chǎn)品的包裝上融入相對(duì)應(yīng)的文化元素，以此推出更加多樣化的包裝樣式，提升品牌的吸引力。

二、瑞幸咖啡品牌設(shè)計(jì)文化

設(shè)計(jì)文化具體可以理解為兩方面的含義，一是從文化的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，將特定的文化內(nèi)容融入設(shè)計(jì)活動(dòng)中，使設(shè)計(jì)成果具有一定的文化特征;二是從設(shè)計(jì)成果的角度來觀察文化，設(shè)計(jì)在發(fā)展的各個(gè)階段，會(huì)由于環(huán)境的不同，形成不同的設(shè)計(jì)文化，我們可以通過設(shè)計(jì)成果對(duì)當(dāng)前的文化特征進(jìn)行觀察和總結(jié)。設(shè)計(jì)需要文化來作為支撐，設(shè)計(jì)本身也會(huì)創(chuàng)造文化，可以說設(shè)計(jì)的過程也是文化整合的過程[9]。對(duì)于企業(yè)來說，文化是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂所在，優(yōu)秀的企業(yè)文化具有為企業(yè)發(fā)展提供活力、激發(fā)潛力的作用[10]。由此可知，設(shè)計(jì)文化對(duì)于品牌營銷也具有不可忽視的作用，設(shè)計(jì)文化的表現(xiàn)形式十分多樣，筆者嘗試從文案設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、文化傳播媒介三個(gè)方面對(duì)瑞幸咖啡的設(shè)計(jì)文化進(jìn)行分析。

（一）文案設(shè)計(jì)

文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，它是通過語言來傳達(dá)廣告內(nèi)容的一種形式。廣告文案相對(duì)于圖形來說有著多方面的優(yōu)勢(shì)，如文案的信息表達(dá)更加明確、更能體現(xiàn)真實(shí)性等[11]。在品牌營銷中，廣告文案有著引導(dǎo)、誘發(fā)和促使消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的重要作用[12]。文案設(shè)計(jì)中最重要的部分是文案的內(nèi)容設(shè)計(jì)，它是直接向用戶傳達(dá)產(chǎn)品特征的環(huán)節(jié)，一般來說，文案的內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品特性和功能的直觀描述，但隨著信息傳播數(shù)量的不斷增加，用戶能夠接受的信息有限，文案內(nèi)容的設(shè)計(jì)必須跳脫俗套，才能有機(jī)會(huì)吸引用戶的注意，具體可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：（1）文案內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要宣傳和推廣品牌概念以及企業(yè)文化。產(chǎn)品信息與媒介信息的不斷增加，導(dǎo)致人們的感知能力減弱[13]，對(duì)單一產(chǎn)品的傳統(tǒng)文案營銷模式已經(jīng)不能夠快速被人們記住，針對(duì)品牌定位進(jìn)行文案設(shè)計(jì)才更能夠提升品牌的價(jià)值。（2）文案寫作內(nèi)容需要簡單易懂。用戶固有的心智模式?jīng)Q定了用戶喜歡接收簡單的信息，因此，文案設(shè)計(jì)需要利用簡短的語言表達(dá)出清晰的內(nèi)容，才能使用戶快速獲取并接收信息。

瑞幸咖啡的六條咖啡宣言（見圖 5），從多個(gè)角度向用戶傳遞著企業(yè)文化，如“好的咖啡，其實(shí)不貴”利用簡短的語言傳遞出低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品理念和快捷、高效的品牌定位;“喝咖啡，不太健康？”“中國人，沒有喝咖啡的習(xí)慣？”總結(jié)出中國消費(fèi)者對(duì)咖啡存在的疑惑和誤解，并通過數(shù)據(jù)的形式表明咖啡對(duì)人體是健康的，喝咖啡的習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，以此改變消費(fèi)者對(duì)咖啡的固有印象，從而為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。瑞幸咖啡的六條咖啡宣言文案在品牌成立初期就引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，可見咖啡宣言引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到了品牌的宣傳效果。但咖啡宣言中的部分文案，筆者認(rèn)為在語言邏輯上還存在明顯的錯(cuò)誤，如“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”這一文案，雖然可以體現(xiàn)出瑞幸咖啡無需為空間付費(fèi)的品牌定位，但在表達(dá)方面卻容易使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑。因此，瑞幸咖啡還需加強(qiáng)文案語言表述的嚴(yán)謹(jǐn)性，讓消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的品牌文化，也使文案設(shè)計(jì)能更好地為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

（二）文化創(chuàng)意

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩個(gè)完全不同的概念，但兩者在內(nèi)涵上又存在著交叉與重疊，文化產(chǎn)業(yè)將文化轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚瑒?chuàng)意產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)意元素融入文化中，并轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。隨著國民收入的不斷提高，用戶對(duì)于文化創(chuàng)意的需求在不斷增加，好的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠使用戶提升愉悅感，樹立優(yōu)良的品牌形象。好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要做到以下兩方面。

一是文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)要采用多種載體相結(jié)合的方式。文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)包含創(chuàng)意故事、創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)等多個(gè)不同層面，不同層面有著不同的側(cè)重點(diǎn)。比如創(chuàng)意故事通過對(duì)普通廣告進(jìn)行重新編寫，將廣告變成了電影，將產(chǎn)品變成了情感，側(cè)重于提升用戶的心理感受;創(chuàng)意產(chǎn)品側(cè)重將文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，滿足用戶在藝術(shù)、娛樂等多方面的需求;創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)側(cè)重使用視覺元素，通過圖形來達(dá)到營銷的效果。單一的載體往往很難給用戶帶來足夠多的吸引力，多種載體結(jié)合的方式才能使創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)揮最大的作用。

瑞幸咖啡在文化創(chuàng)意上同時(shí)運(yùn)用了故事性的宣傳廣告、多樣性的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和具有鮮明文化特征的視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行文化傳播（見圖 6）。通過多種載體結(jié)合的方式，使傳播效果最大化，在最大程度上助力品牌營銷。但目前瑞幸咖啡的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多都是與其他牌進(jìn)行聯(lián)名生產(chǎn)，根據(jù)瑞幸咖啡自身品牌特征而產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品則較少，雖然與其他品牌合作營銷的模式能夠凝聚品牌效力、擴(kuò)大傳播范圍，但專注自身品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能夠體現(xiàn)品牌的特性，傳播品牌的文化。因此，瑞幸咖啡在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)該融入自身的企業(yè)文化，設(shè)計(jì)出更多能夠傳達(dá)瑞幸咖啡品牌特征的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而加速品牌文化的傳播。

二是文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要結(jié)合不同的場(chǎng)景。場(chǎng)景原本是指電影或戲劇作品里，在特定時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生的特定故事情節(jié)，但在營銷傳播領(lǐng)域，場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是理解特定場(chǎng)景中的用戶，并找到與用戶需求相匹配的內(nèi)容或服務(wù)[14]。將場(chǎng)景運(yùn)用到文化創(chuàng)意中就是選取目標(biāo)人群的一個(gè)或多個(gè)生活場(chǎng)景，通過能夠觸發(fā)用戶情感的方式將其文化內(nèi)涵表達(dá)出來，引導(dǎo)用戶記住或購買產(chǎn)品。

瑞幸咖啡在杯套文案的設(shè)計(jì)上，結(jié)合多個(gè)場(chǎng)景，創(chuàng)造了一系列的杯套文案，如瑞幸咖啡入駐故宮，利用故宮的文化特點(diǎn)，加入現(xiàn)代語言特征，將宮廷用語融合搞笑意味，創(chuàng)造出專屬于故宮的有趣杯套文案。除此之外，瑞幸咖啡還與騰訊、網(wǎng)易等熱門 IP 合作，文案設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的針對(duì)性，不僅涵蓋了各企業(yè)的獨(dú)特文化，還洞察了各類人群的心理特征與內(nèi)心訴求，以此來提升品牌的影響力（見圖 7）。

（三）文化傳播媒介

文化傳播媒介指的是商家向用戶傳遞文化的載體，它決定著用戶對(duì)文化接受的速度和程度。廣告是企業(yè)文化傳播的重要形式，好的廣告?zhèn)鞑ネǔＲ柚喾N媒介，通過合理的搭配呈現(xiàn)其創(chuàng)意。廣告一般由視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)組成，兩者共同呈現(xiàn)出完整的視聽效果，以達(dá)到吸引用戶的目的。因此，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ッ浇榈姆治鼍唧w可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。

一是要善于運(yùn)用視覺符號(hào)。視覺符號(hào)包含語言文字、圖片、視頻等表達(dá)要素。語言文字是呈現(xiàn)商品信息、塑造品牌形象、營銷企業(yè)核心價(jià)值觀的重要形式之一，通過運(yùn)用修辭手法來凸顯創(chuàng)意;圖片能夠更好地體現(xiàn)文字創(chuàng)意，比文字更加直觀，也更能增強(qiáng)用戶對(duì)信息點(diǎn)的記憶;視頻中的視聽要素，容易使用戶產(chǎn)生感官刺激，進(jìn)而吸引用戶的注意力。瑞幸咖啡廣告對(duì)于視覺符號(hào)的運(yùn)用，體現(xiàn)在將文案創(chuàng)意與圖片或視頻進(jìn)行組合傳播，以此呈現(xiàn)出更好的表達(dá)內(nèi)容。如瑞幸咖啡的圣誕海報(bào)設(shè)計(jì)，海報(bào)中使用“將幸運(yùn)握在手中”的文案，再配合能夠充分表達(dá)文字創(chuàng)意的圖片，使廣告內(nèi)容快速被用戶理解（見圖 8）。

二是要合理運(yùn)用聽覺符號(hào)。聽覺符號(hào)主要圍繞聲音要素進(jìn)行，通過聲音增強(qiáng)用戶與品牌之間的溝通和交流，促進(jìn)用戶與品牌建立更加緊密的聯(lián)系[15]。相比于需要用戶主動(dòng)注意的視覺符號(hào)，聽覺符號(hào)能夠更加主動(dòng)地傳播信息。在品牌營銷中，聽覺符號(hào)的合理運(yùn)用能夠節(jié)省廣告成本、促進(jìn)用戶的購買力、增強(qiáng)用戶的感官體驗(yàn)以及促進(jìn)品牌的識(shí)別和傳播。如米高梅公司的獅子吼、諾基亞手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)鈴聲、Windows系列產(chǎn)品的啟動(dòng)音樂等，這些案例都形象地展現(xiàn)了聲音傳播的影響力。瑞幸咖啡在聽覺符號(hào)上的運(yùn)用主要在于將文案通過人聲的形式傳遞給用戶，其宣傳文案“這一杯，誰不愛”配合明星的朗讀以及視頻的傳播，潛移默化地影響著消費(fèi)者的聽覺感受，增加了宣傳文案的傳唱度，以此激發(fā)用戶的購買行為。但瑞幸咖啡在聽覺符號(hào)上的運(yùn)用，其實(shí)并未達(dá)到良好的效果，用戶對(duì)于“這一杯，誰不愛”的印象遠(yuǎn)不如“小藍(lán)杯”來得深刻。因此，筆者認(rèn)為，對(duì)于聽覺符號(hào)的運(yùn)用，是未來瑞幸咖啡品牌文化傳播需要關(guān)注的重點(diǎn)，也極有可能成為瑞幸咖啡品牌營銷策略的突破口，為其創(chuàng)造更多的價(jià)值。

三、瑞幸咖啡品牌App設(shè)計(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)會(huì)選擇使用微信小程序來替代App作為推廣平臺(tái)，原因在于用戶下載一個(gè)App需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力。但App也有自己的優(yōu)勢(shì)，可以通過獲取用戶使用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品的營銷策略，還可以打破營銷手段的限制，為營銷提供便利，最重要的是能夠?yàn)橛脩籼峁└油暾慕换ズ凸δ茉O(shè)計(jì)，提升用戶的體驗(yàn)感。因此，本章將從用戶使用數(shù)據(jù)、營銷策略、基于用戶體驗(yàn)的交互界面設(shè)計(jì)三個(gè)方面對(duì)瑞幸咖啡App設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

（一）用戶使用數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)不言而喻，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助企業(yè)理解用戶的行為，從而精準(zhǔn)定位營銷。正如快速發(fā)展的短視頻行業(yè)，通過收集用戶的觀看數(shù)據(jù)來持續(xù)推送用戶喜愛的視頻作品，提升用戶的黏性。而App能夠幫助企業(yè)更好地獲取用戶的使用數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，瑞幸咖啡App獲取用戶使用數(shù)據(jù)具有以下兩個(gè)方面的目的。

一是指導(dǎo)門店擴(kuò)張模式。瑞幸咖啡對(duì)于數(shù)據(jù)的需求一部分來源于其門店擴(kuò)張的獨(dú)特模式[16]。與傳統(tǒng)咖啡不同，瑞幸咖啡屬于需求驅(qū)動(dòng)型擴(kuò)張，傳統(tǒng)模式是先開店再尋找用戶需求，而瑞幸則是通過外賣咖啡尋找用戶需求，在證明用戶具有一定的需求之后，再?zèng)Q定門店擴(kuò)張的類型。這種模式是由線上向線下的推導(dǎo)，能夠更加精準(zhǔn)地將企業(yè)的商業(yè)模式與用戶需求進(jìn)行匹配。瑞幸咖啡最初的門店分為外賣廚房、快取店和精選店三種，通過App使用數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，最終確定了以快取店為主的門店擴(kuò)張模式，后期門店增長數(shù)據(jù)也證明了此決策的正確性。

二是獲取用戶畫像，確定營銷策略。用戶畫像是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可缺少的一部分，對(duì)用戶畫像的分析會(huì)存在于產(chǎn)品發(fā)展的整個(gè)過程，具有指導(dǎo)產(chǎn)品定位、確定產(chǎn)品方向的重要作用。瑞幸咖啡利用App獲取用戶的使用數(shù)據(jù)，對(duì)用戶畫像進(jìn)行分析，能夠更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群，再通過細(xì)分人群，為不同的用戶群體有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定運(yùn)營策略，從而滿足各類人群的需求。起初瑞幸咖啡定位的目標(biāo)人群為白領(lǐng)工薪族，因此，前期的產(chǎn)品及運(yùn)營都是針對(duì)白領(lǐng)工薪族進(jìn)行的，后期通過用戶使用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的用戶群體逐漸呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，為此，瑞幸咖啡推出了“小鹿茶”品牌來為年輕用戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，以此滿足不同用戶群體的需求。

（二）營銷策略

產(chǎn)品營銷策略會(huì)隨著產(chǎn)品的發(fā)展不斷進(jìn)行優(yōu)化和更新，App在營銷上的優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)闋I銷提供便利，主要體現(xiàn)在前期和后期兩個(gè)方面：前期App能夠打破微信對(duì)于裂變營銷的限制，助力產(chǎn)品更新，幫助其獲得用戶數(shù)量的增長;后期 App 有利于長期運(yùn)營和推廣，使?fàn)I銷活動(dòng)快速觸達(dá)用戶，幫助其促活和留存用戶。

在品牌前期的營銷過程中，App的裂變式營銷模式能幫助產(chǎn)品快速獲取客戶的數(shù)量?！稜I銷管理》一書中指出，裂變式營銷是指鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)上向他人宣傳公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這種營銷模式是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式[7]585-586。裂變式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷模式下，用戶只能被動(dòng)地接收信息，而裂變式營銷是消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，由于人們更愿意相信親近的人，因此裂變式營銷模式往往能夠更好地達(dá)到企業(yè)想要的效果。分享給新人可得到免費(fèi)咖啡、優(yōu)惠券等瑞幸咖啡常見的優(yōu)惠活動(dòng)就是利用了裂變式營銷策略。利用第一批種子用戶帶動(dòng)新顧客的裂變?cè)鲩L，幫助企業(yè)吸引新客戶，能夠最低成本、最大限度地獲得客戶數(shù)量的增長。起初，瑞幸咖啡的裂變式營銷主要依托于微信平臺(tái)，通過老用戶分享鏈接引導(dǎo)新用戶下載 App，然而自瑞幸咖啡微信小程序上線之后，瑞幸咖啡的裂變式營銷渠道也從鏈接轉(zhuǎn)變到了微信小程序上。但微信在 2019 年對(duì)裂變式營銷進(jìn)行了限制，鏈接及小程序的傳播方式都受到了一定的阻礙，唯有基于品牌自身 App 內(nèi)的裂變式營銷模式能夠長期運(yùn)營，保證用戶數(shù)量的增長。

品牌App還有利于沉淀品牌的私域池，助力品牌長期的運(yùn)營推廣活動(dòng)?！八接颉笔侵钙放茡碛锌芍貜?fù)、低成本甚至可以免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域，App也是私域的一部分，私域的建立有利于品牌自主發(fā)展和全面掌握品牌與用戶的關(guān)系。如果說前期的拉新決定了產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)，那么后期的促活和留存則決定了產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期一般包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，導(dǎo)入期和成長期為產(chǎn)品的上升期，是產(chǎn)品發(fā)展的良好階段，無需過多的運(yùn)營活動(dòng)來加持。而成熟期和衰退期則代表產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到最高峰，需要通過大量的營銷手段，促進(jìn)用戶保持長期消費(fèi)的習(xí)慣，從而延長產(chǎn)品的生命周期，減緩產(chǎn)品的衰退。App的開發(fā)能夠?yàn)楹笃跔I銷活動(dòng)的策劃提供良好的空間，用戶通過 App能夠更快速地接收運(yùn)營活動(dòng)的信息并作出反應(yīng)。

瑞幸咖啡后期推出的一系列活動(dòng)，如瑞幸自由卡、每周飲品優(yōu)惠券、充值贈(zèng)送等活動(dòng)，都在瑞幸咖啡App中展示給了用戶（見圖9），使用戶能夠第一時(shí)間了解和參與活動(dòng)，達(dá)到促活、留存、增加用戶黏性的目的。

（三）基于用戶體驗(yàn)的交互界面設(shè)計(jì)

用戶體驗(yàn)是指用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)之前、之中、之后的感受總和，經(jīng)過不斷的發(fā)展，用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為衡量企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，能夠帶給用戶良好體驗(yàn)的App交互界面設(shè)計(jì)，需要滿足以下三個(gè)方面的要求。

一是功能構(gòu)架能夠清晰體現(xiàn)產(chǎn)品的定位。功能構(gòu)架指的是將可視化的具象產(chǎn)品功能，抽象成信息化、模塊化、層次清晰的架構(gòu)，也就是將產(chǎn)品按功能進(jìn)行分層級(jí)、分組件，并描述這些層級(jí)和組件之間關(guān)系的邏輯框架。功能構(gòu)架來源于功能，功能來源于需求，而用戶需求決定著產(chǎn)品的定位，符合產(chǎn)品定位的功能構(gòu)架能夠指導(dǎo)用戶快速完成操作任務(wù)，使用戶獲得良好體驗(yàn)。

瑞幸咖啡App的功能構(gòu)架主要包含五大模塊（見圖10）：（1）“首頁”功能重點(diǎn)體現(xiàn)購買入口及相關(guān)咖啡活動(dòng);（2） “菜單”主要展示能夠提供給用戶的所有商品;（3） “潮品”引導(dǎo)用戶進(jìn)行周邊產(chǎn)品的購買;（4） “購物車”引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單;（5） “我的”主要展示用戶的個(gè)人信息。從瑞幸咖啡App的功能構(gòu)架圖中可以看出，App各層級(jí)的功能設(shè)計(jì)，最終目的都是引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品的下單操作，因此可以充分體現(xiàn)出瑞幸咖啡App產(chǎn)品的定位，即為用戶提供操作簡便的咖啡購買程序及相關(guān)衍生品的購買平臺(tái)。

二是交互體驗(yàn)具有簡單易達(dá)的目的。交互指的是人與操作界面之間的互動(dòng);交互過程指的是操作者發(fā)出指令，操作界面給予反饋的過程;交互體驗(yàn)則是指如何讓交互過程更符合人的自然理解與表達(dá)。交互體驗(yàn)在App用戶體驗(yàn)中占據(jù)重要地位，好的交互體驗(yàn)讓人感覺不到是被刻意設(shè)計(jì)的，而是能夠自然而然地引導(dǎo)用戶達(dá)成目的。

由于使用瑞幸咖啡App的用戶最終目的是要下單完成商品的購買，因此，該產(chǎn)品交互體驗(yàn)的重點(diǎn)應(yīng)該集中在引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買的操作上。通過瑞幸咖啡App用戶下單操作路徑及交互流程圖可以看出（見圖 11、圖 12），瑞幸咖啡App的下單引導(dǎo)體現(xiàn)在多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，如把優(yōu)惠券、購物車等場(chǎng)景與下單緊密聯(lián)系在一起，結(jié)合明顯的按鍵標(biāo)識(shí)引導(dǎo)用戶快速完成下單操作。每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的交互體驗(yàn)都對(duì)用戶操作習(xí)慣進(jìn)行了拆解與分析，使整個(gè)交互流程達(dá)到簡單直達(dá)的目的。瑞幸咖啡App作為一款快速消費(fèi)軟件，用戶停留在App上的時(shí)間其實(shí)并不多，在下單操作的流程中，用戶只需選擇好消費(fèi)的飲品，直接完成購買即可，并不需要跳轉(zhuǎn)至購物車界面。因此，筆者認(rèn)為，將購物車功能設(shè)計(jì)為主頁面的第一層級(jí)

并不合適。瑞幸咖啡App在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該對(duì)用戶使用場(chǎng)景進(jìn)行更深入的分析，確保產(chǎn)品功能順序的優(yōu)先級(jí)，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。

三是視覺設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品調(diào)性與用戶習(xí)慣。視覺設(shè)計(jì)是產(chǎn)品主觀的表現(xiàn)手段和結(jié)果呈現(xiàn)，App的視覺設(shè)計(jì)，能輕易地影響顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品需要先被用戶看見，才能被用戶記住、被用戶挑選。擁有良好用戶體驗(yàn)的App視覺設(shè)計(jì)需要滿足三個(gè)方面的要求：（1）產(chǎn)品頁面布局需要充分考慮用戶的使用習(xí)慣;（2）色彩設(shè)計(jì)需要達(dá)到“總體協(xié)調(diào)、局部對(duì)比”的原則，體現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與氣質(zhì);（3）圖標(biāo)設(shè)計(jì)必須表意明確，使用戶能夠快速理解。

瑞幸咖啡App頁面布局遵循用戶從上至下、從左到右的瀏覽特性，將重要信息呈現(xiàn)在左上側(cè)，減少了不重要信息的干擾，用戶能夠第一時(shí)間關(guān)注到重要的信息;App色彩以淺色作為背景色，便于突出界面的重點(diǎn)，搭配藍(lán)色作為局部色調(diào)，凸顯了瑞幸咖啡的品牌調(diào)性;圖標(biāo)設(shè)計(jì)簡潔清晰，表意明確，符合用戶的認(rèn)知習(xí)慣，能夠快速引導(dǎo)用戶操作。但在頁面布局上，瑞幸咖啡App也存在一些不足，如首頁模塊過多、內(nèi)容繁雜、運(yùn)營活動(dòng)重復(fù)出現(xiàn)等問題。將大量功能集中在一個(gè)頁面的方式，看似能夠?yàn)橛脩魝鬟f更多的信息，實(shí)則更容易造成用戶的誤操作，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感不佳，在此痛點(diǎn)下，筆者認(rèn)為瑞幸咖啡應(yīng)該考慮簡化頁面，突出重要功能，刪減重復(fù)的信息，以此提升界面的舒適性。

四、瑞幸咖啡品牌體驗(yàn)店設(shè)計(jì)

現(xiàn)階段，許多商家都會(huì)對(duì)線下門店進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，目的是為了提升用戶的體驗(yàn)，這是一種體驗(yàn)營銷的方式。體驗(yàn)營銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下出現(xiàn)的一種營銷模式，早在 20 世紀(jì)初，就有對(duì)這一概念的相關(guān)研究。被譽(yù)為體驗(yàn)營銷學(xué)之父的伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)可以分為不同的類型，主要有感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系體驗(yàn)五種[17]，他認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是企業(yè)站在這五個(gè)不同的角度為用戶提供不同的體驗(yàn)感受。從用戶角度來說，體驗(yàn)營銷可以稱為情感營銷，是以用戶為導(dǎo)向，注重用戶情感需求的一種手段。但從企業(yè)的角度來說，體驗(yàn)營銷是為了滿足用戶需求，提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)，從而吸引和保留用戶，最終目標(biāo)是獲得盈利。各企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營銷的方式各不相同，如瑞典的宜家家居利用賣場(chǎng)獨(dú)特的商品布置方式，營造出“家的感覺”，帶給消費(fèi)者溫馨的體驗(yàn)感受;中國餐飲品牌海底撈則利用無微不至的服務(wù)，提升用戶從等位到用餐結(jié)束的整個(gè)流程體驗(yàn)感受;而瑞幸咖啡則選擇通過主題體驗(yàn)店的形式進(jìn)行體驗(yàn)營銷，這種體驗(yàn)營銷的方式具有以下兩個(gè)方面的目的。

一是營造和設(shè)計(jì)體驗(yàn)情景，創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)感受。沉浸式體驗(yàn)指的是人們?cè)谶M(jìn)行活動(dòng)時(shí)完全投入到情境當(dāng)中，它是一種正向的、積極的心理體驗(yàn)，可以使個(gè)體獲得較大的愉悅感，從而促使個(gè)體反復(fù)進(jìn)行同樣的活動(dòng)而不會(huì)厭倦[18]。瑞幸咖啡的線下體驗(yàn)店與不同的IP進(jìn)行合作，創(chuàng)造出多個(gè)能夠凸顯IP特征的主題體驗(yàn)店（見圖 13），如瑞幸咖啡的NASA 主題體驗(yàn)店呈現(xiàn)的是具有科技感和設(shè)計(jì)感的宇宙空間;與網(wǎng)易云音樂合作打造的主題場(chǎng)景，其空間內(nèi)呈現(xiàn)出溫暖的視覺感受，旨在給都市人創(chuàng)造一個(gè)如音樂一般能夠逃離喧囂、尋找慰藉的場(chǎng)所。體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者能夠完全置身于情境之中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，使咖啡店不再局限于咖啡，進(jìn)而提升品牌與用戶之間的互動(dòng)性。

二是使用戶產(chǎn)生新鮮感，吸引用戶的眼球。新鮮感指的是人在接觸某種新事物時(shí)產(chǎn)生的好奇心，這種好奇心來自新事物與舊事物的反差。瑞幸咖啡對(duì)于體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)之所以能夠使用戶產(chǎn)生新鮮感，可以從瑞幸咖啡的品牌定位來考慮。瑞幸咖啡一直以來都主打咖啡快取的定位，因此，并沒有花費(fèi)較多時(shí)間對(duì)第三空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，也正因如此，少數(shù)的體驗(yàn)店設(shè)計(jì)更能夠激起用戶的好奇心，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)吸引用戶眼球的目的。

五、結(jié)語

瑞幸咖啡在設(shè)計(jì)營銷上的一系列成就對(duì)我國同類型企業(yè)的營銷具有一定的借鑒意義。筆者從品牌視覺形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化、App設(shè)計(jì)以及體驗(yàn)店設(shè)計(jì)四個(gè)方面對(duì)瑞幸咖啡商業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入研究，得出瑞幸咖啡對(duì)設(shè)計(jì)有著相當(dāng)高的重視，利用設(shè)計(jì)為營銷提供了便利。對(duì)于未來瑞幸咖啡的設(shè)計(jì)營銷發(fā)展，筆者也提出三個(gè)方面的建議：一是瑞幸咖啡應(yīng)該持續(xù)發(fā)揮設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，如利用在品牌視覺設(shè)計(jì)上已經(jīng)形成的客戶認(rèn)知和在文案設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意集合，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力;二是要發(fā)現(xiàn)自身的問題，并對(duì)其進(jìn)行不斷優(yōu)化，如瑞幸咖啡在聽覺營銷上還不夠成熟且有很大的發(fā)展空間，App設(shè)計(jì)也需要通過對(duì)用戶的進(jìn)一步分析實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代，提升用戶的體驗(yàn);三是需要在文化創(chuàng)意產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行更多的探索與創(chuàng)新，持續(xù)打造優(yōu)良的品牌形象，為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值。

設(shè)計(jì)作為一種有效的營銷手段對(duì)企業(yè)品牌的樹立有積極的促進(jìn)作用。以往我們總喜歡把設(shè)計(jì)和營銷看作兩個(gè)割裂的元素，但在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，用戶的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蠛兔缹W(xué)追求，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為市場(chǎng)營銷推廣的重要載體。設(shè)計(jì)不再只是肩負(fù)著審美的作用，更主要的是為了提高經(jīng)濟(jì)效益，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的宣傳及推廣使產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步提升。而作為設(shè)計(jì)者，也必須將營銷的觀念及大眾的需求融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，它決定著設(shè)計(jì)能否成功，能否為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)以及能否幫助企業(yè)生存和發(fā)展。

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王偉，胡施葳

中南大學(xué)