余曉毅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對零售行業(yè)產(chǎn)生重大影響?！熬€上+線下”的新零售模式引起諸多關注，有望引領零售行業(yè)的發(fā)展方向。瑞幸咖啡積極探索新零售模式，緊跟消費者對產(chǎn)品和服務的需求，以便利、時尚、創(chuàng)新的方式，迅速占領市場，其經(jīng)驗模式值得借鑒。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；新零售模式；瑞幸咖啡

我國已進入“萬物互聯(lián)”的時代。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給人們的生活和工作帶來巨大改變，各種與大數(shù)據(jù)、人工智能相關的新興商業(yè)模式層出不窮。自2016年10月馬云提出新零售概念以來，零售行業(yè)加速變革，阿里巴巴的荷馬生鮮、無人值守超市、京東的超市百城行等新興模式相繼出現(xiàn)，一時風起云涌。據(jù)統(tǒng)計，在2018年1月1日至5月7日試營業(yè)期間，瑞幸咖啡在北京、上海等13個城市開設了525家門店，銷售咖啡近500萬杯，積累客戶130萬，已成為新零售“網(wǎng)紅”，引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關注。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下新零售模式的定義和特點

百度對新零售的定義是：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

新零售的核心在于推動線上與線下的高度融合，實現(xiàn)網(wǎng)絡電商平臺與線下實體店面的優(yōu)化升級，在這一進程中，必須以消費者的需求為導向，完成“技術(shù)進步與消費升級”的雙輪驅(qū)動。

新零售的特點包括：1.線上與線下融合，新零售又保持了傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡購物的便利，同時引入了線下門店，以提升消費者的體驗和感受；2.擁有大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，如無人值守超市就引入了“人臉識別掃描了系統(tǒng)”，通過手機APP就能實現(xiàn)購物和結(jié)算功能，有利于后期搜集用戶數(shù)據(jù)；3.目標定位準確，能滿足目標客戶對于消費升級的需求，性價比高于傳統(tǒng)業(yè)務。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下瑞幸咖啡新零售模式探究

（一）“雙線”消費模式提供便利服務

“雙線”消費模式是指“線上+線下+配送”的銷售模式。瑞幸咖啡在APP中，設計了咖啡錢包、企業(yè)賬戶、優(yōu)惠券、發(fā)票管理等諸多項目，通過高效的線上支付，給消費者帶來使用便利，能免去在收銀臺排隊的時間。在線下業(yè)務上，主要布局在寫字樓或商業(yè)中心大堂，提供周邊2公里內(nèi)快捷的順豐快遞，承諾30分鐘送達，滿35元免費配送，通過自提、外賣等方式，滿足消費者在各種場景的需求。

（二）創(chuàng)新銷售手段獲取用戶關注

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是原神州優(yōu)車集團首席運營官，具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷經(jīng)驗。在營銷手段上，主要采取社交拉新、廣告拉新等創(chuàng)新模式。社交拉新，以“免費送咖啡”“咖啡請客”等方式，通過分享微信鏈接、朋友圈等方式，迅速告知店面周邊人群，并產(chǎn)生輻射效應。廣告拉新，主要是指門店所在寫字樓的電梯廣告，瑞幸咖啡請來明星代言，提升了品牌形象，而且可以根據(jù)地理位置定位客戶，搜集客戶數(shù)據(jù)和消費偏好，這也與其目標客戶主要為辦公室白領高度一致。

（三）回歸咖啡本質(zhì)把握消費趨勢

瑞幸咖啡的定位是回歸咖啡本身，原材料采用阿拉比卡咖啡豆，比行業(yè)平均高出20%-30%；使用Schaerer和Franke兩款全球頂級咖啡機；簽約世界咖啡師大賽冠軍。和星巴克咖啡相比，瑞幸咖啡去掉了寬敞店面、品牌包裝、文化設計等外物，確保給消費者提供一杯高品質(zhì)的咖啡。在價格方面，瑞幸咖啡每杯飲品21—27元，遠低于星巴克的同類產(chǎn)品，而且活動期間買2贈1，買5贈5。

三、瑞幸咖啡新零售模式存在的問題

2018年3-5月，瑞幸咖啡在蘋果手機上的APP下載量多次排名中國區(qū)美食佳飲板塊第一。盡管這種新零售模式得到市場如此多的認同，但仍有需要改進之處。

一是品質(zhì)控制。瑞幸咖啡招募的店員，由于對咖啡機使用不熟悉，有時不能及時處理機器故障，此外，在咖啡的配送途中，也出現(xiàn)過蓋子不緊而導致咖啡灑出的情況。在快速擴張的進程中，做好店員的標準化培訓，確保服務品質(zhì)是當務之急。

二是產(chǎn)品設計。相較星巴克和Costa而言，瑞星咖啡的品種相對單一，可選擇面較小，而且還沒有形成自己的特色產(chǎn)品，這些在一定程度上會影響用戶體驗。應借助大數(shù)據(jù)分析，進一步搜集客戶偏好，開發(fā)與眾不同的新產(chǎn)品。

三是資金鏈。據(jù)資料顯示，瑞幸咖啡前期已投入10億元用于拓展門店和教育市場，主要來源為自有資金和天使融資。瑞幸咖啡首席營銷官楊飛表示，目前瑞幸咖啡還在虧錢鋪市場?，F(xiàn)有500多家門店，而且還在不斷擴張，在促銷政策結(jié)束后，能否持續(xù)經(jīng)營并實現(xiàn)盈利，資金鏈會不會斷裂，需要認真思考和解決。

結(jié)語

綜上所述，以瑞幸咖啡為代表的新零售模式回歸消費本質(zhì)，運用大數(shù)據(jù)手段，創(chuàng)新銷售模式，推進線上與線下融合，獲得消費者認可。在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)應從關注競爭對手轉(zhuǎn)為關注消費者，通過技術(shù)進步與消費升級，提供消費者滿意的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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