余曉毅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生重大影響。“線上+線下”的新零售模式引起諸多關(guān)注，有望引領(lǐng)零售行業(yè)的發(fā)展方向。瑞幸咖啡積極探索新零售模式，緊跟消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，以便利、時(shí)尚、創(chuàng)新的方式，迅速占領(lǐng)市場，其經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ街档媒梃b。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；新零售模式；瑞幸咖啡

我國已進(jìn)入“萬物互聯(lián)”的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，給人們的生活和工作帶來巨大改變，各種與大數(shù)據(jù)、人工智能相關(guān)的新興商業(yè)模式層出不窮。自2016年10月馬云提出新零售概念以來，零售行業(yè)加速變革，阿里巴巴的荷馬生鮮、無人值守超市、京東的超市百城行等新興模式相繼出現(xiàn)，一時(shí)風(fēng)起云涌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年1月1日至5月7日試營業(yè)期間，瑞幸咖啡在北京、上海等13個(gè)城市開設(shè)了525家門店，銷售咖啡近500萬杯，積累客戶130萬，已成為新零售“網(wǎng)紅”，引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式的定義和特點(diǎn)

百度對(duì)新零售的定義是：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

新零售的核心在于推動(dòng)線上與線下的高度融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)與線下實(shí)體店面的優(yōu)化升級(jí)，在這一進(jìn)程中，必須以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，完成“技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

新零售的特點(diǎn)包括：1.線上與線下融合，新零售又保持了傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)購物的便利，同時(shí)引入了線下門店，以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受；2.擁有大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，如無人值守超市就引入了“人臉識(shí)別掃描了系統(tǒng)”，通過手機(jī)APP就能實(shí)現(xiàn)購物和結(jié)算功能，有利于后期搜集用戶數(shù)據(jù)；3.目標(biāo)定位準(zhǔn)確，能滿足目標(biāo)客戶對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的需求，性價(jià)比高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下瑞幸咖啡新零售模式探究

（一）“雙線”消費(fèi)模式提供便利服務(wù)

“雙線”消費(fèi)模式是指“線上+線下+配送”的銷售模式。瑞幸咖啡在APP中，設(shè)計(jì)了咖啡錢包、企業(yè)賬戶、優(yōu)惠券、發(fā)票管理等諸多項(xiàng)目，通過高效的線上支付，給消費(fèi)者帶來使用便利，能免去在收銀臺(tái)排隊(duì)的時(shí)間。在線下業(yè)務(wù)上，主要布局在寫字樓或商業(yè)中心大堂，提供周邊2公里內(nèi)快捷的順豐快遞，承諾30分鐘送達(dá)，滿35元免費(fèi)配送，通過自提、外賣等方式，滿足消費(fèi)者在各種場景的需求。

（二）創(chuàng)新銷售手段獲取用戶關(guān)注

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是原神州優(yōu)車集團(tuán)首席運(yùn)營官，具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷經(jīng)驗(yàn)。在營銷手段上，主要采取社交拉新、廣告拉新等創(chuàng)新模式。社交拉新，以“免費(fèi)送咖啡”“咖啡請客”等方式，通過分享微信鏈接、朋友圈等方式，迅速告知店面周邊人群，并產(chǎn)生輻射效應(yīng)。廣告拉新，主要是指門店所在寫字樓的電梯廣告，瑞幸咖啡請來明星代言，提升了品牌形象，而且可以根據(jù)地理位置定位客戶，搜集客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好，這也與其目標(biāo)客戶主要為辦公室白領(lǐng)高度一致。

（三）回歸咖啡本質(zhì)把握消費(fèi)趨勢

瑞幸咖啡的定位是回歸咖啡本身，原材料采用阿拉比卡咖啡豆，比行業(yè)平均高出20%-30%；使用Schaerer和Franke兩款全球頂級(jí)咖啡機(jī)；簽約世界咖啡師大賽冠軍。和星巴克咖啡相比，瑞幸咖啡去掉了寬敞店面、品牌包裝、文化設(shè)計(jì)等外物，確保給消費(fèi)者提供一杯高品質(zhì)的咖啡。在價(jià)格方面，瑞幸咖啡每杯飲品21—27元，遠(yuǎn)低于星巴克的同類產(chǎn)品，而且活動(dòng)期間買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5。

三、瑞幸咖啡新零售模式存在的問題

2018年3-5月，瑞幸咖啡在蘋果手機(jī)上的APP下載量多次排名中國區(qū)美食佳飲板塊第一。盡管這種新零售模式得到市場如此多的認(rèn)同，但仍有需要改進(jìn)之處。

一是品質(zhì)控制。瑞幸咖啡招募的店員，由于對(duì)咖啡機(jī)使用不熟悉，有時(shí)不能及時(shí)處理機(jī)器故障，此外，在咖啡的配送途中，也出現(xiàn)過蓋子不緊而導(dǎo)致咖啡灑出的情況。在快速擴(kuò)張的進(jìn)程中，做好店員的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，確保服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)務(wù)之急。

二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。相較星巴克和Costa而言，瑞星咖啡的品種相對(duì)單一，可選擇面較小，而且還沒有形成自己的特色產(chǎn)品，這些在一定程度上會(huì)影響用戶體驗(yàn)。應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步搜集客戶偏好，開發(fā)與眾不同的新產(chǎn)品。

三是資金鏈。據(jù)資料顯示，瑞幸咖啡前期已投入10億元用于拓展門店和教育市場，主要來源為自有資金和天使融資。瑞幸咖啡首席營銷官楊飛表示，目前瑞幸咖啡還在虧錢鋪市場?，F(xiàn)有500多家門店，而且還在不斷擴(kuò)張，在促銷政策結(jié)束后，能否持續(xù)經(jīng)營并實(shí)現(xiàn)盈利，資金鏈會(huì)不會(huì)斷裂，需要認(rèn)真思考和解決。

結(jié)語

綜上所述，以瑞幸咖啡為代表的新零售模式回歸消費(fèi)本質(zhì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，創(chuàng)新銷售模式，推進(jìn)線上與線下融合，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)從關(guān)注競爭對(duì)手轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)者，通過技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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