張兆國 李曉園

摘要：“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”概念從2015年提出到2016-2017年內(nèi)涵豐富，再到2018年“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”具體工作推進(jìn)，這一演變趨勢(shì)反映出我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)正在積極探索全方位的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換來響應(yīng)這一變化?；诖吮疚恼J(rèn)為企業(yè)要從價(jià)值控制系統(tǒng)、價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)、價(jià)值傳播系統(tǒng)、價(jià)值反饋系統(tǒng)四個(gè)方面不斷增強(qiáng)營(yíng)銷要素的營(yíng)銷力，從而提高整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力，獲得更大動(dòng)能。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷動(dòng)能；新舊營(yíng)銷動(dòng)能轉(zhuǎn)換；營(yíng)銷價(jià)值；營(yíng)銷變革

1.概念界定

1.1營(yíng)銷動(dòng)能

營(yíng)銷要素創(chuàng)新及其之間組合所生成的力作用于營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行而形成的、促使企業(yè)獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的能量。其中，營(yíng)銷舊動(dòng)能是基于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式及營(yíng)銷方式的營(yíng)銷要素所提供的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力；營(yíng)銷新動(dòng)能是基于營(yíng)銷變革背景下的新的生產(chǎn)方式及營(yíng)銷方式所提供的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。

1.2新舊營(yíng)銷動(dòng)能轉(zhuǎn)換

新舊營(yíng)銷動(dòng)能轉(zhuǎn)換可以簡(jiǎn)單理解為將營(yíng)銷舊動(dòng)能經(jīng)過升級(jí)、改造，轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷新動(dòng)能。具體而言是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素創(chuàng)新或重新有效組合、合理調(diào)整及升級(jí)、轉(zhuǎn)換，構(gòu)建出新的營(yíng)銷策略，從而為更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的提供強(qiáng)大動(dòng)力。

2.青島啤酒營(yíng)銷現(xiàn)狀及困境分析

青島啤酒是我國具有百年發(fā)展歷史的知名企業(yè)，曾是我國啤酒第一大巨頭并位列世界品牌500強(qiáng)。但隨著生活水平的提高、消費(fèi)者需求的變化以及啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自2010年以來，青島啤酒丟失了華南和華東大片市場(chǎng)，被華潤(rùn)啤酒、百威步步超越。數(shù)據(jù)顯示，從2012年1季度到2016年1季度，青島啤酒的市場(chǎng)份額由20.3%僅略增至22.4%，而雪花卻由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。啤酒銷量從2015年開始出現(xiàn)下滑，在2015-2016年，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下降，尤其在2016年，凈利潤(rùn)下降近4成；在2017年，營(yíng)業(yè)收入262.77 億元，低于2015年同期水平；公司收入、利潤(rùn)均低于預(yù)期。

青島啤酒營(yíng)銷狀況的不樂觀根源于營(yíng)銷系統(tǒng)乏力，營(yíng)銷動(dòng)能不足。具體表現(xiàn)在：市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品混亂、品牌弱化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)單調(diào)、脫離需求、銷售渠道落后、傳播渠道單一、營(yíng)銷隊(duì)伍乏力、售后服務(wù)不到位、場(chǎng)景體驗(yàn)及互動(dòng)分享等，平臺(tái)缺乏活力。

3.青島啤酒新舊營(yíng)銷動(dòng)能轉(zhuǎn)換策略體系的構(gòu)建

3.1營(yíng)銷動(dòng)能來源模型構(gòu)建

價(jià)值控制系統(tǒng)：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，包括市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)選擇。

價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)：為滿足以及引領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品的外表及內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)，塑造品牌及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。

價(jià)值傳遞系統(tǒng)：為使價(jià)值傳遞到消費(fèi)者手中而進(jìn)行的傳播、渠道建設(shè)及打造高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

價(jià)值反饋系統(tǒng)：通過建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)收集顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋、并將反饋?zhàn)⑷雰r(jià)值控制系統(tǒng)，進(jìn)行循環(huán)。

各大系統(tǒng)相互作用、相互協(xié)調(diào)構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷系統(tǒng)，如下圖所示：

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略由于脫離市場(chǎng)需求以及企業(yè)內(nèi)部機(jī)制問題，使得營(yíng)銷子系統(tǒng)缺乏動(dòng)力，從而造成整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)能不足，企業(yè)營(yíng)銷處于弱勢(shì)。只有不斷增強(qiáng)子系統(tǒng)內(nèi)營(yíng)銷要素的營(yíng)銷力，才能提高整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力，獲得更大動(dòng)能。

3.2基于營(yíng)銷動(dòng)能模型的營(yíng)銷策略制定

企業(yè)營(yíng)銷策略的制定要建立在深入了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，否則，營(yíng)銷策略就如無源之水、無本之木，即要先保證價(jià)值控制系統(tǒng)具有充足的動(dòng)能，“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，價(jià)值控制系統(tǒng)是營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的方向。為此，企業(yè)首先要深入研究并正確把握消費(fèi)者需求變化與消費(fèi)行為的變化。在此基礎(chǔ)上制定如下策略：（1）“價(jià)值創(chuàng)+”策略。包括“產(chǎn)品+策略”“品牌+策略”“價(jià)格+策略”等等。其中“產(chǎn)品+策略”包括“產(chǎn)品+其他食品”策略即：為滿足更加個(gè)性化、差異化的需求，可進(jìn)行啤酒+白酒、啤酒+紅酒、啤酒+炸雞等啤酒+其他食品的產(chǎn)品策略。還包括“產(chǎn)品+文化”策略，即：啤酒的外形、顏色、圖案融入不同目標(biāo)群體的文化特色，使產(chǎn)品更加本土化，滿足或激發(fā)消費(fèi)者情感需求。（2）“渠道+”策略。包括“傳播渠道+”、策略、“銷售渠道+”策略。其“傳播渠道+”包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播策略，OAO互動(dòng)傳播、內(nèi)容營(yíng)銷策略、體驗(yàn)營(yíng)銷策略等?！颁N售渠道+”策略包括傳統(tǒng)的“買斷終端店鋪”策略、新零售渠道策略、線上終端+外賣策略等。（3）價(jià)值反饋策略。打造顧客與企業(yè)對(duì)話平臺(tái)系統(tǒng)，使得顧客第一時(shí)間將消費(fèi)體驗(yàn)反饋到其他三個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)根據(jù)客戶的反饋及時(shí)把握方向（價(jià)值控制系統(tǒng)），及時(shí)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)及價(jià)值傳遞系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整。從而使整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)保持最大的動(dòng)能，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉剛，熊立峰.消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)響應(yīng)、企業(yè)邊界選擇與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（05）

[2]馮俊華，王恩寧，宋安玲.企業(yè)營(yíng)銷力概念模型構(gòu)建探討[J].商業(yè)研究，2007（01）

[3]沈軼鑫. 基于電子行業(yè)的速度營(yíng)銷機(jī)理研究[D].大連海事大學(xué)，2006.

作者簡(jiǎn)介：

張兆國（1992- ），漢族，山東德州人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

李曉園 （1993- ），漢族，山東青島人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。