摘 要：隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體在消費者生活中的重要地位?；谶@一現(xiàn)象，有學者提出“數(shù)字生活空間”這一概念，來解釋我們當下所處的媒體社交環(huán)境。在數(shù)字生活空間中，我們的生活和社交方式都得到了較大的改變，通過分析這一新興的大眾傳播模式，延伸出“生活者”和“服務者”的概念。以咖啡企業(yè)為研究對象，具體落實到“星巴克”和“瑞幸”兩個較大的咖啡品牌，通過分析兩個品牌的不同創(chuàng)意路徑，總結(jié)和歸納出在數(shù)字生活空間中咖啡品牌的傳播路徑，并探索咖啡廣告在數(shù)字生活空間中的傳播新思路。

關鍵詞：數(shù)字生活空間;星巴克;瑞幸咖啡;創(chuàng)意傳播

數(shù)字生活空間的形成依托成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術和龐大的用戶群體。隨著個人電腦、智能手機等互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目的增加，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)完成了劃時代的改革，人與人之間的關系通過互聯(lián)網(wǎng)被重新塑造。[1]數(shù)字生活空間賴以生存的養(yǎng)料就是從各種終端流入和傳播的信息。在這里，每個個體都能夠生產(chǎn)信息，繼而傳播信息，并且在這個巨大的信息集散地中，有網(wǎng)民“生活者”和企業(yè)“服務者”同時存在。數(shù)字生活空間所具有的傳播特性給企業(yè)提供了天然的品牌營銷平臺，因此越來越多的企業(yè)開始打造自己的自媒體矩陣，試圖在虛擬的網(wǎng)絡空間中獲得品牌活力。

1 數(shù)字生活空間的基本內(nèi)容

“數(shù)字生活空間”這一概念是隨著新媒體時代的到來被提出的，它是對我們?nèi)缃袼幍幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的概括和總結(jié)，為了更好地研究新媒體環(huán)境下創(chuàng)意廣告的傳播路徑，必須了解數(shù)字生活空間這一概念。

1.1 數(shù)字生活空間的內(nèi)涵

“數(shù)字生活空間”是由北京大學的陳剛教授提出的概念，他這樣描述數(shù)字生活空間：“簡單來說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新興的傳播環(huán)境，是依托數(shù)字信息技術，將我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N信息傳播和交流行為在虛擬世界里還原和放大，這種新的傳播形態(tài)創(chuàng)造了一個新的數(shù)字生活空間?！盵2]

在數(shù)字空間理論看來，作為語義的世界的數(shù)字生活空間，各種媒體會逐漸消融，“在數(shù)字空間，媒體作為物質(zhì)工具的媒體肯定是不存在”。[3]媒體是一種工具，是人類在進行信息傳播活動的時候承擔信息的載體。人們以信息實體的形式身處在互聯(lián)網(wǎng)中，這時只存在一個超級媒體，即互聯(lián)網(wǎng)平臺，這就是數(shù)字生活空間。

傳統(tǒng)的新媒體概念已經(jīng)不足以概括我們?nèi)缃衩媾R的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，新的媒體形式的出現(xiàn)意味的不僅僅是媒介形態(tài)的變革，它更意味著整個人類社會的信息傳播方式的重大變革。而數(shù)字生活空間則是對現(xiàn)下的媒體傳播環(huán)境最恰當?shù)母爬?，我們在終端上進行的各種信息傳播活動，構成了一個獨立于現(xiàn)實世界存在的網(wǎng)絡虛擬空間，它正在改變和影響著人類的生活和社交方式。

1.2 “生活者”和“服務者”

陳剛教授還在數(shù)字生活這一概念的基礎上提出了“生活者”和“服務者”的概念，他指出傳統(tǒng)的消費者和企業(yè)的身份在這個虛擬世界里被置換成了生活者和服務者。與傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體時代是個“人人都有麥克風”的時代，只要擁有必要的設備和最基本的能力，就可以在新媒體時代發(fā)言。[4]新媒體環(huán)境下，為了擴大企業(yè)品牌的號召力，“服務者”們不得不與“生活者”在這一空間達成平等的交流關系。這都基于新媒體即時傳播和流通信息的特征，生活者在新媒體環(huán)境中不再是“啞巴”買家，而是能夠即時對產(chǎn)品進行反饋和評價，服務者為了維護自己的品牌形象就要迎合和滿足生活者的要求。[5]

企業(yè)只有認識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的種種變化，才能應對互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意路徑的挑戰(zhàn)，它不僅僅是一個挑戰(zhàn)，更是企業(yè)們應該抓住的前所未有的機遇。[6]因此，在數(shù)字生活空間中，企業(yè)要采用與傳統(tǒng)社會中完全不同的廣告創(chuàng)意路徑，探索企業(yè)在新環(huán)境中的出路。

2 咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播案例分析

通過分析以傳統(tǒng)傳播途徑為主要宣傳手段的星巴克和依托數(shù)字生活空間生存的瑞幸咖啡，探索新媒體環(huán)境下咖啡企業(yè)品牌的廣告創(chuàng)意路徑。

2.1 傳統(tǒng)連鎖咖啡星巴克

星巴克是一個擁有歷史的咖啡品牌，因此它的銷售模式較為傳統(tǒng)。星巴克幾乎不提供線上點餐和送外賣等互聯(lián)網(wǎng)服務，它對自己的定位是全方位消費品公司。周邊產(chǎn)品是星巴克的一大特色，任何打上星巴克logo（標識）的產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生價值。而星巴克的周邊產(chǎn)品所產(chǎn)生的宣傳效應也是讓品牌保持活力和新鮮度的重要方式，如前段時間火遍全網(wǎng)的貓爪杯就完美地綜合了愛貓和愛星巴克人士的特性，取得了較好的宣傳效果。

與其說星巴克提供的是咖啡服務，不如說它提供的是一種生活方式。星巴克追求的品牌價值是滿足顧客的生理需求——飲品，社交需求——門店體驗，和情感需求——輕奢的“小資”情調(diào)，所以其價值主張為“出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。[7]人們更想要從星巴克店里獲得的是崇尚知識、尊重個體、優(yōu)雅體面的精英文化。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)咖啡應運而生。面對競爭，星巴克不得不對自己的營銷模式做出改變，所以星巴克與阿里巴巴達成了線上零售的銷售戰(zhàn)略，并開通了官方微信公眾號，還有“星享俱樂部”APP的推出都表現(xiàn)出了星巴克在新媒體環(huán)境下求變的決心和態(tài)度。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸

瑞幸咖啡是完全基于數(shù)字生活空間創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)咖啡。之所以稱它為互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是因為瑞幸作為一個全新的咖啡品牌，它的誕生和發(fā)展都是依托互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，包括品牌宣傳、銷售路徑、口碑維護等等。

幾乎是一夜之間，瑞幸“小藍杯”就出現(xiàn)在了大眾的視野，首先是湯唯、張震等明星在微博極力推薦宣傳，再次是瑞幸咖啡在性價比上的策略，注冊既能免費領取一杯飲品的優(yōu)惠就吸引了一大部分人下載瑞幸咖啡APP，并且之后還有連續(xù)不斷的優(yōu)惠劵刺激顧客進行再次消費。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人在解釋小藍杯的設計形象和slogan（口號）時指出“之所以選擇鹿頭，是因為想要與眾不同的品牌形象，選擇藍色一方面是為了和老大哥‘星巴克綠形成對比，而slogan‘這一杯，誰不愛則是抓住了受眾的逆反心理，激起他們的思考欲望，從而加深對品牌的印象”。[8]

不同于星巴克，瑞幸咖啡的定位是快餐式的咖啡品牌，它既不出周邊，也不強調(diào)門店的沉浸式體驗，滿足顧客基本的生理需求就是瑞幸咖啡的營銷重點。隨著都市中的上班族生活和工作節(jié)奏越來越快，星巴克在門店下單、制作、堂食或外帶所耗費的時間已經(jīng)不能滿足大眾對時間的要求，而瑞幸在線上下單、門店自取或外賣的銷售模式更符合當下的“快”生活節(jié)奏，并且瑞幸的超高性價比也使得它很快就占據(jù)了中國的咖啡市場。

3 咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播路徑

星巴克運營模式的改變以及瑞幸互聯(lián)網(wǎng)咖啡的成功都表示了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意路徑需要得到改變，通過分析數(shù)字生活空間中互聯(lián)網(wǎng)咖啡的創(chuàng)意傳播路徑，探索咖啡廣告在數(shù)字生活空間中的傳播新思路。

第一，廣告訴求情感化。在數(shù)字生活空間中，生活者的地位上升，而企業(yè)傳統(tǒng)的灌輸式的廣告創(chuàng)意已經(jīng)無法取得好感。在數(shù)字生活空間里，獲得生活者的情感認同和價值耦合才是品牌獲得大眾口碑的重要方式。只有服務者將自己置于與生活者同等的地位，訴諸情感的廣告訴求才能打動生活者。作為具有創(chuàng)意、設計、傳播、審美能力的新型“傳媒人”，[9]更要從情感入手，與生活者聯(lián)系起來。

第二，目標受眾精準化。數(shù)字生活空間的形成是基于成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，而這一切都依托發(fā)達的現(xiàn)代科技，大數(shù)據(jù)技術可以使廣告商對用戶精準投放廣告。通過分析大數(shù)據(jù)對品牌的潛在用戶進行精準定位，能夠使廣告投放更加有效。

第三，傳播主體多元化。不同于傳統(tǒng)媒介，在數(shù)字生活空間中，人人都是信息的傳播者和接收者，各個終端都是信息傳播的媒介，互聯(lián)網(wǎng)的全民普及使得信息全民覆蓋成為可能，分裂式的傳播模式擴大了廣告的信息源。傳播不再是企業(yè)的一家之言，在新媒體環(huán)境下制造全民話題讓生活者幫助企業(yè)傳播會實現(xiàn)更好的宣傳效果。

4 結(jié)語

作為“生活者”，我們已經(jīng)和數(shù)字生活空間密不可分，幾乎生活中一半以上的時間都在互聯(lián)網(wǎng)世界中度過，不僅廣大用戶，企業(yè)作為“服務者”大部分也都已經(jīng)入駐數(shù)字生活空間。在這一個維度內(nèi)，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)與消費者的身份得到了置換，更加平等的“生活者”和“服務者”成為新的一對范疇?；跀?shù)字生活空間這一概念，探討了在新的媒體環(huán)境下媒介本身和信息傳播方式的變革與意義，又通過具體分析星巴克和瑞幸這兩個咖啡企業(yè)，為咖啡品牌廣告在數(shù)字生活空間中的傳播提供一些啟示。

參考文獻：

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[8] 吳子靖，吳楊.互聯(lián)網(wǎng)時代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡為例[J].中國市場，2019（04）：130-131.

[9] 王全權，衛(wèi)欣.應用型傳媒人才的教學改革與探索[J].青年記者，2018（08）：115-116.

作者簡介：臺雪純（1998—），女，安徽霍邱人，就讀于南京林業(yè)大學人文社會科學學院廣告學，研究方向：傳播學。