趙韻婷 朱祎峰 黃柔峰 錢蓓憶 劉思?xì)J 周靜怡 韋蘭馨

【摘 要】 中國(guó)咖啡市場(chǎng)被外國(guó)品牌所包圍，瑞幸咖啡作為本土化的企業(yè)異軍突起，用裂變營(yíng)銷的模式迅速打開了市場(chǎng)壁壘，然而長(zhǎng)期以來(lái)，瑞幸一直處于虧損狀態(tài)，近日被爆出在財(cái)務(wù)上造假而面臨退市倒閉的風(fēng)波。本文將瑞幸咖啡作為研究的特例，梳理裂變營(yíng)銷模式對(duì)瑞幸的影響。通過投放針對(duì)裂變營(yíng)銷對(duì)瑞幸咖啡的調(diào)查問卷，揭示了該模式下對(duì)瑞幸利與弊的影響，并在此基礎(chǔ)上為瑞幸咖啡等采用裂變營(yíng)銷模式的企業(yè)發(fā)展提供建議和啟示。

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷模式 裂變營(yíng)銷 瑞幸咖啡

一、引言

瑞幸咖啡創(chuàng)立于2018年5月，在正式營(yíng)業(yè)一年之后，于2019年5月17日在美國(guó)紐約納斯達(dá)克市場(chǎng)上市，為迅速擴(kuò)張融集資金。據(jù)悉，瑞幸咖啡在中國(guó)門店數(shù)量已達(dá)4507家，超越了星巴克等知名咖啡品牌門店數(shù)，成為全球增長(zhǎng)最快的連鎖咖啡店。

本文將基于裂變營(yíng)銷模式本身的特點(diǎn)，并結(jié)合訪談及問卷調(diào)查結(jié)果，從利與弊兩方面試分析裂變營(yíng)銷模式對(duì)瑞幸咖啡的影響，并在此基礎(chǔ)上為瑞幸咖啡等采用裂變營(yíng)銷模式的企業(yè)發(fā)展提供建議和啟示。

通過投放針對(duì)裂變營(yíng)銷對(duì)瑞幸咖啡的調(diào)查問卷，揭示了瑞幸通過“免費(fèi)首杯”、“分享新用戶即得一杯”、“發(fā)折扣券”等裂變方式擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升市場(chǎng)價(jià)值的有利影響以及消費(fèi)者在瑞幸發(fā)優(yōu)惠券再購(gòu)買商品形成的“惡行循環(huán)”的不利方面。企業(yè)不再將眼光放在薄利多銷的模式上，而是運(yùn)用裂變營(yíng)銷去克服所帶來(lái)的弊端，更好滿足消費(fèi)者需求。

二、簡(jiǎn)析裂變營(yíng)銷模式

2.1裂變營(yíng)銷概念導(dǎo)論

裂變營(yíng)銷顧名思義以“裂變”為特色，通過老客戶帶動(dòng)新客戶的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。其主要依靠的是老用戶對(duì)于該企業(yè)的信任度和滿意度。在兩者都達(dá)到較高水平時(shí)，老用戶會(huì)將其推薦給周圍的人，從而使其擁有新用戶。隨著時(shí)間推移，新用戶變成老用戶，再一次帶動(dòng)新用戶的產(chǎn)生。

裂變營(yíng)銷的模式有很多種，如轉(zhuǎn)介裂變、邀請(qǐng)裂變、拼團(tuán)裂變、分銷裂變、眾籌裂變[1]。

2.2裂變營(yíng)銷模式特點(diǎn)

（1）操作性較為簡(jiǎn)單。裂變營(yíng)銷的主要方式是通過老用戶帶動(dòng)新用戶，因此商家并不需要進(jìn)行過多的操作，只要放出“福利”，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)“福利”值得自己將商家的公眾號(hào)推文轉(zhuǎn)發(fā)，為其“打廣告”。

（2）不用過高的成本。商家為消費(fèi)者帶去的優(yōu)惠并不會(huì)過大影響到其最終的收益，優(yōu)惠只會(huì)減少一定的收益，但不會(huì)使收益消失。而銷量高了，即使單筆訂單利潤(rùn)不高，但通過層層疊加，也可以達(dá)到很高的數(shù)目。

2.3裂變營(yíng)銷模式發(fā)展與現(xiàn)狀

最初的裂變營(yíng)銷起源于社交平臺(tái)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶對(duì)這些抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，以提升“中獎(jiǎng)率”，達(dá)到對(duì)這些活動(dòng)或產(chǎn)品宣傳推廣的目的。后來(lái)出現(xiàn)了微信小程序和各種團(tuán)購(gòu)APP，使得裂變營(yíng)銷的發(fā)展更加迅速。廠商利用人們想要賺錢省錢，尋求關(guān)注這一類的心理，實(shí)行轉(zhuǎn)發(fā)分享即可獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等類似方法，促進(jìn)人們對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)的傳播，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)這一產(chǎn)品的推廣[2]。

現(xiàn)階段的裂變營(yíng)銷在“分享+獎(jiǎng)勵(lì)”的模式下，廣受消費(fèi)者群體的歡迎。當(dāng)用戶分享某一產(chǎn)品的鏈接或者海報(bào)到其朋友圈，只要有一定量的好友購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品，或者再一次主動(dòng)分享，最初的分享者即可享用到免費(fèi)的產(chǎn)品或便宜低價(jià)的打折商品。在這種主動(dòng)分享意愿以及激勵(lì)刺激下，不僅很好地為產(chǎn)品打出了廣告，而且增加了產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)，現(xiàn)階段的社交平臺(tái)的不斷發(fā)展為裂變營(yíng)銷創(chuàng)造了天然的條件。

三、裂變營(yíng)銷對(duì)瑞幸咖啡的影響

2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，融資6.95億美元，成為世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。2020年1月9日，瑞幸咖啡股價(jià)上漲12.44%，報(bào)44.37美元，收盤市值106.49億美元，突破百億大關(guān)。瑞幸咖啡之所以能發(fā)展地如此迅速，正是因?yàn)樗牧炎儬I(yíng)銷策略。

3.1有利影響

第一，瑞幸咖啡依靠十億資本，通過首單免費(fèi)，下載瑞幸咖啡的手機(jī)應(yīng)用軟件等營(yíng)銷方式進(jìn)行拉新，收獲第一批客戶。接著，再發(fā)出“給好友分享鏈接下載app，雙方即可各獲得一杯免費(fèi)咖啡”的活動(dòng)，促使客戶主動(dòng)分享給自己周圍的人，由此產(chǎn)生裂變[3]。調(diào)查問卷中顯示，生活中很少喝咖啡的人占到53.49%，但是知道瑞幸咖啡這一品牌的人卻有46.51%?？梢?，即便是在不常喝咖啡的人群中，瑞幸咖啡仍然享有一定的知名度。而根據(jù)被訪問者的反饋也能了解到，大多數(shù)消費(fèi)者了解并接觸到瑞幸咖啡的渠道是朋友的推薦，而促使他們進(jìn)一步向更多人推薦瑞幸咖啡的原因則是其異常優(yōu)惠的價(jià)格和分享即可獲得一杯免費(fèi)的誘惑。

通過采取這樣的營(yíng)銷手段，瑞幸咖啡確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)收獲了大批的客戶，迅速開拓了市場(chǎng)，打響了品牌的知名度，同時(shí)可以為瑞幸咖啡省下一筆巨額的廣告營(yíng)銷費(fèi)，還能達(dá)到比傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷更好更有效的營(yíng)銷效果。

第二，瑞幸咖啡依靠廣告投放和app建立推廣，使更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了瑞幸咖啡這一品牌。瑞幸咖啡使用了分眾傳媒作為其營(yíng)銷媒體，將廣告主要投放在人口密集的住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)，給其主要消費(fèi)群體以深刻印象。問卷顯示，瑞幸咖啡針對(duì)的是學(xué)生以及公司職員，都是傳播量較大且有活力的年輕人，同時(shí)分別有34.78%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與媒體宣傳、朋友推薦，以及36.23%的消費(fèi)者是通過朋友邀請(qǐng)注冊(cè)即可免費(fèi)喝一杯最開始購(gòu)買瑞幸咖啡，這說(shuō)明，裂變營(yíng)銷對(duì)瑞幸咖啡的推廣和傳播時(shí)起了較大的作用，當(dāng)然瑞幸主打的也是裂變營(yíng)銷這一方法。在問卷中，對(duì)于提及“您購(gòu)買瑞幸咖啡原因是？”時(shí)，有72.46%的消費(fèi)者認(rèn)為是瑞幸優(yōu)惠活動(dòng)多，性價(jià)比高;有31.88%的消費(fèi)者認(rèn)為瑞幸咖啡具有優(yōu)質(zhì)的咖啡、茶飲和其他商品;有27.54%的消費(fèi)者認(rèn)為瑞幸咖啡購(gòu)買和配送方便快捷。

伴隨著自主開發(fā)的 APP，不但有助于提高消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)識(shí)、便利消費(fèi)，而且也有利于瑞幸咖啡分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)多元化市場(chǎng)定位。瑞幸在寫字樓里開設(shè)了很多門店，這得到了上班族的青睞。方便的地理位置、較為優(yōu)惠的價(jià)格以及可以進(jìn)行線上預(yù)約到店立取，這都吸引著繁忙的上班族。而這些上班族成為?？停蜁?huì)變成“死忠粉”。例如我們?cè)L談的一位女士便是如此，出門旅游也一定要找瑞幸買上一杯咖啡。

第三，瑞幸咖啡最大的賣點(diǎn)便是極高的性價(jià)比，瑞幸在平均價(jià)格上比星巴克等咖啡品牌更有優(yōu)勢(shì)。從問卷結(jié)果可知，大部分消費(fèi)者購(gòu)買瑞幸咖啡的原因在于繁多的優(yōu)惠活動(dòng)和超高的性價(jià)比。當(dāng)問起瑞幸咖啡與星巴克相比時(shí)，問卷中有82.17%的消費(fèi)者都認(rèn)為瑞幸咖啡的價(jià)格比星巴克更加實(shí)惠?？梢姡鹦铱Х仁褂昧炎儬I(yíng)銷所帶來(lái)的優(yōu)惠是大部分消費(fèi)者的印象就是優(yōu)惠，也是更多的年輕人大力地將其傳播出去。瑞幸成功“碰瓷”星巴克，實(shí)現(xiàn)碰瓷式營(yíng)銷。強(qiáng)行將自己與星巴克捆綁在一起，蹭了星巴克的積累多年品牌與名氣，通過這種碰瓷在短時(shí)間內(nèi)提升了自己的知名度。瑞幸繼而采用裂變式營(yíng)銷[4]。

最近瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)上造假而面臨退市倒閉的風(fēng)波中，瑞幸門店卻出現(xiàn)爆單的現(xiàn)象。原因是瑞幸咖啡讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格喝上了味道可以媲美星巴克的咖啡，已經(jīng)收獲到了廣大群眾的良好口碑。這個(gè)以高性價(jià)比為賣點(diǎn)的裂變營(yíng)銷不僅給瑞幸咖啡賺取了良好的口碑，更是以這份口碑加速了、優(yōu)化了裂變營(yíng)銷的速度和效果。據(jù)《中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展分析》顯示，在瑞幸咖啡的顧客里，有85%的消費(fèi)者認(rèn)為其口味和競(jìng)爭(zhēng)品牌相同或者比競(jìng)爭(zhēng)品牌更好，而86.1%的消費(fèi)者在首次購(gòu)買了現(xiàn)磨咖啡后提高了消費(fèi)頻次。

3.2不利影響

長(zhǎng)期以來(lái)，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)美股研究社財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2019年第三季度總凈營(yíng)收為人民幣15.416億元，較2018年第三季度的人民幣2.408億元增長(zhǎng)540.2%;凈虧損為人民幣5.319億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4.849億元。

2020年1月，瑞幸發(fā)布無(wú)人零售戰(zhàn)略，一種是賣咖啡的瑞即購(gòu)，一種賣各種鮮食和零食的瑞劃算。裂變營(yíng)銷雖然能夠快速地將品牌推廣出去，提高知名度，但是一直投錢卻不賺錢，不論是多大的企業(yè)也是頂不住的。

其次，瑞幸通過用戶直接與公眾號(hào)、小程序進(jìn)行捆綁，短時(shí)期內(nèi)會(huì)員大幅增長(zhǎng)，但是這其中的活躍用戶顯然占比不高，這種低門檻的會(huì)員準(zhǔn)入導(dǎo)致品牌的“忠實(shí)”用戶也只是“用券族”，并沒有形成固定去瑞幸喝咖啡的習(xí)慣。

再者，消費(fèi)者習(xí)慣了有券買便宜的，就會(huì)等到瑞幸再發(fā)優(yōu)惠券再購(gòu)買商品，不發(fā)就不買，就會(huì)形成循環(huán)，瑞幸咖啡若不發(fā)優(yōu)惠券，消費(fèi)者便不購(gòu)買，為了促使消費(fèi)者購(gòu)買，瑞幸就會(huì)又發(fā)券，發(fā)券了就會(huì)投錢。所以說(shuō)裂變營(yíng)銷對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，有利有弊，企業(yè)應(yīng)及時(shí)綜合各方面因素，做出一個(gè)最合理的方案。

四、結(jié)語(yǔ)

4.1研究結(jié)論

總而言之，裂變營(yíng)銷對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”的存在。正是因?yàn)槿鹦铱Х冗x擇運(yùn)用裂變營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展策略，才使得它能夠在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模地?cái)U(kuò)張自己的門店，才使得它擁有極高的商業(yè)價(jià)值不斷地吸引到投資人對(duì)瑞幸進(jìn)行投資，才使得它的用戶數(shù)量直線上升，搶占下了很大一部分的國(guó)內(nèi)咖啡銷售市場(chǎng)，成為了能夠與“星巴克”齊名的存在，而促銷活動(dòng)、首杯免費(fèi)、限時(shí)優(yōu)惠券這些“裂變營(yíng)銷”戰(zhàn)略的產(chǎn)物，也同時(shí)為瑞幸這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了良好的口碑，極高的性價(jià)比刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)。然而，也正是因?yàn)榱炎儬I(yíng)銷，使瑞幸陷入了“燒錢流”的無(wú)底洞，財(cái)政僵化，入不敷出，往往拿投資人的錢去補(bǔ)大量發(fā)放優(yōu)惠券的“黑洞”，難以將自己龐大的用戶群體和所占下的市場(chǎng)變現(xiàn)為利潤(rùn)，無(wú)法從裂變營(yíng)銷的階段過渡出去，達(dá)不到賺錢盈利的目的，使其一直處于虧損的死循環(huán)。

而消費(fèi)者在調(diào)查中在表示更在意瑞幸咖啡意口味居多。同時(shí)也希望瑞幸咖啡能夠在價(jià)格夠?qū)嵒莸耐瑫r(shí)也要保證質(zhì)量，更注重品牌意識(shí)和文化傳播，推出更多的創(chuàng)新特色活動(dòng)。特別注意到的是，價(jià)格以及品質(zhì)是顧客選擇瑞幸的主要原因。只有價(jià)格的優(yōu)惠終究是做不長(zhǎng)久的。如何提升品質(zhì)、留住客戶是瑞幸需要去考慮的，畢竟很大一部分人其實(shí)并沒有定時(shí)消費(fèi)咖啡的習(xí)慣。

4.2研究局限與未來(lái)研究方向

本次研究在對(duì)于消費(fèi)者的相關(guān)問題調(diào)研上主要依靠的是調(diào)查問卷和訪談所得到的數(shù)據(jù)，而我們所收到的樣本沒有超過兩百份，因此所得到的數(shù)據(jù)可能缺少普遍性，無(wú)法非?？陀^真實(shí)地反映消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及對(duì)瑞幸咖啡的看法。并且，瑞幸官方先前爆出過數(shù)據(jù)造假的丑聞，我們團(tuán)隊(duì)先前去一家瑞幸咖啡門店詢問一天的咖啡銷量時(shí)，經(jīng)理也是對(duì)數(shù)據(jù)守口如瓶，因此我們無(wú)法確保在網(wǎng)上所查到的官方對(duì)于咖啡銷量、門店增加、用戶增加所做出的數(shù)據(jù)是百分百正確的，為本次的研究帶來(lái)了不確定因素。

其次，本文主要討論在內(nèi)部環(huán)境下裂變營(yíng)銷對(duì)瑞幸咖啡的影響，并沒有著重探究在許多的外部環(huán)境因素下，裂變營(yíng)銷又有什么優(yōu)勢(shì)即劣勢(shì)，因此在未來(lái)可以從居民經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)買力、消費(fèi)者需求這些方面著手，或者是探究同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如星巴克的營(yíng)銷理念，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析裂變營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣，使得本次研究的結(jié)論能更加完善。

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