朱超

摘要：外部環(huán)境快速變化正在深刻影響銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營方式。本文從推動網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型面臨的調(diào)整、網(wǎng)點(diǎn)價值以及應(yīng)對策略入手進(jìn)行分析，探討商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型;金融科技;服務(wù)模式

網(wǎng)點(diǎn)作為商業(yè)銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)拓展和客戶維護(hù)陣地，正在經(jīng)受外部環(huán)境劇烈變化的考驗(yàn)，所遭受的沖擊和和影響也是前所未有。本文通過對網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析，提出網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略與方向的意見建議。

一、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的落地者執(zhí)行者。作為商業(yè)銀行不可或缺的服務(wù)窗口和銷售渠道，在內(nèi)外環(huán)境快速變化的背景下，正在面臨諸多挑戰(zhàn)和困難。

一是金融科技深刻改革網(wǎng)點(diǎn)。亞馬遜暢銷書作家布萊特·金在《銀行4.0》一書中曾預(yù)測，“銀行服務(wù)無處不在，但不是在銀行網(wǎng)點(diǎn)”。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈技術(shù)的金融科技風(fēng)起云涌，金融交易“去網(wǎng)點(diǎn)化”“去現(xiàn)金化”日趨明顯，導(dǎo)致客戶對于網(wǎng)點(diǎn)的依賴程度下降，線下客戶逐漸向線上轉(zhuǎn)移。由此而來的就是，網(wǎng)點(diǎn)到客率降低，

導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)銷售特別是維護(hù)拓展高價值客戶缺乏有效渠道和手段。新冠疫情的爆發(fā)，加劇了這一趨勢。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年中國銀行業(yè)服務(wù)報告》，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易達(dá)3709.22億筆，同比增長14.59%;離柜交易總額達(dá)2308.36萬億元，同比增長12.18%;行業(yè)平均電子渠道分流率為90.88%。這些數(shù)據(jù)有力證明電子渠道對傳統(tǒng)柜面渠道替代效果已非常明顯。

二是網(wǎng)點(diǎn)同質(zhì)化比較明顯。銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)裝修和布局都按照標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的模式進(jìn)行，智能設(shè)備功能相近，人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程大同小異。對于客戶來說，走進(jìn)不同的網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)感差別并不大。這種同質(zhì)化的網(wǎng)點(diǎn)對客戶來說吸引力不夠，導(dǎo)致客戶粘性不強(qiáng)。

三是同業(yè)競爭異常激烈。銀行面臨著市場同業(yè)競爭和互聯(lián)網(wǎng)金融跨界競爭的雙重壓力。在同業(yè)競爭方面，近年來銀行數(shù)量在不斷增長，產(chǎn)品趨于同質(zhì)以及市場環(huán)境高度開放，多重影響下使得客戶的選擇越來越多，導(dǎo)致客戶資產(chǎn)和到店客戶被分散，銀行陷入客戶流失的困境。在跨界競爭方面，互聯(lián)網(wǎng)金融作為后來者，在場景建設(shè)和信息科技運(yùn)用更加得心應(yīng)手，其在社交平臺、電子商務(wù)、支付結(jié)算等方面實(shí)現(xiàn)的便利性和滲透性，遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)銀行雖然加大創(chuàng)新力度，但場景化建設(shè)依然滯后，新型渠道獲客率低、客戶黏性低，在線上渠道建設(shè)與滲透普及這方面商業(yè)銀行還有很長的路要走。

四是網(wǎng)點(diǎn)地理布局不盡合理。作為銀行獨(dú)立核算的分支機(jī)構(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)在地理布局上必然要考慮周邊客戶數(shù)量和質(zhì)量這些影響網(wǎng)點(diǎn)效益的最重要因素。但個體理性會引發(fā)集體非理性。在城市繁華或者人流量大的區(qū)域，銀行網(wǎng)點(diǎn)扎堆布局，相互競爭異常激烈，客戶維護(hù)成本相對較高。反觀縣鄉(xiāng)等偏遠(yuǎn)區(qū)域，銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量偏少，服務(wù)半徑范圍過大，客戶資源和潛力挖掘不夠。

五是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型缺乏系統(tǒng)推動。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要做好頂層設(shè)計(jì)和基層探索有效銜接。從目前實(shí)踐來看，幾乎所有銀行都在推動傳統(tǒng)人工網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型， 但形成成熟模式的少之又少，大多處于摸索試點(diǎn)階段。一方面，銀行網(wǎng)點(diǎn)上級機(jī)構(gòu)缺少清晰且長遠(yuǎn)的頂層設(shè)計(jì)，配套工作推進(jìn)緩慢，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不夠，導(dǎo)致基層網(wǎng)點(diǎn)無所適從。廳堂綜合服務(wù)能力不強(qiáng);系統(tǒng)、機(jī)具、流程等支撐不到位，部分客戶體驗(yàn)未同步提升。體現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型成效重要指標(biāo)的廳堂推介轉(zhuǎn)介能力未充分釋放;另一方面，基層網(wǎng)點(diǎn)考核激勵制度、業(yè)績統(tǒng)計(jì)和計(jì)價系統(tǒng)、經(jīng)營利潤數(shù)據(jù)、服務(wù)檢查標(biāo)準(zhǔn)等配套支撐還不到位。員工思想認(rèn)識和主動參與仍有欠缺。

二、文獻(xiàn)綜述

商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型受到了理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注。彭寶玉（2009）證實(shí)，20世紀(jì)90年代中期以來，中國銀行業(yè)空間系統(tǒng)演化出新的發(fā)展路徑，國有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)由傳統(tǒng)的計(jì)劃、均衡分布走向市場非均衡和空間集中。胡志浩、陳濤峰（2019）的研究以空間系統(tǒng)變化模型為基礎(chǔ)，通過其它變量擴(kuò)展，重新構(gòu)建新的模型，認(rèn)為商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量隨經(jīng)濟(jì)總量、服務(wù)人口以及效率增長而增長，且受到差異化經(jīng)營、金融科技和空間變局優(yōu)化的影響。謝金靜、王銀枝（2020）提出，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)在服務(wù)便捷和安全穩(wěn)健之間找到平衡點(diǎn)。未來轉(zhuǎn)型的方向應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持線上線下并舉，自我發(fā)展與開放合作并舉，走一體化、綜合化、多元化發(fā)展道路。汪青（2021）提出，技術(shù)進(jìn)步讓銀行交易渠道日漸豐富，但是在服務(wù)特定人群、特定地區(qū)和非標(biāo)轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)等諸多方面，銀行網(wǎng)點(diǎn)仍然發(fā)揮著無可替代的重要作用。

三、正確認(rèn)識網(wǎng)點(diǎn)價值

實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)雖然面臨多重沖擊，但這意味著銀行網(wǎng)點(diǎn)失去了存在的價值。在可預(yù)見的未來，銀行網(wǎng)點(diǎn)依然是重要的獲得渠道和宣傳陣地，轉(zhuǎn)型發(fā)展的空間依然廣闊。近年來，業(yè)界對網(wǎng)點(diǎn)功能價值有了重新認(rèn)識，對以往壓縮人工網(wǎng)點(diǎn)的策略進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化，加大人工網(wǎng)點(diǎn)物理改造和智能改造的力度，更好適應(yīng)形勢需要。

根據(jù)銀保監(jiān)會發(fā)布的金融許可證信息統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年6月11日，全國共有227452個銀行網(wǎng)點(diǎn)。今年以來，全國新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)共1027個，退出網(wǎng)點(diǎn)共945個，實(shí)際凈增82個。從近5年數(shù)據(jù)來看，六大行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍保持動態(tài)穩(wěn)定狀態(tài)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少的幅度不大。從蘇南某地級市來看，全市33家銀行類金融機(jī)構(gòu)人工網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近3年始終保持穩(wěn)定，始終保持在650家左右。特別是中農(nóng)工建交以及郵儲六大國有銀行人工網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量波動幅度很?。ㄔ斠姳?）。

對于人工網(wǎng)點(diǎn)的價值，要從以下幾個方面考慮：

一是適應(yīng)老年化社會的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能等新興科技迅速改變銀行業(yè)的服務(wù)模式。受制于學(xué)習(xí)能力下降，對新生事物接受慢，老年人群體對手機(jī)銀行等智能服務(wù)使用理解面臨困難。走入銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道，老年客戶可以當(dāng)面與銀行員工交流，更加直觀了解銀行業(yè)務(wù)操作和流程，便于妥善保管自身財產(chǎn)或進(jìn)行理財投資。當(dāng)前，中國老年化程度加快，根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國65歲及以上人口比重達(dá)到13.50%，人口老齡化程度已高于世界平均水平（65歲及以上人口占比9.3%）。60歲及以上人口有2.6億人，其中，65歲及以上人口1.9億人。老年人群體金融服務(wù)需求引起行業(yè)監(jiān)管部門的高度關(guān)注。2021年3月30日，銀保監(jiān)會印發(fā)的《關(guān)于銀行保險機(jī)構(gòu)切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2021〕40號）指出，各銀行保險機(jī)構(gòu)要積極融入老年友好型社會建設(shè)，發(fā)展服務(wù)老年人的特色網(wǎng)點(diǎn)。面對數(shù)量龐大的老年用戶，各家商業(yè)銀行都必須契合國情變化，加快網(wǎng)點(diǎn)布局調(diào)整，完善服務(wù)功能，推動金融服務(wù)更加適老化。

二是增強(qiáng)客戶對金融安全信心。安全性是銀行業(yè)的核心競爭力?！拌F規(guī)章、鐵算盤、鐵賬本”保障銀行穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)和良好社會形象。相對于智能服務(wù)渠道而言，人工網(wǎng)點(diǎn)雖然在一定程度上犧牲了金融業(yè)務(wù)的便利性，但其風(fēng)險防范要求較高，有利于外界樹立對于銀行的信心?？蛻粼诰W(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)過程中，往往會涉及身份識別、人工復(fù)核、大額授權(quán)等環(huán)節(jié)，會給客戶帶來較強(qiáng)的安全感和信任感。如在辦理柜面轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)過程中，銀行工作人員會以“三問二看一核對”為基礎(chǔ)，再三提醒不要輕信詐騙信息。正因?yàn)槿绱耍y行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)給予客戶的信任感更強(qiáng)。

三是人工網(wǎng)點(diǎn)與電子渠道相互支撐。人工網(wǎng)點(diǎn)與電子渠道并不是嚴(yán)格替代、零和博弈的關(guān)系，而是相互補(bǔ)充，互為促進(jìn)。主要體現(xiàn)在以下兩方面，一是線上和線下合理分工。目前商業(yè)銀行絕大多數(shù)簡單低風(fēng)險業(yè)務(wù)均已移至線上辦理，緩解了網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)等候時間過久、工作人員不足的情況，提高了銀行的效率。但按照行業(yè)監(jiān)管要求，在新開戶等高風(fēng)險或者復(fù)雜性業(yè)務(wù)中的面核面簽環(huán)節(jié)仍需要在人工網(wǎng)點(diǎn)辦理。二是線上和線下互補(bǔ)互聯(lián)。銀行網(wǎng)點(diǎn)是電子渠道的基礎(chǔ)，為電子渠道提供了大量的客戶基礎(chǔ)。網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等電子渠道則為網(wǎng)點(diǎn)延伸服務(wù)功能，做大交易流量，提升客戶體驗(yàn)提供工具平臺，有利于綁定客戶，創(chuàng)造價值。

四、意見建議

1.理清發(fā)展方向。針對客戶群體服務(wù)需求變化，并結(jié)合自身實(shí)際，各家商業(yè)銀行要平衡人工網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道兩者關(guān)系，既要考慮信息科技風(fēng)起云涌的大趨勢、大方向，加快電子服務(wù)渠道布局，又要兼顧現(xiàn)實(shí)性和階段性，穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，統(tǒng)籌線上、線下兩個渠道、兩種資源，不斷提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

2.改進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)布局。各行應(yīng)根據(jù)全行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃和要求，結(jié)合本行實(shí)際以及當(dāng)?shù)氐某鞘幸?guī)劃制定本行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選址應(yīng)考慮市場潛力、目標(biāo)客戶群、競爭環(huán)境等業(yè)務(wù)因素。業(yè)務(wù)部門必須參與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址工作，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要提出選址需求和意見，盡量避免在城市拆遷或征用等影響營業(yè)的區(qū)域內(nèi)選址。

3.優(yōu)化服務(wù)模式。加快推動網(wǎng)點(diǎn)廳堂服務(wù)和營銷模式轉(zhuǎn)型，平穩(wěn)推進(jìn)柜員崗位切換，逐漸實(shí)現(xiàn)“廳堂為主、高柜為輔”服務(wù)模式全覆蓋。下沉服務(wù)渠道，增加服務(wù)觸點(diǎn)，推動網(wǎng)點(diǎn)外拓營銷模式向“制度化、常態(tài)化、有組織”轉(zhuǎn)變。配足配優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)班子，提升個金客戶經(jīng)理、柜員兩支隊(duì)伍綜合能力。鼓勵網(wǎng)點(diǎn)人員跨條線交叉持證，打通系統(tǒng)角色權(quán)限，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)綜合營銷能力。

4.用好金融科技。通過科技賦能，開發(fā)利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，用于輔助前臺營銷。網(wǎng)點(diǎn)借此可以深入了解客戶需求和風(fēng)險偏好，有效識別客戶并開展針對性營銷。開發(fā)和配置操作便捷、界面友好的自助設(shè)備等智能機(jī)具，提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理效率。對于一些需要耗費(fèi)大量時間和人力物力的基礎(chǔ)性工作，積極探索智能化的解決方案，釋放更多的資源用于營銷客戶和產(chǎn)品上。

5.加強(qiáng)統(tǒng)籌推進(jìn)。提高組織推動層級，金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人要親自推動網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，把握工作方向，解決存在問題，加強(qiáng)督導(dǎo)推進(jìn)。堅(jiān)持“客戶至上”，在合規(guī)安全運(yùn)營的前提下，更多以客戶為中心，避免人為割裂或增加不必要的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)和規(guī)范。防止“一刀切”，要充分考慮網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營的多樣性和復(fù)雜性，在提出原則性、統(tǒng)一性要求時，實(shí)施差異化推進(jìn)和管理。

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