杜少波

摘 要：本文因大學(xué)生購(gòu)買奢侈品的傾向增加這一現(xiàn)象引起思考，對(duì)大學(xué)生這個(gè)群體的購(gòu)買心理展開(kāi)了研究，從低自尊方向開(kāi)始分析，得出大學(xué)生群體購(gòu)買奢飾品主要是因?yàn)樘摌s、從眾、畸形的社交需求這些方面影響的結(jié)論，并給出大學(xué)校園、家庭、社會(huì)三方都需進(jìn)行行為干預(yù)的建議。

關(guān)鍵詞：低自尊;從眾;炫耀;行為干預(yù)

一、研究背景

據(jù)貝恩報(bào)告顯示，1981年以后出生的消費(fèi)者如今占到奢侈品總購(gòu)買量的近60%。到2025年，25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場(chǎng)的主力軍，根據(jù)《2019奢侈品行業(yè)洞察報(bào)告顯示》，年輕人對(duì)奢侈品有著更高的關(guān)注度，尤其18歲-23歲階段對(duì)奢侈品關(guān)注的人數(shù)比例是最高的，顯而易見(jiàn)年輕一代對(duì)于奢侈品有著更強(qiáng)烈的熱愛(ài)，他們對(duì)奢侈品的追求一定程度上也反映了他們崇尚個(gè)性完美的自我價(jià)值認(rèn)同。奢侈品讓他們感到自信、有品位和與眾不同。奢侈品已然成為年輕一代交往的社交資本之一。根據(jù)巨量算數(shù)2020年1月-2021年3月抖音奢侈品內(nèi)容搜索量趨勢(shì)看，逢春節(jié)、情人節(jié)奢侈品相關(guān)搜索會(huì)迎來(lái)一個(gè)小增長(zhǎng)，奢侈品正逐漸符號(hào)化，變成情感分量的標(biāo)志和身份的象征。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了一部分人先富起來(lái)，這部分人群為滿足其彰顯社會(huì)地位的目的盲目購(gòu)買奢侈品，這種急切心理并沒(méi)有一個(gè)成熟的且正確的消費(fèi)觀念做支撐，所以其只將高價(jià)格作為身份劃分的標(biāo)準(zhǔn)。受攀比心理營(yíng)銷，缺乏正確自我認(rèn)知和消費(fèi)觀念的大學(xué)生通過(guò)超前消費(fèi)購(gòu)買奢侈品的行為模仿這部分富人，通過(guò)這種方式來(lái)獲取他人的肯定并掩蓋自身的低自尊。這種物質(zhì)寄托逐漸成為一種物質(zhì)漩渦，永遠(yuǎn)無(wú)法填滿和平息。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，奢侈品更容易與消費(fèi)者直接接觸，奢侈品品牌以此為契機(jī)加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)拓展市場(chǎng)。品牌的大量營(yíng)銷和消費(fèi)者的獵奇心理相碰撞，驅(qū)使缺乏正確消費(fèi)觀念的大學(xué)生成為奢侈品品牌的新目標(biāo)，加劇其從眾、攀比、虛榮心理，導(dǎo)致大學(xué)生群體消費(fèi)欲望膨脹，進(jìn)而開(kāi)始超前消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)群體出現(xiàn)了畸形的變化，奢侈品目標(biāo)群體應(yīng)為富裕、高收入群體，而無(wú)獨(dú)立收入的大學(xué)生卻成為奢侈品消費(fèi)的新興群體。無(wú)收入與高消費(fèi)的矛盾越來(lái)越顯著，大學(xué)生的超前消費(fèi)越來(lái)越普遍。大學(xué)生購(gòu)買奢侈品多出于炫耀、改善主觀情感、顯示自我身份、模仿社會(huì)地位。

二、文獻(xiàn)綜述

Veblen認(rèn)為大學(xué)生會(huì)將購(gòu)買奢飾品作為炫耀自己的家庭背景的一種途徑，并且炫耀會(huì)引起從眾和攀比，誘導(dǎo)學(xué)生形成作為的價(jià)值觀念。Belk認(rèn)為大學(xué)生購(gòu)買奢侈品提高關(guān)注度。Jaikumar的研究表明底層家庭更傾向于通過(guò)炫耀性消費(fèi)提高幸福感。Derek、Adam認(rèn)為無(wú)權(quán)者更偏好進(jìn)行炫耀性的消費(fèi)。Shethetal認(rèn)為大學(xué)生購(gòu)買奢侈品可以顯示自我身份。Agar認(rèn)為奢侈品已經(jīng)被當(dāng)作為一種象征符號(hào)。Baudrillard認(rèn)為購(gòu)買奢侈品是模仿社會(huì)的本質(zhì)——地位。

三、研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)是滿足人們基本需要的最基本行為之一，在大多數(shù)情況下消費(fèi)被視為是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，是馬克思所說(shuō)的生產(chǎn)物質(zhì)生活本身。但購(gòu)買奢飾品這種非理性但超前消費(fèi)的增多讓越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為這是一個(gè)文化問(wèn)題，奢侈品成為一個(gè)文化符號(hào)。奢飾品被賦予了能夠代表不同文化、不同階層、不同思想、不同身份、不同認(rèn)知的功能。人們購(gòu)買奢侈品已不再是追求它對(duì)人的使用價(jià)值，而是追逐消費(fèi)文化。當(dāng)這種行為愈演愈烈，商品的使用價(jià)值逐漸與其脫鉤，會(huì)影響社會(huì)風(fēng)氣，扭曲價(jià)值觀。誠(chéng)然，奢侈品消費(fèi)超出了人們基本生活的需要，但其獨(dú)特性和不可獲得性對(duì)向往個(gè)性的大學(xué)生群體有著極強(qiáng)的吸引力，奢侈品背后所代表的那個(gè)高收入水平和高社會(huì)地位的形象也迎合了大學(xué)生對(duì)于優(yōu)越感的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，大學(xué)生能夠輕而易舉地獲得海量信息，這些信息泥沙俱下，使得大學(xué)生很難在其中保持自己獨(dú)立且爭(zhēng)取的判斷;網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越便利化的今天，許多企業(yè)為促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)而降低貸款門檻，龍頭企業(yè)只顧經(jīng)濟(jì)利益且忽視社會(huì)效益的行為無(wú)疑助力了大學(xué)生超前消費(fèi)奢侈品的行為。大學(xué)生所處的年齡階段是三觀形成的階段，他們?nèi)狈φ_判斷和良好的自制力，所以很容易被誘惑、動(dòng)搖，甚至無(wú)法控制自己的行為。奢侈品消費(fèi)本身無(wú)錯(cuò)，消費(fèi)品市場(chǎng)為顧客提供了多種多樣的選擇，人們可以依照自己的喜好、收入水平和消費(fèi)水平挑選自己心儀的商品。然而，大學(xué)生作為一個(gè)無(wú)收入或低收入群體，他們進(jìn)行奢侈品消費(fèi)大多是受外界因素尤其是家庭觀念影響，這樣的行為若放縱下去對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀和價(jià)值觀的形成是不利的。不僅如此，高收入家庭可以支持大學(xué)生，但如若中低收入家庭的大學(xué)生受周圍環(huán)境影響也追逐奢侈品消費(fèi)，無(wú)疑會(huì)對(duì)家庭造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和家庭和睦問(wèn)題。王玨（2016）的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)心理透析及其干預(yù)中提到三個(gè)層面來(lái)完成大學(xué)生消費(fèi)心理的透析，一是顯示身份、炫耀性消費(fèi)需求，二是從眾心理，三是社交需求。這三個(gè)層面都是低自尊行為。自尊心低是大學(xué)生購(gòu)買奢侈品背后的重要因素，因?yàn)槠錈o(wú)收入或低收入的現(xiàn)狀使其無(wú)法輕易負(fù)擔(dān)奢侈品的消費(fèi)，用大多數(shù)情況下自己無(wú)法負(fù)擔(dān)的物品來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己。購(gòu)買奢侈品似乎可以大大提升其自尊心和成就感從而獲得他人的認(rèn)可。在這種情況下，大學(xué)生購(gòu)買奢侈品不是為了滿足自己實(shí)際需要，而是為了滿足虛榮心和消費(fèi)欲望。

虛榮是大學(xué)生購(gòu)買奢侈品的主要原因，大學(xué)生購(gòu)買奢侈品將其作為身份地位符號(hào)來(lái)炫耀、來(lái)滿足自身的情感需求。而虛榮即是一種低自尊的表現(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，人民生活水平有了顯著的提高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化導(dǎo)致人們對(duì)于社會(huì)階層的傳統(tǒng)認(rèn)知也發(fā)生了變化，從出身確認(rèn)地位的封建社會(huì)變?yōu)樨?cái)富確認(rèn)地位的物欲社會(huì)。在各種思想觀念沖擊的情況下，大學(xué)生這種缺乏自我判斷能力的群體很容易被拜金主義所迷惑，沉醉在追逐奢侈品的不良風(fēng)氣里。大學(xué)生通過(guò)購(gòu)買奢侈品炫耀父輩積累的財(cái)富、彰顯其優(yōu)于他人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。更有甚者其沒(méi)有富裕的父輩積累的財(cái)富，通過(guò)超前消費(fèi)負(fù)債累累或者節(jié)衣縮食來(lái)購(gòu)買奢侈品，表明自己非貧窮家庭。通過(guò)超前消費(fèi)奢侈品這種簡(jiǎn)單粗暴地彰顯自己擁有的物質(zhì)財(cái)富的行為實(shí)質(zhì)是受到消費(fèi)主義的影響。這種消費(fèi)主義通過(guò)過(guò)度超前消費(fèi)和無(wú)節(jié)制消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富來(lái)彰顯身份和炫耀。購(gòu)買奢侈品的炫耀行為在潛移默化中對(duì)大學(xué)生群體起到了示范作用，引起周圍人的嫉妒和攀比，這些不良情緒逐漸演變?yōu)樯莩奁废M(fèi)的惡性循環(huán)怪圈，使得越來(lái)越多的大學(xué)生在不考慮實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的情況下不斷進(jìn)行超前和過(guò)度消費(fèi)。消費(fèi)主義在不知不覺(jué)之中已經(jīng)影響了整個(gè)社會(huì)大環(huán)境，支配著缺乏正確判斷和消費(fèi)觀念正在形成階段的大學(xué)生。大學(xué)生作為一個(gè)初接觸獨(dú)立消費(fèi)的群體，存在消費(fèi)觀念模糊和不成熟的問(wèn)題。在這種情況下極易被外界因素干預(yù)和影響，消費(fèi)主義所塑造的物欲橫流、貪圖享樂(lè)、窮奢極欲的虛偽世界對(duì)涉世未深的大學(xué)生群體有著極強(qiáng)的吸引力，再加上媒體的過(guò)度渲染和創(chuàng)造出得的虛假世界，使大學(xué)生趨之若鶩并將這種消費(fèi)主義締造的世界當(dāng)作人生目標(biāo)和方向。錯(cuò)誤的消費(fèi)主義觀念如不加以制止，社會(huì)、學(xué)校、家庭如不對(duì)大學(xué)生進(jìn)行正確消費(fèi)觀念的教育和糾正，這種消費(fèi)主義將在大學(xué)生群體中逐漸蔓延并控制大學(xué)生

的思想。

還有一部分大學(xué)生是因?yàn)閺谋?。大學(xué)校園是一個(gè)微型社會(huì)，大學(xué)生消費(fèi)水平不一，并且有著各自的圈子。在這個(gè)圈子中大家相互影響，并且為了維持這個(gè)圈子也會(huì)加劇購(gòu)買奢侈品的行為。奢侈品所代表的社會(huì)地位和價(jià)值符號(hào)不斷地吸引著更多的大學(xué)生加入這個(gè)圈子，這個(gè)圈子的影響力也逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的大學(xué)生在不知不覺(jué)中被帶進(jìn)了這個(gè)畸形的消費(fèi)圈，從眾購(gòu)買奢侈品。奢侈品雖然代表著個(gè)性與獨(dú)特，但奢侈品生產(chǎn)商為規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)選擇迎合大眾口味，在奢侈品消費(fèi)中隱形影響了從眾消費(fèi)?；ハ嗯时纫矔?huì)加劇從眾現(xiàn)象，在大學(xué)生群體中普遍認(rèn)為奢侈品為象征符號(hào)，大學(xué)生互相之間攀比會(huì)導(dǎo)致這個(gè)群體購(gòu)買更多數(shù)量、更高價(jià)格的奢侈品來(lái)彰顯自己的地位與獨(dú)特，表面是大學(xué)生追求了個(gè)性，實(shí)質(zhì)也是一種從眾。

社交需要在大學(xué)生購(gòu)買奢侈品的心理活動(dòng)中也占據(jù)了重要地位。為了融入一個(gè)群體，他們用奢侈品蒙蔽自己的雙眼來(lái)降低自身缺乏歸屬感和低自尊的焦慮。奢侈品所代表的價(jià)值符號(hào)把有購(gòu)買奢侈品行為的這部分群體更加“神化”，大學(xué)生為了滿足自己的社交需要，擴(kuò)大自己的“高質(zhì)量”交友網(wǎng)絡(luò)，圈子以外的人群因此會(huì)購(gòu)買奢侈品來(lái)融入這個(gè)圈子來(lái)達(dá)到自己社交需求的目的。最直觀地表明自己符合這個(gè)圈子的消費(fèi)、思維、生活方式就是做出最具代表性的行為，因此大學(xué)生為了融入這個(gè)不斷擴(kuò)大的圈子也加入了購(gòu)買奢侈品的陣營(yíng)。最開(kāi)始的一批人因?yàn)檎蔑@其身份地位的目的購(gòu)買奢侈品，之后一批從眾的人購(gòu)買奢侈品加入這個(gè)圈子，最后有社交需要的人也加入這個(gè)圈子，圈子不斷的擴(kuò)大，原本沒(méi)有能力彰顯其身份地位的人也通過(guò)各種超前消費(fèi)的手段購(gòu)買奢侈品彰顯其身份，惡性擴(kuò)張，越來(lái)越多的人陷入這個(gè)怪圈，因?yàn)闈M足需求購(gòu)買奢侈品，因?yàn)閺谋娪仲?gòu)買更多的奢侈品，為了彰顯自己的身份購(gòu)買越來(lái)越多的奢侈品，惡性循環(huán)，形成不良的社會(huì)風(fēng)氣。如若將炫耀、從眾、迎合他人的社交需求這些低自尊行為。

在大學(xué)生群體中同樣存在從未購(gòu)買奢侈品的人，他們的理由主要是無(wú)法負(fù)擔(dān)奢侈品的高昂價(jià)格、購(gòu)買后使用率低和無(wú)需通過(guò)奢侈品實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值或者彰顯自我身份。這是典型的高自尊和理性消費(fèi)行為，他們不會(huì)被奢侈品表面那層所謂的附加價(jià)值所欺騙，如文化和社會(huì)地位等，同時(shí)他們成功地樹(shù)立了正確的價(jià)值觀，不盲目攀比和沖動(dòng)消費(fèi)，在明確自己的大學(xué)生身份定位后量力而行、適度消費(fèi)，不將購(gòu)買奢侈品作為成功的目標(biāo)和人生價(jià)值追求。充分的自信和自尊使其不必過(guò)分追求奢侈品消費(fèi)就可以達(dá)成社交需求。高自尊人群在選購(gòu)奢侈品時(shí)會(huì)根據(jù)自己實(shí)際的消費(fèi)能力做出理性判斷，并且與自己的實(shí)際需求相結(jié)合選擇最合適的商品，他們不需要奢侈品來(lái)彰顯自身的社會(huì)地位，也不會(huì)用來(lái)炫耀，更不會(huì)將其作為社交的必備工具。他們同樣深刻地明白奢侈品無(wú)法改變自身，無(wú)法填滿內(nèi)心的空洞，無(wú)法成為真正的自信。

四、行為干預(yù)

大學(xué)生所處的人生階段是三觀正在形成的階段，是樹(shù)立正確價(jià)值觀的關(guān)鍵時(shí)期。這個(gè)階段如無(wú)正確指引將很容易導(dǎo)致大學(xué)生物質(zhì)化、功利化，從而樹(shù)立錯(cuò)誤的人生目標(biāo)，走向錯(cuò)誤的人生道路。盡管不少購(gòu)買奢侈品的大學(xué)生群體擁有優(yōu)越的物質(zhì)基礎(chǔ)，但這些物質(zhì)基礎(chǔ)并非大學(xué)生本人所創(chuàng)造。所以在面對(duì)各種不良風(fēng)潮沖擊時(shí)，大學(xué)生群體應(yīng)保持理性的消費(fèi)觀念和建立正確的價(jià)值觀念，響應(yīng)國(guó)家“量入為出，適度消費(fèi)”的號(hào)召。物質(zhì)欲望是永遠(yuǎn)無(wú)法被滿足的，精神滿足才是真正的滿足。大學(xué)生群體應(yīng)不斷豐富自身精神世界，用正確且積極向上的精神鼓勵(lì)自己積極投身于社會(huì)實(shí)踐之中，從實(shí)踐中得到真知，從生活中思考。大學(xué)生受同輩群體影響大，應(yīng)針對(duì)整個(gè)大學(xué)生群體開(kāi)展正確消費(fèi)觀念教育，扭轉(zhuǎn)目前存在的虛榮、盲從、享樂(lè)等不良消費(fèi)行為。因國(guó)家生育政策推動(dòng)形成了目前的少子化家庭結(jié)構(gòu)，家庭的溺愛(ài)與縱容是加劇大學(xué)生購(gòu)買奢侈品行為的重要因素。國(guó)家在干預(yù)大學(xué)生時(shí)也應(yīng)關(guān)注對(duì)于父母和爺爺奶奶的教育，引導(dǎo)其用情感和精神活動(dòng)代替補(bǔ)償性、保護(hù)性消費(fèi)

互動(dòng)。

薛冰（2020）的當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析中提到家庭、學(xué)校、社會(huì)在學(xué)生的教育中缺一不可。在校園內(nèi)宣傳正確的觀念是第一要?jiǎng)?wù)。文化對(duì)人的影響是潛移默化、深遠(yuǎn)持久的，大學(xué)校園作為大學(xué)生日常生活時(shí)間最多的地方，對(duì)大學(xué)生影響最大，同時(shí)大學(xué)也承擔(dān)著教育學(xué)生的責(zé)任，因此大學(xué)應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展正確消費(fèi)觀念的宣傳，宣揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，如拉橫幅、開(kāi)講座、宣傳負(fù)面案例，對(duì)學(xué)生進(jìn)行警示。大學(xué)生的炫耀、從眾、社交需求這些低自尊行為都是受到不良信息沖擊和同輩趨同的影響，大學(xué)校園從根本出發(fā)、調(diào)整學(xué)生的低自尊行為，開(kāi)展多樣課外活動(dòng)，滿足學(xué)生社交需求的同時(shí)形成一個(gè)健康交友圈，將學(xué)生的注意力從購(gòu)買奢飾品轉(zhuǎn)移到健康的社交活動(dòng)中，發(fā)揮各自長(zhǎng)處，在課外活動(dòng)中樹(shù)立高自尊。高自尊和財(cái)富并不掛鉤，高自尊是內(nèi)在的自信，不因原生家庭背景而自卑、不通過(guò)財(cái)富獲取自尊和社會(huì)地位。大學(xué)雖是半開(kāi)放式的社會(huì)，但學(xué)生應(yīng)當(dāng)將目光放在學(xué)校生活中，放在明媚的陽(yáng)光和翠綠的草地中，回歸學(xué)生本位。家庭教育同樣很重要，由于國(guó)家獨(dú)生子女政策的推廣，目前大學(xué)生多為獨(dú)生子女，這樣的政策讓孩子成為了家庭的核心，他們得到了父母全部的愛(ài)，而這份愛(ài)有時(shí)過(guò)于沉重，甚至變成了溺愛(ài)。溺愛(ài)是不利于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)的。過(guò)分的支持性和補(bǔ)償性經(jīng)濟(jì)支撐讓無(wú)獨(dú)立收入的大學(xué)生形成了不正確的消費(fèi)觀念。家長(zhǎng)應(yīng)重視家庭教育，減少金錢式互動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榕惆槭?、情感式互?dòng)，家長(zhǎng)多陪子女外出活動(dòng)、交流談心，樹(shù)立正確的金錢觀，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，形成合理的消費(fèi)計(jì)劃，避免超前消費(fèi)和不健康消費(fèi)，糾正不合理的消費(fèi)觀念。

國(guó)家在對(duì)于大學(xué)生三觀形成的引導(dǎo)方面也需發(fā)力，雖然已進(jìn)行相關(guān)思想教育建設(shè)并出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)安全法》等，但仍顯不足。應(yīng)持續(xù)貫徹執(zhí)行對(duì)大學(xué)生的思想建設(shè)政策，培育正確的消費(fèi)觀。如開(kāi)展勤工助學(xué)、下鄉(xiāng)實(shí)踐、勤儉教育等讓大學(xué)生明白金錢來(lái)之不易并引導(dǎo)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念;除此之外還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)貸款和購(gòu)買平臺(tái)的監(jiān)管，國(guó)家應(yīng)篩選出優(yōu)秀的正確消費(fèi)案例并進(jìn)行大力宣傳，責(zé)令要求規(guī)范貸款準(zhǔn)入門檻和奢侈品宣傳覆蓋人群，加大對(duì)不良校園貸款的懲處力度。物質(zhì)文明與精神文明發(fā)展不平衡的問(wèn)題已日漸凸顯，對(duì)于不良價(jià)值觀念的糾正已經(jīng)迫在眉睫，正處于思想觀念形成階段的大學(xué)生更應(yīng)是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。要堅(jiān)決抵制利益至上不顧社會(huì)效益，利用大學(xué)生思想觀念不成熟的特點(diǎn)鼓動(dòng)其超前消費(fèi)的行為。對(duì)于惡性校園貸發(fā)現(xiàn)一起懲處一起，避免出現(xiàn)因無(wú)法償還巨額貸款而走向違法犯罪道路的問(wèn)題，減少家庭和社會(huì)的壓力，共創(chuàng)美好和諧的社會(huì)環(huán)境。

社會(huì)上的多元消費(fèi)觀念沖擊是劇烈的，大學(xué)生的消費(fèi)行為歸根結(jié)底是教育的問(wèn)題，家庭、學(xué)校兩大教育中心和國(guó)家要對(duì)大學(xué)生給予正確的消費(fèi)觀教育。卷入不合理消費(fèi)漩渦是難以避免的，但學(xué)校和家庭的有效干預(yù)使其樹(shù)立高自尊，可以對(duì)其樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念有巨大幫助。學(xué)校和家長(zhǎng)在大學(xué)生的教育中不可偷懶，充分發(fā)揮其對(duì)大學(xué)生的引領(lǐng)和教育作用，杜絕奢侈品低齡化消費(fèi)的蔓延。

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