劉邦高

[摘要]本文從界面的視角觀照品牌傳播模式，認為品牌作為居間者是企業(yè)和消費者交互的界面。以品牌界面的交互模式來代替整合營銷傳播理論的品牌觸點管理模式，這不僅是概念的替換，更是品牌傳播思維的升級?；诮缑娼换サ钠放苽鞑ツＪ?，企業(yè)的首要目標已不再是說服消費者，而是專注于消費者的品牌體驗，因此其工作重點是品牌的交互設(shè)計、服務(wù)的迭代升級、關(guān)系的長期維護。通過消費者與品牌良好的交互體驗，企業(yè)以潛移默化的方式改變消費者的消費決策，進一步實現(xiàn)品牌的口碑傳播與裂變營銷。

[關(guān)鍵詞]品牌界面;界面交互;交互設(shè)計;品牌共創(chuàng);用戶思維

越來越多的企業(yè)認識到品牌已成為企業(yè)之間競爭的重要場域，學(xué)界和業(yè)界的專家學(xué)者也提出了多種品牌傳播理論和實踐路徑?？傮w而言，這些理論和方法大都基于整合營銷傳播模式，即首先細分市場篩選出目標消費者;其次識別品牌觸點，編碼品牌信息并整合廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播工具;最后確?！坝猛粋€聲音說話”，從而最大化地覆蓋并說服目標消費者。而基于整合營銷的品牌傳播模式，究其本質(zhì)還是企業(yè)以控制和說服為目標的品牌傳播。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，企業(yè)只要準確識別品牌觸點，做好品牌的信息編碼就可以實現(xiàn)對消費者的說服。然而，隨著媒體碎片化時代的來臨，消費者接觸的商品信息急劇增加，消費者每天疲于應(yīng)付各種廣告、公關(guān)、促銷等信息，對品牌說服信息的免疫力大大增強，此時的品牌傳播效果大不如前。媒體環(huán)境和消費者消費心理的改變促使學(xué)界和業(yè)界重新審視現(xiàn)有品牌傳播理論。因此，本文嘗試從界面交互的視角來探析新媒體環(huán)境下的品牌傳播模式，以期為品牌傳播的研究提供新思路。

一、不只是符號的品牌

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號、設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”[1]。

然而，品牌的logo設(shè)計、廣告語的創(chuàng)作只是品牌傳播的第一步，品牌傳播更重要的是品牌作為企業(yè)與消費者溝通的居間者—界面在與消費者溝通交互的過程中所提供的服務(wù)、反饋等。在消費者對品牌的整體認知中，logo設(shè)計和廣告語只是其中一個小因素，消費者通過與品牌的交互體驗獲得對品牌更為貼近、立體、全面的認知。例如，人們對麥當勞的認知并非僅通過它的品牌logo、品牌口號、視頻廣告和公關(guān)宣傳等，而是通過獲得麥當勞店內(nèi)的環(huán)境感受、店員的服務(wù)、食物的味道等愉悅體驗而形成綜合感知。

不同于科技行業(yè)對界面的定義，本文所指的界面是從更為廣義的角度來定義的，即“信息傳播者和信息接收者之間賴以建立和維系的接觸面”[2]，是指“任何實體—無論是人員還是機器、產(chǎn)品還是媒體，它們由公司在外部或內(nèi)部進行設(shè)置，用來管理公司與顧客、市場和雇員的實體，還包括那些可能由第三方控制的實體。比如，從一家公司為顧客創(chuàng)造的物質(zhì)環(huán)境（零售店鋪、服務(wù)柜臺）到物質(zhì)環(huán)境內(nèi)的要素（銷售人員、互動攤點、銷售點促銷），再到屬于第三方影響者（網(wǎng)站、口碑推薦）的要素，都是界面”[3]。再比如，

“電影院的休息間、信息通告板、影音室、屏幕和麥克風均屬于影響我們觀影經(jīng)驗的交互界面”[4]，消費者通過這些界面與品牌交互，形成對品牌的整體感知。

本文認為品牌作為企業(yè)和消費者交互的界面，從廣義來說可以分為實體界面（如品牌旗艦店、產(chǎn)品等）、數(shù)字媒介界面（與品牌有關(guān)的各種App、人機交互設(shè)備）、人員界面（品牌商的服務(wù)人員）。以星巴克為例，其分布在城市的每個門店就是它的實體界面，它的App、小程序、店內(nèi)人機交互設(shè)備則是數(shù)字媒介界面，實體店內(nèi)的服務(wù)人員則構(gòu)成了星巴克品牌的人員界面。

在品牌傳播研究中，引入界面的概念并不是為了增添新術(shù)語，而是為了幫助研究者從品牌作為企業(yè)和消費者居間者的角度來理解品牌的本質(zhì)屬性，以交互、動態(tài)、全面、立體的視角去探索品牌傳播，進而為品牌傳播研究與實踐開拓更為廣闊的空間。

二、品牌傳播理念：從品牌觸點到品牌界面

整合營銷的品牌傳播理念主張有效識別品牌與消費者的觸點，整合各種傳播工具，“用同一個聲音說話”，其最終目的是說服和改變消費者的品牌認知。而基于品牌界面的傳播理念，企業(yè)的工作重點是品牌的交互設(shè)計、服務(wù)的迭代升級、關(guān)系的長期維護，給予消費者良好的界面交互體驗，贏得消費者的贊譽，從而實現(xiàn)消費者的口碑傳播與裂變營銷。

品牌界面?zhèn)鞑ツＪ降奶岢觯皇呛唵蔚貙ζ放朴|點管理理論的概念反叛，而是在洞察媒體環(huán)境的變化以及營銷傳播過程中企業(yè)和消費者權(quán)力的此消彼長之后，品牌傳播思維的主動升級。而媒體環(huán)境的劇變也導(dǎo)致消費市場中的權(quán)力重心從企業(yè)到消費者轉(zhuǎn)移，消費者再也不是營銷傳播活動可以輕易控制和說服的被動目標。消費者對商品的消費體驗和品牌的整體感知決定其選擇品牌的主動性。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)需要突破品牌觸點的思維局限，以品牌界面的理念來設(shè)計各種界面交互方式，讓消費者獲得愉悅的體驗，才能贏得消費者青睞。

在品牌觸點的理念指導(dǎo)下，企業(yè)的目的是控制與說服，只關(guān)注品牌和消費者的接觸點;而在品牌界面的理念指導(dǎo)下，企業(yè)的追求目標是讓消費者獲得良好的體驗，界面只是品牌和消費者交互的前端，而實際上交互體驗的效果好壞更多地取決于界面后臺的支撐設(shè)計。我們可以想象，如果后臺的流程和服務(wù)設(shè)計不甚良好的話，品牌界面的交互體驗也很難讓人滿意。這就促使企業(yè)為了實現(xiàn)良好的交互體驗，不僅要關(guān)注品牌的前端界面，更要優(yōu)化后臺的流程與服務(wù)設(shè)計。消費者和品牌的交互體驗效果可表示為“品牌交互體驗效果=品牌前端界面+品牌后臺支持系統(tǒng)”。綜合來說，品牌觸點理念與品牌界面理念有以下區(qū)別。

第一，品牌觸點關(guān)注信息的編碼和送達，以及消費者對信息的正確解讀，更側(cè)重于短期效果;而品牌界面關(guān)注品牌和消費者的交互體驗，更側(cè)重于長期效果和迭代優(yōu)化。

第二，在品牌觸點理念下，權(quán)力重心在企業(yè)，其會利用“用同一個聲音說話”的整合營銷傳播方式來說服消費者。而品牌界面理念則是站在消費者的立場，關(guān)注他們的品牌體驗，權(quán)力重心在消費者，企業(yè)并不通過強勢的傳播話語來說服消費者，而是通過設(shè)計一系列良好的交互界面來提升消費者對品牌的感知，吸引消費者做出有利于該品牌的消費決策。反之，消費者體驗的好壞直接決定其是否選擇該品牌。

第三，在品牌觸點理念下，企業(yè)只識別與管理消費者和品牌的關(guān)鍵接觸點，企業(yè)內(nèi)部無須大的變革;而在品牌界面理念下，由于“品牌交互體驗效果=品牌前端界面+品牌后臺支持系統(tǒng)”，所以企業(yè)更注重消費者與品牌全流程的體驗與交互，而要實現(xiàn)品牌前端的界面交互，企業(yè)內(nèi)部作為品牌的支撐后臺，勢必要進行流程優(yōu)化與改造，以便給消費者更好的交互體驗。

三、消費者角色認知：從受眾意識到用戶思維

在品牌傳播中，我們對消費者角色的認知為“品牌傳播的對象表述為‘受眾’，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此‘品牌傳播’的合理對應(yīng)便只能是‘受眾’”[5]。

在受眾意識的指導(dǎo)下，消費者只是被看作品牌信息的受眾，品牌傳播工作就是編碼適合受眾的信息，識別每一個觸點，并對受眾“用同一個聲音說話”，實現(xiàn)說服目的。實際上，消費者不只是品牌信息的受眾，更是品牌實體界面、數(shù)字媒介界面、人員界面的用戶，消費者在這三種界面中的體驗感受直接決定消費者對品牌的感知和選擇。由于“品牌交互體驗效果=品牌前端界面+品牌后臺支持系統(tǒng)”，所以基于品牌的界面交互模式，企業(yè)將消費者看作用戶，以用戶思維來設(shè)計消費者和品牌的交互界面，更注重消費者與品牌全流程的體驗。

受眾意識是以受眾為中心，企業(yè)了解受眾的信息偏好，進而投其所好，編碼適合受眾的品牌信息，以說服消費者。在品牌傳播過程中，如果只是將消費者看作信息的被動接收者，就忽視了消費者的主觀能動性。實際上，消費者不僅是品牌信息的接收者，而且是品牌界面的用戶和品牌信息的共創(chuàng)者，如果企業(yè)只具備受眾意識則會極大地限制企業(yè)想象力和創(chuàng)造力的發(fā)揮。

用戶思維則是企業(yè)站在用戶的立場，承認消費者的主觀能動性，設(shè)想和研究消費者作為用戶在與實體界面、數(shù)字媒介界面和人員界面交互的過程中可能遭遇的各種體驗，并優(yōu)化后臺和前端界面，樂于激發(fā)消費者的主觀能動性，確保消費者在使用界面的過程中獲得良好的感官體驗。

正如喜茶的創(chuàng)始人聶云宸在媒體采訪中所說，喜茶的門店不設(shè)置經(jīng)營上的KPI，而是將所有的工作都服務(wù)于品牌，聚焦于給消費者提供最好的體驗，而有了良好的交互體驗和口碑傳播，消費者也會自然地成為品牌的忠誠用戶。事實上，喜茶正是以用戶思維來看待消費者，設(shè)計和優(yōu)化品牌的交互界面，而不是把消費者看作受眾，向其強行推送廣告信息。因此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要實現(xiàn)良好的品牌傳播效果，就應(yīng)當重新認識和把控好消費者的角色，實現(xiàn)從受眾意識到用戶思維的轉(zhuǎn)變，如此才可極大地釋放企業(yè)的創(chuàng)造力。

四、信息編碼與傳遞模式：從受眾說服到品牌共創(chuàng)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌傳播是一對多的模式，即企業(yè)對信息進行編碼，并通過合適的媒介傳遞信息，消費者則是接收信息并進行解碼，受眾說服正是品牌傳播所要達到的目的。如果消費者對該品牌的產(chǎn)品比較滿意，可能會持續(xù)消費，即形成品牌忠誠。而在新媒體環(huán)境下，品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ嗟哪Ｊ?，即除了企業(yè)對品牌信息進行編碼傳遞，消費者還會通過品牌方的App、社交媒體、電商平臺等轉(zhuǎn)發(fā)或者自編品牌信息，其也可通過點評網(wǎng)站等看到其他消費者的消費點評信息。而這些消費者自發(fā)的品牌信息是消費者在與品牌交互的過程中，因為有了良好或較差的品牌體驗而自發(fā)的傳播，其本質(zhì)是消費者共同編碼品牌信息，參與了品牌的形象建構(gòu)，即品牌共創(chuàng)。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，口碑傳播和病毒營銷已存在，而新媒體利用技術(shù)賦能消費者，給口碑傳播和病毒營銷提供了更大的便捷性，從而使得消費者與品牌的關(guān)系能夠被快速復(fù)制，實現(xiàn)裂變營銷。品牌作為企業(yè)和消費者之間的居間溝通者，為消費者提供了良好的交互體驗，雙方形成了良好的關(guān)系。而在新媒體環(huán)境下，品牌已不再被企業(yè)絕對控制，消費者也不再被企業(yè)官方編碼的信息輕易說服，數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓眾多消費者共同參與品牌信息的書寫、戲仿、惡搞，而消費者創(chuàng)作的這些信息和企業(yè)官方編碼的信息共同塑造了品牌在消費者心目中的整體形象，這也會影響消費者的購買決策。

正如前文所述，品牌界面按其分類來說，有實體界面、數(shù)字媒介界面和人員界面。數(shù)字媒介界面的出現(xiàn)和新媒體技術(shù)的發(fā)展極大地方便了品牌與消費者的溝通，同時消費者對品牌交互的體驗可以便捷地通過數(shù)字媒介分享給其他消費者，而其他消費者在看到分享的品牌信息之后會通過數(shù)字媒介界面和品牌進行交互，從而實現(xiàn)產(chǎn)品購買和關(guān)系維護。因此，在新媒體環(huán)境下，消費者共同參與品牌信息的編碼，讓品牌信息的不確定性大大增加，企業(yè)期望僅通過官方編碼的信息來說服消費者進行消費是無法實現(xiàn)的。企業(yè)應(yīng)當以品牌界面的思維來精心設(shè)計品牌與消費者的交互服務(wù)，讓消費者擁有良好的品牌體驗，并且通過數(shù)字媒體反饋良好的品牌體驗信息，從而實現(xiàn)消費者與品牌良性關(guān)系的快速復(fù)制，即品牌的營銷裂變。當然，不良的品牌體驗也易被消費者惡搞，從而導(dǎo)致消費者與品牌惡性關(guān)系的快速復(fù)制，而這正是企業(yè)要極力避免的。

從受眾說服到品牌共創(chuàng)，反映的是消費者從品牌信息的單純接收者到品牌信息的共同創(chuàng)作者的本質(zhì)變化。企業(yè)需要摒棄對說服效果的簡單追求，相反要盡一切努力做好消費者與品牌界面的交互設(shè)計。消費者有了良好的交互體驗，其參與創(chuàng)作與傳播的品牌信息才可能是正面和良性的。

五、結(jié)語

以界面的視角來觀照品牌傳播模式，便于我們以一種動態(tài)、交互、整體的思維來設(shè)計與實施品牌傳播方案，有助于我們跳出信息編碼—傳遞—接收—信息解碼的線性思維，也有助于我們從品牌信息傳遞的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品?wù)的設(shè)計與交互模式，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。而在新媒體環(huán)境下，消費者重新書寫并分享品牌界面交互的良好體驗，且與企業(yè)共同塑造品牌的整體形象，更是企業(yè)進行裂變營銷的關(guān)鍵。

[參考文獻]

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