摘要：紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在新民主主義革命過程中，將馬克思主義與中國(guó)具體實(shí)踐相結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家統(tǒng)一、民族獨(dú)立和人民解放而浴血奮戰(zhàn)形成的革命精神和優(yōu)良傳統(tǒng)。講好紅色故事、傳播紅色文化對(duì)于弘揚(yáng)紅色精神、傳承紅色基因具有重大意義。近年來，紅色文化在傳播過程中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。文章以抖音短視頻平臺(tái)為例，分析該平臺(tái)與紅色文化有關(guān)的作品傳播現(xiàn)狀，探尋紅色文化在抖音短視頻平臺(tái)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：紅色文化；抖音短視頻平臺(tái)；傳播策略

作者簡(jiǎn)介：褚子鈞，江西科技師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院（江西南昌330038）；江西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院思政部教師（江西南昌330013）。

中圖分類號(hào)：G122；G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-5103（2022）03-0100-04

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民在新民主主義革命過程中，將馬克思主義與中國(guó)具體實(shí)踐相結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家統(tǒng)一、民族獨(dú)立和人民解放而浴血奮戰(zhàn)形成的革命精神和優(yōu)良傳統(tǒng)[1]。從構(gòu)成上來講，它是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三者的有機(jī)統(tǒng)一體。物質(zhì)文化一般包括革命戰(zhàn)爭(zhēng)遺址、紀(jì)念地等實(shí)物；制度文化包括新民主主義革命時(shí)期形成的革命理論、綱領(lǐng)、路線、方針、政策等革命文獻(xiàn)作品；精神文化包括新民主主義革命時(shí)期形成的革命精神、革命道德傳統(tǒng)等[2]3。與其他文化相比，紅色文化具有鮮明的革命性、先進(jìn)性、多樣性與開放性等特點(diǎn)，具有資政、激勵(lì)、促進(jìn)教育和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。2019年兩會(huì)期間，習(xí)近平總書記在看望文藝界社科界委員并參加聯(lián)組會(huì)聽取意見和建議時(shí)，意味深長(zhǎng)地說：“共和國(guó)是紅色的，不能淡化這個(gè)顏色?！?019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！币虼耍钊敕治黾t色文化在新媒體的傳播策略，對(duì)“不淡化共和國(guó)的顏色”具有重要意義。

目前，紅色文化的傳播方式主要集中于高校思想政治教育課堂和以弘揚(yáng)民族精神為主題的參觀、游學(xué)活動(dòng)。一種精神要獲得傳承，首先需要廣泛傳播。新媒體時(shí)代，作為信息可視化的短視頻產(chǎn)業(yè)代表——抖音APP，為傳承與弘揚(yáng)紅色文化提供了良好的發(fā)展空間。

一、紅色文化在抖音短視頻中的傳播現(xiàn)狀

抖音于2016年9月20日上線，是由字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司孵化的一款面向全年齡的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音的運(yùn)作模式包括內(nèi)容策劃、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道推廣和數(shù)據(jù)分析，具有去中心化、算法機(jī)制、疊加推薦的鮮明特征，其運(yùn)作機(jī)制造就了以內(nèi)容為王的特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的短視頻都會(huì)獲得一定的流量和粉絲群體。抖音傳播迎合了人民群眾的自我表達(dá)需求，人人都可以成為信息發(fā)布者，打破了公眾人物的壟斷媒體，因此發(fā)展勢(shì)頭迅猛。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)超過6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億[3]。龐大且多樣化的用戶群體為紅色文化傳播提供了無限可能。

紅色文化在抖音短視頻平臺(tái)的傳播經(jīng)過5年多的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。2022年2月底，筆者在抖音應(yīng)用軟件搜索欄輸入紅色文化，可搜索出以紅色文化命名的抖音賬號(hào)有146個(gè)，以紅色文化“話題”呈現(xiàn)的抖音賬號(hào)有30個(gè)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，可以把抖音賬號(hào)大致分為商業(yè)、公益和業(yè)余三類。其中商業(yè)類數(shù)量較多，公益類數(shù)量較少，還有少量的業(yè)余類抖音賬號(hào)。商業(yè)類抖音賬號(hào)的服務(wù)對(duì)象是有紅色文化培訓(xùn)、拓展以及研學(xué)旅行需求的企事業(yè)單位及個(gè)人，通過精準(zhǔn)擊中用戶需求來獲得高關(guān)注度和商品銷售量；公益類抖音賬號(hào)主要是公共企事業(yè)單位開設(shè)的，肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳播先進(jìn)文化、為國(guó)家培養(yǎng)人才的重要職責(zé)，以講好紅色故事、傳承紅色基因?yàn)槟康?，其紅色文化作品原創(chuàng)性較高，影響力較大；業(yè)余類抖音賬號(hào)則以搬運(yùn)或記錄身邊的紅色文化表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛之情。從形式來看，上述三類抖音賬號(hào)傳播紅色文化的方式和載體較為豐富，如紅色文化教案分享、紅色故事講述、紅色文化教育基地介紹、紅色文化傳播環(huán)境布置以及公開課等。

二、紅色文化在抖音短視頻平臺(tái)的傳播困境

（一）紅色文化相關(guān)創(chuàng)作主體匱乏

傳播紅色文化的商業(yè)類抖音賬號(hào)雖然數(shù)量不少，但是用戶身份較為單一，多為從事紅色文化旅游與培訓(xùn)的相關(guān)工作人員，或者各類新聞媒體。專門從事紅色文化研究與傳播的學(xué)者、單位較少，像“南方紅色文化”這類擁有配套產(chǎn)業(yè)支持的用戶類型非常稀有，更為多見的是紅色文化相關(guān)素材的“搬運(yùn)工”，優(yōu)秀的紅色文化短視頻創(chuàng)作者寥寥無幾。

紅色文化短視頻創(chuàng)作人才稀缺的原因既有創(chuàng)作者本身因素，也有社會(huì)環(huán)境因素。第一，優(yōu)秀的紅色文化短視頻作品對(duì)創(chuàng)作人才的素質(zhì)要求較高，他們不僅要非常了解紅色文化，掌握短視頻拍攝、剪輯技巧，還要懂得網(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)。只有具備這些能力，創(chuàng)作的作品才能彰顯時(shí)代價(jià)值。第二，目前還沒有大量從事紅色文化研究的學(xué)者和業(yè)余愛好者入駐抖音，并從事紅色文化傳播活動(dòng)，宣傳部門對(duì)其引導(dǎo)和支持的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，紅色文化短視頻無法輕易變現(xiàn)，對(duì)相關(guān)人才的吸引力不足。

（二）紅色文化短視頻質(zhì)量參差不齊

一是高質(zhì)量的紅色文化短視頻作品匱乏。傳播紅色文化的抖音作品雖數(shù)量繁多，但是高質(zhì)量作品卻非常少見。大多數(shù)作品獲贊數(shù)量不高、評(píng)論數(shù)不多、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較少。在筆者搜索到的與紅色文化相關(guān)的抖音短視頻中，企事業(yè)單位用戶創(chuàng)作的紅色文化短視頻大多為紅色旅游宣傳片和紅色故事講述短片，這類視頻要么太長(zhǎng)，不能很快抓住受眾眼球；要么是片段式的，顯得較為零散，缺乏紅色文化傳播的系統(tǒng)性。個(gè)人用戶的創(chuàng)作主題多為記錄自己在紅色景點(diǎn)旅游過程中的所見所聞，主觀性較強(qiáng)，對(duì)于傳播紅色文化、傳承紅色基因的作用甚微。

二是原創(chuàng)型紅色文化短視頻同質(zhì)化、低質(zhì)化明顯。主要表現(xiàn)為紅色文化短視頻在文案創(chuàng)意、拍攝手法、拍攝場(chǎng)景、封面字幕、配樂標(biāo)簽和視頻簡(jiǎn)介等方面相互模仿，以至逐漸趨同，導(dǎo)致傳播的紅色文化內(nèi)容題材類似、受眾面窄、共鳴點(diǎn)少、時(shí)效性低、趣味性差。有些抖音賬號(hào)看似在傳播紅色文化，但為了獲得更多關(guān)注，從而獲得利益，就容易走向庸俗化、低俗化，甚至觸犯國(guó)家法律，如，2018年6月，抖音上一則“邱少云被火燒的笑話”的短視頻，內(nèi)容對(duì)英烈不敬，因違反《英雄烈士保護(hù)法》，抖音被有關(guān)部門約談，罰款100萬元并責(zé)令整改道歉”[4]。

三是紅色文化短視頻“搬運(yùn)”現(xiàn)象泛濫。一些賬號(hào)試圖通過搬運(yùn)熱門電視劇、電影的情節(jié)素材，獲得流量點(diǎn)擊。他們未經(jīng)授權(quán)直接通過技術(shù)手段截取影視劇的核心劇情，宣傳“5分鐘帶你看完一部電影”“20分鐘追完一部電視劇”，并且配有劇情解說，在短時(shí)間內(nèi)滿足受眾急迫的追劇心理，因此獲得了大量粉絲的追捧。例如，2021年熱門電影《長(zhǎng)津湖》就慘遭“切播”，嚴(yán)重侵犯了原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也在某種程度上代替了影迷對(duì)電影的理解[5]。

四是紅色文化相關(guān)作品由于缺乏連續(xù)性、完整性和系統(tǒng)性，依靠個(gè)別優(yōu)秀作品實(shí)現(xiàn)受眾穩(wěn)定乃至持續(xù)增長(zhǎng)并不容易。而且，目前抖音平臺(tái)上傳播的紅色文化，與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)較少，缺少資金支持，也不利于高質(zhì)量作品的持續(xù)創(chuàng)作。由此不難理解，紅色文化短視頻受到內(nèi)容創(chuàng)新難度大、相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟的制約，呈現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。

（三）紅色文化短視頻受眾分散

紅色文化具有不同于其他短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)：一方面，紅色文化因其政治性、嚴(yán)肅性，具有不容隨意“戲說”的特點(diǎn)，較難讓受眾在觀看的同時(shí)獲得娛樂享受；另一方面，紅色文化也不同于各種知識(shí)，能夠滿足人們解決問題的需求，它對(duì)人們的影響是潛移默化的。這兩種特點(diǎn)導(dǎo)致紅色文化短視頻難以迅速抓住觀眾的眼球，也導(dǎo)致創(chuàng)作者的粉絲、關(guān)注量和點(diǎn)贊量都比較少，從而不利于擴(kuò)大紅色文化的影響力。

三、以“5W”模式提升紅色文化在抖音平臺(tái)的傳播成效

先進(jìn)文化的創(chuàng)造及其轉(zhuǎn)化是不能憑空進(jìn)行的。馬克思在《路易·波拿巴的霧月十八日》中指出：“人們自己創(chuàng)造自己的歷史，但是他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造，并不是在他們自己選定的條件下創(chuàng)造，而是在直接碰到的、既定的、從過去繼承下來的條件下創(chuàng)造?！盵6]669紅色文化的傳承和傳播也是如此。對(duì)于人民大眾而言，以他們喜聞樂見的傳播方式、載體來傳承紅色文化顯得尤其重要?；诖耍t色文化在抖音短視頻中的傳播對(duì)策，就必須滿足美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的傳播過程的“5W”模式，即一個(gè)完整的傳播過程必須滿足五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰說（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）[7]35。

在抖音平臺(tái)傳播紅色文化的過程中，創(chuàng)作者即“誰”，紅色文化短視頻即“說了什么”，抖音短視頻軟件即“通過什么渠道”，抖音用戶即“對(duì)誰說”，紅色文化短視頻的評(píng)論區(qū)、收藏區(qū)、點(diǎn)贊區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)即“取得了什么效果”。只有處理好這五者的關(guān)系，紅色文化在抖音平臺(tái)才有話說得出來，且傳得開。具體而言，應(yīng)從以下三個(gè)方面著手。

（一）培引并進(jìn)，匯聚一流的紅色文化短視頻傳播主體

傳播主體是傳播過程五要素中的“誰”，即傳播者，是負(fù)責(zé)收集、傳遞信息的人員或組織單位。傳播主體是傳播過程的靈魂，一個(gè)優(yōu)秀的傳播主體，是影響紅色文化傳播效果的關(guān)鍵因素。一方面，高校和紅色文化宣傳部門應(yīng)擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)紅色文化短視頻創(chuàng)作人才的使命，高校應(yīng)鼓勵(lì)思想政治學(xué)科專業(yè)教師、學(xué)生工作者和廣大學(xué)子成為紅色文化優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者。同時(shí)，宣傳部門應(yīng)不斷發(fā)掘紅色文化“大咖”，打造紅色文化網(wǎng)絡(luò)紅人，在全社會(huì)大力弘揚(yáng)紅色文化。另一方面，紅色文化藝術(shù)工作者和紅色旅游管理單位應(yīng)主動(dòng)加入紅色文化短視頻的創(chuàng)作隊(duì)伍。內(nèi)容豐富的藝術(shù)作品、紀(jì)念地和標(biāo)志物載體不僅形象直觀，而且是紅色文化短視頻最直接、具體和鮮明的素材來源，可以幫助受眾群體以最直觀的方式了解紅色文化。

（二）有的放矢，為不同的受眾群體定制不同的紅色文化短視頻

受眾群體是傳播過程五要素中的“對(duì)誰說”，即接受信息的個(gè)人、群體或者組織，與傳播者對(duì)應(yīng)。打造一流的紅色文化短視頻受眾群體，必須充分了解受眾群體的特點(diǎn)，這是避免現(xiàn)有受眾群體流失、挖掘潛在受眾群體的關(guān)鍵。紅色文化短視頻的受眾群體可以劃分為專業(yè)受眾群體和非專業(yè)受眾群體。前者一般是進(jìn)行紅色文化研究和學(xué)習(xí)的相關(guān)學(xué)者，后者是紅色文化愛好者以及有紅色旅游和紅色文化培訓(xùn)需求的人群。為此，要深入分析不同受眾群體的需求，提供不同類型的紅色文化短視頻內(nèi)容，從而為專業(yè)受眾提供有深度、有高度的紅色文化知識(shí)，例如，制作中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神譜系專題，便于這類群體進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。對(duì)于非專業(yè)群體，則主要為其提供紅色文化科普“大餐”，如制作紅色詩詞朗誦、紅色歌曲戲曲傳唱等藝術(shù)專題，同時(shí)有機(jī)融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀。通過抖音短視頻傳播這些紅色文化，可以在潛移默化中促進(jìn)民族文化認(rèn)同，提升文化自信，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)鑄魂固本。

（三）實(shí)事求是，打造一流的紅色文化短視頻作品

實(shí)事求是，才能保證“取得了什么效果”，創(chuàng)作者需有科學(xué)態(tài)度才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的紅色文化短視頻作品。一流的紅色文化短視頻作品必須具備較高的可信度和價(jià)值感，它們通常具有一定權(quán)威性，但又不失大眾性和趣味性，并且代入感強(qiáng)，能夠給傳播對(duì)象帶來正面影響。只有研究好紅色文化短視頻作品取得效果的內(nèi)部聯(lián)系，掌握其中規(guī)律，才能拍攝出一流品質(zhì)的作品。

紅色文化是中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系的主流文化，更是繁榮文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的核心要素。紅色文化所具有的先進(jìn)性和時(shí)代性凸顯著強(qiáng)大的時(shí)代價(jià)值。在時(shí)代發(fā)展過程中，利用抖音短視頻這種新的載體，可以讓紅色文化所蘊(yùn)含的物質(zhì)文化、制度文化、精神文化更好地發(fā)揮它的價(jià)值和影響力。我們要培育一大批紅色文化短視頻傳播主體，提升紅色文化短視頻作品品質(zhì)，做好紅色文化的傳播工作。

參考文獻(xiàn)：

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[3]2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告：日活躍用戶破6億日均視頻搜索次數(shù)破4億[EB/OL].https：//www.163.com/dy/ article/FVLBMAJM0550A54Z.html.

[4]駱郁廷，李勇圖.抖出正能量：抖音在大學(xué)生思想政治教育中的運(yùn)用[J].思想理論教育，2019（3）.

[5]《長(zhǎng)津湖》慘遭“切播”短視頻搬運(yùn)成為亂象知識(shí)版權(quán)任重道遠(yuǎn)[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1724459031618555019&wfr=spider&for=pc.

[6]馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，2012.

[7]哈羅德？拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能（中文版）[M].何道寬，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2015.

責(zé)任編輯：趙春燕