劉琦卿 劉潞 段俊男 沙易 楊瑩

摘 要：文章以自熱火鍋為研究對象，采用線上調查問卷、實地深入訪談等方法，通過對消費者特征、消費者消費行為特征以及自熱火鍋產(chǎn)品自身特征進行統(tǒng)計分析，以此了解自熱火鍋市場現(xiàn)狀，指出目前市場存在的問題，并提出了相關的發(fā)展建議，以破解發(fā)展瓶頸，優(yōu)化消費者消費服務體驗，推動方便速食產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，讓新經(jīng)濟文化在互聯(lián)網(wǎng)紅利背景下，更好地為消費者經(jīng)濟作出更大的貢獻。

關鍵詞：自熱火鍋消費偏好;產(chǎn)品設計;統(tǒng)計分析;市場調查

中圖分類號：F063.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）12-0122-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.122

1 自熱火鍋的市場調查

本次調查以自熱火鍋為調查對象，以自熱火鍋的滿意度以及市場需求細分[1]為主要內容，探索消費者對方便速食的購買意愿和口味偏好并對之進行需求細分。本次調查采用典型抽樣與分層隨機抽樣相結合的方式，針對全國不同領域、不同年齡段的消費者進行問卷調查;其中發(fā)放問卷 1500 份，有效問卷 1364 份，問卷有效率達 90.9%;還有針對性地開展了深度訪談調查，向市場營銷人員、自熱火鍋產(chǎn)品設計負責人和超市相關導購員詢問有關行情。最后采用多種統(tǒng)計分析方法對所得數(shù)據(jù)進行處理歸納，分析總結自熱火鍋市場發(fā)展現(xiàn)狀，多維度的提出改進建議。

2 自熱火鍋的市場分析

2.1 基于自熱火鍋產(chǎn)品消費者群體的綜合性分析

2.1.1 全日制學生消費者群體占比過半，是自熱火鍋消費的主力軍，且該狀態(tài)將繼續(xù)延續(xù)

在本次調查結果中，自熱火鍋消費者群體中占比高達55%的是全日制學生，基于學生消費群體本身特質相對固定，其消費活力很難出現(xiàn)下降趨勢，因此學生將持續(xù)作為自熱火鍋消費的主力軍。

2.1.2 目前我國人民對自熱火鍋的總體態(tài)度很樂觀，但老年人的市場還是較難開發(fā)

在本次調查結果中：中青年群體占比近38%，老年群體僅占7%，雖然目前自熱火鍋的受眾群體是覆蓋全部年齡段的，但老年群體對于自熱火鍋的喜愛明顯低于其他群體，具體原因可能有以下三點：首先，由于年齡的增長及身體原因，老年人飲食更偏向于較為清淡的食物;其次，老人對新鮮事物的接受程度普遍低于年輕人，方便食品往往留給他們“不健康”“不衛(wèi)生”的刻板印象;最后，網(wǎng)絡在該群體中普及度較低，自熱火鍋的宣傳很難對這一群體產(chǎn)生效力。由此可以看出，老年市場的開發(fā)是一個具有挑戰(zhàn)性的難題。

2.1.3 自熱火鍋為上班族帶來新希望，該群體具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?/p>

調查結果顯示，“90后”“95后”是自熱火鍋的主要消費群體。隨著人們生活節(jié)奏的加快，“快餐速食”成為年輕人的日常，“懶人經(jīng)濟”發(fā)展迅猛。然而方便面等傳統(tǒng)方便食品缺乏營養(yǎng)、口感單一，儼然不能滿足年輕人對于生活質量的要求，自熱火鍋這一新鮮概念的出現(xiàn)打破了人們對于方便速食的刻板印象，為這個群體的快節(jié)奏生活提供了新的活力，上班族市場的發(fā)展前景十分廣闊。

2.2 基于消費者對自熱火鍋產(chǎn)品的態(tài)度的綜合性分析

2.2.1 “自熱火鍋”這個概念足夠新鮮，人們普遍愿意嘗試，但提高用戶留存率至關重要

調查結果顯示，56.39%的人由于新鮮感選擇嘗試自熱火鍋，可見自熱火鍋自身具有的新穎性足夠吸引消費者進行初次嘗試，但是對于一個成功的產(chǎn)品來說，客戶留存率至關重要，因此自熱火鍋企業(yè)對于產(chǎn)品內在品質的把控顯得尤為重要。

2.2.2 國人對于自熱火鍋普遍持認可態(tài)度且對其發(fā)展抱有較高的期待

調查結果顯示，目前人們對于現(xiàn)有的自熱火鍋總體表現(xiàn)出很樂觀的態(tài)度，當前實體店火鍋巨頭如海底撈、小龍坎、德莊等品牌也加入到自熱火鍋的競爭行列中，為自熱火鍋加上了一層品牌濾鏡，緩解了人們對于自熱火鍋的質疑。但與此同時，人們也呈現(xiàn)出對自熱火鍋未來新的期待，比如豐富自熱火鍋菜品、鍋底口味等。

2.2.3 超三成的消費者認為價格不合理，自熱火鍋價格有待調整

調查結果顯示，目前自熱火鍋的價格，68.28%的消費者表示在合理的、可接受的范圍之內，其余消費者表示價格還有待調整。人們認為自熱火鍋價格不合理的原因可能與現(xiàn)有的自熱火鍋菜品豐富度有關，給人們“30元還填不飽肚子”的感覺，消費者產(chǎn)生了心理偏差，認為自熱火鍋價格不合理。

2.2.4 消費者對于自熱火鍋的安全度仍然存疑，解決安全問題刻不容緩

自熱火鍋的“自熱”為人們帶來了新鮮感的同時，也為人們帶來了未知的風險。風險具體體現(xiàn)在菜品安全、自熱鍋材質安全、自熱包的使用安全以及自熱過程的操作安全等方面。但目前相關的法律法規(guī)不夠完善，有關自熱火鍋安全問題的新聞報道層出不窮，因此解決安全問題刻不容緩。

2.3 基于自熱火鍋產(chǎn)品自身的綜合分析

2.3.1 自熱火鍋菜品的種類和數(shù)量問題亟須解決

方便速食食品的性價比對于消費者來說十分重要，自熱火鍋更是如此。從現(xiàn)有的自熱火鍋來看，菜品種類少、數(shù)量不足的問題十分突出，不少消費者反映“菜品種類過于單一，數(shù)量過少”，該問題同時還會加劇消費者對自熱火鍋價格的不滿，因此解決自熱火鍋菜品種類和數(shù)量的問題刻不容緩。

2.3.2 自熱火鍋包裝質量參差不齊，總體質量水平有待提高

市面上各個品牌的自熱火鍋包裝五花八門，但包裝材料的安全度才是消費者最關注的。目前市面上大部分鍋的材質是塑料，不少消費者反映道“加熱時會散發(fā)塑料味”，這些因素不免使得消費者擔憂其食用安全問題。在同行業(yè)內，自嗨鍋采用的是鋁制鍋，加熱也不會產(chǎn)生對人體有害的氣體，健康環(huán)保，值得業(yè)內其他企業(yè)借鑒。

2.3.3 自熱火鍋針對中青年的營銷較為成熟，但對老年群體的宣傳力度明顯不足

目前自熱火鍋營銷的最主要方式是網(wǎng)絡營銷，不論是電視綜藝節(jié)目明星的宣傳、電視劇植入的軟廣告，還是抖音、快手直播帶貨，其受眾主要是互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，對于老年人及部分中年人等互聯(lián)網(wǎng)普及度不高的群體來說，網(wǎng)絡營銷力不從心，因此對于這部分群體的營銷，相關企業(yè)應當給出更具有針對性的有效營銷方案。

2.3.4 “自熱火鍋”概念很新，但仍有很大的創(chuàng)新空間

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于生活質量的追求日漸提升，人們不再一味追求“美味”，而是更多地開始關注“健康”因素，零食界開始出現(xiàn)“風干蔬菜”“低脂豆干”等健康零食概念。目前，口味和口感是各自熱火鍋產(chǎn)品商首要的追求，鍋底更多的還是多油多辣，但如果要取得更多且更長期的消費者的青睞，相關企業(yè)應針對“健康”概念出品，緊跟時代步伐，滿足消費者的不同需求。

3 相關建議

3.1 自熱火鍋價格方面

本次調查結果顯示，人們期望“葷類”自熱火鍋的價格下調5元左右，與此同時，在促銷活動方面人們更愿意接受折扣、滿減等促銷方式，因此零售商可以適當采用該促銷方式來解決消費者對自熱火鍋價格不滿意的問題。

3.2 自熱火鍋營銷方面

3.2.1 在營銷形式層面

自熱火鍋的宣傳形式中網(wǎng)絡營銷的影響力最高，且效果不錯，應當繼續(xù)在各平臺直播間進行熱賣促銷活動[2]，加強與微博、小紅書、嗶哩嗶哩等APP上網(wǎng)絡紅人的合作，提高產(chǎn)品知名度。

3.2.2 在代言人層面

問卷結果表明，女性消費者相對而言受代言人影響會更大，因此為進一步拓寬消費群體，建議各自熱火鍋品牌與男代言人合作，以產(chǎn)生更高的代言效力;同時，針對不同風格的鍋底可以選用不同類型的代言人。

3.2.3 在營銷全民普及層面

針對網(wǎng)絡營銷難以滲透到年齡較大的消費者群體這個問題，建議各零售商采用舉辦線下宣傳促銷活動的方式來對該群體進行營銷，如折扣、買火鍋贈送碗筷等方式，同時也可以采用電視廣告、廣播廣告等形式來提高自熱火鍋在老年人群體中的知名度。

3.3 自熱火鍋口味方面

自熱火鍋是面向全體大眾的產(chǎn)品，消費者的需求也千差萬別。對于自熱火鍋，麻辣口味的需求最高，但是并不僅限于此。本次調查結果顯示：除了麻辣鍋，消費者對于番茄、香辣、菌湯、清湯的需求也很高。此外，由于地域各方面原因，不同地方的特色火鍋并不能得到普及，消費者對地域小眾特色風味火鍋也有所期待。相關品牌可以深度挖掘更多的鍋底口味，做到特色化，滿足各類食客的食用需求。

3.4 自熱火鍋健康營養(yǎng)層面

由于現(xiàn)在人們普遍較為關注食物的營養(yǎng)成分等健康問題[3]，建議自熱火鍋針對減肥人士推出可食用的自熱火鍋，注意葷素搭配，在鍋底口味上少油少鹽，為減肥界的餐食增添一筆色彩;同時還可以推出“滿滿能量鍋”（菜品里增加牛肉等補充能量的食材）、“素食綠色鍋”（菜品只有素菜的特色鍋）等來滿足不同食客的需求。

3.5 自熱火鍋創(chuàng)新方面

目前火鍋界的巨頭也參與到了自熱火鍋的競爭行列之中，例如海底撈、小龍坎、德莊等，各個品牌的實體店火鍋有著各自獨特的產(chǎn)品與服務，但由于自熱火鍋的食用場景大多為工作或家庭場所，自熱火鍋品牌無法做到實體店的優(yōu)質服務，但實體店可以將其核心服務特色添加到自熱火鍋產(chǎn)品的設計當中[4]。例如，海底撈的服務態(tài)度是全國有名的，他們免費為所有過生日的顧客贈送生日小蛋糕，唱生日祝福歌，為顧客贈送餐后小零食等，同樣在自熱火鍋界，海底撈也可以推出“自熱生日海底撈火鍋”，里面附贈一張暖心小祝?？ā⑿《Y物等，也可以給消費者滿滿的幸福感。自熱火鍋同樣可以為消費者帶來品牌服務的獨特感，增強品牌獨特性與好評度。

3.6 自熱火鍋的安全性方面

安全是民生之本，作為食用品，自熱火鍋的安全也是人們最關注的重點之一。自熱火鍋的安全體現(xiàn)在兩個層面——食用安全和使用安全，針對不同層面的建議如下。

3.6.1 食用安全

建議減少食材中食品添加劑的使用量，盡量保持肉類和蔬菜的新鮮度[5]。目前自嗨鍋是自熱火鍋行業(yè)第一家采用食物凍干技術（宇航員食品采用該處理方式）對菜品進行處理的品牌，凍干技術脫水率可以達到95%以上，該技術不僅可以保留食材的營養(yǎng)成分，還可以長期保鮮，推薦各品牌采用。

3.6.2 使用安全

首先，調查顯示有相當一部分消費者并沒有看自熱火鍋使用說明的習慣，操作不當很容易引發(fā)安全事故，因此建議將使用操作說明印在產(chǎn)品顯眼位置處，提醒消費者自熱火鍋的使用注意事項;其次，由于自熱火鍋近幾年才發(fā)展起來，相關的法律法規(guī)還不夠完善，因此對發(fā)熱包等沒有嚴格的安全管控制度，基于此，很多消費者對于發(fā)熱包的安全問題存疑。但可以了解到的是，自熱火鍋的原理是生石灰遇水釋放熱能，其自身并無毒性，相關的知識普及并不到位使得消費者使用產(chǎn)品時有所顧忌，因此，建議生產(chǎn)商在包裝的使用說明上標注一下發(fā)熱包原理或者發(fā)熱包的質檢結果，以便消費者能更加放心地享用自熱火鍋。

4 結論

自熱火鍋產(chǎn)品具備較好的市場前景，而在產(chǎn)品設計特色、品牌區(qū)分度方面的影響力較差。由此提出了應當重視網(wǎng)絡宣傳，借助網(wǎng)絡媒介的同時，積極開發(fā)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特色，提高消費者的品牌忠誠度，在積極創(chuàng)新的同時確保產(chǎn)品自身的安全性、口味新鮮度，劃定明確清晰的產(chǎn)品定位，用高性價比帶動高回購率。

參考文獻：

[1]習睿.同是網(wǎng)紅出身，自熱火鍋靠什么活到現(xiàn)在？[J].銷售與市場（管理版），2020（3）：77-79.

[2]周瀟斐，殷瑋.關于自熱火鍋的市場營銷策略分析——以“自嗨鍋”品牌為例[J].戲劇之家，2019（33）：197-198.

[3]胡卓然，王思夢，趙雨晴，等.基于消費者調查的“富硒”產(chǎn)品市場情況與開發(fā)前景分析[J].中國市場，2018（21）：20-23.

[4]熱沙來提·艾賽提.產(chǎn)品設計推廣在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程中的應用探析[J].中國市場，2019（23）：89-90.

[5]林偉. 自加熱方便火鍋加工關鍵工藝的研究[D].成都：四川農業(yè)大學，2019.

[作者簡介]劉琦卿，男，漢族，江蘇徐州人，本科，研究方向：電子商務;劉潞，女，土家族，湖北恩施人，本科，研究方向：工程管理;段俊男，男，漢族，河南鶴壁人，本科，研究方向：大數(shù)據(jù)管理與應用;沙易，男，漢族，安徽銅陵人，本科，研究方向：會計學;楊瑩，女，漢族，甘肅酒泉人，本科，研究方向：電子商務。