趙紅波　范新河

[摘 要]作為從事市場調(diào)查教學(xué)與研究多年的教師，常常處于這樣尷尬的境況，面對企業(yè)，他們將信將疑，面對學(xué)生他們半知半解，面對市場調(diào)查的教學(xué)與研究，不死不活。筆者每次都會有這樣的問題：是什么使企業(yè)、學(xué)生和我們自己置于如此境況，市場調(diào)查究竟出了什么問題，企業(yè)、學(xué)生、教師能不能找到共同的解決之道。所有的疑惑來自一個根本的問題，面對越來越復(fù)雜多變的市場，現(xiàn)在的市場調(diào)查究竟可靠還是不可靠。

[關(guān)鍵詞]市場調(diào)查；調(diào)查方法；定量研究；定性研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

1 前 言

我們先來看兩個典型的觀點，在中國營銷界，史玉柱以保健品腦白金和大型網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》使倒下的“巨人”重新站立起來，被譽為“營銷天才”，他認(rèn)為成功占領(lǐng)市場的秘訣在于市場調(diào)查。曾在安徽省統(tǒng)計局農(nóng)村調(diào)查隊工作過的史玉柱對市場調(diào)查有著很深的理解，在江蘇江陰，他走街串巷，挨村挨戶地走訪了數(shù)百位老人，通過大量的走訪調(diào)查，充分了解消費者對保健品的需求，成功策劃了腦白金。在推出大型游戲《征程》之前，再次運用了調(diào)查方法，先后與幾百名游戲玩家進(jìn)行深度交流，把握玩家心理，以玩家的不同需求為原動力設(shè)計游戲規(guī)則，顛覆了業(yè)界規(guī)則，成功推出游戲，這是認(rèn)為市場調(diào)查可靠的一個典型的觀點。

另一個是喬布斯的觀點，蘋果產(chǎn)品的成功震驚世界，有人問喬布斯：如何通過市場調(diào)查了解大眾需求，才能讓產(chǎn)品如此成功？喬布斯的回答是：“不用做調(diào)查，消費者并不知道他們需要的是什么，而蘋果會告訴他們什么才是潮流！”這個觀點讓持市場調(diào)查可靠觀點的人備受打擊。

這兩個截然相反的觀點究竟孰是孰非，我們認(rèn)為智者是同時持有兩個相反觀點而又能前行的人。這兩個觀點在企業(yè)界具有代表性，產(chǎn)生不同的觀點有其根源，只有進(jìn)行深入分析，才能解開疑問。我們先來討論市場調(diào)查不可靠這個觀點。

2 市場調(diào)查不可靠分析

2.1 消費者需求的模糊性

需求管理學(xué)說在營銷界處于主流地位，營銷的實質(zhì)是管理消費者的需求，市場調(diào)查是調(diào)查者獲取市場信息，用來識別和定義營銷問題和機會，制定、完善和評估營銷活動，檢測營銷績效、改進(jìn)營銷過程理解的活動，其中需求的調(diào)查是市場調(diào)查的主要內(nèi)容，然而市場實踐中市場調(diào)查在了解消費者的需求上卻不那么有效，中國人民大學(xué)周庭銳教授把從消費者那里獲得的信息分為4個層次。

A：被調(diào)查者心知肚明，且愿意告訴調(diào)查者的信息；

B：被調(diào)查者心知肚明，但不愿意告訴調(diào)查者的信息；

C：被調(diào)查者心知肚明，卻說不明白、講不清楚的信息；

D：被調(diào)查者自己不清楚、不明白的信息（資料來源：周庭銳.市場調(diào)研[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012）。

信息的層次決定了獲取信息的方法。常規(guī)的問卷調(diào)查通?？梢垣@得A類信息，但企業(yè)的競爭對手獲得也沒有難度，所以這類信息不能為企業(yè)創(chuàng)造獨特價值，調(diào)查與否對企業(yè)影響不大，所以通過問卷調(diào)查對企業(yè)決策起到的作用有限。

B、C信息，被調(diào)查者不會對調(diào)查者說實話，或者敷衍了事應(yīng)付調(diào)查，通過問卷調(diào)查效果不好，D類信息的調(diào)查難度最大。這三類信息對企業(yè)有用，但問卷調(diào)查無法獲得消費者真實可信的需求信息，需要通過實驗、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等較復(fù)雜的方法獲取。行為分析主要是通過人們無意識的行為來深度挖掘人的潛意識的一種調(diào)查方式，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，透過表面上無關(guān)聯(lián)的顧客數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在的有意義的聯(lián)系，對顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。對企業(yè)來說，問卷調(diào)查從成本、操作難度上較容易實施，行為分析難度較大，而數(shù)據(jù)挖掘受到很多因素制約，因此很難獲得較有價值的需求信息，真實可靠的信息是市場調(diào)查最基本的要求，虛假信息再多，也沒有價值。

2.2 市場營銷對定量研究的偏好

近些年，定量研究在商學(xué)院和管理實踐領(lǐng)域頗受推崇，據(jù)統(tǒng)計，喬治敦大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、沃頓商學(xué)院、伯克利和斯坦福大學(xué)等所授的40多門營銷課程中，定量研究與定性研究覆蓋的比例是7∶1，在市場研究行業(yè)則是4∶1。

定量研究以歸納和演繹作為邏輯基礎(chǔ)，羅杰馬丁教授認(rèn)為在商學(xué)院教育中，定量研究幾乎貫穿MBA教育的整個過程，連客戶都認(rèn)為定量研究是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模渌芯坎粔蛘J(rèn)真。

市場調(diào)查這門學(xué)科以統(tǒng)計學(xué)為分析手段，各種的統(tǒng)計理論、知識、方法，例如樣本選擇、抽樣方法、信度、效度檢驗讓人望而卻步，定量研究中，理論構(gòu)筑、假說的提出、模型構(gòu)建讓人費盡心力，數(shù)據(jù)收集分析，令人抓狂。市場調(diào)查在方法論上接近學(xué)術(shù)研究，一個嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定量研究耗費巨大的成本，企業(yè)無論從資金和時間都負(fù)擔(dān)不起，企業(yè)畢竟不是學(xué)術(shù)機構(gòu)，只需對市場進(jìn)行觀察與探索，沒有必要證明，用搞學(xué)術(shù)研究的態(tài)度來進(jìn)行市場調(diào)查，是對企業(yè)角色的錯誤定位。

雖然這些年來國際商學(xué)教育和企業(yè)管理實踐中比較推崇定量研究，但定量研究并沒有給市場調(diào)查帶來好的口碑，羅杰馬丁教授認(rèn)為定量研究方法可以帶來可靠性，保證企業(yè)產(chǎn)出的持續(xù)性，結(jié)果可以重復(fù)檢驗，但不能為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助。中國企業(yè)應(yīng)該重新審視定量研究的地位和作用。

定量研究也對教學(xué)帶來困難，學(xué)生學(xué)習(xí)中難度很大，難以深入，能學(xué)好的很少，學(xué)完后一知半解。

2.3 注重中間大多數(shù)群體而忽略兩頭的個體

市場調(diào)查中科學(xué)的抽樣設(shè)計盡可能使樣本結(jié)構(gòu)接近總體結(jié)構(gòu)，根據(jù)樣本指標(biāo)再考慮抽樣誤差和概率來推斷總體指標(biāo)。由于樣本能代表總體，也就可以得出總體特征，例如平均指標(biāo)，表達(dá)了大多數(shù)的水平，計算時相當(dāng)于“去掉一個最高分，去掉一個最低分，最后得分是——”，如同數(shù)學(xué)的最大公約數(shù)，把屬于正態(tài)分布的兩端的個體去掉了，這樣的結(jié)果可能具有統(tǒng)計意義，但卻沒有了新意，不利于去發(fā)現(xiàn)問題和機會。例如消費者購買量符合正態(tài)分布，處于兩端的是購買較多和購買較少的消費者，深入了解這兩類消費者，更有可能得到有價值的信息。購買量較多的消費者對企業(yè)意見最少，他們具有什么特征，有些什么故事，為何如此青睞企業(yè)的產(chǎn)品？購買較少甚至根本不買的消費者對企業(yè)意見最大，他們具有什么特征？企業(yè)存在什么問題？這樣的研究更有可能發(fā)現(xiàn)消費者未滿足的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)能引發(fā)這樣的消費者的消費，那么豈不是擴(kuò)大了市場？而如果把注意力放在中間的大多數(shù)消費者身上，可能得到的是意料之中的信息，這部分消費者對企業(yè)認(rèn)知認(rèn)可，提不出太多意見。美國學(xué)者羅杰斯提出新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線，就是一個典型的正態(tài)分布曲線，從左到右分別是創(chuàng)新采用者（2.5%），早期采用者（13.5%），早期大眾（34%），晚期大眾（34%），落伍購買者（16%）。

創(chuàng)新采用者敢于冒險，個性鮮明，獨立、活躍，經(jīng)濟(jì)條件好、受教育程度高，易受廣告影響，是產(chǎn)品投放最佳目標(biāo)。落伍者則保守，對新事物持懷疑甚至反對態(tài)度。市場調(diào)查中需要識別不同消費者的不同社會地位、消費心理、價值觀念和個性等。

盛世長城廣告公司CEO凱文羅伯茨在《至愛品牌》一書中提出，市場調(diào)查要到邊緣去，因為處于中心地帶的人思維都一樣，邊緣人最容易擺脫束縛，產(chǎn)出新的理念。

被譽為“硅谷教父”的保羅·格雷厄姆（Paul Graham）是美國最著名的創(chuàng)投公司創(chuàng)始人，2006 年的一篇文章：《為什么總是“邊緣人”在改變世界？》他認(rèn)為好的想法往往來源于邊緣人的原因之一，就是這些邊緣人往往是大多數(shù)，相對于那些“內(nèi)部人”來說，他們往往更為機警，更為敏銳，更為靈活。面對工作，內(nèi)部人把它當(dāng)成責(zé)任，是任務(wù)，邊緣人把它當(dāng)成樂趣，去創(chuàng)造，這就是內(nèi)部人和邊緣人的差別。越是成功的人，心理壓力越大，他的成功反而讓他成為自身的囚徒，邊緣人就完全沒有這種顧慮，也更容易發(fā)揮主觀能動性去創(chuàng)新。

蘋果公司的喬布斯就屬于一個邊緣人。

對市場調(diào)查不可靠的觀點進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)史玉柱的觀點與喬布斯的觀點并不矛盾。史玉柱需要了解的是消費者對保健品的消費心理，喬布斯需要的是給消費者帶來極致的體驗，清楚地認(rèn)識到市場調(diào)查的局限，才能有效地發(fā)揮其有用性。

3 提高市場調(diào)查可靠性的方法

3.1 讓定性調(diào)查重獲在市場調(diào)查中應(yīng)有的地位

通過市場調(diào)查來了解消費者的內(nèi)心不是一件容易的事情，所以對采用的方法要格外謹(jǐn)慎。通過前面的分析，我們發(fā)現(xiàn)通過定量分析的結(jié)果會出現(xiàn)相應(yīng)的差異，因此越來越重視市場調(diào)查中的定性分析。常規(guī)的定性調(diào)查方式有觀察法、深度訪談、小組焦點訪談等。

觀察法是市場調(diào)查使用的最基本的方法，運用于市場調(diào)查最基礎(chǔ)的階段。觀察以觀察者的感官或者借助儀器，對事物的現(xiàn)象、變化進(jìn)行全方位、多角度的感受體驗，結(jié)合自己的知識經(jīng)驗做出判斷。加拿大多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院教授羅杰馬丁提出企業(yè)的探索源自謎題，市場調(diào)查就是探索謎題的開始，觀察并不是睜大眼睛去看，而是在腦海里要有疑問，所謂問題就是預(yù)期與現(xiàn)實之間的反差引起的心理困惑。問題分為三類：理論與現(xiàn)實的差異、政策與實踐之間的差異、在同類事物比較中的差異。由困惑上升到焦慮不安，這是探索的起點，也就是知困而學(xué)，提問的能力與一個人的知識、經(jīng)驗有關(guān)，提問決定著觀察的對象以及內(nèi)容，客觀的觀察不是一件容易的事，觀察時受到個人因素的影響，如成見、知識，探索的欲望，值得一提的是，有時僅僅觀察就能洞察問題的實質(zhì)。史玉柱在走訪調(diào)查中觀察到消費者把保健品空盒放在顯眼的位置提醒子女購買，這一細(xì)節(jié)讓他把腦白金定位于禮品。

觀察的目的是為了獲得洞察，一個合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具有探索的能力，孜孜以求地去探究消費者的心理，不斷地提出假設(shè)，不斷地觀察、詢問，透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。

深度訪談法是受訪者圍繞著一個主題具體說出他對該問題的想法，同時以很自然的方式將個人的觀點進(jìn)行回答。擔(dān)任優(yōu)衣庫（UNIQLO）設(shè)計總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書中提出，在市場調(diào)查活動中要鍛煉如同心理醫(yī)生般的問診能力，挖掘被訪談?wù)邇?nèi)心的真實想法，循循善誘，誘導(dǎo)對方用語言表達(dá)出來，不斷提問，縮小理解上的差距。

為了得到消費者真實的觀點，有條件可進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。方法是在更加開放和親密的談話氣氛中了解消費者的內(nèi)心需求。一般情況下，挑選若干個符合條件的受訪者在家或者辦公室這些舒適的環(huán)境中進(jìn)行訪談。

焦點小組訪談也是獲得市場信息的可行方法，葉茂中在《營銷的16個關(guān)鍵詞》里談到日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。主婦們對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外形、價格、方便性、不足之處等發(fā)表意見，企業(yè)先收集起來，然后再對這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計、成本與價格、渠道、推廣及溝通等要素。

3.2 深入消費者生活的市場調(diào)查

擔(dān)任優(yōu)衣庫（UNIQLO）設(shè)計總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書中提出，真實感比市場調(diào)查更重要，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查與被調(diào)查者短暫接觸，征得同意后進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查完畢關(guān)系結(jié)束，短暫而淺表的接觸，獲得的信息往往價值不大，要獲得深層信息，需要加深彼此的關(guān)系。脫離活生生的消費者，市場調(diào)查是沒有生命沒有活力的，走出辦公室，盡可能深入消費者的生活里與他們交朋友，與他們聊天，了解他們的生活，這樣才能深入消費者的內(nèi)心。通過深入的探究，獲得常規(guī)調(diào)查不能獲得的信息，寶潔公司前CEO雷富禮說“答案不止在數(shù)據(jù)里，你得出去觀察生活”，調(diào)查要走出象牙塔，深入消費者的生活，體驗他們的喜怒哀樂，觀察他們使用的產(chǎn)品，與他們聊聊生活與工作，與消費者建立親密的關(guān)系，融入消費者的生活，是寶潔的企業(yè)文化的努力方向。

3.3 市場調(diào)查需要更多服務(wù)于創(chuàng)新

杰克·特勞特在《不可靠的市場調(diào)查》一文中提出，“今日的營銷人員面臨的最為艱巨的任務(wù)之一就是辨清未來競爭的走勢，而不是僅僅滿足于弄清過往競爭的點滴經(jīng)過”。面對激烈的競爭和需求的快速變化，市場調(diào)查應(yīng)該更加著眼于未來。企業(yè)應(yīng)對未來的策略就是不斷地創(chuàng)新，市場調(diào)查應(yīng)該更多服務(wù)于創(chuàng)新。在當(dāng)今商業(yè)世界里，演繹和歸納推理占據(jù)統(tǒng)治地位，學(xué)校教育以這兩種邏輯作為科學(xué)的基礎(chǔ)，通過推理來證明某個論點是否成立，理論的創(chuàng)立和完善、知識的積累為演繹推理奠定了基礎(chǔ)，統(tǒng)計技術(shù)的進(jìn)步使歸納推理更加便捷，演繹法和歸納法占據(jù)了商學(xué)院課堂的主流，市場調(diào)查就是運用歸納推理，商業(yè)決策中，論點的提出和證明也越來越依賴這兩種工具。然而隨著世界范圍內(nèi)創(chuàng)新的興起，企業(yè)在進(jìn)行某種創(chuàng)新時，數(shù)據(jù)有限，缺乏足夠的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行總結(jié)歸納呢？企業(yè)缺乏既有的良好的創(chuàng)新模式，理論往往滯后于創(chuàng)新實踐，如何演繹呢？

演繹推理需要一個已經(jīng)存在的理論或者一個能夠以之為基礎(chǔ)進(jìn)行推理的模式，而歸納推理需要在反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)驗和觀察中獲得，要有足夠的數(shù)量，我們現(xiàn)在稱之為統(tǒng)計學(xué)意義。面對創(chuàng)新，需要新的創(chuàng)新調(diào)查方式。iPhone上市震撼了很多企業(yè)家，大家開始思考用戶體驗的價值、以用戶為中心的設(shè)計理念和如何創(chuàng)新產(chǎn)品。一種新型的創(chuàng)新流程開始被一些世界500強公司所重視與實踐，這就是創(chuàng)新設(shè)計思維，世界頂尖設(shè)計企業(yè)IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），將設(shè)計思維解釋為：運用設(shè)計師的靈感和方法，設(shè)計出技術(shù)上可行、戰(zhàn)略上可取且能滿足顧客價值并抓住市場機會的思維方式，創(chuàng)新強調(diào)用戶為本，圍繞用戶體驗進(jìn)行，不僅關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能和特征等顯性體驗，更關(guān)注用戶在使用過程中的行為、活動、需求和內(nèi)在動力。透過觀察用戶，走入用戶生活，和用戶交流，從用戶那里得到現(xiàn)實信息，之后進(jìn)入分析，把現(xiàn)實信息用視覺化的方式來呈現(xiàn)，提煉現(xiàn)實信息，把具象信息抽象成抽象的概念、觀點，找到主題和機會點，獲得洞察。接下來把分析環(huán)節(jié)獲得的抽象概念進(jìn)行合成，通過頭腦風(fēng)暴配合快速建模和故事講述，進(jìn)一步發(fā)酵概念，獲得全新概念，構(gòu)建新的解決方案。為了獲得用戶體驗，設(shè)計思維運用換位思考或者叫同理心的方法，換位思考是通過別人的眼睛來看世界、通過別人的經(jīng)歷來理解世界、通過別人的情緒來感知世界的一種努力，這是設(shè)計師在理解消費者需求時運用的方法，設(shè)計思維與市場調(diào)查運用的學(xué)術(shù)思維有根本的區(qū)別，設(shè)計思維并不想創(chuàng)造新知識、驗證某個理論或證明某個科學(xué)假說，而是將觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化成洞察，再將洞察轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計思維將一種過去運用于田野調(diào)查的人類學(xué)研究方法推廣開來，這類研究技術(shù)主要包括參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流，這類研究技術(shù)能縮短研究時間，幫助決策者提高洞察力，越來越廣泛的運用于商業(yè)研究領(lǐng)域。正如汕頭大學(xué)田廣教授的觀點，人類學(xué)理論和方法對商學(xué)院教學(xué)特別是在組織行為學(xué)、消費者行為、市場營銷與管理、商業(yè)競爭情報學(xué)等課程的教學(xué)實踐中，已經(jīng)大量引入人類學(xué)原理和方法，以提高教學(xué)質(zhì)量和效果。

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