摘 要：新媒體環(huán)境下，衛(wèi)龍通過(guò)產(chǎn)品的革新與表達(dá)方式的改變，實(shí)現(xiàn)品牌形象重塑。衛(wèi)龍精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者偏好重新定義產(chǎn)品品類，形成了以調(diào)味面制品為主要產(chǎn)品的五大類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在營(yíng)銷方面，衛(wèi)龍形成了自己的傳播矩陣，以微博為主要營(yíng)銷平臺(tái)，以天貓旗艦店、官網(wǎng)為輔，通過(guò)借人、借事、借時(shí)一系列借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立緊密互動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度，展現(xiàn)品牌個(gè)性，傳遞品牌社會(huì)責(zé)任感。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)龍;新媒體;借勢(shì)營(yíng)銷;微博

本文索引：林姝.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（05）：-047.

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（a）--04

1 借勢(shì)營(yíng)銷

新媒體時(shí)代，內(nèi)容的傳播者和接受者融合為對(duì)等的交流者，無(wú)數(shù)的交流者可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人[1]，意味著用戶在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作和接受的信息是海量、碎片化的。從實(shí)質(zhì)上看，新媒體讓社會(huì)趨向于信息公開化和傳播速度化，新媒體和傳統(tǒng)媒體的碰撞，使得媒介融合成為當(dāng)今發(fā)展的大趨勢(shì)，媒介融合的多維性讓信息傳播具有更多的可能性。在這種環(huán)境下，品牌在開放性的社交平臺(tái)上創(chuàng)作并發(fā)布的內(nèi)容很容易被掩埋。因此，品牌的內(nèi)容創(chuàng)作只有結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才有可能契合消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)者的關(guān)注甚至自發(fā)的傳播行為。

借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售目的隱藏在營(yíng)銷活動(dòng)中，借助與之調(diào)性相近的人、事、時(shí)，將產(chǎn)品和品牌理念融入內(nèi)容中，為品牌造勢(shì)，從而引起消費(fèi)者的注意并接受品牌的營(yíng)銷手段[2]。借勢(shì)營(yíng)銷通常借助節(jié)日、熱點(diǎn)事件、重大非常態(tài)事件、熱門網(wǎng)絡(luò)話題、熱門人物進(jìn)行活動(dòng)開展[3] ，以期望品牌進(jìn)入消費(fèi)者的喚醒集，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，塑造品牌的良好形象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，并與消費(fèi)者保持良好的參與互動(dòng)關(guān)系和維持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多的信息選擇權(quán)。單向傳遞信息的傳統(tǒng)硬廣告，無(wú)法讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)的有效互動(dòng)，而借勢(shì)營(yíng)銷能夠通過(guò)內(nèi)容的原創(chuàng)性、有趣性、價(jià)值性吸引用戶的目光，從而讓用戶產(chǎn)生參與互動(dòng)行為。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，能夠讓企業(yè)以較低的投入成本獲得良好的傳播效果，從而獲得更多的潛在客戶[4]。

2 衛(wèi)龍借勢(shì)營(yíng)銷案例

衛(wèi)龍，創(chuàng)辦于1999年，于2003年注冊(cè)商標(biāo)，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售為一體的現(xiàn)代化辣味休閑食品企業(yè)。衛(wèi)龍以“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味”為使命，以“傳統(tǒng)美食娛樂(lè)化、休閑化、便捷化、親民化、數(shù)智化，樂(lè)活123年的生態(tài)平臺(tái)”為企業(yè)愿景，并實(shí)踐著“外以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，德行天下”的核心價(jià)值觀。

2004—2006年，衛(wèi)龍?jiān)诹鞒淘诰€、業(yè)務(wù)在線和智能制造上投入大量資金，從歐洲引進(jìn)了自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，增加生產(chǎn)基地，通過(guò)“數(shù)智化”有效提高了產(chǎn)能。

2012年，衛(wèi)龍請(qǐng)楊冪代言親嘴燒產(chǎn)品，卻被網(wǎng)友質(zhì)疑盜用楊冪的形象，衛(wèi)龍由此意識(shí)到辣條在大眾心目中低端產(chǎn)品的印象根深蒂固。因此，衛(wèi)龍斥巨資打造標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、智能化的無(wú)菌生產(chǎn)流水線，在2014年實(shí)現(xiàn)了廠房全自動(dòng)化生產(chǎn)，并將原有的透明包裝升級(jí)為鋁箔、鋁膜包裝，從視覺(jué)上提高了衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)中的檔次。

搬入新廠房后，衛(wèi)龍?jiān)谖⒉┥习l(fā)布生產(chǎn)車間的照片，打破了消費(fèi)者對(duì)辣條行業(yè)“臟亂差”的固有印象，引起網(wǎng)民在微博上的熱議，有關(guān)話題閱讀量超過(guò)百萬(wàn)。這一事件讓衛(wèi)龍意識(shí)到流量的重要性，從此拉開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的序幕。

2.1 借勢(shì)暴走漫畫，提高品牌關(guān)注度

高度重合的目標(biāo)受眾，讓衛(wèi)龍選擇和網(wǎng)紅IP暴走漫畫合作。2016年6月，衛(wèi)龍和暴走漫畫共同策劃了一起衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥辍氨缓凇钡臓I(yíng)銷事件，店鋪首頁(yè)滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和夸張的表情包，引發(fā)網(wǎng)友熱議，之后衛(wèi)龍回應(yīng)稱店鋪被程序員黑了。#辣條被黑了#話題隨后被網(wǎng)友送上了新浪微博熱搜，話題熱度甚至超過(guò)當(dāng)天的#高考#。5天后，衛(wèi)龍官宣了和暴走漫畫的合作，獲得了暴走漫畫表情包的版權(quán)，在不同產(chǎn)品的包裝上設(shè)計(jì)了不同的暴走漫畫表情。衛(wèi)龍還向全網(wǎng)發(fā)起表情包設(shè)計(jì)大賽，增強(qiáng)和網(wǎng)友的互動(dòng)性。

衛(wèi)龍與暴走漫畫的合作，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程非常完整，經(jīng)過(guò)了預(yù)熱——引爆——收尾，從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，這次借勢(shì)營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。在被黑當(dāng)天，衛(wèi)龍的微博獲得了3000多的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論和超過(guò)1000個(gè)點(diǎn)贊。衛(wèi)龍的天貓店訪問(wèn)量達(dá)68萬(wàn)，是日常的20倍，進(jìn)店流量為365.9萬(wàn)次，居行業(yè)第一。衛(wèi)龍精準(zhǔn)定位用戶，與暴走漫畫跨界合作，共享目標(biāo)消費(fèi)者的流量，與暴走漫畫實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)衛(wèi)龍而言，這次借勢(shì)營(yíng)銷借助暴走漫畫節(jié)目獲得更加持久的曝光度，更重要的是進(jìn)一步深化搞怪、有趣的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。

2.2 塑造品牌基調(diào)，提高品牌質(zhì)感

2016年7月11日，衛(wèi)龍?jiān)谔詫毶祥_啟了一場(chǎng)生產(chǎn)車間的直播，邀請(qǐng)網(wǎng)紅“富士康質(zhì)檢小王子張全蛋”作為主播，對(duì)衛(wèi)龍的生產(chǎn)車間進(jìn)行全方位展示。張全蛋以其特有的幽默詼諧逐一解答了網(wǎng)上關(guān)于辣條的種種傳言，化解了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍生產(chǎn)質(zhì)量的顧慮。

2016年10月，在iPhone7上市之初，衛(wèi)龍模仿iPhone7的設(shè)計(jì)，將包裝優(yōu)化為白色的“蘋果風(fēng)”，并給辣條起了個(gè)中式英文名“Hotstrip”，將親嘴燒意譯為“Burn Kiss”，并鄭重其事地在產(chǎn)品詳情頁(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)置了跑分等電子產(chǎn)品專用的評(píng)價(jià)維度。衛(wèi)龍甚至將展廳打造成與蘋果線下旗艦店風(fēng)格一致的高端簡(jiǎn)約風(fēng)，瞬間抓住參加展會(huì)的消費(fèi)者的眼球。這一模仿，讓消費(fèi)者將衛(wèi)龍與蘋果的高端、品質(zhì)生活等品牌概念聯(lián)系在一起，從而提高衛(wèi)龍的形象。從視覺(jué)營(yíng)銷的角度看，白色給人沒(méi)有雜質(zhì)的感覺(jué)，將衛(wèi)龍與干凈、純潔、健康的調(diào)性關(guān)聯(lián)到一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍食品的安全印象，增強(qiáng)對(duì)衛(wèi)龍品牌的信任感。

無(wú)論是張全蛋直播還是模仿“蘋果風(fēng)”，衛(wèi)龍的借勢(shì)營(yíng)銷在本質(zhì)上都是為了傳遞品牌文化。通過(guò)“眼見(jiàn)為實(shí)”與大眾印象中的辣條行業(yè)之間的反差，給消費(fèi)者造成沖擊，從而塑造品牌搞怪、中二的基調(diào)，以契合其主要消費(fèi)者——年輕人的特質(zhì)，同時(shí)借助蘋果的高端形象提高消費(fèi)者對(duì)自己的定位。

2.3 緊跟消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式，拉近距離

2016年，微信上流行社會(huì)主義表情包，當(dāng)年“雙11”衛(wèi)龍的海報(bào)設(shè)計(jì)采用了20世紀(jì)60年代大字報(bào)的元素，將辣條巧妙融入其中，腦洞大開的創(chuàng)意瞬間吸引了喜愛(ài)搞笑搞怪的年輕人，“雙11”衛(wèi)龍?zhí)熵埖甑匿N售額達(dá)到836萬(wàn)。

2017年手游爆發(fā)，據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年手機(jī)游戲市場(chǎng)研究報(bào)告》，中國(guó)手游App市場(chǎng)滲透率達(dá)76.1%，用戶規(guī)模為7.76億，超過(guò)半數(shù)為青年用戶[5]。衛(wèi)龍借著手游的東風(fēng)，官宣“衛(wèi)龍霸業(yè)”手游，在知乎、微博上引起了關(guān)于衛(wèi)龍跨界的熱烈討論。事實(shí)上，網(wǎng)友以為的跨界只是個(gè)用H5技術(shù)制作的手機(jī)小型頁(yè)游，流程簡(jiǎn)短、功能簡(jiǎn)單，這種現(xiàn)實(shí)與期待的反差卻很好地被衛(wèi)龍直白地在游戲中傳遞出的“這是個(gè)營(yíng)銷”的信息化解——“辣條在手，兄弟跟我走”“6·18”“衛(wèi)龍”等顯眼標(biāo)志都在游戲中出現(xiàn)，網(wǎng)友在通關(guān)過(guò)程中逐漸意識(shí)到實(shí)際上是衛(wèi)龍為“6·18”做的營(yíng)銷活動(dòng)，通關(guān)后更是直接指引向“淘寶城”，通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)則是淘寶店鋪優(yōu)惠券，衛(wèi)龍自然而然地將營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為用戶購(gòu)買行為。

根據(jù)百度指數(shù)，“衛(wèi)龍霸業(yè)”的搜索自2017年6月12日開始，搜索指數(shù)在6月14日急速攀升到3242，在6月15日達(dá)到頂峰8323，之后緩慢下降，在6月28日為480，之后逐漸趨于平靜。搜索人群主要集中在20～39歲年齡段。由此可見(jiàn)，“衛(wèi)龍霸業(yè)”這個(gè)頁(yè)游的營(yíng)銷有效增加了衛(wèi)龍的曝光度。

2017年“雙12”期間，衛(wèi)龍?jiān)诠倬W(wǎng)上采用了時(shí)尚圈的東北經(jīng)典大花棉襖系列設(shè)計(jì)，東北經(jīng)典大花棉襖設(shè)計(jì)自2015年張馨予在戛納電影節(jié)上穿著后引起熱議，之后在國(guó)外走紅，便在時(shí)尚圈中保持著熱度。深色的海報(bào)背景，模特的一臉冷淡，熱鬧的紅配綠披風(fēng)，衛(wèi)龍白色鋁箔包裝的大辣條，這幾種元素的碰撞，瞬間將衛(wèi)龍辣條與時(shí)尚單品聯(lián)系在一起。衛(wèi)龍選擇東北碎花作為時(shí)尚主題，兼具了接地氣的中國(guó)傳統(tǒng)元素和國(guó)際流行的時(shí)尚熱點(diǎn)，暗示消費(fèi)者傳統(tǒng)的也可以是新潮的，吃辣條也是一件潮酷的事。

2018年端午節(jié)，衛(wèi)龍迎合消費(fèi)者要求，巧妙進(jìn)行了應(yīng)季產(chǎn)品延伸。在粉絲的千呼萬(wàn)喚中，衛(wèi)龍?zhí)匾馔瞥隽艘豢蠲麨椤耙焕北t”的辣條粽子，將衛(wèi)龍爆品魔芋爽融入傳統(tǒng)的粽子中，賦予辣條粽子多層次的口感。這一舉措滿足了粉絲的尊重需求，讓粉絲感受到品牌對(duì)用戶的認(rèn)可與尊重，促進(jìn)了粉絲在微博中的熱烈互動(dòng)與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。衛(wèi)龍?jiān)诶睏l粽子上新當(dāng)日獲得了網(wǎng)友的火熱支持，粽子一售即罄，上新的微博獲得了近7000條轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論和1668個(gè)點(diǎn)贊，甚至有粉絲在評(píng)論中催促衛(wèi)龍擴(kuò)大粽子的生產(chǎn)。從此之后，辣條粽子成為衛(wèi)龍端午節(jié)應(yīng)季特供產(chǎn)品。

2.4 樹立正確的品牌價(jià)值觀，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任

2017年3月，由于樂(lè)天為薩德供地，衛(wèi)龍?jiān)谖⒉┥闲寂c樂(lè)天終止合作，并表示“民族的終歸是民族的”，這一霸氣宣告表明了衛(wèi)龍的品牌價(jià)值觀，樹立了良好的品牌形象，獲得了網(wǎng)友的認(rèn)可，該條微博下的互動(dòng)量超過(guò)76萬(wàn)次，支持和夸贊之聲可謂一邊倒。同時(shí)，各大媒體平臺(tái)，如搜狐、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體競(jìng)相報(bào)道了關(guān)于衛(wèi)龍撤柜樂(lè)天的新聞，擴(kuò)大了衛(wèi)龍的市場(chǎng)影響力。衛(wèi)龍從樂(lè)天撤柜的事件，將品牌價(jià)值觀融入公眾關(guān)注的新聞事件中，成功吸引了媒體和社會(huì)公眾的注意和興趣，表明自身政治立場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了塑造品牌形象的目的。

2021年7月的河南暴雨，衛(wèi)龍捐出1000萬(wàn)元支援災(zāi)后重建，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，這種正能量的行為獲得了網(wǎng)友的認(rèn)可，即使捐款的企業(yè)眾多，衛(wèi)龍也是受到了網(wǎng)友的較多關(guān)注，與河南風(fēng)雨同舟的微博獲得了超過(guò)1萬(wàn)條互動(dòng)。

2021年8月4日，奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍全紅嬋喜歡吃辣條的消息被大眾得知后，眾多網(wǎng)友因與奧運(yùn)冠軍擁有吃辣條的同款愛(ài)好而自發(fā)在微博上發(fā)布UGC（User-Generated Content，用戶生成內(nèi)容），這些內(nèi)容附帶著與衛(wèi)龍有關(guān)的微博話題，衛(wèi)龍幾度被網(wǎng)友送上了微博熱搜 。8月6日，衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)友的“喊話”下，及時(shí)為全紅嬋送去了一整車的辣條來(lái)表達(dá)品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)健兒的祝福。這一事件中，衛(wèi)龍將借勢(shì)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)“順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)”把握得恰到好處，衛(wèi)龍“順勢(shì)”呼應(yīng)網(wǎng)友的“喊話”，又成功“借勢(shì)”奧運(yùn)賽事、奧運(yùn)冠軍，從而達(dá)到為品牌“造勢(shì)”的效果，在衛(wèi)龍與網(wǎng)友的緊密互動(dòng)中自然而然地吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和自發(fā)傳播行為。

從微博指數(shù)可以看出，河南暴雨捐贈(zèng)事件和奧運(yùn)冠軍事件都給了衛(wèi)龍極大的曝光度，迅速提高衛(wèi)龍的知名度和網(wǎng)友的好感度（見(jiàn)圖1）。

圖1 衛(wèi)龍微博指數(shù)（2021年7月15日—2021年8月13日）

3 衛(wèi)龍借勢(shì)營(yíng)銷策略分析

衛(wèi)龍的借勢(shì)營(yíng)銷形式無(wú)論如何花哨，最終的落點(diǎn)都是產(chǎn)品。衛(wèi)龍深諳“營(yíng)銷只是手段，產(chǎn)品才是王道”的道理，利用數(shù)據(jù)反饋和挖掘，勾勒出用戶畫像，并針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和偏好，做了兩個(gè)改變，一是對(duì)產(chǎn)品的革新，二是改變?cè)谛旅襟w時(shí)代借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的表達(dá)方式。

對(duì)于產(chǎn)品，第一，完成了產(chǎn)品安全形象的塑造，以規(guī)范化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，巧借網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋的影響力，打破了大眾對(duì)辣條的固有印象。第二，衛(wèi)龍對(duì)辣條產(chǎn)品進(jìn)行了高端化探索，重新定義產(chǎn)品品類，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者——年輕人的口味、價(jià)格敏感度、場(chǎng)景的不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形態(tài)和包裝的升級(jí)。通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，衛(wèi)龍找出銷售額貢獻(xiàn)率最大的產(chǎn)品——辣條，以單品驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，鋪設(shè)線下零售終端，借助辣條這個(gè)單品迅速觸及目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，從而擴(kuò)展多元的產(chǎn)品線，做重度垂直。目前，衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品，但仍以調(diào)味面制品為主要產(chǎn)品，2020年，調(diào)味面制品對(duì)衛(wèi)龍凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率達(dá)65.3%。

在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，相比傳統(tǒng)廣告投放，衛(wèi)龍更偏向通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量。衛(wèi)龍的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以“有趣”作為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容是否面世的重要評(píng)價(jià)因素，這也是衛(wèi)龍營(yíng)銷內(nèi)容常常引爆熱點(diǎn)的根本原因。衛(wèi)龍的營(yíng)銷內(nèi)容往往具有及時(shí)性、價(jià)值性、有趣性的特點(diǎn)。從以上案例分析，衛(wèi)龍的借勢(shì)營(yíng)銷能夠取得成功，離不開其正確的平臺(tái)選擇、形式選擇和內(nèi)容選擇。

3.1 平臺(tái)選擇

衛(wèi)龍的營(yíng)銷傳播矩陣以新浪微博為主，以其天貓旗艦店和官網(wǎng)為輔，能夠在很大程度上接觸其現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。新浪微博作為全球最大的中文社交全媒體平臺(tái)，在2020年擁有月活躍用戶5.23億，日活躍用戶2.29億，且用戶具有年輕化的顯著特點(diǎn)，80%的月活躍用戶集中在16～30歲。衛(wèi)龍根據(jù)品牌用戶畫像，確定目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，具有網(wǎng)上沖浪、注重自我表達(dá)的特點(diǎn)，并且具有二次元、電競(jìng)等亞文化圈層的標(biāo)簽。因此，衛(wèi)龍選擇新浪微博這個(gè)開放化的社交平臺(tái)作為與消費(fèi)者互動(dòng)的主要平臺(tái)，借助微博話題、超話等功能，最大程度地觸及目標(biāo)消費(fèi)者，了解不同圈層的動(dòng)態(tài)。而天貓旗艦店是衛(wèi)龍和具有購(gòu)買欲望的消費(fèi)者直接對(duì)話的平臺(tái)，衛(wèi)龍?jiān)谄渌脚_(tái)的營(yíng)銷都直接或間接地引導(dǎo)消費(fèi)者涌向其天貓店，把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

3.2 形式選擇

衛(wèi)龍營(yíng)銷內(nèi)容和形式具有多樣化、潮流化特點(diǎn)，采用當(dāng)下流行的表達(dá)方式展現(xiàn)品牌特點(diǎn)，塑造品牌形象。從暴走漫畫表情包，到H5游戲形式，再到東北碎花時(shí)尚元素，融合了二次元、手游、時(shí)尚等亞文化圈層的消費(fèi)者，一系列的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)一不是采用目標(biāo)消費(fèi)者偏好的表達(dá)方式來(lái)傳遞信息、展現(xiàn)品牌個(gè)性。在借勢(shì)營(yíng)銷內(nèi)容的形式選擇上，相比生命線短暫的爆點(diǎn)事件，衛(wèi)龍更偏好一段時(shí)間的流行趨勢(shì)，以延長(zhǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的生命周期，增加曝光的時(shí)效。

3.3 話題選擇

衛(wèi)龍的借勢(shì)營(yíng)銷更注重品牌價(jià)值的傳遞，雖然“黑紅”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種快速吸引流量的方式，但是衛(wèi)龍更偏好借助熱點(diǎn)傳遞正能量，塑造品牌的正面形象。從產(chǎn)品生產(chǎn)安全和尊重消費(fèi)者需求的基本企業(yè)責(zé)任，到抵抗樂(lè)天的民族責(zé)任感和馳援河南暴雨捐贈(zèng)的社會(huì)責(zé)任感，再到緊跟奧運(yùn)熱點(diǎn)、致敬體育精神，都傳遞出衛(wèi)龍正能量的品牌價(jià)值觀，從而讓消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的印象從具象的產(chǎn)品逐步上升到品牌概念，加深了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍品牌的理解和認(rèn)可，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

衛(wèi)龍?jiān)谛蓍e零食行業(yè)中，是一個(gè)具有較強(qiáng)辨識(shí)度和認(rèn)可度的品牌。衛(wèi)龍?jiān)谛旅襟w環(huán)境下，以新浪微博為主要營(yíng)銷傳播陣地，借助數(shù)據(jù)分析等手段，勾勒出目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好和需求，針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和溝通方式，與消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生較強(qiáng)的聯(lián)系，完成了品牌形象重塑，對(duì)其他品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的借鑒意義。

從營(yíng)銷角度看，可以得到以下啟示：

一是品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，借勢(shì)營(yíng)銷能夠在短期內(nèi)帶來(lái)大量的流量和關(guān)注度，但是持續(xù)時(shí)間很短。因此，企業(yè)不能寄望于依靠借勢(shì)營(yíng)銷所帶來(lái)的短暫的流量，還需要建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃[6]。

二是借勢(shì)營(yíng)銷要以消費(fèi)者需求為中心，品牌要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，營(yíng)銷的形式、內(nèi)容都要迎合目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在接收品牌信息的過(guò)程中，能夠獲取有價(jià)值的信息，才有可能激活消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與互動(dòng)，從而接受品牌價(jià)值觀，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

三是多維度傳遞品牌文化，塑造品牌立體形象。借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是傳遞品牌理念的過(guò)程，借助圖像、文字、聲音等符號(hào)傳遞品牌的信息，逐步描繪出品牌立體的、多元的文化形象。多維度展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌個(gè)性到社會(huì)責(zé)任感，層層遞進(jìn)，吸引消費(fèi)者不斷更新對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

四是借勢(shì)途徑多樣化、表達(dá)新潮化。品牌進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程也是在與消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的表達(dá)方式更加多元化，每個(gè)圈層有自己的偏好方式，品牌需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究，通過(guò)用戶畫像，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。采用借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，品牌選擇的熱點(diǎn)應(yīng)該與品牌調(diào)性相近，能夠讓消費(fèi)者快速接受兩者之間的聯(lián)系，并且借勢(shì)途徑要多元化、新潮化、有趣化，防止消費(fèi)者適應(yīng)了品牌的玩法，對(duì)其營(yíng)銷手法失去興趣。

參考文獻(xiàn)

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