張玉濤

摘 要：我國經(jīng)濟社會發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，迫切需要各種類型的應(yīng)用型人才。我國高校作為人才培養(yǎng)的重要搖籃，應(yīng)該創(chuàng)造多方面的教學(xué)條件，而進行應(yīng)用型課程教學(xué)改革就是重要的一環(huán)。本文在概述《營銷策劃與管理》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以本課程與“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”的結(jié)合為例，對基于專業(yè)實踐大賽的應(yīng)用型課程教學(xué)改革進行了探討。

關(guān)鍵詞：專業(yè)實踐大賽;應(yīng)用型課程;教學(xué)改革;《營銷策劃與管理》

中圖分類號：G4 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.06.068

0 引言

近年來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，迫切需要能將專業(yè)理論和社會實踐緊密結(jié)合的應(yīng)用型人才。在2014年9月，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“雙創(chuàng)”號召由李克強總理首次提出。相應(yīng)地，作為培養(yǎng)人才的重要搖籃，我國多數(shù)高校都在向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展。培養(yǎng)應(yīng)用型人才是一項系統(tǒng)性工程，高校需要創(chuàng)造多個方面的條件，而加強應(yīng)用型課程建設(shè)就是其中的選項之一。這里以《營銷策劃與管理》為例，對基于專業(yè)實踐大賽的應(yīng)用型課程教學(xué)改革進行了研究。

1 《營銷策劃與管理》課程的教學(xué)現(xiàn)狀

1.1 《營銷策劃與管理》的課程特點

《營銷策劃與管理》作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門實踐性極強的應(yīng)用型課程。本課程研究的是營銷策劃的基本理論與實戰(zhàn)方法，其研究內(nèi)容主要包括營銷策劃基礎(chǔ)、營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷策略策劃、營銷專題策劃、營銷管理策劃等。

1.2 《營銷策劃與管理》教學(xué)存在的主要問題

如何提升《營銷策劃與管理》課程的教學(xué)質(zhì)量，一直是困擾廣大師生的一個問題。本課程在教學(xué)過程中，存在的突出問題主要有：一是課程內(nèi)容與相關(guān)課程內(nèi)容重復(fù)缺乏新意，部分學(xué)校還是按照市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系重新講一遍;二是教師的實踐經(jīng)驗不足影響教學(xué)效果，不少教師都沒有在企業(yè)從事相關(guān)工作的實踐經(jīng)歷;三是學(xué)生的動手機會太少挫傷學(xué)習(xí)積極性，多數(shù)學(xué)生可能通過相關(guān)案例或者模擬軟件來獲得間接感知。

1.3 《營銷策劃與管理》的相關(guān)專業(yè)實踐大賽

近年來，隨著國家和社會對應(yīng)用型人才培養(yǎng)的重視，各種各樣的專業(yè)實踐大賽如雨后春筍般發(fā)展起來。與本課程有關(guān)的專業(yè)實踐大賽有中國“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“挑戰(zhàn)杯”中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽、“學(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽等。

1 基于專業(yè)實踐大賽的《營銷策劃與管理》教學(xué)改革設(shè)計

1.1 重新設(shè)置課程目標(biāo)，突出適應(yīng)行業(yè)和崗位的能力要求

《營銷策劃與管理》重新設(shè)置以后的教學(xué)目標(biāo)如下：（1）專業(yè)知識：掌握營銷策劃與管理的基本理論知識，了解營銷策劃與管理的崗位設(shè)置及相應(yīng)的素質(zhì)要求。（2）專業(yè)技能：具備運用所學(xué)專業(yè)知識分析和解決實際問題的能力，具備建立營銷策劃團隊和撰寫營銷策劃書的能力。（3）綜合素質(zhì)：堅持職業(yè)操守和道德規(guī)范，具有團隊合作精神，具備良好的語言表達(dá)、文字溝通能力。（4）終身學(xué)習(xí)：具備職業(yè)生涯規(guī)劃能力、獨立學(xué)習(xí)能力、獲取新知識和技能的能力，探索運用專業(yè)知識解決實際問題的方法。

1.2 優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，實現(xiàn)理論知識的模塊化和精煉化

針對《營銷策劃與管理》與《市場營銷學(xué)》《市場調(diào)查與預(yù)測》《分銷渠道設(shè)計與管理》《廣告學(xué)》《品牌策劃》等課程教學(xué)內(nèi)容的交叉或重復(fù)，有必要對本課程的教學(xué)內(nèi)容進行優(yōu)化設(shè)計，主要是實現(xiàn)本課程論知識的模塊化和精煉化。本課程主要包括營銷策劃基礎(chǔ)、營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷策略策劃、營銷專題策劃和營銷管理策劃幾個模塊，每個模塊的內(nèi)容都要重新進行梳理和凝練。

1.3 改革教學(xué)實施過程，嘗試項目化教學(xué)和團隊授課模式

從《營銷策劃與管理》課程的應(yīng)用型特點出發(fā)，在教學(xué)過程中可以進行項目化教學(xué)，即在學(xué)習(xí)各個知識模塊的內(nèi)容時，都要盡量圍繞一個由教師設(shè)定的實踐項目來展開，這個項目可以是身邊企業(yè)面臨的實際問題，也可以是企業(yè)營銷管理方面的假定的、典型的問題。另外，單個教師的能力和經(jīng)驗畢竟是有限的，因此可以組建課程教學(xué)團隊實施團隊授課，團隊成員可以是同課程的或者相近課程的教師，大家在一起進行教研、備課、分工或集體上課等，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和提高課程的教學(xué)效果。

1.4 完善教學(xué)評價方式，將過程性評價和綜合性評價結(jié)合

關(guān)于對《營銷策劃與管理》的教學(xué)評價，仍有部分高校采用期末閉卷考試的方式進行，這嚴(yán)重影響了教師和學(xué)生的積極性。這種終結(jié)性評價方式存在考核方式呆板、考試目的單一、考試內(nèi)容不當(dāng)、考試題型不合理等問題，不利于應(yīng)用型人才的評價和培養(yǎng)。應(yīng)用型課程應(yīng)注重對學(xué)生動手能力、實踐能力的具體評價，而不是著眼于對知識掌握的得分性質(zhì)的評價。因此，要想培養(yǎng)符合社會需要的應(yīng)用型人才， 就要對傳統(tǒng)的教學(xué)評價方式進行改革，建立過程性考核評價，通過多種形式綜合評價學(xué)生，并將過程性評價和綜合性評價結(jié)合。

1.5 精選專業(yè)實踐大賽，依托大賽提升學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新能力

順應(yīng)社會對人才的需求和高等教育的發(fā)展，我國各級各類的專業(yè)實踐大賽越來越多，這為高校進行應(yīng)用型人才培養(yǎng)提供了良好的條件。在對應(yīng)用型課程進行教學(xué)改革時，可以依托專業(yè)實踐大賽來組織教學(xué)。當(dāng)然，適應(yīng)某種課程的專業(yè)實踐大賽可能較多，但是需要教師從中精選一個作為特定學(xué)期的教學(xué)載體。例如，近年來，我們主要通過參加“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”的形式，對《營銷策劃與管理》課程進行教學(xué)和考核方面的探索，以此提升學(xué)生對理論知識的應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

2 基于專業(yè)實踐大賽的《營銷策劃與管理》教學(xué)改革具體實施

下面根據(jù)《營銷策劃與管理》主要教學(xué)模塊的內(nèi)容，簡要介紹一下本課程與“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”的結(jié)合情況。

2.1 營銷策劃基礎(chǔ)

在“營銷策劃基礎(chǔ)”模塊，主要包括營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃書編制等主要內(nèi)容。為了讓學(xué)生更好地理解相關(guān)概念和知識，了解營銷策劃書的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和撰寫技巧，教師可以向?qū)W生展示往屆學(xué)生撰寫的“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”策劃書，并讓學(xué)生自由交流對營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創(chuàng)意和營銷策劃書等的看法。

2.2 營銷調(diào)研策劃

在“營銷調(diào)研策劃”模塊，主要包括營銷調(diào)研策劃的程序、內(nèi)容和方法，以及營銷調(diào)研報告的撰寫等主要內(nèi)容。關(guān)于營銷調(diào)研與預(yù)測的理論知識，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗和鞏固學(xué)生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，重點是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，分組擬定營銷調(diào)研策劃書、設(shè)計適當(dāng)調(diào)查問卷、撰寫營銷調(diào)研報告等，以訓(xùn)練和檢驗學(xué)生的營銷調(diào)研策劃技能。

2.3 營銷戰(zhàn)略策劃

在“營銷戰(zhàn)略策劃”模塊，主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃和市場競爭戰(zhàn)略策劃兩大方面，具體又分為市場細(xì)分策劃、選擇目標(biāo)市場策劃、市場定位策劃、市場競爭戰(zhàn)略策劃、市場競爭策略策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的理論知識，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗和鞏固學(xué)生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，重點是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，根據(jù)本組打算銷售的娃哈哈產(chǎn)品，分組進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進行市場定位、制定競爭戰(zhàn)略等策劃，以訓(xùn)練和檢驗學(xué)生的營銷戰(zhàn)略策劃技能。

2.4 產(chǎn)品策劃

在“產(chǎn)品策劃”模塊，主要包括產(chǎn)品生命周期策劃、產(chǎn)品組合策劃策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于產(chǎn)品策略的理論知識，如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗和鞏固學(xué)生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，學(xué)生可能需要用到的是產(chǎn)品組合策劃，因為他們需要確定自己要銷售的娃哈哈產(chǎn)品，而娃哈哈品牌、包裝、生命周期等都是確定的，基本不需要再做深入的策劃。在這里，重點是新產(chǎn)品開發(fā)策劃，要求學(xué)生參考新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢，根據(jù)本組成員對市場潛在需求的判斷，為娃哈哈集團進行新產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)策劃，以訓(xùn)練和檢驗學(xué)生的新產(chǎn)品開發(fā)策劃技能。

2.5 價格策劃

在“價格策劃”模塊，主要包括定價方法策劃、定價策略策劃、價格調(diào)整策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于價格策略的理論知識，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗和鞏固學(xué)生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，除了讓學(xué)生根據(jù)價格的有關(guān)影響因素，選擇主要的定價方法進行初步定價之外，重點是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，在考慮其他商家和競爭團隊同類產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，分組策劃娃哈哈產(chǎn)品或產(chǎn)品組合更能迎合消費者心理的價格，同時根據(jù)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，能對價格做出動態(tài)的調(diào)整策劃，以訓(xùn)練和檢驗學(xué)生的價格策劃技能。

2.6 渠道策劃

在“渠道策劃”模塊，主要包括渠道設(shè)計策劃、渠道管理策劃、物流系統(tǒng)策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于渠道策略的理論知識，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗和鞏固學(xué)生對這些知識的掌握。在當(dāng)前的時代背景下，企業(yè)的分銷渠道更為多樣，如可以分為線上、線下或者綜合等。在這一個理論模塊，重點是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，根據(jù)自己目標(biāo)市場的所處區(qū)域，分組擬定娃哈哈產(chǎn)品的渠道設(shè)計策劃、渠道管理策劃、物流系統(tǒng)策劃等，保證娃哈哈產(chǎn)品能高效地到達(dá)消費者手中，以訓(xùn)練和檢驗學(xué)生的渠道策劃技能。

2.7 促銷策劃

在“促銷策劃”模塊，主要包括人員推銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、營業(yè)推廣策劃、促銷組合策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于促銷策略的理論知識，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗和鞏固學(xué)生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，除了讓學(xué)生會對娃哈哈產(chǎn)品進行單項促銷策劃之外，如娃哈哈產(chǎn)品廣告策劃、娃哈哈產(chǎn)品公關(guān)策劃等，重點是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，分組進行娃哈哈產(chǎn)品的促銷組合策劃，并會根據(jù)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，對現(xiàn)有的促銷組合策劃做出及時地調(diào)整，以訓(xùn)練和檢驗學(xué)生的促銷策劃技能。

2.8 綜合策劃

在“綜合策劃”階段，主要是要求學(xué)生對前面各個階段的單項營銷策劃進行整理，按照前面學(xué)習(xí)的營銷策劃書的結(jié)構(gòu)內(nèi)容和編制技巧，撰寫出一份完整的“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”策劃書。學(xué)生根據(jù)撰寫的最終版本的營銷策劃書，制作PPT公開進行匯報交流，由教學(xué)團隊成員等評委打分。最終版本的營銷策劃書滿分為100分，但是要按50%的比例折算成績，因為學(xué)生的過程性評價也占50%，過程評價由考勤（10%）、平時表現(xiàn)（10%）、作業(yè)（30%）三個部分組成。通過整個學(xué)期的單項和綜合營銷策劃訓(xùn)練，可以在很大程度上培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能。

4 結(jié)論

社會呼喚各種類型的應(yīng)用型人才，高校應(yīng)順勢而為以滿足社會的人才需求。培養(yǎng)應(yīng)用型人才的途徑和方法比較多，而推進應(yīng)用型課程教學(xué)改革是重要的一環(huán)。這里以《營銷策劃與管理》課程為例，對基于專業(yè)實踐大賽的應(yīng)用型課程教學(xué)改革設(shè)計和具體實施進行探討。當(dāng)然，任何事物都會具有特殊性，我們應(yīng)該從自己面臨的實際情況出發(fā)，積極尋找適合自己所授課程的教學(xué)改革方案。

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