朱金蘭

（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)，江蘇 南京 210023）

引言

“預(yù)設(shè)”的概念最早由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格（Gottlob Frege）于1892年在《意義和所指》中使用，并引入語(yǔ)言哲學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)，英國(guó)哲學(xué)家伯特蘭·羅素（Bertrand Russell）和彼得·斯特勞森（Peter Strawson）對(duì)“預(yù)設(shè)”進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，并且，“預(yù)設(shè)”也成為語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域特別是邏輯語(yǔ)義學(xué)方面的重要概念。后來，語(yǔ)用學(xué)家和語(yǔ)義學(xué)家都對(duì)“預(yù)設(shè)”進(jìn)行了更深入的研究。在現(xiàn)實(shí)生活中，預(yù)設(shè)通常與語(yǔ)境、文化背景等因素密切相關(guān)。有學(xué)者認(rèn)為，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是說話者的背景和信念，或者是話語(yǔ)中說話人信以為真的事實(shí)，或者想讓聽話人相信的事實(shí)［1］70-71。在交際中某些話語(yǔ)的預(yù)設(shè)經(jīng)常涉及具體的交際時(shí)間、地點(diǎn)及交際對(duì)象等語(yǔ)境因素。何自然認(rèn)為，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說話人（有時(shí)還包括說話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系［1］68。

語(yǔ)用預(yù)設(shè)是語(yǔ)用學(xué)中一個(gè)傳統(tǒng)而經(jīng)典的問題。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者根據(jù)不同的研究對(duì)象，對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征及機(jī)制等進(jìn)行研究與闡釋，并從不同的研究視角對(duì)預(yù)設(shè)進(jìn)行了分類與研究，研究成果豐富。但是，語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究必須有新視角和新方法，才能有新發(fā)展，才能拓寬語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究的深度與廣度。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究成果中，對(duì)廣告話語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行研究的學(xué)者主要有陳新仁、魏在江等，他們主要對(duì)廣告話語(yǔ)中的預(yù)設(shè)策略及語(yǔ)用預(yù)設(shè)類型進(jìn)行了研究［2-3］。此外，趙娟、曾辰、段洋洋、周雪、張瑩等從語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)商業(yè)廣告話語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的類型及功能進(jìn)行了解析［4-8］。陳福明、陳蓓等對(duì)廣告語(yǔ)篇中的文化預(yù)設(shè)進(jìn)行了專門研究［9-10］。事實(shí)上，不同類別的商業(yè)廣告語(yǔ)有不同類型的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，這是廣告宣傳與交際的現(xiàn)實(shí)需要。

新時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者多采用多模態(tài)手段來設(shè)計(jì)電視廣告語(yǔ)篇，這使語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略得到了有效的運(yùn)用。并且，多模態(tài)電視廣告是人們每天接觸的話語(yǔ)實(shí)踐，已經(jīng)成為人們社會(huì)生活中不可缺少的重要組成部分。張德祿、姚銀燕，陳曉燕等從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)視角對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)及多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)進(jìn)行了研究［11-12］。多模態(tài)語(yǔ)篇指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交流的語(yǔ)篇［13］。20世紀(jì)90年代，學(xué)者們基于韓禮德的功能語(yǔ)法理論，從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度建立了圖像分析的多模態(tài)話語(yǔ)框架，主要分析圖像、聲音和顏色等在語(yǔ)篇中的作用。迄今為止，學(xué)者們對(duì)借助多模態(tài)手段設(shè)計(jì)的電視廣告語(yǔ)篇存在的語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略關(guān)注較少。作為一種勸說性語(yǔ)言，商業(yè)廣告的最終目的是向消費(fèi)者宣傳某個(gè)特定商品，以使消費(fèi)者認(rèn)可該商品。為了達(dá)到既有效傳遞廣告信息又能說服消費(fèi)者的雙重目的，廣告設(shè)計(jì)者使用多模態(tài)手段來設(shè)計(jì)電視廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，并運(yùn)用這一語(yǔ)言策略來實(shí)施勸說。將多模態(tài)的分析法引入語(yǔ)用學(xué)，不僅可以豐富語(yǔ)用學(xué)相關(guān)理論的闡釋，而且能夠更好地解讀在特定語(yǔ)境下特定話語(yǔ)的意義。以此，多模態(tài)分析法在語(yǔ)用分析中的應(yīng)用是必要、可行及有效的［14］。

綜上，本研究把電視廣告話語(yǔ)中的多模態(tài)手段和語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略同時(shí)納入研究范疇，旨在更加客觀、全面地探討廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用多模態(tài)手段及語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行廣告話語(yǔ)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言實(shí)踐現(xiàn)狀。一方面，多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究能使廣告受眾更好地、全面地理解廣告話語(yǔ)，另一方面也為廣告創(chuàng)作者提供有益的借鑒。

一、多模態(tài)手段在電視廣告中的工作機(jī)制

根據(jù)順應(yīng)論，語(yǔ)言使用“是一個(gè)無時(shí)不在的、有意或無意的、受語(yǔ)言內(nèi)或語(yǔ)言外因素影響的語(yǔ)言選擇過程”［15］。陳新仁認(rèn)為，交際者通常根據(jù)交際目的進(jìn)行語(yǔ)言選擇來順應(yīng)語(yǔ)境，并實(shí)現(xiàn)交際意圖，交際者為滿足其交際需要所作出的語(yǔ)用努力主要體現(xiàn)在兩大方面，一是語(yǔ)言性的，二是副語(yǔ)言的，而合理的語(yǔ)用努力經(jīng)常表現(xiàn)為二者的協(xié)調(diào)性配合［16］。所以，人類的交際，通常不只是由單一的語(yǔ)言模態(tài)來實(shí)現(xiàn)的，而是由多種模態(tài)來共同完成的，包括空間、手勢(shì)、凝視、身勢(shì)、移動(dòng)、音樂、三維事物、口語(yǔ)、書面語(yǔ)、圖像、圖表等［17］。電視廣告是典型的動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語(yǔ)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，電視廣告話語(yǔ)的交際模態(tài)發(fā)生了很大變化，呈現(xiàn)出多種模態(tài)及多種符號(hào)交互與配合實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)的景象。廣告本身是一種極具策略性的交際行為，以多模態(tài)形式呈現(xiàn)的電視廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以協(xié)調(diào)配合來實(shí)現(xiàn)交際意圖，使廣告更具策略性。

為了便于分析，本研究以張德祿關(guān)于多模態(tài)話語(yǔ)形式及關(guān)系的圖式，張德祿、袁艷艷關(guān)于動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語(yǔ)分析框架［18］，陳新仁、錢永紅關(guān)于多模態(tài)語(yǔ)用分析框架為參照，設(shè)計(jì)了動(dòng)態(tài)多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)分析框架，詳見圖1。

圖1 多模態(tài)廣告話語(yǔ)的互動(dòng)交際

廣告設(shè)計(jì)者基于交際語(yǔ)境、語(yǔ)言語(yǔ)境和交際目的，對(duì)廣告話語(yǔ)進(jìn)行選擇，確定話語(yǔ)內(nèi)容與表達(dá)形式，并進(jìn)行交際模態(tài)設(shè)計(jì)，向廣告受眾傳達(dá)信息與意義。其中，交際模態(tài)主要包括視覺模態(tài)及符號(hào)、聽覺模態(tài)及符號(hào)，視覺模態(tài)的圖像和文本之間是互補(bǔ)或非互補(bǔ)關(guān)系，聽覺模態(tài)的廣告詞配音和背景音樂之間也存在著互補(bǔ)或非互補(bǔ)關(guān)系，視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)之間同樣是互補(bǔ)或非互補(bǔ)關(guān)系。廣告運(yùn)用信息技術(shù)及多模態(tài)手段巧妙地設(shè)計(jì)兩種或兩種以上語(yǔ)用預(yù)設(shè)，策略性地對(duì)商品進(jìn)行宣傳，不同類別的語(yǔ)用預(yù)設(shè)由這些相互協(xié)調(diào)配合的模態(tài)與符號(hào)共同作用，生成整體的交際意義。

以XXX電視廣告片為例，該廣告的播放時(shí)長(zhǎng)為13秒，運(yùn)用多模態(tài)手段設(shè)計(jì)了狀態(tài)預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。其中，狀態(tài)預(yù)設(shè)為喝XXX可以改善“頭暈”“失眠”“貧血”的現(xiàn)象，“暢銷35年”是事實(shí)預(yù)設(shè)。廣告宣傳了該產(chǎn)品暢銷的事實(shí)，也預(yù)設(shè)了其功效。除狀態(tài)預(yù)設(shè)和事實(shí)預(yù)設(shè)外，屏幕圖像上三個(gè)人歡快地走出來的景象是一種行為預(yù)設(shè)，傳達(dá)了一個(gè)信息，即他們喝了該產(chǎn)品后顯得精力充沛。該廣告片主要使用的模態(tài)包括：一是聽覺模態(tài)，即旁白配音——“頭暈、失眠、貧血，喝XXX，XXX，氣血雙補(bǔ)，暢銷35年”，同時(shí)，重復(fù)“頭暈、失眠、貧血，喝XXX”，并配以背景音樂，以起強(qiáng)化作用；二是視覺模態(tài)，即屏幕顯示“頭暈、失眠、貧血，喝XXX，XXX，氣血雙補(bǔ)，暢銷35年”和該產(chǎn)品的瓶子、盒子和產(chǎn)品名稱，同時(shí)伴隨動(dòng)態(tài)表演圖像，一方面表演頭暈、失眠、貧血痛苦的表現(xiàn)，另一方面又表演頭暈、失眠、貧血癥狀消失后充滿活力、喜悅地大步走來的模樣。聽覺模態(tài)中旁白配音對(duì)視覺模態(tài)中的文本和動(dòng)態(tài)表演的圖像起互補(bǔ)強(qiáng)化作用；聽覺模態(tài)中的背景音樂與其他模態(tài)之間屬于互補(bǔ)非強(qiáng)化關(guān)系，起聯(lián)合協(xié)調(diào)作用；視覺模態(tài)中呈現(xiàn)的瓶子、盒子圖像等，與聽覺模態(tài)及文本屬于互補(bǔ)關(guān)系中的說明關(guān)系。

可見，通過巧妙、協(xié)調(diào)運(yùn)用多種模態(tài)與符號(hào)，精心設(shè)計(jì)多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)，能有效地向廣告受眾傳達(dá)商品的信息，實(shí)現(xiàn)交際意圖，從而克服了靜態(tài)的單一模態(tài)的話語(yǔ)宣傳的局限性。多模態(tài)信息和多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以使受眾準(zhǔn)確地推測(cè)廣告設(shè)計(jì)者的交際意圖。

二、語(yǔ)料與研究方法

本研究的語(yǔ)料選自公開播放的電視商品廣告片，共184個(gè)；所選取的廣告播放時(shí)長(zhǎng)都在1分鐘以內(nèi)，包括洗化用品、食品、藥品、服裝、汽車及其他生活用品。這些廣告基本上為大眾所熟知，其所宣傳的產(chǎn)品基本上都是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品。本研究所選擇的電視廣告均為圖像、聲音與文本等多種模態(tài)與符號(hào)并存的多模態(tài)廣告語(yǔ)篇。本研究?jī)H從語(yǔ)言學(xué)學(xué)科角度對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀分析，研究不涉及對(duì)某商家或某品牌產(chǎn)品進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)與鑒定。

本研究首先使用相機(jī)對(duì)采集的廣告進(jìn)行錄像與錄音，然后對(duì)每個(gè)多模態(tài)電視廣告語(yǔ)篇進(jìn)行綜合觀察、文字轉(zhuǎn)寫與符號(hào)標(biāo)注，再采用定量與定性相結(jié)合的方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析與描述，全面、客觀地探討既定的問題。

三、研究結(jié)果與分析

（一）多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的類型、分布與使用頻率調(diào)查

對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類，許多研究者基于研究的語(yǔ)料和研究對(duì)象及語(yǔ)用預(yù)設(shè)在語(yǔ)篇中的實(shí)際情況而有不同的分類。例如，陳新仁通過分析廣告文本語(yǔ)篇發(fā)現(xiàn)，廣告話語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)主要有事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。魏在江在研究中把語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)與雙關(guān)預(yù)設(shè)［19］。

本研究的語(yǔ)料是多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)，包括洗化用品、食品、藥品、服裝、汽車及其他生活用品在內(nèi)的商業(yè)廣告。研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用多模態(tài)手段的廣告片占100%，多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)主要有品質(zhì)預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)及文化預(yù)設(shè)等類別。多數(shù)廣告片運(yùn)用了兩種以上語(yǔ)用預(yù)設(shè)推銷與宣傳產(chǎn)品，在采集的184個(gè)電視廣告片中，運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的廣告片占97.28%，只使用1種語(yǔ)用預(yù)設(shè)的廣告片占16.30%，2種語(yǔ)用預(yù)設(shè)配合運(yùn)用的占34.78%，綜合運(yùn)用3種語(yǔ)用預(yù)設(shè)的占33.70%，使用4種語(yǔ)用預(yù)設(shè)的占12.50%，81.08%的電視廣告運(yùn)用了2種以上語(yǔ)用預(yù)設(shè)，詳見表1。可見，廣告設(shè)計(jì)者善于運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，設(shè)計(jì)多模態(tài)廣告話語(yǔ)，并借助多模態(tài)手段設(shè)計(jì)多種類別的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，策略性地宣傳產(chǎn)品信息并推銷產(chǎn)品。視覺結(jié)構(gòu)不是對(duì)“現(xiàn)實(shí)”結(jié)構(gòu)進(jìn)行復(fù)制。恰恰相反，視覺結(jié)構(gòu)所生成的有關(guān)現(xiàn)實(shí)世界的各種圖像，與那些生成、傳播和閱讀這些圖像的社會(huì)機(jī)構(gòu)的利益是緊緊聯(lián)系在一起的。視覺結(jié)構(gòu)是表達(dá)意識(shí)形態(tài)的，絕不只是形式的，它們?cè)谡Z(yǔ)義上也是非常重要的［20］。所以，電視廣告要想取得較好的宣傳和促銷效果，需要綜合運(yùn)用多模態(tài)手段設(shè)計(jì)多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)刺激受眾的感官，引起他們的注意，順應(yīng)受眾的文化、觀念、意識(shí)形態(tài)等，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)受眾潛在的需求和消費(fèi)欲望，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的記憶，最終促使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。

表1 多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用情況

研究還發(fā)現(xiàn)，184個(gè)多模態(tài)電視廣告中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)總數(shù)為417。其中，品質(zhì)預(yù)設(shè)出現(xiàn)102次，占預(yù)設(shè)總數(shù)的24.46%；事實(shí)預(yù)設(shè)出現(xiàn)90次，占21.59%；行為預(yù)設(shè)出現(xiàn)83次，占預(yù)設(shè)總數(shù)19.90%；信念預(yù)設(shè)出現(xiàn)52次，占12.47%；狀態(tài)預(yù)設(shè)出現(xiàn)50次，占11.99%；文化預(yù)設(shè)出現(xiàn)40次，占9.59%，詳見表2。與陳新仁的研究結(jié)果不同，在本次研究中，狀態(tài)預(yù)設(shè)相比于其他語(yǔ)用預(yù)設(shè)，出現(xiàn)頻率不是最高，占語(yǔ)用預(yù)設(shè)總數(shù)11.99%，這與研究的語(yǔ)料差異有關(guān)，因?yàn)楸敬握Z(yǔ)料為多模態(tài)電視廣告語(yǔ)篇，廣告宣傳中品質(zhì)預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)及信念預(yù)設(shè)等皆有較多運(yùn)用。

表2 各類語(yǔ)用預(yù)設(shè)出現(xiàn)的頻率

（二）多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主要功能

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際者的目的是讓信息接收者在信息處理時(shí)付出盡可能少的努力而最大程度地理解相關(guān)信息，并獲取足夠的認(rèn)知效果。因此，廣告設(shè)計(jì)者會(huì)盡力順應(yīng)交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境，選擇運(yùn)用一切可能的手段讓廣告受眾明白他們的交際意圖，并設(shè)計(jì)多模態(tài)的廣告語(yǔ)及語(yǔ)用預(yù)設(shè)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引廣告受眾的眼球，宣傳商品信息，引導(dǎo)受眾消費(fèi)。研究顯示，在多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)中，策略性地運(yùn)用多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有多種功能，可以順利實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)者的交際意圖。

1.增加信息量，使交際具有策略性

為了更好地順應(yīng)語(yǔ)境和交際目的，電視廣告充分運(yùn)用多模態(tài)手段設(shè)計(jì)兩種以上語(yǔ)用預(yù)設(shè)來宣傳商品。動(dòng)態(tài)多模態(tài)手段的運(yùn)用可以克服靜態(tài)單一模態(tài)廣告話語(yǔ)的局限性，多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)的協(xié)調(diào)配合運(yùn)用可以擴(kuò)大宣傳商品的相關(guān)信息量，使廣告宣傳更具策略性，更好地表達(dá)廣告設(shè)計(jì)者的交際意圖，增強(qiáng)廣告宣傳效果。

以XXX電視廣告片為例，該廣告片共設(shè)計(jì)了狀態(tài)預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)及行為預(yù)設(shè)。狀態(tài)預(yù)設(shè)為“服用XXX可以改變胃敏感、脆弱和疼痛的狀態(tài)”；事實(shí)預(yù)設(shè)為“XXX能舒緩胃敏感，并能暖胃與止痛”。在視覺模態(tài)中，代言人在服藥前后的兩種不同狀態(tài)加以強(qiáng)化與證明。信念預(yù)設(shè)為“XXX藥業(yè)本著良心與愛心在制藥，為了愛，選擇該藥，守護(hù)家人的健康”。廣告片通過巧妙地運(yùn)用配音、背景音樂、文本、圖像及代言人的表演等多種模態(tài)與符號(hào)設(shè)計(jì)多個(gè)語(yǔ)用預(yù)設(shè)，使產(chǎn)品的信息量得以增加，得以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及類別等諸多信息?？梢姡喾N語(yǔ)用預(yù)設(shè)在多模態(tài)手段的協(xié)調(diào)、聯(lián)合運(yùn)作下，使廣告受眾更好地理解產(chǎn)品的諸多信息，并能夠?qū)崿F(xiàn)交際效果。

2.強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，增強(qiáng)其信念

廣告話語(yǔ)是一種特殊的交際話語(yǔ)，其中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)既可以傳遞已知信息，也可以傳遞新信息。廣告設(shè)計(jì)者試圖利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略把受眾未知的信息巧妙地變成受眾能夠接受的事實(shí)或已知信息，實(shí)現(xiàn)成功宣傳與勸說。正如魏在江所言，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是認(rèn)知關(guān)聯(lián)的結(jié)果，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的產(chǎn)出是在說話人完成的關(guān)聯(lián)性推測(cè)引導(dǎo)下內(nèi)部順應(yīng)和外部順應(yīng)相結(jié)合的結(jié)果，是語(yǔ)境因素與語(yǔ)言形式相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程［21］。

以XXX電視廣告片為例，該廣告片通過運(yùn)用旁白——“今天你‘粗’了嗎？傳承的中國(guó)味，XXX，喝粗糧，身體強(qiáng)”；背景音樂（聽覺模態(tài)）與文本——“今天你‘粗’了嗎？傳承的中國(guó)味，喝粗糧，身體強(qiáng)”（視覺模態(tài)）；圖像——古時(shí)候開始的手工磨粗糧、不同人群歡笑著飲用“XXX”飲品、含有不同原料口味的飲品盒子、燃放著焰火的中國(guó)紅背景（視覺模態(tài)）。該廣告片采用事實(shí)預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)傳遞廣告信息，強(qiáng)化廣告受眾認(rèn)知。中國(guó)人有吃粗糧保健養(yǎng)生的傳統(tǒng)，XXX有適合各類人群的不同品種，可供人們自由挑選購(gòu)買。在廣告中，重復(fù)的旁白與文本再現(xiàn)的符號(hào)形式增強(qiáng)了受眾的信念。

多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)相互配合與協(xié)調(diào)，使廣告話語(yǔ)順應(yīng)消費(fèi)者的社會(huì)文化心理，同時(shí)，也使受眾對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知與接受得到了強(qiáng)化，接受信念被逐漸內(nèi)化，并促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。

3.促進(jìn)廣告語(yǔ)篇銜接連貫，增強(qiáng)廣告吸引力和表達(dá)效果

語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)過程。作為特殊交際形式的廣告話語(yǔ)，語(yǔ)用預(yù)設(shè)傳遞了廣告設(shè)計(jì)者對(duì)共知信息的假設(shè)或交際雙方所共知的信息。廣告設(shè)計(jì)者一邊判斷受眾的認(rèn)知狀態(tài)、觀念、意識(shí)形態(tài)與可能的接受程度等，一邊運(yùn)用多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)來傳遞假設(shè)共知的信息、共知的背景信息和斷言信息，使廣告語(yǔ)篇銜接、連貫，并試圖通過運(yùn)用多模態(tài)手段刺激受眾的各種感官，吸引受眾的注意，傳遞某種假設(shè)被公認(rèn)的觀念，引領(lǐng)受眾接受這種觀念，提高表達(dá)效果。

以XXX電視廣告片為例，該廣告共設(shè)計(jì)了事實(shí)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)及信念預(yù)設(shè)。聽覺模態(tài)（媽媽的話語(yǔ)“給孩子，我選更好的”，女孩的話語(yǔ)“媽媽，我還要喝XXX”，女聲旁白“XXX，奶中皇族，專為孩子定制”，以及背景音樂）與視覺模態(tài)（媽媽與孩子們歡樂的表演、文本“進(jìn)口乳酸菌發(fā)酵，歐洲甄選奶酪，優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源”及書包、產(chǎn)品圖標(biāo)、奶酪、室內(nèi)環(huán)境等圖像和不同字體與字號(hào)的符號(hào)設(shè)計(jì)）聯(lián)合運(yùn)作的語(yǔ)用預(yù)設(shè)使廣告語(yǔ)篇前后銜接連貫、自然流暢。幾種預(yù)設(shè)借助不同的模態(tài)與符號(hào)向廣告受眾傳遞以下信息——“給孩子，我選更好的”（事實(shí)預(yù)設(shè)）；媽媽們?cè)敢膺x擇品質(zhì)好的酸奶，這位媽媽的這一選擇是事實(shí)；受眾通過“媽媽，我還要喝XXX”（行為預(yù)設(shè)）傳遞的信息得知，孩子喝過并喜歡該酸奶，進(jìn)一步驗(yàn)證了媽媽所說的事實(shí)；通過屏幕上的文本信息，預(yù)設(shè)產(chǎn)品具有上乘的品質(zhì)，強(qiáng)化事實(shí)信息；媽媽和孩子們開心的笑容、孩子們活蹦亂跳地玩耍及男孩測(cè)量女孩身高的體勢(shì)語(yǔ)言等協(xié)調(diào)配合，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的信念——該品牌酸奶內(nèi)含孩子身體發(fā)育成長(zhǎng)所需要的營(yíng)養(yǎng)成分，適合孩子飲用。在語(yǔ)篇的生成過程中，廣告設(shè)計(jì)者為保證語(yǔ)篇信息流的暢通，根據(jù)對(duì)廣告受眾的知識(shí)狀態(tài)所作出的假設(shè)及可能作出的反應(yīng)來合理地編排信息［22］。

4.實(shí)施語(yǔ)用移情，巧妙宣傳廣告

交際者為了實(shí)現(xiàn)自己的交際意圖，會(huì)自覺或不自覺地順應(yīng)交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境，并在動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境中對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行不斷選擇，包括語(yǔ)言的意義與表達(dá)形式的確定。所以，廣告設(shè)計(jì)者總是極力順應(yīng)廣告交際的語(yǔ)境，并設(shè)計(jì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)實(shí)施語(yǔ)用移情。語(yǔ)用移情是交際者的主動(dòng)情感移入，多體現(xiàn)為換位思考，在互動(dòng)交際中，語(yǔ)用移情主要體現(xiàn)交際雙方的情感及心理趨同［23］。

以XXX電視廣告片為例，該廣告片運(yùn)用多模態(tài)手段設(shè)計(jì)了行為預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界、物理世界與社交世界，同時(shí)對(duì)受眾的觀念、心理、文化、態(tài)度及意識(shí)形態(tài)進(jìn)行語(yǔ)用移情。在廣告片中聽覺模態(tài)（男生配音、背景音樂）與視覺模態(tài)（屏幕上的文本“拜年帶上XXX，開門紅火，團(tuán)圓帶上XXX，喜慶紅火，聚會(huì)帶上XXX，歡樂紅火，紅紅火火，就是吉祥，過吉祥年，喝XXX”，以及人們拜年、吃團(tuán)圓飯、聚會(huì)時(shí)喜氣洋洋、開心歡笑的場(chǎng)面及燃放煙火等圖像）以相互協(xié)調(diào)配合的方式，預(yù)設(shè)人們?cè)诎菽陼r(shí)贈(zèng)送了該商品給親朋好友，在吃團(tuán)圓飯、聚會(huì)時(shí)喝了該商品，屏幕上的人們飲用該商品時(shí)的圖像對(duì)配音和文本進(jìn)行了補(bǔ)充與強(qiáng)化；預(yù)設(shè)了過年說吉祥話與吃喝吉利食品的文化傳統(tǒng)，向受眾傳遞了一個(gè)信息，過年要熱熱鬧鬧，紅紅火火，喜氣洋洋，并影響著受眾的信念。這些語(yǔ)用預(yù)設(shè)符合受眾的社會(huì)文化心理需求，符合過年這個(gè)特定時(shí)節(jié)與特定場(chǎng)合的氣氛，符合受眾不同人群的情感訴求，而這些恰恰是語(yǔ)用預(yù)設(shè)實(shí)施語(yǔ)用移情的結(jié)果。在特定的文化語(yǔ)境下，文化預(yù)設(shè)是廣告話語(yǔ)的重要特征和交際策略。

結(jié)語(yǔ)

多模態(tài)電視廣告話語(yǔ)是不同模態(tài)及符號(hào)相互配合與互動(dòng)進(jìn)行整體運(yùn)作的動(dòng)態(tài)交際語(yǔ)篇，從而建構(gòu)了動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語(yǔ)的交際意義。根據(jù)語(yǔ)言順應(yīng)論，人們使用語(yǔ)言的過程就是基于語(yǔ)言內(nèi)部和外部的原因，在不同的意識(shí)下不斷作出語(yǔ)言選擇的過程。第一，語(yǔ)言選擇發(fā)生在語(yǔ)言的任何層面，包括語(yǔ)言形式和交際策略的選擇。第二，語(yǔ)言選擇必須順應(yīng)各種語(yǔ)境因素，包括語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。

當(dāng)今時(shí)代，人們?cè)絹碓街匾暽唐返耐其N與宣傳，更加重視多模態(tài)手段及多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)用，以增強(qiáng)語(yǔ)境效果并實(shí)現(xiàn)交際意圖。本研究中的廣告依據(jù)交際意圖與廣告訴求，設(shè)計(jì)多模態(tài)話語(yǔ)及多種語(yǔ)用預(yù)設(shè)來順應(yīng)廣告語(yǔ)篇的上下文，順應(yīng)廣告設(shè)計(jì)者本人及受眾的物理世界、社交世界和心理世界，以多種模態(tài)及符號(hào)形式順應(yīng)受眾觀看廣告的時(shí)節(jié)、氛圍、愿望、情感、文化傳統(tǒng)、習(xí)俗等，使受眾更好地獲取商品信息，強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)知并產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)某種信念，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲望并實(shí)施購(gòu)買行為。