劉燕濱 王長偉 毛童輝 石蘭山

摘要：良好的品牌是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益的關(guān)鍵，有助于推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。文章總結(jié)桐柏縣茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀及主要做法，剖析桐柏縣茶葉品牌發(fā)展存在的問題，提出了桐柏縣茶葉品牌需持續(xù)強化品牌管理、全面培育壯大品牌、廣泛開展宣傳推介及深入推進融合發(fā)展的品牌發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：茶葉品牌;現(xiàn)狀;發(fā)展思路

Current Situation and Development Thoughts of

Tea Brand in Tongbai County

LIU Yanbin， WANG Changwei， MAO Tonghui， SHI Lanshan*

Tongbai County Tea Bureau， Tongbai 474750， China

Abstract： A good brand is the key to improve the efficiency of industrial development and promote the high-quality

development of the tea industry. This article summarized the development status and main methods of the tea brand in Tongbai county， analyzed the problems in the development of the tea brand， and finally proposed that the Tongbai tea brand needed to continuously strengthen brand management， comprehensively cultivate and expand the brand， and

extensively promote the integrated development of the brand.

Keywords： tea brand， current situation， development thoughts

淮河源頭水，桐柏山上茶。桐柏縣自古就是中原茶葉傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之一，唐朝已為著名茶區(qū)[1]，宋代為全國十三大茶場之一[2]。桐柏縣為河南省產(chǎn)茶重點縣、河南省優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地縣、全省唯一的“河南茶產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展前景縣”，2016年獲得省級出口農(nóng)產(chǎn)品（茶葉）安全示范縣稱號。2016年，桐柏把建設(shè)“中原茶鄉(xiāng)”明確為“十三五”縣域發(fā)展四大定位之一傾力打造。2021年再次明確“中原茶鄉(xiāng)”為桐柏“十四五”發(fā)展四大定位之一，同時編制了《桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》，進一步推動桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2021年桐柏縣茶園面積近1萬hm2，開采面積5 800 hm2，茶葉產(chǎn)量3 100 t，一產(chǎn)產(chǎn)值8.5億元，平均每667 m2茶園收入達9 700元。

良好的品牌是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益的關(guān)鍵，有助于推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。為進一步提升桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益，桐柏縣亟需進一步做大做強茶葉品牌。本文通過分析桐柏縣品牌發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，以期提出品牌發(fā)展思路，推動桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。

1? 桐柏茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)歷程與成效

1.1? 品牌發(fā)展歷程

20世紀80年代以來，桐柏縣所產(chǎn)“桐柏玉葉”等名優(yōu)茶先后榮獲多項榮譽，并逐漸打響“桐柏玉葉”品牌，2010年成功試制出了桐柏紅茶，改變了桐柏只產(chǎn)綠茶的歷史。為聚焦桐柏茶葉品牌發(fā)展，2011年，由縣茶葉協(xié)會申請注冊了“桐柏紅”“桐柏玉葉”兩大紅、綠茶公用品牌，并制定了“統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一技術(shù)培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳推介”的使用管理制度和宣傳推介規(guī)劃，使桐柏茶葉公用品牌從無到有，從小到大，帶動桐柏5萬茶人收入較注冊公用品牌前翻一番，為桐柏決勝決戰(zhàn)脫貧攻堅、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

1.2? 品牌發(fā)展成就

2002年“桐柏玉葉”茶被評為河南省十大名茶及十大茶葉品牌;2006年“桐柏玉葉”茶在第六屆國際名茶評比中榮獲“國際名茶銀獎”;2012年“桐柏玉葉”茶榮獲全省名優(yōu)茶金獎、“桐柏紅”茶被認定為省級新名茶，同時“桐柏玉葉”“桐柏紅”被授予“河南省最具潛力的茶葉品牌獎”;2014年，“桐柏紅”獲得第六屆香港國際茶展“紅茶組冠軍”和“最佳香氣獎”;2015年，“桐柏玉葉”獲批“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”;2018年，“桐柏紅”作為河南茶葉品牌唯一代表，參加第十五屆國際茶文化研討會，一舉奪得“2018年中國影響力茶品牌獎”;2019年，在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，“桐柏玉葉”“桐柏紅”區(qū)域公用品牌首次上榜，“桐柏玉葉”區(qū)域公用品牌價值7.79億元，“桐柏紅”區(qū)域公用品牌價值3.4億元[3];在2021年的評估中，“桐柏玉葉”區(qū)域公用品牌價值提升到11.97億元，“桐柏紅”區(qū)域公用品牌價值提升到8.18億元[4]。當(dāng)前，以“桐柏玉葉”“桐柏紅”為主的桐柏茶公用品牌影響力顯著增強，桐柏茯磚茶、桐柏山野茶正在聲名鵲起，茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為向外展示桐柏魅力的一張靚麗的名片。

2? 桐柏茶葉品牌建設(shè)的主要做法

2.1? 完善品牌管理機構(gòu)

桐柏以打造茶葉品牌為工作抓手，以政府和廣大茶企為支撐，不斷完善品牌管理機構(gòu)。當(dāng)前桐柏縣茶葉公用品牌的持有主體為桐柏縣茶葉協(xié)會，在多方協(xié)調(diào)努力下，通過以下方式完善品牌管理機構(gòu)：一是成立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，對打造茶葉品牌進行宏觀的指導(dǎo)和把握;二是成立了桐柏縣茶葉局并專門設(shè)立了品牌管理股，負責(zé)品牌的日常推廣和管理;三是各產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)配合組織機構(gòu)，切實加強本地茶葉品牌管理工作。目前，桐柏已基本形成了政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、部門齊抓共管、社會共同參與的桐柏茶葉品牌發(fā)展格局。

2.2? 加大品牌宣傳力度

桐柏縣加大品牌宣傳力度，統(tǒng)一開展?fàn)I銷宣傳，推進桐柏茶業(yè)從茶名到商標(biāo)再到品牌的發(fā)展。一是加大力度開展品牌宣傳。通過舉辦開山采茶儀式、中原茶鄉(xiāng)第一采、中原茶鄉(xiāng)桐柏茶文化采風(fēng)、中原茶鄉(xiāng)桐柏玉葉手工制茶大賽暨萬人品茶等茶事活動，讓消費者對桐柏縣優(yōu)越的茶葉品質(zhì)、悠久的品牌內(nèi)涵有清晰的認知和認可。另外，政府也加大扶持力度，每年投入1 000萬元的茶產(chǎn)業(yè)專項發(fā)展資金，為品牌宣傳提供資金保障。二是強化品牌宣傳氛圍。桐柏充分借助各級廣播、電視、報刊、“桐柏茶業(yè)”公眾號、“桐柏茶葉”網(wǎng)站等宣傳平臺，加大對桐柏茶休閑、茶旅游、茶養(yǎng)生以及茶體驗等的宣傳力度，積極營造中原茶鄉(xiāng)氛圍，讓茶景、茶香、茶文化、茶品牌滲透到廣大人民群眾的生活中，提升了桐柏茶品牌的競爭力和滲透力。

2.3? 豐富品牌文化內(nèi)涵

桐柏縣將淮源山水資源、歷史文化與桐柏茶文化、茶品牌一起挖掘、傳承、打造，不斷豐富桐柏茶品牌內(nèi)涵，以文化助推品牌發(fā)展。一是凝練品牌內(nèi)涵。成立了縣茶文化研究會，深入挖掘整理桐柏茶文化歷史脈絡(luò)，收集、整理茶業(yè)產(chǎn)銷與文化發(fā)展的史料和茶葉的歷史故事、民間傳說等，圍繞多元化桐柏茶主題，講好“桐柏茶葉故事”，強化了品牌營銷軟實力。二是樹立品牌形象。桐柏突出淮河源頭綠色生態(tài)與革命老區(qū)紅色文化兩大優(yōu)勢，主打健康生態(tài)和紅色精神兩張牌，明確以“英雄桐柏山，生態(tài)淮源茶”為茶品牌形象，在北京、深圳、成都、鄭州、武漢等大中城市設(shè)立桐柏茶品牌形象店，并對每家形象店給予20萬元的補貼獎勵，全面提升了桐柏茶品牌知名度和影響力。

2.4? 推行母子品牌模式

伴隨桐柏茶品牌影響力的日益擴大，消費者對桐柏茶品牌的關(guān)注度也越來越高。因此，桐柏按照“統(tǒng)一公用品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)一管理制度、統(tǒng)一防偽標(biāo)識”的思路，依托桐柏縣茶葉協(xié)會，建立“桐柏玉葉”“桐柏紅”區(qū)域公用品牌標(biāo)識及專屬二維碼，實行嚴格的公用品牌市場準(zhǔn)入和授權(quán)制度。同時，引導(dǎo)茶企在茶葉包裝展示桐柏公用品牌信息的基礎(chǔ)上，注重自身品牌策劃、品牌包裝、品牌宣傳，全面凸顯桐柏茶特色，全面提升桐柏茶公用品牌的形象力、市場力和文化力。

2.5? 智力支撐品牌發(fā)展

2020年，桐柏縣與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所簽訂了“茶業(yè)科技戰(zhàn)略合作協(xié)議”。同年，聘請中國工程院劉仲華院士出任桐柏紅茶科技研發(fā)顧問。這是桐柏茶產(chǎn)業(yè)首次與“國字號”科研機構(gòu)和知名專家院士達成合作，不但為桐柏縣率先實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的歷史性跨越提供了堅強的人才保證和智力支撐，更為桐柏茶品牌保持獨特的“桐柏味道”夯實了質(zhì)量之基。

3? 桐柏茶葉品牌建設(shè)存在的突出問題

3.1? 品牌有而不強

桐柏縣雖有“桐柏玉葉”“桐柏紅”等省級名優(yōu)公用品牌，但也存在品牌有而不強的發(fā)展問題。一是品牌文化力不足。在品牌構(gòu)建中未結(jié)合桐柏淮源文化、紅色文化進行布局，品牌的文化力較弱。二是品牌的組織管理力不足。區(qū)域公用品牌無詳細的品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌的準(zhǔn)入、授權(quán)、使用等制度不完善，茶葉行業(yè)協(xié)會作用未充分發(fā)揮。三是品牌的市場力不足?！巴┌赜袢~”“桐柏紅”品牌在全國的市場影響力較低，市場影響局限于南陽市內(nèi)。

3.2? 宣傳廣而不新

近年來，桐柏開展了多層次的品牌宣傳活動，桐柏茶葉區(qū)域公用品牌獲得了“小而美”的一致認可，但由于宣傳方式雷同、傳播手段較單一、宣傳創(chuàng)新不足等，導(dǎo)致消費者難以通過宣傳推介對桐柏茶品牌形成更獨特的認知與喜愛，制約了品牌影響力的提升。

3.3? 品牌小而分散

目前，桐柏縣存在著禺峰、豫淮、清淮、桐淮、丹峰山、盤古溪等眾多小而散的企業(yè)品牌。茶葉品牌雖多，但是缺乏知名暢銷的大品牌，尤其是在市場上占有相當(dāng)份額的大品牌則幾乎沒有，導(dǎo)致桐柏茶品牌的效益優(yōu)勢不突顯，難以發(fā)揮出像西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖等品牌的整體效應(yīng)[5]。

4? “十四五”發(fā)展思路

當(dāng)前，在桐柏縣委、縣政府高度重視與國家、省、市諸多部門的大力支持下，桐柏茶業(yè)面臨前所未有的大好發(fā)展時期。“十四五”期間，桐柏將圍繞中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所編制的《桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》，突出重點，持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)茶葉品牌發(fā)展新突破。

4.1? 持續(xù)強化品牌管理

一是推進桐柏茶公用品牌授權(quán)制度和“四統(tǒng)一”管理辦法，讓各茶企自覺維護桐柏茶公用品牌的聲譽，并出臺政策對有損品牌聲譽的企業(yè)和個人堅決給予嚴懲。二是繼續(xù)修訂完善《桐柏玉葉茶》《桐柏紅茶》地方標(biāo)準(zhǔn)，制定形成“桐柏玉葉”“桐柏紅”生產(chǎn)與加工標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程體系，茶葉協(xié)會要規(guī)范各公用品牌使用企業(yè)嚴格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，加強對茶葉的質(zhì)量安全管理、監(jiān)管等工作，有效保障桐柏茶質(zhì)量，提升桐柏茶品牌競爭力。

4.2? 全面培育壯大品牌

一是開展品牌整合，構(gòu)建“一牌引領(lǐng)”“多牌協(xié)同”的桐柏茶品牌發(fā)展體系。通過兼并、入股等方式培育一個具有較大影響力的企業(yè)品牌，在大品牌之下，構(gòu)建代表桐柏公用茶品牌不同風(fēng)格的子品牌體系。二是支持品牌“走出去”，組織、鼓勵和支持企業(yè)赴各地參展、評優(yōu)、推介，同時積極構(gòu)建交流平臺，讓外地的茶葉企業(yè)到桐柏進行交流、投資。三是加大與品牌企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作。繼續(xù)推進與國內(nèi)前十名知名品牌茶葉企業(yè)深度合作發(fā)展，借力已有的企業(yè)影響力，迅速提升桐柏茶公用品牌影響力。四是對于新獲國家（河南?。Y名商標(biāo)或中國（河南省）名牌產(chǎn)品的茶葉企業(yè)，給予發(fā)展獎勵，全面提升企業(yè)品牌發(fā)展活力與品牌產(chǎn)品市場擴張能力。

4.3? 廣泛開展宣傳推介

一是堅持做好“政府搭臺、企業(yè)唱戲”文章，以“淮河源頭水、桐柏山上茶”為主題，通過持續(xù)舉辦每年1屆“中原茶鄉(xiāng)”活動，組建一支能唱、會演的桐柏茶葉宣傳隊伍，編排一臺“桐柏茶”特色文藝節(jié)目，豐富營銷手段，重點提升桐柏茶品牌知名度和影響力。二是積極組織策劃開展中原茶商大會，立足南陽，輻射全國，做好桐柏茶品牌宣傳、推廣及招商引資工作，讓桐柏茶走出桐柏，讓大量茶葉客商走進桐柏。三是籌備開展國家生態(tài)茶發(fā)展研討會，集聚各方產(chǎn)學(xué)研力量，激活桐柏茶的綠色基因。四是做好活動推介。積極贊助重大活動，同時吸引廣大網(wǎng)紅、社會名媛來桐柏推介桐柏茶葉，提升桐柏茶的品牌知名度。

4.4? 深入推進融合發(fā)展

一是以茶文化研究會為依托，通過編纂《桐柏茶史》，組織開展研討會、品茶會、采風(fēng)會等活動，廣泛開展茶文化教育，吸引全社會力量參與桐柏茶文化建設(shè)，以茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價、促進產(chǎn)品銷售、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是將品牌建設(shè)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以茶為原點，深入挖掘茶葉旅游資源，加快建設(shè)茶旅小鎮(zhèn)、茶文化大觀園、茶產(chǎn)業(yè)科技園和茶葉特色旅游線等，形成“以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互動”的一體化局面，進一步將茶產(chǎn)業(yè)打造成為富民產(chǎn)業(yè)。

參考文獻

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[4] 胡曉云， 李闖， 魏春麗， 等. 2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告[J]. 中國茶葉， 2021， 43（5）： 32-51.

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