王珊妮

摘要：廣告即廣而告之，是指向社會(huì)大眾告知某件事物，能夠?yàn)樯唐返耐其N服務(wù)。在新時(shí)代背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這使得廣告的作用更加顯著。而提升廣告的效果，應(yīng)積極探索廣告公關(guān)化措施，廣告公關(guān)化進(jìn)一步延伸的廣告的價(jià)值和作用，使其不再局限于廣而告之層面，同時(shí)將廣告的投放打造成為一次事件，讓廣告投放事件在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注，進(jìn)而提升廣告效果?；诖?，本文就廣告公關(guān)化進(jìn)行探究，僅供大家參考。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;廣告;公關(guān)化

引言：

廣告的發(fā)布，其目的不僅僅局限在信息告知層面，同時(shí)還要引起公眾的關(guān)注，增強(qiáng)廣告的影響力和傳播效果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告的作用更加明顯，但是過(guò)度泛濫的廣告信息已經(jīng)使大眾對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的反感情緒，甚至很少關(guān)注廣告內(nèi)容。在這種情況下，應(yīng)注重轉(zhuǎn)變廣告的方式，借助廣告公關(guān)化來(lái)提升廣告的效果。

1廣告公關(guān)化的社會(huì)背景

廣告公關(guān)化是在相應(yīng)的社會(huì)背景下形成的，廣告和公關(guān)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，以往在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，廣告與公關(guān)往往是相互隔離的，但在新時(shí)代背景下，廣告與公關(guān)正在逐步走向融合，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。廣告與公關(guān)的融合，主要表現(xiàn)在廣告更多地借鑒了公關(guān)的話題制造以及媒體造勢(shì)等方面的特點(diǎn)，而公關(guān)則融入了廣告形象、精煉以及沖擊性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)二者的融合，最終產(chǎn)生了廣告公關(guān)化。具體而言，廣告公關(guān)化產(chǎn)生的社會(huì)背景主要包括以下幾方面：

1.1廣告成本高昂

傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用較高，尤其在主流媒體中做廣告，企業(yè)往往需要投入大量的資金，進(jìn)而增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。與動(dòng)輒千百萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比，公關(guān)事件營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)講無(wú)疑更加劃算，公關(guān)事件營(yíng)銷的成本更低，但是起到的效果往往更佳，這促使企業(yè)紛紛開(kāi)始關(guān)注公關(guān)事件營(yíng)銷，進(jìn)而推動(dòng)了廣告公關(guān)化的發(fā)展，并使廣告公關(guān)化逐漸替代了傳統(tǒng)的廣而告之的傳統(tǒng)推廣模式。

1.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度不斷提升，這使得傳統(tǒng)媒體廣告收益逐漸降低。新媒體的信息傳播速度快，因此更受大眾的歡迎，借助新媒體，利用病毒性品牌植入與信息爆炸填補(bǔ)廣告單向瞬時(shí)性的傳播軟肋，有效提升廣告效果，因此借助新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑コ蔀榱撕芏嗥髽I(yè)的首選。

1.3廣告效果不斷降低

過(guò)度泛濫的廣告信息已經(jīng)使大眾對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的反感情緒，導(dǎo)致大眾很少關(guān)注廣告內(nèi)容，這使得廣告的效果不斷降低，廣告的投入和廣告的收益不成正比。隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾的思維也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，他們不再被動(dòng)地接受推銷，同時(shí)也十分反感“被廣告”，因此傳統(tǒng)的廣而告之的模式不僅難以起到理想的效果，反而容易引發(fā)大眾的反感。面對(duì)這種情況，便需要積極探索更加有效的廣告模式，廣告公關(guān)化可以將受眾的體驗(yàn)從以往的“單向被動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎?dòng)自主”，因此更容易被大眾所接受，有助于提升廣告效果。

2廣告公關(guān)化的措施

廣告公關(guān)化進(jìn)一步延伸的廣告的價(jià)值和作用，使其不再局限于廣而告之層面，同時(shí)將廣告的投放打造成為一次事件，讓廣告投放事件在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注，進(jìn)而提升廣告效果。廣告公關(guān)化可以借助最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效果，而要想實(shí)現(xiàn)廣告公關(guān)化，則需要積極轉(zhuǎn)變事件營(yíng)銷思路。我以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，各大企業(yè)紛紛想要借助奧運(yùn)平臺(tái)投放廣告，宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù)，希望借此提升自身的知名度，引起大眾的關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。很多企業(yè)都會(huì)采用邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言的方式來(lái)投放廣告，這種方式雖然能夠提升廣告效果，但是往往也需要較大的成本投入。而安踏則轉(zhuǎn)變了事件營(yíng)銷思路，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)廣而告之的模式，實(shí)現(xiàn)了廣告公關(guān)化。具體來(lái)講，安踏在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前便定制了印花T恤，T恤的印花數(shù)量代表著中國(guó)代表隊(duì)的金牌數(shù)量。這樣一來(lái)，在奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行過(guò)程中，隨著我國(guó)奧運(yùn)健兒奪金數(shù)量的變化，安踏各主要門店的員工和模特均會(huì)換上印有代表中國(guó)金牌數(shù)量的T恤。這種廣告營(yíng)銷模式與奧運(yùn)奪金完美契合，在社會(huì)中引起了極大地反響，借助T恤印花來(lái)見(jiàn)證奧運(yùn)健兒的奪冠榮譽(yù)，進(jìn)而打造了具有更大影響力的營(yíng)銷事件，不僅效果十分顯著，而且成本投入相對(duì)較低，可以為企業(yè)帶來(lái)更大的收益。

廣告?zhèn)鞑ゲ粌H可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，熱切還可以借助廣告來(lái)激發(fā)受眾的情緒。例如針對(duì)國(guó)足的差勁表現(xiàn)，使得很多企業(yè)都無(wú)法通過(guò)國(guó)足來(lái)投入廣告，但是嘉士伯卻在南非世界杯之際，開(kāi)展了“中國(guó)隊(duì)秒殺世界杯”的情感營(yíng)銷，將乒乓球、麻將等作為主要元素制作搞笑視頻，視頻中通過(guò)中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來(lái)秒殺法國(guó)、西班牙等足壇勁旅。既契合了世界杯這一熱點(diǎn)，也能滿足中國(guó)球迷的情感體驗(yàn)，因此效果十分顯著。

結(jié)束語(yǔ)：

在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)廣告模式的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，而廣告公關(guān)化必然會(huì)成為營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)，因此應(yīng)積極探索廣告公關(guān)化的有效途徑，提升廣告投放的效果。

參考文獻(xiàn)：

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