林功成 姚堯 聶鑫 李靜宇

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、網(wǎng)民基數(shù)不斷增加、5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍逐漸擴(kuò)展，促使短視頻成為這個內(nèi)容時代的重要信息載體，引發(fā)了受眾廣泛關(guān)注。本文以主流媒體在短視頻平臺的實(shí)踐為對象，以主流媒體在抖音上開設(shè)的機(jī)構(gòu)賬號為樣本，并對其在2020年推送的視頻內(nèi)容進(jìn)行了采集，采用聚類分析法將媒體抖音號分為三類群體。在此基礎(chǔ)上，基于發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、關(guān)注及互動指數(shù)等指標(biāo)對不同行政級別的媒體抖音號的表現(xiàn)進(jìn)行評估。

關(guān)鍵詞：主流媒體 短視頻 抖音 新冠肺炎疫情

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，對媒體融合發(fā)展提出了新要求?！兑庖姟访鞔_指出，要推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜。在黨和政府的政策引領(lǐng)下，越來越多的主流媒體扎根短視頻領(lǐng)域，聚焦“新冠疫情”等年度重大事件，探索出視覺化新聞產(chǎn)品的多種形態(tài)。就此，“大數(shù)據(jù)時代國家意識形態(tài)安全風(fēng)險與防范體系構(gòu)建研究”課題組（簡稱“課題組”）以境內(nèi)主流媒體在抖音上開設(shè)的賬號為樣本，共抓取6000多個賬號并對它們在2020年度推送的約375.59萬條短視頻進(jìn)行采集，包括播放量、評論量、點(diǎn)贊量、分享量以及粉絲量等。課題組根據(jù)對賬號數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，對機(jī)構(gòu)媒體抖音號在當(dāng)年的總體特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行了討論。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻應(yīng)用加速滲透，抖音作為短視頻平臺領(lǐng)域的領(lǐng)先者，其用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播格局中占據(jù)了越來越重要的地位。在這一態(tài)勢下，主流媒體積極布局短視頻賽道，將優(yōu)勢資源向抖音平臺傾斜的傾向日益明顯。

1.開通時間和分布。2020年上半年，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，大量媒體機(jī)構(gòu)入駐抖音進(jìn)行追蹤報道，媒體抖音號通過及時傳遞疫情信息，開展防疫知識科普、直播中央及各地政府發(fā)布會等形式助力國內(nèi)疫情防控。截至2020年底，媒體機(jī)構(gòu)認(rèn)證抖音號達(dá)6250個，較2019年增長71.37%。僅2020年1月至3月，抖音新開設(shè)的媒體賬戶就高達(dá)928個；全年新增賬戶2603個。

依據(jù)行政級別劃分，中央級媒體抖音號占比5.38%，省級媒體抖音號占比26.34%，地市級媒體抖音號占比38.99%，區(qū)縣級媒體抖音號占比25.25%，專業(yè)媒體抖音號占比4.05%（包括行業(yè)類及市場導(dǎo)向的全國性媒體等）。依據(jù)媒體類型來看，廣電類媒體占比52.78%，其次分別是平面媒體類（占比25.2%）和網(wǎng)站/新媒體類（占比22.02%）。從地域劃分來看，媒體抖音號主要集中在華北地區(qū)，包括山東省（528個）、河南?。?67個）、河北?。?45個）和北京市（303個）等，其次為華南、華東和西南等地區(qū)，包括廣東省（309個）、四川?。?07個）、浙江?。?95個）和江蘇?。?77個）等。整體來看，中國東部和中部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體機(jī)構(gòu)入駐較為積極。

2.粉絲數(shù)量變化。2020年，媒體抖音號的平均粉絲數(shù)達(dá)到41萬，同比增長87.88%。千萬級粉絲媒體賬號數(shù)量達(dá)30個，較2019年增長172.73%，其總計粉絲量高達(dá)7.49億。其中，《人民日報》（1.19億）、“央視新聞”（1.08億）、“人民網(wǎng)”（4339.7萬）繼續(xù)領(lǐng)跑。課題組將樣本抖音號按照粉絲量分為7檔：5000以下（占比36.78%）、5000～1萬（占比7.95%）、1萬～5萬（占比19.15%）、5萬～10萬（占比7.5%）、10萬～50萬（占比15.95%）、50萬～100萬（占比4.56%）、100萬以上（占比8.1%）。粉絲量超過100萬的賬號有506個，占媒體機(jī)構(gòu)抖音號的8.10%，較2019年增長218.24%；粉絲量超過10萬的賬號有1282個，占媒體機(jī)構(gòu)抖音號的28.61%，較2019年增長189.79%。在發(fā)布數(shù)量和互動情況方面，與2019年相比，樣本抖音號全年發(fā)布視頻數(shù)量增長456.43%，視頻的總播放量增長339.92%，總點(diǎn)贊量增長177.15%，總評論量增長57.99%，總分享量增長538.28%。

3.聚類分析結(jié)果。為了更好地對不同類型的媒體機(jī)構(gòu)抖音號特征進(jìn)行識別，并進(jìn)一步探究媒體抖音號粉絲增長的影響因素，課題組采用PAM（Partitioning Around Medoids）聚類算法對機(jī)構(gòu)媒體抖音號樣本進(jìn)行聚類，經(jīng)過輪廓系數(shù)（silhouette width）判定，最佳聚類簇數(shù)為3。研究者進(jìn)而將機(jī)構(gòu)媒體抖音號分為三類，并識別出各組的特征值。三組樣本在視頻播放量、點(diǎn)贊量、分享量、評論數(shù)等指標(biāo)上具有明顯差異。第一組媒體抖音號為“頭部賬號”（占樣本的39.52%），具體表現(xiàn)為視頻的高播放量、高點(diǎn)贊量、高分享量和高評論量；第二組（占樣本的27.42%）和第三組（占樣本的33.06%）則分別為“中部賬號”和“尾部賬號”，它們在各變量上的得分均值都低于頭部賬號。

由于數(shù)據(jù)呈現(xiàn)高偏態(tài)，約35.78%的賬戶粉絲量低于5000個，即存在所謂“長尾效應(yīng)”。在這種情況下直接使用普通最小二乘法（OLS）對整個樣本進(jìn)行線性回歸，得到的估計結(jié)果有偏誤。因此，研究者對每組數(shù)據(jù)構(gòu)建Tobit 模型，在控制了機(jī)構(gòu)媒體抖音號的行政級別和媒體類型的情況下，探析播放量、視頻數(shù)、評論量、分享量和點(diǎn)贊量對機(jī)構(gòu)媒體抖音號粉絲新增量的影響效果。由于上述變量不符合正態(tài)分布，研究者首先對因變量（當(dāng)年粉絲新增數(shù)量）和自變量都采取了自然對數(shù)的處理方法，并分別對總樣本（模型1）及三類賬戶（模型2—4）進(jìn)行了討論。模型1—模型4顯示，評論量、分享量和點(diǎn)贊量對機(jī)構(gòu)媒體抖音號粉絲增長都呈現(xiàn)正向影響。其中，模型1表明點(diǎn)贊量對粉絲增長的正向影響效果最高（=0.44）、分享量次之（=0.40），評論量對粉絲增長的影響較弱（=0.13）。但在考慮不同聚類簇的差異情況下，模型2表明：對于“頭部賬號”而言，分享數(shù)量對新增粉絲量的影響效果更強(qiáng)（=0.22）；模型3表明：對于“中部賬號”而言，點(diǎn)贊量更加能夠提升粉絲數(shù)量（=0.46）；模型4表明：對于“尾部賬號”而言，分享量和點(diǎn)贊量對其新增粉絲量幾乎同樣重要（分享量=0.39，點(diǎn)贊量=0.31）?？偟膩砜矗襟w機(jī)構(gòu)抖音號的粉絲增長受到用戶與媒體內(nèi)容的互動行為的積極影響。

研究還發(fā)現(xiàn)，在全樣本模型中（模型1），播放量和視頻數(shù)量對新增粉絲數(shù)量呈現(xiàn)負(fù)向的影響，但是在模型2中，播放量對新增粉絲數(shù)量呈現(xiàn)顯著正向影響（=0.49），而模型2—模型4都并未顯示視頻數(shù)對粉絲數(shù)量呈現(xiàn)顯著影響。換言之，對于“頭部賬號”而言，播放量能顯著提升其粉絲增長數(shù)量，而對于“中部賬號”和“尾部賬號”而言則無顯著影響。此外，機(jī)構(gòu)媒體抖音號的視頻數(shù)量與粉絲數(shù)量不存在顯著影響關(guān)系。不過，研究認(rèn)為這可能是因?yàn)闃颖痉植疾町悓?dǎo)致了統(tǒng)計偏誤。一般而言，賬戶越活躍，所推送的視頻數(shù)量越多，播放量越多，則吸粉的能力越強(qiáng)。

4.視頻內(nèi)容分析。由于媒體抖音號推送的視頻數(shù)量較大，課題組依據(jù)播放量高低進(jìn)行排序，并抓取了高播放量的前10萬條視頻。研究利用分詞工具，課題組對10萬條媒體抖音號標(biāo)題進(jìn)行分詞，并進(jìn)行清洗，得到頻次最高的75個關(guān)鍵詞。根據(jù)文章標(biāo)題，將清洗過后的前75個高頻詞進(jìn)行共詞矩陣轉(zhuǎn)換。結(jié)果顯示，2020年媒體抖音號中高播放量視頻可以分為四類：第一類的關(guān)鍵詞是“人民”、“平安”、“正能量”、“英雄”，主要是歌頌抗擊疫情的一線醫(yī)護(hù)人員和貢獻(xiàn)者。對涉醫(yī)議題的關(guān)注以及人民對醫(yī)護(hù)人員的贊頌、致敬是此次疫情期間抖音視頻傳播的主旋律。第二類的關(guān)鍵詞是“全球”、“美國”、“日本”、“臺灣”，主要報道全球疫情形勢，并重點(diǎn)關(guān)注美國、日本、中國臺灣地區(qū)糟糕的疫情防控現(xiàn)狀。第三類的關(guān)鍵詞是“北京”、“隔離”、“檢測”，主要是關(guān)注北京新發(fā)地疫情狀況，通過媒體抖音號傳播疫情防控政策和檢測安排。第四類的關(guān)鍵詞是“高考”、“開學(xué)”、“警方”等，主要涉及社會熱點(diǎn)新聞和時事新聞報道。關(guān)乎社會公共利益的社會時事類報道總能引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注而成為輿論熱點(diǎn)。

課題組共建立了4個一級指標(biāo)和8個二級指標(biāo)，其中部分指標(biāo)沿用以前發(fā)表的研究。這一指標(biāo)體系可增加研究的穩(wěn)定性，以便前后數(shù)據(jù)的對比以提供縱向觀察。具體來看，評估的指標(biāo)體系具體包括多個一級指標(biāo)：“關(guān)注及互動指數(shù)”（占比40%，其中粉絲數(shù)、條均視頻點(diǎn)贊數(shù)、條均視頻評論數(shù)和條均視頻分享量各計10%），“播放指數(shù)”（占比30%，其中總播放量10%、條均視頻播放量20%），“發(fā)布指數(shù)”（占比10%，即賬戶全年共發(fā)布的視頻數(shù)）等。結(jié)合該指標(biāo)體系，通過對抖音號的各指數(shù)分值的加權(quán)計算，課題組嘗試對中央級和省級媒體依據(jù)影響力進(jìn)行了爬梳，其在2020年表現(xiàn)突出的媒體抖音號如下。

在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，中央級媒體積極作為，及時、準(zhǔn)確傳遞權(quán)威信息和防疫知識，在抗疫時期輿論的正向引導(dǎo)中起到關(guān)鍵作用。新華社官方抖音號在2020年累計發(fā)布1587條視頻，播放總量達(dá)到62.3億，收獲近2.3億點(diǎn)贊量，條均點(diǎn)贊數(shù)約14萬。在“抗擊疫情”主題報道中，新華社推出了“新華社獨(dú)家專訪鐘南山”系列視頻，既有完整的訪談視頻，也有針對重點(diǎn)內(nèi)容發(fā)布的短視頻，既起到了很好的“防疫知識”科普作用，又能有效降低疫情可能帶來的心理危害與社會恐慌。其中，發(fā)布于2020年1月28日的15秒短視頻“‘武漢是能過關(guān)的！武漢本來就是一個很英雄的城市！’說到武漢，他眼中含著淚花”。視頻以鐘南山院士對武漢疫情走勢的積極判斷與對武漢的展望為內(nèi)容，采用訪談原聲并配以氣勢恢弘的音樂。該視頻播放量達(dá)到1.3億次，在疫情初期起到鼓舞人心的作用。

省級媒體對于受眾注意力存量的競爭，尤為激烈。《湖北日報》抖音號憑借高頻率的更新，并依托平臺和專業(yè)優(yōu)勢創(chuàng)作了大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。截至2021年5月，總獲贊達(dá)11.3億次。在抗疫時期，《湖北日報》抖音號更是積極營造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的輿論氛圍。1月20日，《湖北日報》抖音號正式推出“眾志成城共克疫情”抖音合集，共1366集，總播放量高達(dá)135.2億次。通過對宏大敘事與個人命運(yùn)交織的描繪，催生了疫情之下的情感共同體。其發(fā)布的原創(chuàng)短視頻《同濟(jì)醫(yī)生請愿參與治療，“不計報酬，無論生死！”》，講述武漢醫(yī)護(hù)人員置生死于度外，主動請愿參與新冠肺炎患者救治的故事，獲1893萬點(diǎn)贊，42.9萬轉(zhuǎn)發(fā)。

短視頻行業(yè)的急速發(fā)展為媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供了新方向，各大主流媒體開始入駐短視頻平臺進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局和實(shí)踐?；趯Χ兑羝脚_的觀察和上述案例分析，2020年媒體抖音號在運(yùn)營策略上主要有以下幾點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

第一，圍繞新冠肺炎疫情的防控政策、知識傳播、疫情進(jìn)展等，及時進(jìn)行新聞發(fā)布和信息公開，服務(wù)地方和國家疫情防控治理，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，與疫情有關(guān)的話題迅速成為抖音熱點(diǎn)。疫情相關(guān)內(nèi)容深刻影響著大眾社會心態(tài)，媒體抖音號在其中充分了發(fā)揮自身宣傳和教育大眾的職責(zé)，及時跟進(jìn)疫情動態(tài)，圍繞抗疫進(jìn)程制作相關(guān)視頻。如人民日報抖音號制作的系列疫情中抗疫感人事跡，對新發(fā)病例活動軌跡的及時呈現(xiàn)，注重提高民眾防疫意識。同時，主流媒體在制作短視頻時運(yùn)用框架效應(yīng)剪輯視頻，突出正面內(nèi)容和感人瞬間。央媒和其他機(jī)構(gòu)媒體、平臺媒體間對抗疫內(nèi)容互轉(zhuǎn)互評，形成媒介間議程設(shè)置，對中國抗疫成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行正面宣傳，及時疏導(dǎo)了大眾焦慮恐慌情緒。此外，主流媒體堅守自身把關(guān)人職責(zé)，將防疫抗議相關(guān)知識通過短視頻生動講解示范，對偽科學(xué)知識及時辟謠，使民眾對疫情形成正確、科學(xué)的認(rèn)知和應(yīng)對策略。疫情內(nèi)容契合社會熱點(diǎn)獲得流量的同時，與國家疫情防控站在統(tǒng)一立場，通過正面內(nèi)容議程設(shè)置形成有效輿論引導(dǎo)，讓民眾重拾社會信心。

第二，注重結(jié)合媒體自身定位和資源優(yōu)勢，從中央到省市、縣級媒體抖音賬號各展所長，在進(jìn)一步凸顯賬號特色基礎(chǔ)上增加粉絲量、提高影響力。

隨著媒介融合的深入和平臺媒體的發(fā)展，受眾與媒體的互動模式更加自由多樣，對于細(xì)分受眾來說，滿足其多樣化個性需求，進(jìn)行差異化傳播是各類媒體賬號制作內(nèi)容的主要邏輯。2020年各級媒體更加注重結(jié)合地方特色資源，因地制宜、因時制宜尋找特色內(nèi)容定位，滿足不同類型受眾的多樣化信息需求，形成差異化內(nèi)容傳播矩陣。依托所屬媒體的差異化優(yōu)勢，錘煉風(fēng)格化的抖音內(nèi)容方法論，以強(qiáng)化受眾記憶點(diǎn)和熟悉度，是許多優(yōu)質(zhì)媒體抖音號的重要出圈路徑。例如，“四川觀察”采用24小時不間斷的慢直播形式，展現(xiàn)地域城市風(fēng)貌。“四川文旅”利用理塘丁真的熱度推出康巴漢子合集，利用省內(nèi)旅游資源進(jìn)行內(nèi)容輸出，拉近受眾距離，提高和帶動整體旅游文化宣傳效果。

第三，積極把握抖音平臺視覺化、情感化、沉浸式等傳播特點(diǎn)，以原創(chuàng)視頻、二次加工、活動直播等多種形態(tài)，全面適應(yīng)平臺運(yùn)作機(jī)制和傳播規(guī)律。

情感化的內(nèi)容易激發(fā)受眾的點(diǎn)贊和進(jìn)行二次傳播，而短視頻作品的情感化表達(dá)不僅體現(xiàn)在內(nèi)容本身具有的情感元素，也體現(xiàn)在背景音樂與內(nèi)容在情感上的相互促進(jìn)。這也符合信息精細(xì)加工可能性模型的觀點(diǎn)，人們在進(jìn)行信息加工時有核心路徑和邊緣路徑兩種分析模式，使用抖音的用戶大多為滿足其娛樂需求，采用低認(rèn)知難度的邊緣路徑處理信息，視覺化的內(nèi)容能降低受眾認(rèn)知精力，從而激發(fā)受眾喜愛。短視頻的沉浸式快感與圖文和長視頻相比，能以更輕松簡便的方式對內(nèi)容進(jìn)行重新演繹，吸引更多用戶參與傳播互動。因此，媒介抖音號要抓住短視頻的傳播特點(diǎn)，更多生產(chǎn)情感化、視覺化的內(nèi)容，營造“傳播共情”，以原創(chuàng)視頻、二次加工、活動直播等多樣化內(nèi)容傳播形態(tài)。

不過，媒體抖音號在快速發(fā)展的同時也暴露了一些問題，例如相當(dāng)部分的視頻內(nèi)容與新聞的關(guān)系不大。為了追求曝光量，一些內(nèi)容偏向過度娛樂，與主流媒體的定位不符。對于大量尾部賬號來說，視頻的原創(chuàng)比率偏低，發(fā)布頻率也不活躍。因此，展望未來，我們認(rèn)為，面對新媒體平臺的信息洪水，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)時，更要堅守自身的專業(yè)性，堅持內(nèi)容為王。找準(zhǔn)自身定位和賽道后，為公眾提供優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，避免落入過度娛樂化、庸俗化的深淵。同時，建議主流媒體在內(nèi)容分發(fā)層面，注重跨層協(xié)同傳播。由于媒體抖音號定位各異，用戶群體亦有所不同，為了達(dá)到更好的傳播效果，中央級媒體、區(qū)域類媒體、地市區(qū)媒體在圍繞同一事件、話題進(jìn)行短視頻傳播時，應(yīng)該加強(qiáng)跨層協(xié)同傳播能力。協(xié)同傳播不僅可以提高傳播效率，在較短時間內(nèi)提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容覆蓋率，也通過傳播渠道整合，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，提高了傳播的整體效果。

作者林功成系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副教授

姚堯、聶鑫系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院博士生

李靜宇系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院研究生

本文系教育部哲學(xué)社科研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時代國家意識形態(tài)安全風(fēng)險與防范體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號：16JZD006）的系列成果。

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【編輯：左志新】