[摘要]本文以多模態(tài)視覺(jué)語(yǔ)法和文化話語(yǔ)理論為框架，選取中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)制作的《中國(guó)名詞》系列微視頻節(jié)目，建立相應(yīng)語(yǔ)料庫(kù)，從傳播主體、傳播內(nèi)容、文本話語(yǔ)、聲音話語(yǔ)和圖像話語(yǔ)五個(gè)方面探究對(duì)外傳播微視頻的話語(yǔ)實(shí)踐，并提出在跨文化對(duì)外傳播中，官方媒體通過(guò)對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)符號(hào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕m應(yīng)性調(diào)試、關(guān)注話語(yǔ)符號(hào)的人際意義等話語(yǔ)策略，以期增強(qiáng)官方媒體話語(yǔ)的對(duì)外講述效果。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播;《中國(guó)名詞》;中國(guó)形象;對(duì)外傳播;多模態(tài)話語(yǔ)

堅(jiān)定文化自信、全面貼近受眾、講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，成為全球傳播新格局中我國(guó)外宣媒體的總綱領(lǐng)。后疫情時(shí)代下，中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播正面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外文化思潮，部分國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知依然存在片面化、碎片化的偏差解讀，有效講好中國(guó)故事面臨嚴(yán)峻的國(guó)際挑戰(zhàn)[1]。與此同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)的日趨完善，全媒體時(shí)代背景下的大眾傳播得到了深度融合，呈現(xiàn)多元化色彩。以文字、音頻、視頻等多媒體融合的傳播形態(tài)打通了復(fù)雜的輿論傳播環(huán)境，大眾已從渴求簡(jiǎn)單地獲取資訊轉(zhuǎn)向追求多種介質(zhì)傳播融合，大眾的注意力持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短，這直接沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的講述方式;其中微視頻以其各種超文本模態(tài)的特質(zhì)產(chǎn)生獨(dú)特的交互作用，成為信息爆炸時(shí)代各主流媒體對(duì)外講好中國(guó)故事的新窗口[2]。

本研究從中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）官方網(wǎng)站截取《中國(guó)名詞》系列微視頻節(jié)目及腳本，建立相關(guān)語(yǔ)料庫(kù)，并以文化話語(yǔ)分析理論和多模態(tài)話語(yǔ)為依據(jù)制訂研究框架，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、文本話語(yǔ)、聲音話語(yǔ)和圖像話語(yǔ)五個(gè)方面探究該微視頻節(jié)目的講述手法與傳播方式，并提出結(jié)論與建議。

一、研究對(duì)象與研究設(shè)計(jì)

（一）《中國(guó)名詞》的節(jié)目定位

《中國(guó)名詞》（Chinese Terminology）是由CGTN推出的一檔對(duì)外講述中國(guó)熱點(diǎn)議題和社會(huì)現(xiàn)象的微視頻文化類系列節(jié)目。該節(jié)目自2017年開(kāi)播以來(lái)，依托CGTN的國(guó)際媒體影響，分別關(guān)注“中共十九大”“改革開(kāi)放40周年”“中華人民共和國(guó)成立70周年”和“兩會(huì)”四個(gè)重大議題中的熱詞，制作播出了4季共42集節(jié)目。主持人通過(guò)每集1—4分鐘的微視頻，展示與“中國(guó)名詞”相關(guān)的影像資料、場(chǎng)景，用沉浸式的話語(yǔ)為中國(guó)故事的對(duì)外傳播提供了新的講述方式，在全球舞臺(tái)成功地亮出“中國(guó)名片”。

（二）多模態(tài)話語(yǔ)分析理論與中國(guó)語(yǔ)境本土化理論

起源于西方的話語(yǔ)分析理論將話語(yǔ)看作一種社會(huì)實(shí)踐，認(rèn)為話語(yǔ)體現(xiàn)人類意識(shí)、社會(huì)形態(tài)和社會(huì)秩序等;媒體話語(yǔ)中的言語(yǔ)交際作為大眾媒介的實(shí)踐方式之一，其本質(zhì)即認(rèn)為話語(yǔ)是一種最真實(shí)的社會(huì)實(shí)踐。

21世紀(jì)以來(lái)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用與推廣加速了聲音、圖像、手勢(shì)、表情等語(yǔ)言之外的符號(hào)傳播。這種將包括語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多重表意符號(hào)和表意模式聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行交際分析的研究被稱為多模態(tài)話語(yǔ)研究。該研究理論依托系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的概念，將視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)中單個(gè)的元素視作有語(yǔ)法規(guī)律所循的系統(tǒng)符號(hào)，尋找不同模態(tài)間的共同語(yǔ)法，關(guān)注多種模態(tài)與觀眾之間的互動(dòng)過(guò)程，并借助Halliday的語(yǔ)言三大功能假說(shuō)，即分別從概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能三個(gè)層面分析各個(gè)視覺(jué)符號(hào)間的語(yǔ)義關(guān)系，并探索多模態(tài)話語(yǔ)在人際傳播中的實(shí)現(xiàn)途徑與意義[3]。

與此同時(shí)，話語(yǔ)分析理論源于西方，如果將其作為一種特殊的學(xué)術(shù)話語(yǔ)來(lái)看待，究其話語(yǔ)的實(shí)踐本身，其背后的世界觀與價(jià)值取向顯露了西方的文化特性而忽視了東方文化背后的文化邏輯。這在一定程度上消解了東方文化的再傳播。為了打破西方話語(yǔ)分析中二元對(duì)立的桎梏，中國(guó)學(xué)者施旭提出了基于中國(guó)話語(yǔ)語(yǔ)境的文化話語(yǔ)分析理論，將歷史、文化、語(yǔ)境下的社會(huì)歷史事件作為話語(yǔ)分析的考察因素，圍繞話語(yǔ)的交際主體、內(nèi)容/形式、目的/效果、歷史文化關(guān)系等問(wèn)題[4]，展開(kāi)既有中國(guó)文化屬性，又有人類共通性的跨文化話語(yǔ)傳播研究。

二、《中國(guó)名詞》的多模態(tài)話語(yǔ)實(shí)踐分析

（一）話語(yǔ)傳播主體—傳播主體多元化

《中國(guó)名詞》每集節(jié)目均以主持人講述的方式呈現(xiàn)所選主題，主持人即為傳播活動(dòng)的主體，決定新聞話語(yǔ)的組織、呈現(xiàn)和發(fā)布。從話語(yǔ)傳播主體的身份來(lái)看，在語(yǔ)料統(tǒng)計(jì)的42集節(jié)目中，有38集由3位不同的外籍主持人輪流出鏡，講解中國(guó)名詞，或者他們直接參與中國(guó)的生活場(chǎng)景，敘述中國(guó)名詞背后的故事。這種由他者進(jìn)行敘述的模式，體現(xiàn)了他者維度與自我形象建構(gòu)的交融與互構(gòu)，在第一直觀印象上沖擊了西方傳統(tǒng)印象中我國(guó)主流媒體拍攝宣傳片中明顯的平鋪直敘的宣教感。此外，在42集節(jié)目里，主持人引用或轉(zhuǎn)述官方文件、領(lǐng)導(dǎo)人講話達(dá)14次。這種適時(shí)加入轉(zhuǎn)述對(duì)象的敘事模式，在他者講述模式下適時(shí)引入官方話語(yǔ)予以佐證，增強(qiáng)了講述事件的說(shuō)服力，堅(jiān)持了主流媒體的價(jià)值引領(lǐng)作用。

（二）話語(yǔ)傳播內(nèi)容—多維度實(shí)踐，主動(dòng)出擊

1.突出“十九大”先進(jìn)治理理念

《中國(guó)名詞》以政治理念為切入點(diǎn)，兼顧中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、民生領(lǐng)域的特色內(nèi)容，向世界傳遞新時(shí)代新常態(tài)背景下中國(guó)人民如何鑄造“中國(guó)夢(mèng)”、建設(shè)“美麗中國(guó)”，以及在中國(guó)全球治理理念下的人類命運(yùn)共同體和新型大國(guó)外交關(guān)系等內(nèi)容。

2.彰顯中國(guó)社會(huì)風(fēng)貌的歷史變化

節(jié)目回顧新中國(guó)成立70年以來(lái)在衣、食、住、行、工、農(nóng)、商以及教育領(lǐng)域歷史性的變革;截取不同時(shí)代具有社會(huì)代表性特征的詞語(yǔ)，如“四大件”“萬(wàn)元戶”“炒股”“北漂”“海歸”等，以時(shí)間為線索，以情景模擬為串聯(lián)，給節(jié)目的受眾群體建立中國(guó)社會(huì)的動(dòng)態(tài)、立體認(rèn)知。

3.回應(yīng)海外質(zhì)疑，亮明中國(guó)態(tài)度

面對(duì)海外社交媒體對(duì)中國(guó)的種種曲解與好奇，節(jié)目采取了正面積極回應(yīng)的態(tài)度，在微視頻中闡述了中國(guó)政府出臺(tái)的多項(xiàng)政策法規(guī)，例如，縮小社會(huì)貧富差距（節(jié)目Ten-thousand-yuan Household），打擊社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不平等的社會(huì)關(guān)系（節(jié)目Drag in one’s dad，Yellow Bull Party），加強(qiáng)個(gè)人信息管理規(guī)范（節(jié)目Human flesh search），正視經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的環(huán)境污染問(wèn)題（節(jié)目Four Big Items）等。

（三）文本話語(yǔ)—簡(jiǎn)短、具象的主旨意義建構(gòu)

1.突出數(shù)據(jù)與關(guān)鍵詞，快速建構(gòu)國(guó)家形象

筆者運(yùn)用語(yǔ)料庫(kù)分析軟件LancsBox對(duì)《中國(guó)名詞》語(yǔ)料庫(kù)的文本進(jìn)行詞頻與主題詞的量性統(tǒng)計(jì)。結(jié)果表明，該系列節(jié)目的文字腳本運(yùn)用了大量數(shù)字，直觀地體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)方方面面的變化;全庫(kù)平均詞長(zhǎng)短小，低于本族語(yǔ)料庫(kù)平均詞長(zhǎng)。這種化繁為簡(jiǎn)的文字特性符合微視頻解說(shuō)中文字傳播的規(guī)律;而被詮釋的“中國(guó)名詞”和與其關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞也在每集解說(shuō)中反復(fù)出現(xiàn)。以快、短、準(zhǔn)的文字模態(tài)來(lái)建構(gòu)主題意義，符合微視頻中需要迅速建構(gòu)國(guó)家形象的要求，傳遞出一個(gè)快速變化的中國(guó)形象。

2.運(yùn)用隱喻穿插，架構(gòu)國(guó)際共通概念

隱喻作為一種語(yǔ)言符號(hào)，節(jié)目通過(guò)有意識(shí)地選取，可以在源域和目標(biāo)域形成一種映射，并通過(guò)詞匯表達(dá)先后激活人類認(rèn)知的表層架構(gòu)和深層架構(gòu)，最終使得受眾接收被架構(gòu)激活的價(jià)值觀點(diǎn)。由于隱喻具有基本的認(rèn)知功能，因此，在跨文化交流中設(shè)置恰當(dāng)?shù)碾[喻可以激發(fā)受眾多感官的認(rèn)知體驗(yàn)，起到聯(lián)結(jié)傳播者和接收者的話語(yǔ)紐帶作用?！禩wo Sessions’corridors》一集在詮釋“兩會(huì)”議程時(shí)，將兩會(huì)“通道”與人生道路進(jìn)行架構(gòu)連接，激活“人生道路充滿對(duì)話與機(jī)遇”的深層認(rèn)知，向世界展示中國(guó)借助“兩會(huì)”通向民意、聯(lián)通世界的自信、開(kāi)放和包容態(tài)度。

（四）聲音話語(yǔ)—解說(shuō)與本土共用的情感意義建構(gòu)

主持人解說(shuō)音與本土化背景音的融合是《中國(guó)名詞》突出的聲音話語(yǔ)特征。在主持人講解旁白或表演情景的同時(shí)，節(jié)目適時(shí)融入了與主題關(guān)聯(lián)且具有濃郁本土色彩的背景聲音。例如《Beijing Drifters》一集中，以流行歌曲《北京北京》作為引入音樂(lè)，配以城市動(dòng)態(tài)畫(huà)面，展現(xiàn)當(dāng)今首都的巨大吸引力;在表現(xiàn)中國(guó)飲食變遷的一集中，手機(jī)收發(fā)外賣(mài)訂單的叮咚聲在情景中被適時(shí)加入，滿足了受眾因暫時(shí)缺失實(shí)際生活背景而造成的理解障礙。多種模態(tài)符號(hào)之間產(chǎn)生自然、流暢、和諧的話語(yǔ)意義，起到了相互強(qiáng)化作用，生成了傳播的最終意義境界[5]。

（五）圖像話語(yǔ)—再現(xiàn)、互動(dòng)、構(gòu)圖的敘事意義建構(gòu)

視覺(jué)語(yǔ)法意義維度的多模態(tài)話語(yǔ)研究主要從視覺(jué)符號(hào)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義出發(fā)，以觀察圖像話語(yǔ)的特征。

1.視覺(jué)符號(hào)的再現(xiàn)意義

《中國(guó)名詞》的42集系列節(jié)目根據(jù)節(jié)目主題，分別體現(xiàn)了多模態(tài)話語(yǔ)的敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，還有一些微視頻將二者穿插融合。以闡述中國(guó)政府的執(zhí)政理念、方針為主題的微視頻，視覺(jué)符號(hào)被詮釋和拆解為關(guān)系過(guò)程及存在過(guò)程，以概念再現(xiàn)的形式呈現(xiàn);而在更多講述中國(guó)變化的微視頻中，畫(huà)面則直接展示城市各個(gè)角度的實(shí)景，或者以實(shí)物展示、情景模擬等嵌入視覺(jué)符號(hào)為互動(dòng)方式，讓視覺(jué)符號(hào)依次頻繁進(jìn)入受眾視野，以建構(gòu)符號(hào)的敘事再現(xiàn)來(lái)展現(xiàn)動(dòng)態(tài)的中國(guó)形象。

2.視覺(jué)符號(hào)的互動(dòng)意義

第一，從畫(huà)面與觀眾的關(guān)系考察，即互動(dòng)意義的接觸維度—畫(huà)面的“提供”多通過(guò)展示諸如城市高樓、交通工具和其他各類實(shí)物，向觀眾提供大量視覺(jué)上的真實(shí)信息;畫(huà)面的“索取”則由出鏡主持人與受眾的眼神接觸完成。例如，《positive energy》一集，主持人講述中國(guó)社會(huì)風(fēng)貌后以微笑鏡頭結(jié)束，詮釋主題，引發(fā)受眾思考。第二，互動(dòng)雙方的社會(huì)距離、視角角度構(gòu)成互動(dòng)意義的第二個(gè)維度?！吨袊?guó)名詞》系列微視頻中運(yùn)用近景、遠(yuǎn)景鏡頭交叉的拍攝手法，遠(yuǎn)景切入大量真實(shí)的宏觀圖景或?qū)嵨?，近景或特?xiě)鏡頭以提示框、模擬情景為依托，遠(yuǎn)近交疊，增加了微視頻的表現(xiàn)力，使受眾在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取微視頻主題構(gòu)建的重點(diǎn)，從而產(chǎn)生共鳴。第三，考察互動(dòng)意義的情態(tài)維度—微視頻絕大部分畫(huà)面選擇了高飽和度色彩的畫(huà)面來(lái)呈現(xiàn)真實(shí)自然的感官編碼符號(hào);而在正面回應(yīng)他方質(zhì)疑聲音的畫(huà)面中，節(jié)目則選取了視覺(jué)沖擊最大的紅色作為畫(huà)面主體色，以亮明中國(guó)反腐的決心和改革的力度等。

3.視覺(jué)符號(hào)的構(gòu)圖意義

信息在構(gòu)圖中所放置的位置以及顯著與否會(huì)影響視覺(jué)符號(hào)的構(gòu)圖意義?！吨袊?guó)名詞》系列微視頻在突出關(guān)鍵概念時(shí)，選擇在畫(huà)面中插入文本框。根據(jù)人工統(tǒng)計(jì)，這些文本框大多被置于畫(huà)面右部偏下的位置，使得信息一目了然、更具有沖擊力的同時(shí)，顯現(xiàn)腳踏實(shí)地、真實(shí)可靠的交際效果。

三、跨文化傳播視域下的多模態(tài)話語(yǔ)實(shí)踐策略與啟示

本文以文化話語(yǔ)分析理論和視覺(jué)語(yǔ)法為視角，研究《中國(guó)名詞》全集的媒介話語(yǔ)傳播實(shí)踐。研究發(fā)現(xiàn)，官方媒體借助微視頻，利用“光”與“影”的話語(yǔ)模式，在跨文化傳播語(yǔ)境中打造中國(guó)形象，以平易輕適的話語(yǔ)適時(shí)回應(yīng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)好奇與質(zhì)疑的聲音。該系列節(jié)目運(yùn)用豐富的多模態(tài)話語(yǔ)，將文本、聲音、視覺(jué)符號(hào)的多重意義為話語(yǔ)進(jìn)行重構(gòu)，融合運(yùn)用各種話語(yǔ)策略，在緊湊的視頻時(shí)間內(nèi)講述了大量中國(guó)故事，踐行了媒介表達(dá)中話語(yǔ)實(shí)踐對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的作用。本文在傳統(tǒng)視覺(jué)語(yǔ)法分析的基礎(chǔ)上，融入文化語(yǔ)境在跨文化傳播話語(yǔ)實(shí)踐的影響，對(duì)進(jìn)一步提升對(duì)外文化傳播具有多方面的啟示。

（一）注重話語(yǔ)實(shí)踐的人際意義建構(gòu)

相較于傳統(tǒng)的官方宣傳片，《中國(guó)名詞》不再僅關(guān)注信息的傳遞，而是在傳遞信息的同時(shí)更加關(guān)注交互意義的實(shí)現(xiàn)，將人際意義的建構(gòu)納入多模態(tài)話語(yǔ)實(shí)踐的首要考慮因素。這提高了信息傳遞的有效性。由上述研究可得知，《中國(guó)名詞》系列微視頻節(jié)目通過(guò)接觸、社會(huì)距離、態(tài)度三個(gè)方面進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)的互動(dòng)意義建構(gòu)，不斷地調(diào)整圖像和觀眾之間的互動(dòng)過(guò)程，從而在有限的時(shí)間內(nèi)生成更為有效的人際互動(dòng)意義。

（二）提供視覺(jué)符號(hào)，補(bǔ)償文化缺失

世界上不同的國(guó)家因文化背景、價(jià)值觀念的差異，可以被分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。在語(yǔ)境文化的影響下，不同社會(huì)群體對(duì)權(quán)利距離、個(gè)人主義/集體主義等不同文化維度具有迥異的認(rèn)知。因此，某種社會(huì)的文化產(chǎn)品在進(jìn)行跨文化流通時(shí)，可能會(huì)受到“文化折扣”的沖擊，異域受眾則容易產(chǎn)生對(duì)輸出文化理解的偏差。因此，《中國(guó)名詞》系列微視頻節(jié)目通過(guò)構(gòu)建大量的視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，補(bǔ)償大眾因單純文本信息造成的文化理解偏差，將文本符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)等建構(gòu)成一個(gè)整體的敘事體系，發(fā)揮其動(dòng)態(tài)補(bǔ)償缺失信息的作用。

（三）融入普通人視角，尋找表層文化符號(hào)

在研究中，我們看到了節(jié)目針對(duì)文化語(yǔ)境所做出的一些調(diào)試，但在解說(shuō)文本腳本撰寫(xiě)、轉(zhuǎn)述對(duì)象身份的來(lái)源等方面，節(jié)目依然存在一些典型高語(yǔ)境文化影響下的集體主義和高權(quán)利距離所表現(xiàn)的話語(yǔ)痕跡。在今后的微視頻傳播中，節(jié)目可嘗試讓更加多元的講述者參與講述，尤其鼓勵(lì)普通人更多地參與對(duì)外傳播的話語(yǔ)實(shí)踐，從他者視角下個(gè)體講述者的經(jīng)歷出發(fā)，拉近與國(guó)外受眾的情感距離，敘述更加個(gè)人化、生活化的中國(guó)社會(huì)圖景，增強(qiáng)民間話語(yǔ)的敘事力度。

文化符號(hào)可以被分為表層文化、中層文化和深層文化。在今后講述中國(guó)故事的深層文化對(duì)外傳播中，我們可以從更多表層文化符號(hào)入手，挖掘更有價(jià)值意義的中層文化符號(hào)和深層文化符號(hào)，在潛移默化中傳遞中國(guó)故事的價(jià)值，讓對(duì)外傳播的媒介話語(yǔ)更有穿透力。

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[基金項(xiàng)目]2019年度天津市教委科研計(jì)劃項(xiàng)目“跨文化視域下天津高校多模態(tài)話語(yǔ)建構(gòu)與對(duì)外傳播”（項(xiàng)目編號(hào)：2019SK114）的研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]趙雪倩（1987—），女，天津人，天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)應(yīng)用外國(guó)語(yǔ)與國(guó)際教育學(xué)院講師。