[摘要]目前基于OBE理念的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案改革正在如火如荼地進(jìn)行，這就要求高校必須以學(xué)生為中心，研究人才市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，持續(xù)不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新教學(xué)過(guò)程和教學(xué)方法。因此，本課題主要研究目的和內(nèi)容就是基于OBE理念著力研究和解決如何調(diào)整并改進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)過(guò)程和考核方式，如何加強(qiáng)和提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能，如何培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才等相關(guān)問(wèn)題?；诖?，本文進(jìn)一步探索了“課賽結(jié)合”模式下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)手段及方法的改革，以期廣告學(xué)教育能夠做到理論聯(lián)系實(shí)際，師生共同參與，形成教學(xué)協(xié)調(diào)相長(zhǎng)的良性循環(huán)。

[關(guān)鍵詞] “課賽結(jié)合”;廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué);OBE理念;人才培養(yǎng);實(shí)踐能力

中國(guó)廣告業(yè)自恢復(fù)以來(lái)已經(jīng)走過(guò)了四十多個(gè)春秋。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)取得了舉世矚目的成就（廣告經(jīng)營(yíng)總額已多年穩(wěn)居世界第二），形成了龐大的行業(yè)規(guī)模和分工細(xì)致齊全的業(yè)務(wù)門(mén)類(lèi)。在服務(wù)質(zhì)量方面，我國(guó)廣告業(yè)由最初為客戶(hù)提供簡(jiǎn)單的廣告時(shí)間、版面，現(xiàn)已全面形成以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為先導(dǎo)的全方位服務(wù)體系，廣告運(yùn)作水準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)化程度普遍提高。在廣告教育和人才培養(yǎng)方面，我國(guó)全面建立了以高等院校專(zhuān)業(yè)教育為主，行業(yè)管理機(jī)關(guān)職業(yè)教育和社會(huì)培訓(xùn)為輔的多層次、立體化的人才培養(yǎng)體系。

廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一部分，是一種特殊的信息傳播載體，其對(duì)人們的生活、商業(yè)組織和大眾傳媒等產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究廣告就必須深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本特征，了解廣告的分類(lèi)，并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告環(huán)境的概貌，特別是中國(guó)目前的廣告業(yè)現(xiàn)狀有一個(gè)總體的了解。本文以淮南師范學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育為例，重點(diǎn)研究我國(guó)高校廣告學(xué)教育是如何基于OBE（Outcome Based Eduction，即成果導(dǎo)向教育）理念探索和實(shí)踐“課賽結(jié)合”模式下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)手段及方法的改革，以期廣告學(xué)教育能夠做到理論聯(lián)系實(shí)際，師生共同參與，形成教學(xué)協(xié)調(diào)相長(zhǎng)的良性循環(huán)。

一、廣告學(xué)教育面臨的共性問(wèn)題

淮南師范學(xué)院是安徽省首批開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高等院校之一，到目前為止，該校已經(jīng)順利畢業(yè)了一千一百多名學(xué)生。從這些畢業(yè)生的就業(yè)情況來(lái)看，不論是就業(yè)方向、就業(yè)水平，還是就業(yè)層次、就業(yè)質(zhì)量等都是非常樂(lè)觀的。但是該校的畢業(yè)生在找工作時(shí)所遇到的問(wèn)題也比較突出，主要集中在以下幾個(gè)方面：首先是對(duì)自己不自信;其次是對(duì)自己所掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不熟練;再次是缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)（廣告公司需要有經(jīng)驗(yàn)的廣告從業(yè)者）;最后是對(duì)自己沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。以上這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都使得學(xué)生在就業(yè)方面面臨很大的壓力。在新文科背景下，教師的教學(xué)方式由原來(lái)的“傳授型”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“引導(dǎo)型”[1]。廣告學(xué)作為一個(gè)兼具理論性和實(shí)踐性的學(xué)科，教師在今后的教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該積極探索，并采取適合本專(zhuān)業(yè)發(fā)展的一系列創(chuàng)新的教學(xué)方法及教學(xué)手段，才能使學(xué)生在校期間熟練掌握各種專(zhuān)業(yè)技能，從而在未來(lái)的就業(yè)中脫穎而出。

二、廣告學(xué)教育改革的目的和方法

正如前文所述，廣告學(xué)教師要如何解決以上這些在廣告教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的共性問(wèn)題呢？這是擺在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育工作者面前的一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)而緊迫的問(wèn)題。目前，全國(guó)新一輪基于OBE理念的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案改革正在如火如荼地進(jìn)行。這就要求廣告教育工作者必須以學(xué)生為中心，研究廣告人才市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，持續(xù)不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新教學(xué)過(guò)程和教學(xué)方法。因此，本課題主要研究的目的和內(nèi)容就是基于OBE理念著力研究和解決如何調(diào)整并改革廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)過(guò)程和考核方式，如何加強(qiáng)和提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能，如何使培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才等一系列問(wèn)題。

（一）明確目標(biāo)，找準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地修訂人才培養(yǎng)方案

廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，具有學(xué)科涉及面廣、應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。這要求學(xué)生要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)的基本原理，熟悉廣告學(xué)基本理論，接受廣告實(shí)務(wù)的系統(tǒng)訓(xùn)練，并具有較強(qiáng)的廣告實(shí)務(wù)能力和廣告理論研究能力，使之能夠成為具備較高文化素養(yǎng)、良好藝術(shù)修養(yǎng)、系統(tǒng)的廣告學(xué)理論及專(zhuān)業(yè)技能的復(fù)合型人才。這也能使其畢業(yè)后能在專(zhuān)業(yè)的4A廣告公司、大中型企業(yè)的企劃部、媒體廣告部門(mén)、市場(chǎng)調(diào)查與信息咨詢(xún)行業(yè)、各類(lèi)新媒體公司及企事業(yè)單位從事市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、攝影攝像及制作、發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)傳播及廣告經(jīng)營(yíng)管理等工作?；茨蠋煼秾W(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)雖然主要培養(yǎng)熟悉廣告運(yùn)作模式，掌握廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)律，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)溝通、洞察、分析和駕馭能力，懂得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作，并具備較寬泛的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和較強(qiáng)的廣告實(shí)踐技能的高素質(zhì)、應(yīng)用型專(zhuān)門(mén)人才，但是其并不要求所有的學(xué)生都能在畢業(yè)后進(jìn)入綜合性的4A廣告公司，而是讓大部分學(xué)生能夠迅速勝任廣告行業(yè)中的某種特定工作（如廣告策劃工作、廣告投標(biāo)工作、廣告?zhèn)鞑スぷ鞯龋?，并使一部分?yōu)秀的學(xué)生能夠進(jìn)入高水平的大型4A廣告公司。這要求學(xué)校的廣告學(xué)教育必須基于OBE理念進(jìn)行廣告人才培養(yǎng)模式的改革探索。目前，淮南師范學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)完成基于OBE理念的人才培養(yǎng)方案的修訂工作，學(xué)生的培養(yǎng)工作正沿著培養(yǎng)目標(biāo)和專(zhuān)業(yè)定位穩(wěn)步推進(jìn)。在不久的將來(lái)，學(xué)生在校期間就能夠有效提升廣告策劃、文案寫(xiě)作、創(chuàng)意制作、傳播廣告的業(yè)務(wù)能力，促使學(xué)生們能快速進(jìn)入并適應(yīng)廣告行業(yè)的各種業(yè)務(wù)工作。

（二）推行“課賽結(jié)合”的教學(xué)模式

所謂“課賽結(jié)合”，即在教師的課堂教學(xué)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中采用模擬與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合、校內(nèi)與校外相結(jié)合的方式，要求學(xué)生在校期間必須積極參與諸如“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大廣賽”）、“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“學(xué)院獎(jiǎng)”）等大型學(xué)科與技能競(jìng)賽活動(dòng)，并將這些賽事活動(dòng)與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)相結(jié)合，以學(xué)生參賽的成績(jī)作為該門(mén)課程30%—50%的考核成績(jī)，徹底將應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)的考核方式轉(zhuǎn)變成重過(guò)程考核、輕結(jié)果考核的全新模式。這也使廣告學(xué)教師們的教學(xué)工作能夠做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，并通過(guò)師生共同參與，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。因此，廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)需建設(shè)“教師+學(xué)生”的實(shí)踐團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)學(xué)生和教師參與社會(huì)性服務(wù)[2]。基于此，淮南師范學(xué)院將每年一屆的大廣賽作為學(xué)校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的“練兵場(chǎng)”，要求所有學(xué)生根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)所長(zhǎng)，分門(mén)別類(lèi)地參加大廣賽中的平面類(lèi)、視頻類(lèi)、動(dòng)畫(huà)類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)、廣播類(lèi)、策劃案類(lèi)、文案類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)客類(lèi)等九大類(lèi)比賽。

大廣賽以立德樹(shù)人為根本，以強(qiáng)教興才為己任，搭建了以賽促練、以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促改、以賽立德的實(shí)踐教學(xué)改革平臺(tái)，把一群優(yōu)秀的青年人聚集在一起，讓他們的創(chuàng)造力互相激發(fā)，培養(yǎng)了他們的創(chuàng)新意識(shí)和解決問(wèn)題的能力，展示了新一代大學(xué)生的才能，體現(xiàn)了他們的自我價(jià)值，增強(qiáng)了自信心，促進(jìn)了他們的成長(zhǎng)。

大廣賽整合社會(huì)資源、服務(wù)教學(xué)改革，以企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目作為命題，在真題真做、了解受眾、調(diào)研分析、提出策略、現(xiàn)場(chǎng)提案的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了教學(xué)與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)。在大廣賽平臺(tái)上，高校與企業(yè)交互，線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，學(xué)生的實(shí)踐能力在其中得以提升，同時(shí)這也讓企業(yè)文化與當(dāng)代大學(xué)生所學(xué)專(zhuān)業(yè)課程相融，強(qiáng)化了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、協(xié)同育人的理念。正是基于此，學(xué)校才要在廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案中重點(diǎn)突出學(xué)生必須要參加大廣賽這一具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、協(xié)同育人理念的學(xué)科與技能競(jìng)賽。學(xué)生在校期間就可以通過(guò)多次參賽，以真題真做的方式來(lái)積累比賽經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)步入職場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

學(xué)院可以將大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)等專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生的大型賽事活動(dòng)引進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的課堂教學(xué)中。譬如，廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體研究等課程都可以與學(xué)科競(jìng)賽相結(jié)合，由教師邊講授理論知識(shí)，邊指導(dǎo)學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽，并以學(xué)生參加大賽的成績(jī)作為本門(mén)課程的考核成績(jī)。這樣既傳授了專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，又鍛煉了在校學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，是個(gè)一舉多得的教學(xué)新模式。目前，經(jīng)過(guò)近幾年的“課賽結(jié)合”教學(xué)模式的探索和實(shí)踐，淮南師范學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師不僅在教學(xué)水平上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力也得到了極大的鍛煉，學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)也十分喜人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年該校學(xué)生在大廣賽共獲得國(guó)家級(jí)一等獎(jiǎng)2項(xiàng)、二等獎(jiǎng)5項(xiàng)、三等獎(jiǎng)2項(xiàng);省級(jí)一等獎(jiǎng)44項(xiàng)、二等獎(jiǎng)54項(xiàng)、三等獎(jiǎng)138項(xiàng)的驕人成績(jī)。這些都得益于“課賽結(jié)合”教學(xué)模式的創(chuàng)新。

三、“課賽結(jié)合”模式的配套改革措施

“課賽結(jié)合”模式的探索和實(shí)施，不僅使淮南師范學(xué)院新聞傳播類(lèi)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且促進(jìn)了人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。在大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)的學(xué)科競(jìng)賽中，該校學(xué)生不斷斬獲國(guó)家級(jí)、省級(jí)等獎(jiǎng)項(xiàng)，有效地推動(dòng)了學(xué)科建設(shè)、專(zhuān)業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)。

不過(guò)在“課賽結(jié)合”教學(xué)模式實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中也遇到很多困難[3]，主要體現(xiàn)在教師教學(xué)改革積極性不高、學(xué)生參與積極性不高、學(xué)校配套措施不全等幾個(gè)方面。對(duì)這些棘手問(wèn)題，學(xué)校需要提出有針對(duì)性的策略加以應(yīng)對(duì)。

（一）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)

目前對(duì)教師教學(xué)改革積極性不高的問(wèn)題，學(xué)院應(yīng)賦予教學(xué)系主任充分的自主管理權(quán)。教學(xué)系在“雙基”標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過(guò)程中，系主任有權(quán)從教學(xué)系的發(fā)展出發(fā)，給所有授課教師分配建設(shè)任務(wù)，如果完成相關(guān)任務(wù)，教學(xué)考核評(píng)優(yōu)將優(yōu)先考慮，否則將取消一切評(píng)優(yōu)資格。譬如，學(xué)院可以要求相關(guān)授課教師積極申報(bào)質(zhì)量工程項(xiàng)目，以項(xiàng)目帶動(dòng)課程改革，倒逼授課教師進(jìn)行課程改革，否則不僅會(huì)取消該教師的相關(guān)授課資格，還會(huì)取消其一切評(píng)優(yōu)機(jī)會(huì)。

（二）學(xué)分認(rèn)可

對(duì)學(xué)生參與積極性不高的問(wèn)題，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)修改創(chuàng)新學(xué)分和社會(huì)責(zé)任學(xué)分認(rèn)定規(guī)則，讓學(xué)生明白大學(xué)的學(xué)習(xí)不只是在教室里完成的，更需要走出課堂，參加各種社會(huì)實(shí)踐和學(xué)科競(jìng)賽，以此來(lái)鍛煉和檢驗(yàn)課堂所學(xué)到的各種理論知識(shí)。學(xué)生如果僅僅在課堂參加理論學(xué)習(xí)，不參加或較少參加學(xué)科競(jìng)賽或?qū)嵺`活動(dòng)，畢業(yè)時(shí)將達(dá)不到社會(huì)責(zé)任學(xué)分和創(chuàng)新學(xué)分的相關(guān)要求，可能導(dǎo)致其不能正常畢業(yè)。這有助于改變學(xué)生的惰性思維，也是非常有效的鼓勵(lì)措施。此外，教師還應(yīng)進(jìn)行課程延伸，教學(xué)不僅僅局限于課堂時(shí)間，還應(yīng)該將人才培養(yǎng)延伸至課外，拓展教學(xué)時(shí)空，做好課后服務(wù)。

（三）制度保障

針對(duì)學(xué)校配套措施不全的問(wèn)題，目前學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層及各職能部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題。因此，他們把2021年確定為教學(xué)管理制度建設(shè)年，要求各部門(mén)和二級(jí)學(xué)院要全面梳理本部門(mén)的教學(xué)管理制度，凡在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)不合時(shí)宜的管理制度要及時(shí)廢止、修訂，或重新制訂。學(xué)校要充分利用“廢、改、立”手段，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)配套措施，以保障教學(xué)建設(shè)、教學(xué)運(yùn)行、教學(xué)改革等方面的正常運(yùn)行。這樣才能為教學(xué)改革和學(xué)科競(jìng)賽保駕護(hù)航。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，“課賽結(jié)合”的教學(xué)模式和教學(xué)改革成果十分顯著。新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教師指導(dǎo)學(xué)生參加大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)，對(duì)專(zhuān)業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革起到明顯的倒逼作用，不僅提高了大學(xué)生的創(chuàng)新能力和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力，還激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)新思維，促進(jìn)了OBE理念指導(dǎo)下的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的修訂，對(duì)專(zhuān)業(yè)建設(shè)、課程體系、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)方法的創(chuàng)新均起到了極大的推動(dòng)作用。在學(xué)校知名度不高的情況下，學(xué)生在就業(yè)時(shí)能手握含金量較高的專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽獲獎(jiǎng)證書(shū)和代表作品，顯然是其就業(yè)有力的“敲門(mén)磚”。從近幾年的就業(yè)結(jié)果對(duì)比來(lái)看，“課賽結(jié)合”改革以后，學(xué)生的就業(yè)情況明顯優(yōu)于改革之前。

綜上所述，本課題的特色就是通過(guò)“課賽結(jié)合”的方式，在課堂教學(xué)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中采用模擬與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合、校內(nèi)與校外相結(jié)合的方式，嚴(yán)格要求學(xué)生在校期間必須積極參與“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”等大型賽事活動(dòng)，并將這些賽事活動(dòng)與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)相結(jié)合，以學(xué)生參賽的成績(jī)作為課程考核成績(jī)，將應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)的考核方式變成重過(guò)程考核、輕結(jié)果考核的全新模式。這也能使廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)能夠做到理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)師生共同參與，實(shí)現(xiàn)教學(xué)協(xié)調(diào)相長(zhǎng)。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]沈敏善.基于實(shí)踐導(dǎo)向的廣告學(xué)教育研究[J].新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（01）：149-151.

[3]王婧，沈亞圓.“整合策劃、課賽結(jié)合”教學(xué)模式的探索[J].求學(xué)，2020（24）：23-24.

[基金項(xiàng)目]淮南師范學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“‘課賽結(jié)合’模式下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)手段及方法改革研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020hsjyxm47）。

[作者簡(jiǎn)介]李強(qiáng)（1977—），男，陜西渭南人，淮南師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院講師。