郭文霞+孟韜

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用改變著廣告聯(lián)盟的形式與格局，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟應(yīng)運而生，它將廣告主與網(wǎng)站媒體納入同一平臺中，具有傳播效果精準(zhǔn)、覆蓋廣、成本低的優(yōu)勢。本文首先在分析廣告聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟與傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟的區(qū)別，然后以阿里媽媽廣告聯(lián)盟為例，分析其聯(lián)盟模式，且對阿里媽媽聯(lián)盟與百度聯(lián)盟進(jìn)行比較，提出阿里媽媽現(xiàn)有問題及解決對策；最后，淺析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：廣告聯(lián)盟；網(wǎng)絡(luò)廣告；營銷聯(lián)盟；阿里媽媽聯(lián)盟

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“大眾生產(chǎn)的組織模式與網(wǎng)絡(luò)機制研究：社會網(wǎng)絡(luò)的視角與方法”（項目編號：71272052）

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進(jìn)入主流媒體的行列。傳統(tǒng)的以電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為特征的廣告聯(lián)盟已不能滿足廣告主多樣化的需求，互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟由網(wǎng)站主、廣告主和廣告聯(lián)盟平臺構(gòu)成。這三個要素之間互相影響，共同形成整個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟最早起源于亞馬遜公司， 1996年為了推廣網(wǎng)站和商品，亞馬遜推出了“亞馬遜聯(lián)盟”（Amazon Associates），這就是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的最初形式。之后，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟如雨后春筍般出現(xiàn)在中國，目前，國內(nèi)典型的廣告聯(lián)盟有阿里媽媽和百度聯(lián)盟，而網(wǎng)易競價、搜狗競價等也積極謀求在廣告聯(lián)盟市場博得一席之位。在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中，阿里媽媽是較為典型的，它首次引入“廣告是商品”的概念，定位于中國“最大的網(wǎng)上廣告交易平臺”。本文以阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為例，探討了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的運作模式及未來發(fā)展趨勢。

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的涵義

廣告聯(lián)盟，通常是指傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟，傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟是指廣告主的聯(lián)盟；而網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是指廣告媒體的聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟由網(wǎng)站主、廣告主和廣告聯(lián)盟平臺這三個要素構(gòu)成。廣告主，即廣告活動的發(fā)布者，指為推銷商品和服務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的商家，廣告主既是聯(lián)盟營銷的起點也是終點。網(wǎng)站主，指與廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作的網(wǎng)媒，有個人網(wǎng)站、中小網(wǎng)站等其他媒體資源構(gòu)成。廣告聯(lián)盟平臺，是將廣告主和聯(lián)盟成員聚集在同一網(wǎng)絡(luò)平臺上，是聯(lián)盟信息溝通的樞紐，平臺是聯(lián)盟健康運行的關(guān)鍵因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟與傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟借鑒了聯(lián)盟的實質(zhì)，它是傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟的一種流變。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟與傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟相比，既有相同點，也有差異點，具體比較如表1所示。

二、阿里媽媽的廣告聯(lián)盟

（一）阿里媽媽簡介

阿里媽媽是阿里巴巴公司旗下的一個全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺。阿里媽媽的定位是中國“最大的網(wǎng)上廣告交易平臺”，讓廣告首次作為商品體現(xiàn)在交易市場里，阿里媽媽讓買家和賣家在這一交易市場里都能輕松找到對方。從阿里媽媽運營模式來看，阿里媽媽是一種為聯(lián)盟成員提供廣告主，為廣告主提供廣告資源的一個交易和服務(wù)的第三方平臺。

（二）阿里媽媽的廣告聯(lián)盟模式

阿里媽媽的C2C廣告聯(lián)盟模式，是指中小網(wǎng)站作為媒體出售廣告位，廣告主購買廣告位；在C2C模式下，一些網(wǎng)站先在平臺進(jìn)行注冊，注冊成功后可將自己的廣告位發(fā)布在阿里媽媽網(wǎng)站上，廣告主會篩選并購買合適的廣告位，進(jìn)而進(jìn)行廣告投放，最后通過支付寶進(jìn)行交易付款，達(dá)成買賣。在此模式下，廣告主主導(dǎo)交易的全過程，如下圖所示。

阿里媽媽B2B廣告聯(lián)盟模式，是指阿里媽媽通過買斷、合作等方式，將大量的中小網(wǎng)站等C類網(wǎng)站集聚在同一平臺，宣傳給廣告主做品牌廣告，這一模式主要是基于阿里媽媽推出“全國聯(lián)播”之后出現(xiàn)的，與C2C模式不同的是，此模式由阿里媽媽主導(dǎo)所有交易環(huán)節(jié)，阿里媽媽不僅是一個平臺提供商，還是一個服務(wù)提供商。如圖2所示：

總體來說，阿里媽媽的商業(yè)模式是一個集C2C模式和B2C模式為一體的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺。在這一平臺中，阿里媽媽實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)據(jù)流和資金流的運轉(zhuǎn)，促進(jìn)了整個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺的運營。

（三）阿里媽媽與百度聯(lián)盟的比較

阿里媽媽自2013年重新啟用“阿里媽媽”品牌和域名后，其聯(lián)盟平臺也將從以服務(wù)淘寶商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)廣告主開放的廣告交易平臺。百度聯(lián)盟自成立以來，依靠百度強大的品牌號召力和成熟的推廣模式，無疑是阿里媽媽最大的競爭對手。本文對兩者的特點進(jìn)行分析，從對比中探索阿里媽媽的優(yōu)點和不足。具體比較如下表所示：

由上表分析可以看出，兩者雖同為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺，百度聯(lián)盟是基于搜索引擎服務(wù)和百度推廣為主的聯(lián)盟平臺，其更多的是想挖掘并管理百度以外的整個互聯(lián)網(wǎng)流量；而阿里媽媽更趨向于是一個自由透明的網(wǎng)絡(luò)廣告超市，將廣告交易更加的平民化。阿里媽媽與百度聯(lián)盟各具特色，但阿里媽媽想在市場競爭中立于不敗之地，就應(yīng)在迅速發(fā)展的同時積極發(fā)現(xiàn)自身存在的問題并尋求解決對策。

三、阿里媽媽廣告聯(lián)盟存在的問題及對策

阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在快速發(fā)展的同時，也暴露出許多問題。在本節(jié)中，將主要對阿里媽媽廣告聯(lián)盟現(xiàn)存的問題進(jìn)行分析并提出對策。

（一）成立時間短，市場份額小，市場成熟度不夠

雖然阿里媽媽自成立以來發(fā)展迅速，但其市場份額小，市場成熟度還不夠，尤其在面對百度聯(lián)盟等強大競爭對手時，阿里媽媽想在短時間內(nèi)占據(jù)市場存在一定的難度，因此，阿里媽媽還需要一個長時間的市場培養(yǎng)期，加強與廣告主和聯(lián)盟成員之間的溝通，最終實現(xiàn)聯(lián)盟營銷的勝利。

對策：

一方面，要加大網(wǎng)站的宣傳力度，利用淘寶網(wǎng)和阿里巴巴網(wǎng)的知名度來拓寬市場，從而取得業(yè)務(wù)的快速增長。另一方面，阿里媽媽要與更多的加盟網(wǎng)站聯(lián)盟，這樣會使得阿里媽媽“跑馬圈地”的網(wǎng)絡(luò)變得更大，讓更多的小流量網(wǎng)站進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，以便聚合80%的長尾，爭取更多的市場份額并培育市場的成熟。

（二）聯(lián)盟成員以小網(wǎng)站居多，良莠不齊

阿里媽媽廣告聯(lián)盟平臺在成立之初，在短時間內(nèi)聚攏了大量的中小網(wǎng)站，但同時也造成了聯(lián)盟成員良莠不齊的問題。大量中小網(wǎng)站魚龍混雜，質(zhì)量不高，流量小，進(jìn)而造成廣告主對阿里媽媽的不信任。這種信用的影響往往需要更多的傳播和營銷成本來彌補。

對策：

針對網(wǎng)站魚龍混雜，分類不清的問題，主要建議是將網(wǎng)站進(jìn)行分類。即以分類來取勝，依網(wǎng)站規(guī)模、內(nèi)容等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，把分類做到讓同類的網(wǎng)站主和廣告主在短時間內(nèi)找到自己合適的搭檔，把低端小型網(wǎng)站分類到一處，這樣會讓廣告主在第一時間挑選到符合自己的廣告位。

（三）目標(biāo)廣告主定位過于寬泛

阿里媽媽從上線之日起就大規(guī)模地聯(lián)盟成員，到處進(jìn)行“跑馬圈地”。中小廣告主嘗試著體驗阿里媽媽能為他們帶來的廣告便捷，而聯(lián)盟成員只要能通過審核就開始把自己的廣告位掛在阿里媽媽，進(jìn)而贏利，打開門做生意本是件好事，但龐大的、雜亂的信息也讓阿里媽媽的業(yè)務(wù)缺乏重點。

對策：

面對進(jìn)入門檻低而導(dǎo)致的目標(biāo)廣告主定位過于寬泛現(xiàn)象，阿里媽媽需要從眾多廣告主中有效地篩選優(yōu)質(zhì)客戶，而非捕捉所有的客戶，即對不同客戶提供不同服務(wù)。阿里媽媽要繼續(xù)加強對不同類型廣告的控制與管理，依據(jù)廣告主的需求與能力選擇要投放的網(wǎng)站類型，讓每一類型廣告主都能實現(xiàn)最合適的廣告投放。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟未來發(fā)展趨勢

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的發(fā)展越來越迅速，阿里媽媽，作為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的典型代表，對整個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺的發(fā)展有可借鑒之處。從目前國內(nèi)聯(lián)盟的發(fā)展情況來看，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場將主要呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢：

第一，逐步進(jìn)入資源競爭時代。聯(lián)盟平臺的技術(shù)優(yōu)勢與資源優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟取得成功的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟除了技術(shù)方面的競爭外，還將深化整合資源。越來越多的聯(lián)盟會員將采取“高舉低打”的方式，除了進(jìn)一步整合長尾資源外，對各垂直網(wǎng)站、綜合門戶網(wǎng)站的廣告資源也將進(jìn)行大幅度的整合，以優(yōu)化聯(lián)盟的內(nèi)容資源，提高廣告效果。

第二，廣告聯(lián)盟更加體現(xiàn)集中化，更加注重品牌化。廣告聯(lián)盟的規(guī)范化與品牌化將在今后日趨明顯，開始做廣告聯(lián)盟時什么網(wǎng)站都可以加入進(jìn)來，但現(xiàn)在行業(yè)也有一定的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，比如會考慮網(wǎng)站主網(wǎng)站的流量和質(zhì)量，給商家廣告的計價也在逐步規(guī)范。更多的廣告主也會選擇與優(yōu)秀的、有知名度的廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟更加注重精準(zhǔn)細(xì)分和地域化運作。數(shù)據(jù)分析能力和跟蹤服務(wù)能力作為衡量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)，除此之外，廣告的“精準(zhǔn)定位和地域化運作”也變得越來越重要。為了實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，可依網(wǎng)站的行業(yè)性質(zhì)和人群特征來篩選網(wǎng)站，依廣告主題與頁面內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，然后再根據(jù)廣告主的業(yè)務(wù)來設(shè)置地域范圍。因此，一方面，網(wǎng)站主可以將網(wǎng)站的本地內(nèi)容資源整合到一些其他的網(wǎng)站平臺上；另一方面，又可將具體內(nèi)容信息鏈接回原地方網(wǎng)站，從而提高了地方網(wǎng)站的流量。

第四，加大增值服務(wù)的投入力度。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺主要提供基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)主要用于滿足消費者的基本需求；增值服務(wù)則提供更多額外的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟與其他媒體平臺對于這兩種服務(wù)的側(cè)重點不同。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟提供的基礎(chǔ)服務(wù)在于獲得穩(wěn)定收入，增值服務(wù)主要用于培育更廣大的合作伙伴，幫助其獲得持續(xù)的收入。例如，阿里媽媽推出的廣告投放和效果評估系統(tǒng)，通過各種技術(shù)指導(dǎo)，讓產(chǎn)品鎖定在有需求的客戶；百度聯(lián)盟向站長們推出的百度廣告管家和百度統(tǒng)計，這兩款軟件助聯(lián)盟網(wǎng)站一臂之力，這些都是增值服務(wù)。這些增值服務(wù)在幫助其更好的管理廣告位和網(wǎng)站的同時，也幫助網(wǎng)站釋放更強大的長尾力量。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟在增值服務(wù)投入力度上的強弱，將直接決定網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的未來。

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