秦福貴

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體廣告的重要代表，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告充分的關(guān)注，然而，一些原點(diǎn)性問題卻被研究者所忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的基礎(chǔ)和原點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，但目前網(wǎng)絡(luò)廣告分類方式存在諸多缺憾。以互動(dòng)性作為網(wǎng)絡(luò)廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告劃分為品牌展示型、網(wǎng)絡(luò)工具型、即時(shí)互動(dòng)型三大類型。這種分類方法簡(jiǎn)單明了，能夠突出各類型網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的選擇至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告類型互動(dòng)性投放策略

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)

提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會(huì)浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)廣告”４個(gè)字。網(wǎng)絡(luò)廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。１９９７年３月，中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在Ｃｈｉｎａ Ｂｙｔｅ網(wǎng)站上①，至今我國網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過了１０多個(gè)年頭。在這１０余年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究從無到有、由淺入深，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時(shí)，也會(huì)有諸多不盡如人意的地方，畢竟１０余年時(shí)間對(duì)于一門學(xué)科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告研究方面，一些原點(diǎn)性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡(luò)廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒有翅膀作一切之解釋。”②探討與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的原點(diǎn)問題，將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。

何為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)？正確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點(diǎn)集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡(luò)廣告的類型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)。

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告分類的缺憾

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，基本上以廣告發(fā)布的形式為主。以國內(nèi)著名新經(jīng)濟(jì)門戶站點(diǎn)艾瑞網(wǎng)（ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ）中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)的提法為例，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告可分為橫幅式廣告（ｂａｎｎｅｒ）、通欄式廣告、彈出式廣告（ｐｏｐ—ｕｐａｄｓ）、按鈕式廣告（ｂｕｔｔｏｎ）、插播式廣告（ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌａｄｓ）、電子郵件廣告（Ｅ—Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＥＤＭ）、贊助式廣告（ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ）、分類廣告（ｃｌａｓｓｉｆｉｅｄａｄｓ）、互動(dòng)游戲式廣告（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｇａｍｅ）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（ｔｅｘｔａｄｓ）、浮動(dòng)型廣告（ｆｌｏｔｉｎｇａｄｓ）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對(duì)內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認(rèn)可這種觀點(diǎn)的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡(luò)廣告類型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的論述與上述情況大同小異。

從上述分類結(jié)果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類相似，如報(bào)紙廣告中的通欄，報(bào)眼、整版等；又與電視廣告中的５秒、１５秒、３０秒等類似。這種分類方式的基礎(chǔ)就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點(diǎn)就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動(dòng)，這種按照傳統(tǒng)廣告分類模式來劃分網(wǎng)絡(luò)廣告類型的做法絲毫沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，因此成為網(wǎng)絡(luò)廣告分類中最大的缺憾。

網(wǎng)絡(luò)廣告的全新分類方法

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性這個(gè)特點(diǎn)。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間互動(dòng)性的強(qiáng)弱作為網(wǎng)絡(luò)廣告劃分的標(biāo)準(zhǔn)。在這種思路之下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成下述三大類型。

品牌展示型：以門戶網(wǎng)站廣告為代表

第一大類網(wǎng)絡(luò)廣告可稱為品牌展示型，此種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動(dòng)性較差。

廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺(tái)，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)多數(shù)是信息瀏覽。此時(shí)誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺(tái)，互動(dòng)性并不是追求的主要目的，對(duì)廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點(diǎn)，從搜狐網(wǎng)的前身ＩＴＣ早期投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可見一斑：“ＩＴＣ說服牛欄山二鍋頭做Ｉｎｔｅｒｎｅｔ廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會(huì)有一些討論，說白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補(bǔ)。”④

伴隨著Ｗｅｂ２．０時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Ｆｌａｓｈ、３Ｄ等技術(shù)紛紛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中?！八喉搹V告、擎天柱廣告、導(dǎo)航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網(wǎng)絡(luò)廣告新名詞和新類型不斷涌現(xiàn)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡(luò)廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)帶來了受眾響應(yīng)的便利性，但受眾對(duì)廣告的響應(yīng)并不能與互動(dòng)性畫等號(hào)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾看到一條網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)宣傳頁面了解產(chǎn)品詳細(xì)信息的即時(shí)響應(yīng)與一個(gè)報(bào)紙廣告的受眾看完一則報(bào)紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣場(chǎng)了解產(chǎn)品具體信息或進(jìn)行購買的非即時(shí)響應(yīng)之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)。廣告信息的展示在先，受眾的響應(yīng)在后，其心理基礎(chǔ)都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說受眾做出的這種反應(yīng)更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動(dòng)的。

根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門戶網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)（如電子郵件、即時(shí)聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時(shí)追求受眾對(duì)廣告信息的響應(yīng)，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價(jià)格就越高。如新浪網(wǎng)首頁第一屏通欄廣告每條價(jià)格達(dá)到每天２０萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價(jià)格最低僅為每天２５００元人民幣，⑤訪問量較低的個(gè)人網(wǎng)站通欄的廣告價(jià)格每周則只有幾十元。這種定價(jià)方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費(fèi)，而不以受眾是否響應(yīng)作為收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)工具型：以搜索引擎廣告為代表

第二種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡(luò)工具型網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點(diǎn)，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動(dòng)性。

所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時(shí)，搜索引擎自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如競(jìng)價(jià)排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當(dāng)廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進(jìn)行展示之時(shí)，廣告發(fā)布的過程并未結(jié)束，而是剛剛開始；當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊該條廣告信息，進(jìn)入詳細(xì)信息介紹的頁面時(shí)，廣告發(fā)布過程才宣告結(jié)束，此時(shí)才開始向廣告主收取廣告費(fèi)。

搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動(dòng)性，網(wǎng)民的搜索行為啟動(dòng)了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動(dòng)廣告過程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。

即時(shí)互動(dòng)型：以來電付費(fèi)廣告為代表

第三種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是即時(shí)互動(dòng)型，以龍拓互動(dòng)旗下嘀鈴鈴來電付費(fèi)廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡(luò)廣告只按照廣告實(shí)際所帶來的有效電話數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用，展示不收費(fèi)，點(diǎn)擊也不收費(fèi)，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費(fèi)，因此，這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。

當(dāng)網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點(diǎn)與搜索引擎廣告非常類似。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜索結(jié)果時(shí)，并不收取廣告費(fèi)用，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊頁面中的“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”按鈕時(shí)，此時(shí)會(huì)彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認(rèn)后，網(wǎng)民就會(huì)接到廣告主自動(dòng)回?fù)艿碾娫?，只有網(wǎng)民接聽電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費(fèi)，而整個(gè)廣告發(fā)布過程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告發(fā)布過程的描述可以看出，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時(shí)語音互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告中互動(dòng)程度最高的一種形式。

此外，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告還對(duì)前兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了整合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁中。例如，當(dāng)某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時(shí)候，網(wǎng)頁中會(huì)有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時(shí)網(wǎng)民的鼠標(biāo)經(jīng)過或停留在這個(gè)關(guān)鍵詞上，就會(huì)即時(shí)浮現(xiàn)一個(gè)廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時(shí)窗口中也會(huì)有“點(diǎn)擊免費(fèi)通話”的選項(xiàng)，只有當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊并形成一定時(shí)長(zhǎng)的通話后，廣告發(fā)布過程才宣告結(jié)束。因此，即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告集廣告信息的發(fā)布、展示、網(wǎng)民電話咨詢于一身，是一種全方位互動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分的意義

通過上述分類方式可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動(dòng)性程度強(qiáng)弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略具有非常重要的指導(dǎo)意義。

此種分類方法簡(jiǎn)單明了，用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)作為類型的主要名稱，廣告主在進(jìn)行類型選擇時(shí)一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當(dāng)廣告主想通過網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌形象時(shí)，選擇品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當(dāng)廣告主為了擴(kuò)大銷售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢以促成產(chǎn)品直接銷售之時(shí)，選擇即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，人員推銷的優(yōu)勢(shì)可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費(fèi)的支出，則可選擇網(wǎng)絡(luò)工具型或即時(shí)互動(dòng)型。

上述分類方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分中標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、名稱專業(yè)性強(qiáng)、分類數(shù)量龐雜等弊端，同時(shí)可以把不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告分類體系更加健全和完善。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過程與網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短１０余年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度是非?？焖俚?，每一種類型網(wǎng)絡(luò)廣告背后都有新技術(shù)應(yīng)用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點(diǎn)所在。上述網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡(luò)工具型廣告的普及面較次之，而即時(shí)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來的新形式，其公眾認(rèn)知程度還比較低。未來，伴隨著技術(shù)進(jìn)步，可能還會(huì)有更多的新型網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，對(duì)其類型的劃分可能也需要進(jìn)行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點(diǎn)性問題，如何合理地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。

注釋：

①屠中俊主編：《網(wǎng)絡(luò)廣告教程》，北京大學(xué)出版社，２００４年版。

②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書店，２００６年版。

③艾瑞網(wǎng)，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ／０４７２／６２２０３．ｓｈｔｍｌ

④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡(luò)媒體教程》，中國廣播電視出版社，２００５年版。

⑤數(shù)據(jù)來源于新浪網(wǎng)２００７年４月～９月廣告報(bào)價(jià)，非熱門頻道如地方頻道等。

⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉｌｉｎｇｌｉｎｇ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ

參考文獻(xiàn)：

１．賈帝許·Ｎ·謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，中國人民大學(xué)出版社，２００５年版。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院）

編校：施宇