浙江工商大學杭州商學院 邵浩林

1 網絡廣告相關理論概述

網絡廣告指的是通過在互聯(lián)網上以投資付費的形式所投放的商業(yè)信息并以此來對企業(yè)的產品、服務以及企業(yè)形象等方面進行有效的宣傳。1994年美國首次出現(xiàn)網絡廣告的形式，而中國在1997年在Chinabite1的傳播網站最早出現(xiàn)了網絡廣告，并在之后網絡廣告得到了驚人的發(fā)展，從初露端倪逐步走向成熟的發(fā)展軌道。網絡廣告主要通過網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告以及其他新型廣告等形式表現(xiàn)出來。網絡廣告相對于傳統(tǒng)的廣告形式如平面媒體、電視廣播等而言主要有如下幾點優(yōu)勢：

一是，網絡廣告具有十分強大的交互性，網絡廣告通過互聯(lián)網的優(yōu)勢可以使網絡廣告的主體與具體的用戶之間形成一種雙向的信息互動傳播；二是，網絡廣告具有十分準確的客戶群體定位能力，且其定位群體現(xiàn)通常是最具有活動和購買能力的消費群體；三是，網絡廣告可以在自由的時間和空間范圍內將網絡信息傳播到最大的范圍，任何人在具備上網的條件下可以得到網絡廣告的信息資源；四是，利用網絡廣告進行宣傳可以通過權威公正的訪客量來確切地對用戶的查閱時間以及地點分布進行精確的統(tǒng)計分析，并最終對網絡廣告的效果進行科學的評估并對廣告策略進行有效地優(yōu)化；五是，網絡廣告可以讓受眾有強烈的感官效應，讓消費者對所需產品和服務有切身體驗，從而擴大網絡廣告的實際效應等[1]。

2 消費者視角下實施網絡廣告營銷戰(zhàn)略的重要性

從消費者視角來實施網絡廣告營銷戰(zhàn)略，最主要的原因在于消費者在日常生活中所受到的網絡廣告的侵害十分嚴重，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

(1)網絡廣告對消費者的正常網絡瀏覽帶來了一定的干擾。網絡廣告出現(xiàn)之前，網絡是比較自由純凈的，但是網絡廣告出現(xiàn)之后，各種網絡廣告如彈出式廣告、橫幅廣告等鋪天蓋地，不僅僅給消費者的視野帶來了魚龍混雜，而且不利于消費者系統(tǒng)的順暢運行，諸多的網民認為網絡廣告給他們的上網帶來了許多不便。為了防止被網絡廣告所打擾，消費者開始安裝各種軟件以阻止網絡廣告的彈出，但是，針對此，網絡廣告仍然可以通過一定的辦法來解除阻礙，彈出在消費者的視野范圍之內[2]。

(2)網絡廣告使得消費者的網絡自由受到了嚴重的侵害。網民最初上網有著極大的自由性和主動性，網民可以根據自己的偏好主動去查找自己喜歡的各類信息，但是隨著網絡廣告的日益盛行，消費者的網絡自由性和主動性受到了極大的侵害，一些彈出式網絡廣告有時甚至會強迫消費者在一定的時間限定內閱讀完，才能讓消費者繼續(xù)瀏覽網頁，可見網絡廣告對消費者的網絡自由形成了一定的干擾。

(3)網絡廣告在一定程度上對消費者有欺騙性。在傳統(tǒng)的廣告中通過有比較嚴格的審查程度以及一定的進入門檻等，因此傳統(tǒng)的廣告對消費者的欺騙性行為較少，而在網絡廣告中由于其虛擬化的特性，因此難以形成一個正規(guī)系統(tǒng)科學的針對網絡廣告的審查監(jiān)管系統(tǒng)，這就容易導致一些虛假性和違法性的網絡廣告與日俱增，使得消費者的權益遭到愈來愈嚴重的侵犯，一些網絡藥品廣告、化妝用品以及教育等方面的網絡廣告存在著許多虛假信息，這些給消費者的權益帶來了極大的威脅[3]。

消費者在日常生活中受到網絡廣告的侵害，其原因主要有如下幾個方面：

(1)我國在網絡方面的法律制度不夠完善，由于網絡廣告在中國出現(xiàn)時間較短且發(fā)展還不夠繁榮，因此國家在此方面還沒有比較正規(guī)的法律法規(guī)出臺，不能對網絡廣告進行有效的規(guī)范和監(jiān)管。

(2)網絡廣告主體在投放廣告時行為過于短視。從當前網絡廣告主體投放網絡廣告的形式和趨勢來看，大多數的網絡廣告主體對網絡廣告的性質以及作用等認識存在著一定的誤區(qū)，認為有消費者的高點擊率就可以收獲到最高的效應。對于網絡廣告經營者來說其主要的收入也來自于廣告，它們?yōu)榱硕唐诘膹V告收入而損害消費者的權益，而消費者對大量廣告的反感將導致網站的瀏覽量也迅猛下降，這些都不利于網絡廣告主體長期利益的收獲。

(3)消費者在網絡中的廣告選擇中處于比較被動的地位。網絡廣告主體可以通過各種技術手段來對消費者瀏覽網絡廣告形成一種強制性的行為，因此消費者對網絡廣告只能被動地去接受，消費者自我保護意識低下使網絡廣告主體的行為更加猖狂。

從上述分析來看，網絡廣告營銷應該在現(xiàn)代營銷觀點的指導下以消費者為中心來實施網絡廣告營銷戰(zhàn)略，網絡廣告應該始終體現(xiàn)目標市場的需求、充分分析消費者的行為并最終滿足消費者的需求等，才能從根本上獲得長期的利益。

3 網絡消費者行為分析

3.1 網絡消費者的特征分析

網絡消費者是一個比較特殊的消費群體，對網絡消費者特征的分析可以為網絡廣告戰(zhàn)略的制定有所幫助。根據中國互聯(lián)網信息中心所發(fā)布的統(tǒng)計報告可以知道，網絡消費者主要有如下幾方面特征：一是，在網絡消費者數量方面，我國網絡消費者數量從2005年的10300萬人與日俱增，到2010年已經達到了4.57億，可見我國網絡消費者的總量大、增速快；二是，在網絡消費者的結構特征方面，大多數網絡消費者的收入水平中上、學歷較高，且多數網民是學生、專業(yè)技術人員以及商務人員等；三是，在網絡消費者上網時間方面，多數網絡消費的上網時間集中在上午10點左右、下午14點左右和晚上20點左右[4]。

3.2 網絡消費者選擇的網絡服務

(1)電子郵件。據統(tǒng)計2010年網絡消費者擁有電子郵箱為5.3億，且網絡消費者所使用的電子郵箱基本集中在網易、新浪以及搜狐等三大網站郵箱，從網絡廣告的投放路徑來看電子郵箱的選擇可謂是當仁不讓。

(2)新聞瀏覽。大多數的網絡消費者一個重要的網上活動就是新聞瀏覽，通過數據搜集以及相應的分析可以知道網絡消費者的新聞閱讀主要有如下特征：一是網絡消費者新聞閱讀的內容主要集中在娛樂新聞、體育新聞、財經新聞、國內大事、社會生活及國際時事等。二是，從年齡分布來看，網絡消費中閱讀娛樂新聞的、閱讀體育和IT 新聞的、閱讀國內時事的、閱讀財經新聞的分別集中在16～34歲、25～34歲、35～65歲、55～65歲等。三是，從網絡消費者的性別分布上來看，男性網絡消費者主要閱讀體育、IT新聞，女性則偏向于娛樂以及社會新聞等。四是，從網絡消費者的教育程度上看，閱讀各種新聞比較多的網絡消費者多集中在本科或本科以上的網民。

(3)除了電子郵箱運用和新聞瀏覽之外，網絡消費者在上網過程中還有選擇諸如在線音樂、即時通訊(QQ和MSN)、論壇/BBS、搜索引擎等網絡服務。

3.3 網絡消費者對網絡廣告的接受過程分析

網絡廣告是一種以消費者為導向的個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單、被動地接受，而是主動地選擇。消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術創(chuàng)作。對于網絡廣告來說，了解受眾對于廣告的接受心理，更是勝利的前提。

網絡消費者對網絡廣告的接受過程主要可以分為如下幾個階段：

(1)網絡消費者對網絡廣告的感知階段。要想讓一個網絡廣告產生其他的效應首先需要通過適當的途徑讓消費者從感知上意識到這個網絡廣告的存在性。(2)網絡消費者對網絡廣告的接受是第二個階段。在網絡廣告的接受階段需要讓網絡消費者對廣告所宣傳產品和服務的內容有所了解，網絡廣告可以根據不同的網絡消費群體行為特征制定有針對性的廣告，提高網絡廣告對特定網絡消費者的吸引力。(3)網絡消費者對網絡廣告相關信息的記憶階段。網絡消費者對網絡廣告進行接受之后一般難以在短時間之內進行購買，這就需要網絡廣告能讓消費者在短時間內形成一個記憶。(4)網絡消費者對網絡廣告的接受過程還包括了對網絡廣告產生的態(tài)度以及最后的行為選擇等。

4 消費者視角下網絡廣告營銷戰(zhàn)略

4.1 對網絡消費者進行市場細分

從網絡消費者的網絡行為來看，可以將網絡消費者進行有針對性的市場細分，同時結合傳統(tǒng)廣告的市場細分規(guī)律，在網絡條件下進行網絡消費者的市場細分：通過網絡消費者的職業(yè)區(qū)別、行業(yè)特征、選擇網絡服務的特征、上網時間的偏好以及網絡運用等對網絡消費者的群體進行區(qū)別性劃分，并有選擇性地對不同的網絡消費者市場進行劃分，為網絡廣告的投放提供比較明晰的指導性建議。

4.2 網絡媒體與傳統(tǒng)媒體有效整合

網絡媒體與傳統(tǒng)媒體有效整合可以通過如下兩個方面來實現(xiàn)：一是，網絡媒體與傳統(tǒng)媒體在內容方面的整合，網絡媒體和傳統(tǒng)媒體可以在不同的時間段傳統(tǒng)相同的廣告信息從而強化消費者對該廣告的記憶功能；二是，網絡媒體與傳統(tǒng)媒體在通過不同形式的匹配組合來達到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主體需要對傳播媒體以及廣告內容進行全面系統(tǒng)的分析，并在此基礎之上選擇合適的網絡媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合，以此達到一種網絡媒體與傳統(tǒng)媒體之間交叉復合宣傳的最佳廣告效應。

4.3 有效進行網絡廣告的渠道決策

根據網絡消費者所使用的網絡服務來看，網絡廣告所使用的營銷渠道主要有電子郵箱、門戶類網站、專業(yè)性網站(在線音樂、搜索引擎、教育類網站等)以及其他小型網站等，同時從網絡廣告營銷渠道的深度上來看，可以從以下幾個方面實現(xiàn)：一是將網絡廣告放在可選網站渠道的首頁上，可以讓網絡廣告在高曝光率下呈現(xiàn)在消費者的視野范圍之內；二是將網絡廣告投放在首頁與內容頁之間的頁中，該項目成本較低且頁面豐富；三是在內容頁投入一定量的網絡廣告，用適當的方式來提高不同網絡消費者對其的吸引力。

4.4 網絡廣告的目標決策

綜合來看，網絡廣告的目標決策主要可以從以下幾個方面著手：

一是品牌推廣。網絡廣告可以需要始終以品牌的推廣為主要的目標決策之一，以此可以利用豐富的網絡廣告形式和內容來對企業(yè)的產品信息以及形象等提供充分的表現(xiàn)手段。二是網站推廣。通過網站的推廣以獲得更大的消費者訪問量，從而給相應的網絡廣告提供更多的消費者訪問量。三是銷售促進。網絡廣告可以通過與企業(yè)網站以及網上商店等相結合，從而實現(xiàn)商品促銷活動的在線銷售。除此之外，消費者視角下的網絡廣告目標決策還可以通過在線調研、合理處理顧客關系以及信息發(fā)布等方式來輔助完成網絡廣告戰(zhàn)略的順利實施。

[1]楊成文.我國網絡廣告發(fā)展與監(jiān)管的路徑研究[J].中國輕工教育,2011(6).

[2]錢旦丹.網絡廣告的優(yōu)勢和其對傳統(tǒng)廣告的影響[J].無錫南洋學院學報,2007(3).

[3]華磊陽.基于消費者行為分析的網絡廣告營銷策略[J].現(xiàn)代營銷,2010(3).

[4]江強.實證分析關于消費者對網絡廣告信任度的研究[J].經營管理者,2009(6).