鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院 陳偉

電子零售包括B2C和C2C兩個部分，本文主要分析B2C電子零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。成瑩(2011.7)和陳柏良(2008.6)等已經(jīng)使用SCP產(chǎn)業(yè)組織分析理論對我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析，本文則是要依據(jù)2007～2011年這5年的數(shù)據(jù)，分析我國B2C電子零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，而且本文主要是參考HHI指標(biāo)而不是CR4，進(jìn)而分析趨勢變化背后的原因，以供該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及政府決策者參考。

本文只考察產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即只涉及SCP中的“S(Structure)”。主要使用衡量產(chǎn)業(yè)集中度的兩個指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算和分析，一個是行業(yè)集中度(Concentration Ratio)，一般取產(chǎn)業(yè)中前4家企業(yè)或前8家企業(yè)的市場份額相加，得到的和一般表示為CR4或CR8；另一個是赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)(HHI)，整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)市占率的平方和乘以10000即為HHI。計(jì)算公式分別如下：

行業(yè)集中度CR，又通常被稱為集中度局部指數(shù)，它并不能很好地反映出產(chǎn)業(yè)中前幾家企業(yè)之間的相對規(guī)模，而相對規(guī)模對于考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度具有很重要的參考意義。比如：假設(shè)A、B兩個產(chǎn)業(yè)中的前四家企業(yè)的市場份額之和相同，A產(chǎn)業(yè)中的這四家企業(yè)市場份額正好相等，B產(chǎn)業(yè)中，一家企業(yè)大幅領(lǐng)先，其他三家企業(yè)市場份額則較小，那么通常A產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度要大于B產(chǎn)業(yè)。而HHI指數(shù)能反映企業(yè)之間的相對規(guī)模對產(chǎn)業(yè)競爭的影響，所以本文以HHI指數(shù)作為主要參考指標(biāo)。

按照慣例(貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn))，CR4值將行業(yè)集中度分為六個等級，寡占Ⅰ型(CR4≥85%)、寡占Ⅱ型(75%≤CR4＜85%)、寡占Ⅲ型(50%≤CR4＜75%)、寡占Ⅳ型(35%≤CR4＜50%)、寡占Ⅴ型(30%≤CR4＜35%)、原子型(或競爭型)(CR4＜30%)。HHI值也可以分為六個區(qū)間，完全壟斷(HHI→10000)、5家等規(guī)模企業(yè)(HHI＞2000)、存在寡頭壟斷(HHI＞1800)、6家等規(guī)模企業(yè)(反壟斷司介入)(1600≤HHI≤1800)、足夠競爭的市場(HHI→1000)、原子狀競爭(HHI→0)。

1 我國B2C電子零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

由于電子商務(wù)行業(yè)還沒有一個統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，國家統(tǒng)計(jì)局也沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)可查，本文只能從其他機(jī)構(gòu)獲取電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，需要說明的是，不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)口徑不同，導(dǎo)致CNNIC、iResearch與易觀國際等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)較大出入，比如CNNIC將B2C和C2C混合在一起統(tǒng)計(jì)，而iResearch把淘寶網(wǎng)的所有營收放入C2C產(chǎn)業(yè)，易觀國際則把淘寶商城(天貓)劃入B2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把淘寶網(wǎng)(C2C業(yè)務(wù))劃入C2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，筆者認(rèn)為易觀國際的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)較為合適，因此本文大多數(shù)數(shù)據(jù)都來自易觀國際的各年度、季度調(diào)研報(bào)告，其中2007年第10名企業(yè)的數(shù)據(jù)缺失(但對計(jì)算結(jié)果的影響不大，特別是對于HHI的計(jì)算微不足道)，2009年數(shù)據(jù)來自清科研究中心，2011年數(shù)據(jù)實(shí)為該年第二季度的數(shù)據(jù)(見表1)。

根據(jù)前面敘述的計(jì)算方法，分別計(jì)算出每年的CR4和HHI值，列于表1的右側(cè)。

從表1中，我們可以發(fā)現(xiàn)：由于大量企業(yè)進(jìn)入電子零售產(chǎn)業(yè)，CR4的值從2007年至2009年呈下降趨勢，之后開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但基本維持在40%～50%之間，落在中(下)集中寡占型區(qū)間，表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)有可能出現(xiàn)了寡頭壟斷，應(yīng)引起政府部門的注意。但與CR4值所揭示的情況相反的是，HHI數(shù)值則普遍偏低，落在“足夠競爭的市場”這一區(qū)間，造成這種矛盾情況的原因是CR4指數(shù)不能反映企業(yè)之間相對規(guī)模的差距，而HHI則能較好地反映出這種相對規(guī)模的差距，同時(shí)HHI指數(shù)具有更好的參考價(jià)值，因而由HHI得出的結(jié)論也更可靠。

表1 2007～2011年我國排名前10的B2C電子零售商及其市場份額

但是從表中我們也發(fā)現(xiàn)了另一種現(xiàn)象，需引起注意。雖然CR4值基本維持在40%～50%之間，但HHI值從2009至2011開始呈快速增長趨勢，對比2010年與2008年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然2010年的CR4值44.9%要小于2008年的48.5%，但是2010年的HHI值956.04要遠(yuǎn)大于2008年的677.53；雖然2011年的CR4值49.7%與2007年的49%基本持平，但是2011年的HHI值1247.16要遠(yuǎn)大于2007年的717。從兩者計(jì)算公式的差異可知這主要是因?yàn)榍皫酌髽I(yè)之間的相對規(guī)模差距拉大造成的，由表中數(shù)據(jù)可以看到淘寶商城在逐漸搶奪其他企業(yè)的市場份額，2011年第二季度約占到整個B2C電子零售的1/3，并且遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手。而且，本文采用的易觀國際的數(shù)據(jù)中，淘寶商城在2011年第二季度的市占率僅為32.8%，如果按照中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2011年第一季度淘寶商城市占率46.9%，京東商城15%，第二季度淘寶商城市占率48.5，京東商城18.1%[3]，如果以此數(shù)據(jù)來計(jì)算的話，則2011年度的CR4將會大于60%，而HHI數(shù)值則分別會大于2424(第一季度)、大于2679(第二季度)，這意味著B2C電子零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于“存在寡頭壟斷”的區(qū)間，這種情形就比根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)計(jì)算出來的結(jié)論要嚴(yán)峻得多了。因此，雖然近幾年來B2C電子零售產(chǎn)業(yè)好不熱鬧，大量企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，表面上競爭非常激烈，但切不可掉以輕心，忽視該產(chǎn)業(yè)集中度逐步上升這一趨勢。

2 造成產(chǎn)業(yè)集中度上升的原因

B2C電子零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化情形非常嚴(yán)重。企業(yè)之間主要在選擇的多樣性(產(chǎn)品豐富程度)、低價(jià)格、品牌忠誠度、專業(yè)化等方面展開競爭。造成產(chǎn)業(yè)集中度上升的原因，歸納總結(jié)如下：

2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性

存在網(wǎng)絡(luò)外部性的地方往往導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性會帶來正反饋，變得越來越好。梅特卡夫定律也從另一方面說明了網(wǎng)絡(luò)外部性的含義，即網(wǎng)絡(luò)對其中每個人的價(jià)值與其他使用者的數(shù)量成比例[4]，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值近似等于其中人數(shù)的平方。一個網(wǎng)絡(luò)越大，它就越有價(jià)值，加入其中的必要性就越大。平臺型的B2B和C2C由于是匯集大量的買方和賣方，其正的網(wǎng)絡(luò)外部性的特征非常明顯，因?yàn)殡S著參與者增加，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值變大，加入的必要性就增加，所以最大的網(wǎng)絡(luò)(平臺)往往最有吸引力。根據(jù)iResearch咨詢2010年第三季度數(shù)據(jù)，B2B電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中阿里巴巴占57.0%的市場份額，意味著該行業(yè)的HHI值大于3249，C2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中淘寶網(wǎng)占83.50%的市場份額，這兩個產(chǎn)業(yè)的壟斷程度要比B2C嚴(yán)重得多。B2C本來意味著，一個賣方多個買方，其外部性特征較弱，但是商城模式的出現(xiàn)改變了這種狀況，商城意味著很多的賣方入駐到一個平臺然后向很多買方銷售，這就帶來了外部性。淘寶商城是最為明顯的例子，它依靠網(wǎng)絡(luò)外部性和淘寶網(wǎng)帶來的流量不斷地?cái)U(kuò)張；京東商城除了銷售自身采購的商品，還招募了很多賣家入駐，大大豐富了產(chǎn)品的豐富性，獲得了正的外部性，不過它要想保持增長或維持自身份額，需要進(jìn)一步體現(xiàn)差異化，淘寶商城提升品牌形象后，其他B2C商家的日子將更難過。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性可能是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度不斷上升的最重要因素，為了便利，消費(fèi)者喜歡又大又全的零售商。

2.2 品牌忠誠度

像當(dāng)當(dāng)、卓越等品牌不論如何，仍能在前10名中占據(jù)一席之地，品牌忠誠度功不可沒，這些早期創(chuàng)立的品牌，獲得了一些消費(fèi)者的情感忠誠。除了情感上的忠誠外，轉(zhuǎn)換成本也是一個重要因素，因?yàn)閺囊粋€B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)站，需要付出一些時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本以及潛在的其他損失。但是，網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度往往偏低，從其他品牌在前10名位置的曇花一現(xiàn)，可以窺見一斑。

2.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與價(jià)格戰(zhàn)

京東商城憑借低價(jià)策略，不斷地跑馬圈地，在銷售額和市場份額方面取得很好的成績，這也侵蝕了其他企業(yè)的市場份額。由于網(wǎng)站開發(fā)和品牌資產(chǎn)屬于固定資產(chǎn)，因此銷售規(guī)模越大越好，這樣可以降低平均成本，進(jìn)而可以支持低價(jià)格，反過來低價(jià)格又提高銷售規(guī)模。

2.4 杠桿效應(yīng)

杠桿效應(yīng)指市場控制力從一個領(lǐng)域向另一個領(lǐng)域擴(kuò)張的潛在能力。比如，微軟可以借Windows操作系統(tǒng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器、殺毒軟件等領(lǐng)域，并且很快獲得優(yōu)勢地位。騰訊可以借QQ的壟斷地位進(jìn)入C2C產(chǎn)業(yè)，并能快速超過易趣的份額。同樣，淘寶借助淘寶網(wǎng)的巨大流量和在C2C的壟斷地位，快速進(jìn)入B2C產(chǎn)業(yè)。

2.5 融資能力

如果有足夠的資金，則可以支持低價(jià)格來圈地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低平均成本，因此融資能力強(qiáng)的企業(yè)能獲得較大市場份額。

2.6 零售網(wǎng)站社區(qū)化

淘寶正在將整個淘寶社區(qū)化，社區(qū)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，這將會極大地增強(qiáng)其壟斷地位。

3 結(jié)語

本文分析了B2C電子零售產(chǎn)業(yè)從2007至2011年這5年內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，指出該產(chǎn)業(yè)目前競爭程度尚可，但產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高，需要預(yù)防過于集中的危險(xiǎn)。進(jìn)而分析了造成產(chǎn)業(yè)集中度提高的原因，企業(yè)可以參考這些因素來提高自身的競爭能力，增加行業(yè)競爭激烈程度，政府可以考慮針對網(wǎng)絡(luò)外部性等因素制定相應(yīng)的管制或協(xié)調(diào)政策。

[1]愛德華·J·迪克.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

[2]成瑩.中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2011(07).

[3]陳柏良.SCP范式下我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2008(06).

[4]易觀國際,www.analysys.com.cn.

[5]艾瑞咨詢,www.iresearch.com.cn.